“2002年中国最受尊敬企业”评选活动由北京大学企业管理案例研究中心和《经济观察报》联合主办，是目前国内颇具权威性的评选活动。评委由全国著名经济学家、政府研究部门专家、著名高校教授和知名财经媒体主编构成，参照《财富》杂志的评测体系，经过面向全国商学院的问卷调查、企业数据收集、专家和学者评选等程序，涉及企业人力资源、财务、社会责任感、领导、管理质量、发展潜力及创新等方面，以及产品服务是否满足社会需求、企业在公众心目中的形象、公众心理感受等综合指标。本次评选活动历时6个多月，共有200家候选企业，最终有50家企业入围，评选出了20家中国最受尊敬企业。北大管理案例研究中心和《经济观察报》，一个是著名大学的研究机构，一个是严肃的媒体；其次，这个评选是严谨认真的评选，经过三个程序，历时四个月左右；再者是因为企业在社会上的作用越来越大，企业的道义责任和社会诚信已经受到了全社会的普遍关注。因而，结果也相对非常权威。
“2002年中国最受尊敬企业”20家名单排名公司
1海尔集团公司
2联想集团有限公司
3招商银行
4上海通用汽车有限公司
5国际商业机器中国有限公司6TCL集团有限公司
7柯达（中国）股份有限公司
8春兰（集团）公司
9可口可乐（中国）饮料有限公司
10凤凰卫视控股有限公司
11中国移动通信集团公司
12中国北京同仁堂集团公司
13中国惠普有限公司
14爱立信（中国）有限公司
15沃尔玛中国公司
16杭州娃哈哈饮料有限公司
17远大空调有限公司
18万科企业股份有限公司
19中国工商银行
20中国平安保险公司
沃尔玛在评选中领先自己的竞争对手家乐福、麦德龙和中国的同行，可以说是不小的成就。
合作与优势
沃尔玛的品牌形象不仅仅来自于它自身的经营对顾客无微不至的关怀，还体现在沃尔玛对合作伙伴的选择上。因为沃尔玛经营的产品是由合作商提供，合作伙伴的选择直接决定产品的质量，影响沃尔玛在顾客心目中的形象。再者，沃尔玛的合作战略也使其在合作供应商中赢得了赞誉，使得沃尔玛品牌更加突出。
沃尔玛实行的是与供应商合作互补共荣互利的策略。
沃尔玛始终把建立同供货商利益共享、共生共荣的关系放在重要位置。沃尔玛公司的企业文化中重要的一条就是同供货商保持良好的合作伙伴关系。
通常，在零售商拼命压低商品价格的同时，制造商却在追逐着更高的价码。正是由于买卖之间的拉锯战，造成了产销双方关系不畅。沃尔玛在改变这种长期固守的买卖关系中独树一帜。
沃尔玛与P＆G的合作，堪称是零售商与供货商合作的典范。1987年，沃尔玛跻身为经营世界最大的包装货品制造商之一P＆G产品的主要零售商。此前，P＆G对生产成本高度保密，沃尔玛无法预测最低成本价；沃尔玛对商品销售的信息也采取保密的态度，P＆G也无法制订有关沃尔玛未来需求的计划。沃尔玛主动会晤了P＆G的高层主管，提出两家公司主要目标和关注的焦点始终应当是：不断改进工作，提供良好服务和丰富优质的商品，保证顾客满意，于是双方开始分享一切。此后，双方一同制订出长期遵守的合约，P＆G向沃尔玛透露了各类产品的成本，保证沃尔玛有稳定的货源，并享受尽可能低的价格；沃尔玛也把连锁店的销售和存货情况向P＆G传达，双方还共同讨论了运用计算机科技交换每日信息的方法。
沃尔玛率先建立了与供应商的合作关系，而且从一开始就产生了很好的效果。这种合作关系可以让P＆G更加高效地管理存货，简化生产程序，因而可以降低商品成本。另一方面，这种关系还可使沃尔玛自行调整各店的商品构成，做到价格低廉，种类丰富，从而让顾客受益。不论供货商的经营规模是大是小，这种“双赢”的合作关系已经成为沃尔玛与他们交往的基础。
应该指出，工业社会发展到现在，零售商与供货商之间的关系将从互相制约、互有所图的关系向新型的互相合作、共生共荣的工商双赢的伙伴关系发展。零售商帮助供货商了解市场，了解消费者需求，提出适销对路产品和价格的建议；供货商根据市场需求调整自己的生产，降低生产成本，保证质量，使产品适销对路，生产不断发展。这种新型合作伙伴关系的形成和发展，可以给双方都带来巨大的利益，应该受到零售商和供货商的高度重视。
沃尔玛在选择供应商品牌上也有自己的独到之处。
举例说来，2003年7月11日，沃尔玛在北京的第一家山姆会员店将在石景山正式开张。届时，北京实行会员制经营的零售商将由原来的普尔斯马特和万客隆两家增加为三家。而年底，麦德龙极有可能成为北京的第四个会员制商店品牌。会员制商店在经营形式、商品品类、购物环境和服务等方面与普通的商店都有较大的不同。其中，商品品类少而精，是沃尔玛商店商品的一大特色。
在面积达18000平米的沃尔玛石景山山姆会员店内看到，工作人员正在紧张而有序地进行铺货工作。在货架区，所有商品被按照办公设备及用品、日用品、清洁用品、劳保福利用品、家电以及生鲜和食品等形态划分，除生鲜食品外，上货工作已完成。记者发现，在每一种商品品类中，一般只有1到2种品牌可供选择。比如，利乐包、利乐枕为包装的鲜奶制品只有蒙牛一个品牌，家用电脑中，国内厂商中只有联想、方正两大品牌，而方便面品牌中记者当时也只找到了“来一桶”一个品牌。
对此，沃尔玛中国公司公关总监徐俊解释说，这就是会员制商店与普通超市和大卖场的不同之处。比如，沃尔玛山姆会员店中一般只有4000多种商品，每一种商品品牌一般最多只选4种品牌，大部分只有1到2种。而这些品牌一般都是被消费者广泛认可的第一或第二品牌。这样做的目的一方面是为了使店方可以通过从国内外厂家大批量采购，并直接运到每个会员店，大大降低了采购成本，加上沃尔玛在商业物流和信息流上的技术优势和高效率，更进一步降低了运营成本，最终保证了商品的货真价低，使会员获利；另一方面，沃尔玛通过替顾客精心选择高质量的商品品牌，大大减少了会员因购物时面对众多品牌选择所需耗费的时间成本，最终还是使会员受益。
对于供货商来说，这种大批量采购、仓储式销售的经营方式也使他们更青睐于这一销售渠道。被选为沃尔玛北京会员店利乐枕、利乐包鲜奶独家供应商的蒙牛北京公司总经理王建邦认为，沃尔玛之所以对国内供货商具有如此大的吸引力，不仅仅在于其闻名全球的国际品牌，进入沃尔玛就等于获得了国际标准的认可，也意味着完成了通过沃尔玛进军国际市场通行证的第一步；同时，还因为沃尔玛会员店的一次性采购量要比其他同等规模的卖场大近10倍。
据王建邦透露，蒙牛不低于8个品种的每一个单品第一次向沃尔玛的供货量都在1000箱以上，而普通单店只有100到200箱的订货量。所以对于供货商来说，往单店供货的成本也是最低，从而保证了给会员的价格优惠。而蒙牛产品在北京的近万家分销终端中，沃尔玛、普尔斯马特、物美等大型卖场的销量占到了其在京销售的30％到40％，这也是蒙牛为何如此重视跟沃尔玛这样的企业进行合作的主要原因。蒙牛只是其中的一个。其他产品，也是沃尔玛多方比较遴选的。所有入选的产品，都是凭借高质量和良好品牌效应被广大消费者认同的，因而也体现和提升了沃尔玛的品牌价值。
沃尔玛不仅仅在供应商选择上下功夫，还通过创新积极发展自有品牌。以沃尔玛命名的小产品深受欢迎。到过沃尔玛的人，对沃尔玛的山姆国货精选、鲍比·布鲁克斯服装、奥罗伊狗食、特选小猫食、常用机械五金工具、野外运动猎装、沃尔玛家用油漆、沃尔玛纸张用品等自有品牌，有一种全新的感受，认为是集沃尔玛品牌的平价与优质于一身的商品。
以山姆国货精选为例，各沃尔玛连锁店供应的“山姆国货精选”品种丰富多彩，有曲奇饼干、咖啡、糖果、薄脆饼干、软饮料、果汁、快餐小吃、通心粉、烹饪油、家用设备、园艺设备、宠物食品、沙拉酱等等；而最新品牌之一的常用机械五金工具，不但每件“常用机械”工具都享有终身服务的保证，而且这些工具仅仅以相当于其它著名品牌一半的价格出售，深受顾客喜爱。
在世界的零售业中，自有品牌，也就是零售企业的OEM产品，是很多商家保持自己特色吸引顾客的有利武器。目前，在英国的超市中，自有品牌商品比例高达40％，美国则为16％。在中国很多大城市里颇受欢迎的屈臣氏就是一家典型的OEM零售企业。他的商品至少有三分之一自有品牌。
有人说，自有品牌的主要卖点在于低廉的价格，但是在零售业这个“价低者生存”的世界里，留给自有品牌的空间非常之小。因此，沃尔玛这些成熟的零售商主要把自有品牌作为提高自己吸引力的筹码。“让顾客有一种‘寻宝’的感觉。”
沃尔玛在创立自身品牌中，也特别注意同著名企业联姻。1999年6月，沃尔玛同通用电器公司达成独家使用通用电器小家电系列产品品牌的协议。由于顾客对沃尔玛和通用电器的高度信任，使品牌的质量和价值令其它品牌无法与之相比。这种联姻给沃尔玛和通用电器都带来了巨大的无形资产效应。沃尔玛（中国）曾生产自有品牌的卫生纸，尽管卫生纸的利润很薄，但沃尔玛并没有找一般厂家生产，而是找到了行业老大“维达”纸业。而制造商之所以愿意为沃尔玛们做贴牌生产，也是看中了它们的跨国销售能力，希望为自己的产品提高知名度。因此这种双赢合作既保证了产品的高质量也保留了比较低的价格。
沃尔玛历来重视自有品牌的开发和运用，主要体现在沃尔玛购物广场和山姆会员店的品牌效应，它们已经在顾客中建立了信任感。沃尔玛在开发自有品牌中所做的一切都基于顾客的需求，并着重在以下方面体现品牌的价值：可信度、一贯性、低价格（低于国内品牌10％）、质量优（高于或等于国内品牌）、独特性等。这些自有品牌一经建立，便成为沃尔玛顾客的钟爱商品，而且这些商品只有在沃尔玛商店才能买到。零售业的发展规律是从一般品牌开始的，但在形成规模效应后，自有品牌的发展便成为发挥自己品牌效应的必由之路。不少大型零售商都经历了以一般品牌为主，逐步发展为自有品牌为主的过程，有的大型零售商的自有品牌达到20－25％。自有品牌具有风格独特，价格低廉，统一设计，统一货源，统一价格的优势，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的需要。
因此，建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应是连锁零售业和大型零售商的发展趋势。
沃尔玛道德
