利用总统公关
■法国白兰地是如何走向世界的？
1957年，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰到来的前一个月，美国人民从各种不同的新闻媒介中获得如下的消息：法国人民为了表示他们对美国总统的友好感情，赠予两桶极为名贵的、酿造达67年之久的白兰地酒作为给艾森豪威尔总统的贺礼。总统的寿辰与法国的白兰地有什么关系？白兰地是一种什么酒，它与艾森豪威尔有什么关系？这些疑惑引起美国人民极大的好奇心。
原来这是法国白兰地厂商精心策划的一个公关活动。法国白兰地酒是当今享誉世界的名酒。但在20世纪50年代，此酒名声却只囿于法国本土，如何使世界认识法国白兰地，迅速进入各国市场，成为世界名酒，法国厂商绞尽了脑汁。终于，他们找到了一个切入点——美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。他们决定向总统赠送两桶酿造67年的白兰地酒作为寿礼，以此形式表达对美国人民在第二次世界大战中对法国支持的感激之情。此消息一公布就立刻成为西方媒体报道的热点。
法国人民，甚至全欧洲人民都对艾森豪威尔总统有一种特殊的感情。第二次世界大战时，当时的艾森豪威尔将军是欧洲战场盟军的统帅。第二次世界大战后期，率领盟军解放了法国，之后，又解放了整个欧洲。因此，对于曾遭受德国法西斯奴役的法国人民来说，艾森豪威尔总统一直是他们心中的英雄。值此总统寿辰之际，献上两桶酿造67年的精品白兰地，“礼不轻，人意更重”。既表达了法国人民对总统个人的敬重，也展示了法国人民对美国人民的深情厚谊。
果然，这一活动立即引起美国和世界重要新闻媒体的注意，一时间，有关消息、文章接连不断地出现在报纸、电视中。有艾森豪威尔总统在第二次世界大战时的雄姿，法国人民可歌可泣英勇斗争的事迹，美国人民对往昔艰苦生活的回忆；当然还有大量的介绍白兰地的历史、酿造方法、饮用习惯等文章。在美国迅速形成一个白兰地热。
随着总统生日的临近，报道越来越多，人们品尝白兰地酒的欲望也越来越强烈，酒还未到，华盛顿已经弥漫着白兰地的“酒香”。赠送仪式当天，华盛顿竟出现了万人空巷的罕见景象。世界各地记者云集白宫，将赠送的场景迅速地传遍世界，引起了巨大的轰动。美国人似乎领悟出：这赠送总统品尝的白兰地酒，一定有其独特的魅力。
于是，法国名酒——白兰地就作为法美两国人民友谊的结晶，名正言顺地列入了美国的国家宴会酒类名单，昂首阔步地走上了普通美国家庭的餐桌，很快也受到世界各国人民的青睐。
■一对普通的“飞鸽”牌自行车为什么受到布什总统夫妇的青睐？
1989 年美国总统布什访问我国。天津自行车厂得知，我国政府按惯例准备给总统赠送礼物。该厂了解到，在中美还未正式建交前，布什曾是首任美国驻华联络处主任，当时，他喜欢与夫人一起骑自行车逛北京。于是他们建议送总统夫妇两辆“飞鸽”牌自行车，既引发总统对往日美好的回忆，又以“飞鸽”寄予对未来的中美关系在和平的基础上发展的良好的愿望。果然，这一平凡的礼物收到了轰动的效果。在北京的赠送现场，130多家新闻单位进行了实况报道。返回美国后，总统夫妇又在白宫草坪上兴致勃勃地骑着自行车，通过电视向美国人民展示中国人民送的礼物。这次利用名人进行的公共关系活动，不仅增强了中美两国人民的友谊，而且也使天津的“飞鸽”牌自行车名声大振，在赠送礼物后不久，一些外商就来天津看“飞鸽”自行车，订单大增。
资料来源：《市场营销案例》。夏暎主编。北京：机械工业出版社，2004
“分析思考”
（1）结合此案例，分析思考公关促销策略除了增加销售外，还会产生哪些营销效果，为什么？
（2）请结合这两位美国总统的公关特点，分析总结利用名人开展有效公关的条件是什么？
“实训项目”
商品推销与促销实训
“实训目的”
通过商品推销与促销实训，使学生学会运用商品推销与促销策略及技巧
“实训内容”
每个学生选择一至两种商品进行实际推销与促销，并比较实际效果。
“实训方法”
（1）以小组或个人形式，利用学院“实训超市”或“学生创业园”、“跳蚤市场”等选择某企业的一至两种商品进行推销。
（2）制定推销计划及具体的促销策略。
（3）采取不同的促销策略进行实际促销。
（4）形成文字材料交流讨论，结合实际谈谈推销技巧的运用。
§§项目十一 市场营销计划、组织、执行和控制
引言
市场营销计划、组织、执行和控制是从管理决策层的角度研究营销管理者的市场营销问题，是为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。管理者必须对市场的各个方面作出系统决策，以保证营销管理任务的实现。
教学目标
能力目标：
在理论与实践结合的基础上；在案例分析与企业调研的基础上，能够学会拟定市场营销计划，学会执行与控制市场营销计划，学会设计市场营销管理方案。
知识目标：
通过本章教学使学生了解市场营销管理的内涵，掌握市场营销计划与组织，实施与控制的基本原理、方法和类型。
学习重点
市场营销计划的拟定
市场营销组织的演变
市场营销控制的内容与方法
关键词汇
市场营销计划（Marketing Project）
市场营销组织（Marketing Organisation）
市场营销战略（Marketing Strategy）
市场营销控制（Marketing Control）
市场营销审计（Marketing Audit）
教学导入案例
三株公司的困境——比国企更像国企
总裁吴炳新在三株公司1998年第一次全国工作会议上，作了自称是“刮骨疗毒”的报告。富有意味的是，报告中历数的几大病症，竟是典型的“国企病”。
三株集团创建伊始，子公司的定位就是集团的外派职能部门，而非利润中心，管理采用高度中央集权，形同国家的行政管理，子公司不必自己找市场，不用考虑价格，集团总部统一计划，划拨广告费和产品。这种经营模式的好处是保证了集团公司利益最大化，资金快速周转。但随着集团的急剧发展，子公司内不讲效率不问效益盲目投入的现象越来越严重。1997年7月，三株不得不实行转轨，把子公司由执行者变成经营者，进行独立核算。但习惯听命于集团指令性计划的子公司却像笼中鸟，被关的时间长了以后失去了飞的能力，无法适应市场要求。在管理上，已经成为大企业的三株，同时染上了国有大企业那种可怕的“恐龙症”——机构臃肿，部门林立，等级森严，程序复杂，官僚主义，对市场信号反应严重迟钝。各个部门之间画地为牢，形成壁垒，原来不足200人的集团公司机关一下子增至2000人，子公司如法炮制。对此，吴炳新说：“1997年底，各个办事处也成了小机关，办事处主任养得白白胖胖，没人干工作，整个三株公司的销售工作是由业务主办和临时工来干，执行经理以上的人员基本上不搞直接销售。由于管理不善，损失了很多，最终出现了全面亏损。这个关键的机构不改革，就要拖死我们，企业不赚钱，还能支持多久？”
激励机制本来是民营企业的强项，但三株出现了国企“大锅饭”才有的现象：干的不如坐的，坐的不如躺的，躺的不如睡大觉的；干部终身制盛行，能上不能下，一个地方干得不好，过几天又到另一个地方任职去了。业内人士认为，三株“比国企更像国企”的病例并非个案，而是民营企业发展中的通病，主要原因一是民营企业家大多脱胎于国有企业，熟悉国有企业管理上的那一套，尽管觉得国企管理不尽人意，但在国企里的多年积淀，使他们不由自主地趋同于国企管理模式；二是民营企业的成长历程尚短，没有现成的参照物，无法形成制度创新意义上的管理模式，很容易回归到国企管理上去。眼下，三株自上而下地进行了一系列整顿，砍掉机关中的富余人员，减人增效，把2000人缩至几百人，或下岗或充实第一线；对子公司加强自负盈亏的能力。
资料来源：武汉考研资讯网，2004.6.27
“分析思考”
（1）从三株公司市场营销组织存在的问题来看整个公司的未来发展，你有哪些考虑和预见？
（2）企业应如何调整市场营销组织？
