当一个企业的品牌定位确定以后，接下来就是如何把品牌的价值诉求传递出去，这个时候就涉及了三个层次，也就是我们通常讲的整合营销传播的三个不同的境界。第一个层次是卖产品，王婆卖瓜，告诉别人我这个产品好在哪儿；第二个层次是卖服务，告诉消费者如果选择了我们，就得到了一种保障，这种保障可能是售前的，可能是售后的，也可能是高额的赔偿等；第三个层次就是“卖思想”，这是市场营销的最高境界。
什么叫“卖思想”呢？就是告诉消费者什么最重要。企业需要去教育引导消费者：当你选择某一类产品的时候应当首先关注什么，也就是说要把一把衡量产品好坏的尺子交给消费者。比如说你想买电脑，有些企业就告诉你，电脑一定是外观漂亮最重要；有的企业说物美价廉最重要，电脑是经常升级换代的产品；有的企业则说服务最重要，因为出了问题有人帮助解决；还有企业说性能指标高最重要，玩游戏时更过瘾。
不同的企业只能从一个角度去打动一部分人，因为不同类型消费者的关注点是不一样的，这都是一个个的小众化群体。所以说“卖思想”的前提条件是必须有小众化的思维。就像养生一样，有人说锻炼最重要，有人说生活规律最重要，有人说饮食最重要，有人说遗传最重要。卖营养品的会说补充营养最重要；卖体育用品的人就会说经常锻炼身体就行了。“卖思想”其实就是去引导消费者，让他们拿着放大镜去看本企业的优点，你并没有说谎，也没有欺骗，你只是把消费者的关注点从某个地方引到你擅长的地方来，而消费者是在一种非常愉悦的情况下接受着别人的引导。
比如说我见到了一位保健专家，他首先诊断一下我的身体特征，存在哪些亚健康的问题，然后告诉我补充什么样的保健品对我的身体有好处，只要他说的有道理，我就会听，这就是“卖思想”。那么一个产品的思想从何而来呢？我们说是在产品定义阶段就已经有了，不是说等产品出来了，才提炼它的思想，而是在产品还没有问世之前就必须想好，消费者为何要买这个产品，这个产品对消费者到底有什么意义。
我们来看看思想怎么提炼，这个时候我们会用到一个工具，叫FAB分析法，国内的策划人普遍使用的工具叫USP，即独特的销售主张。USP和FAB的差别是什么呢？USP是从卖方的角度看问题，强调找卖点；而FAB则是站在消费者的立场上去找买点，强调买这个东西对消费者有什么用，有什么价值。比如，消费者去买一把螺丝刀，是为修理家里的桌子椅子，或者是为完成某个特定的工作。他不是为企业着想，也不是因为你广告做得好，他要买的东西是帮他解决自己的问题，而FAB法就是从这个角度去提炼、去分析消费者最关心什么。
那么什么是FAB分析法呢？F就是Features，即属性、特点；A是Advantages，就是优点、优势；B是Benefits，就是对客户来说有什么利益，有什么好处。通常做FAB分析的时候要先把F列出来，产品有什么属性，是什么人设计的，用的什么材料、什么工艺。比如房地产，F就是房子建在什么位置，是板楼还是塔楼，这些都属于属性；第二个需要列出的是A，我的产品比别人好在哪儿，比如说别人都是塔楼，我是板楼，板楼比塔楼好在哪儿；别人用水泥盖房子，我用钢结构，别人用砖，我用钢筋混凝土的，而这一切你都需要告诉消费者有什么好处，你光告诉消费者别人用水泥盖房子，我们用钢，这只是讲F，消费者听了也不懂，你需要告诉消费者用钢盖房子更坚固、更耐用、更保值，这就是A，是一个相对的概念，比较优势的概念。最后消费者关注的是自己能获得什么利益，对其有什么好处，也就是B。
一个企业如果找到了买点，就很容易与消费者产生共鸣，拉近距离。人与人之间的沟通其实就是一种共鸣。如果你认为某位老师课讲得好，就是因为有了共鸣，把你潜意识里的一些东西给激发出来了。与消费者沟通，一定要把握这一点，尽量用消费者的语言去沟通。我有一个客户是做家纺产品的，过去销售人员总是跟客户强调产品是宽幅的、大花的、用什么制版，消费者听了没有感觉，尽管产品质量很好，但是效果并不理想。后来我们做了FAB分析，总结出来消费者关心什么，做成了几幅招贴画，在所有专卖店内张贴。比如消费者买家纺产品的时候，最关心的几个方面是：不褪色，不起球，不发皱，不缩水，另外就是环保健康。因为床上用品，一天到晚与身体密切接触，如果用不环保的染料，就会侵蚀皮肤，就可能得各种皮肤病，这样一来，就很容易说服客户、打动客户。
我的另外一个客户是做威固太阳膜的。太阳膜普通人是看不出效果的，这就很难和消费者沟通。因此他们就专门设计了一套客户体验系统，这边是一个光源，中间是一个贴膜的玻璃，还有两个热度计，分别测试透射值和反射值。从仪表上很容易看到有太阳膜时透射值很低，没有太阳膜时透射值很高；而且放上不同品牌的太阳膜，效果也不一样。这就通过非常理性的沟通，而且是现场的体验，让消费者自己得出结论，到底哪个膜更好。否则光说自己的产品好是没有用的，要用事实说话，要用数据说话，让消费者自己说服自己。
客户体验是新时代的沟通方式，通过客户体验，让消费者自己说服自己，这时候他购买的欲望就被激发出来了。跟客户沟通一定要理性，一定要用数据和事实说话。现在很多广告都有一些忽悠的成分，消费者越来越不相信广告，尤其是中产阶层家庭对广告会越来越反感。国外已经出现这样的产品，包装上面写着一行字：本产品从不做广告。中产阶层的特征我们前面讲过：独立思考、理性消费。当一个企业的广告做得太多的时候，中产阶层就会计算这个广告费摊到每个产品上是多少钱，我买这个产品替企业交了多少广告费。尽管温饱阶层的消费者没有这种意识，但是中产阶层会越来越理性，当某个产品的广告费占到零售价的一半时，理性的中产阶层还会买吗？
几年前上市的来自西藏的5100矿泉水，比普通的矿泉水贵几倍，原因何在？就是企业已经意识到，中国的中产阶层已经从讲究价格转向讲究价值，这个时候应把价格拉起来，同时和消费者沟通为什么价值高。5100矿泉水源自青藏高原，没有污染，没有细菌，品质好（到目前为止唯一欠缺的是缺少足够的理性数据和证据），中产阶层就会被打动。因为对于中产阶层来说一块多钱和五块多钱买一杯水没有太大分别，当他们的收入达到一定程度时这个差别是可以忽略不计的。这就是为什么那些假冒伪劣产品的受害者大多都是温饱阶层的，因为他们是价格导向，什么便宜买什么；而中产阶级往往不会轻易上当受骗，因为他们本来就讲究品牌，喜欢买相对高端的产品，所以出现这个问题的可能性就会比较小。
一个品牌凭什么价值高，凭什么价格高，一定要与消费者进行理性的沟通，要告诉消费者，要以理服人。未来的中国市场已经不是“忽悠”的时代了，尽管在今天，中国式“忽悠”还在到处流行，但是随着中产阶层的规模越来越大，整个市场营销的思路也会逐渐转向理性的沟通。
