现代市场营销的核心就是品牌。品牌是企业在市场运营中的旗帜，是企业与消费者沟通的标签，是企业实力的综合体现。
一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌却是独一无二的。产品会很快过时落伍，而成功的品牌却会经久不衰。
如果可口可乐公司在全球的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，但只要“可口可乐”的品牌还在，就可以肯定，大银行家们会争先恐后地给公司贷款。因为“可口可乐”的品牌进入世界任何一家企业，都会给它带来滚滚财源。
认识品牌的3大作用
品牌是塑造产品整体形象的一个重要组成部分。品牌的基本功能就是把不同企业之间的同类产品区别开来，不至于发生混淆，从而塑造出鲜明的企业个性。争创驰名品牌，树立品牌的权威形象，是每个企业老板梦寐以求的事。因为品牌对于企业经营来说，具有独特的功能，其主要表现在以下3个方面：
一、品牌是企业参与竞争的基石
一个精明的企业老板，办企业应该从品牌的确立与论证这些基础的工作做起。只有夯实了这个基础，才能去考虑发展隶属于该品牌之下的产品，参与市场竞争。一个再好的产品，如果没有品牌，它将永远只能是一个无名小卒。
美国可口可乐公司拥有世界名牌“可口可乐”饮料，其商标价值高达280多亿美元。可口可乐公司的老板正是利用这块国际名牌在世界许多国家建立起生产基地。还有日本的汽车制造商历来也特别重视用品牌来开拓、培植和占领市场，像本田、丰田、皇冠等品牌的汽车，在我国城镇已家喻户晓。
品牌可建立稳定的消费群，吸引那些具有品牌忠诚性的消费者，使企业的销售额保持稳定。品牌具有一种心理上的作用，可以在消费者中树立良好形象，从而稳定和扩大产品销售额，增加企业效益。
二、品牌是区别不同商品来源和产品质量的标志
品牌标明产品的出处，是生产经营者信誉的标志。消费者可以通过品牌，达到识别生产厂家，进行选购的目的。品牌不仅能起到区别不同生产者与经营者的作用，同时也起到了区别产品不同质量的作用。因此，一个企业的生存和发展，离不开维护和提高自己的品牌信誉。
在现代商战中，日益众多的消费者把品牌信誉和质量的可靠性联系在一起，愿意为有信誉的品牌付出更高的代价，同时又摒弃无信誉的产品。这样就能有力地促使企业为维护品牌信誉而重视产品质量。因此，企业在自己的商品上使用了品牌以后，企业信誉、商品信誉和品牌信誉就紧密地联系起来，而商品质量无疑是品牌信誉的基础。
三、品牌是企业广告宣传的一种手段
企业要打开产品销路，必须进行广告宣传。既然品牌作为企业信誉和产品质量的一种标志，就自然成为企业进行广告宣传的一种手段。消费者通常习惯于认牌购物，品牌可以建立、维护并发展消费者对商品的信任感，使消费者对商品产生深刻印象。
发挥品牌的广告作用通常有两种做法：一是通过消费者使用有品牌的商品，使他们对商品的质量、用途、式样等留下良好的印象；二是对还没有使用过这种商品的消费者，通过广告宣传使他们对品牌产生好感，诱发购买欲望。
符合品牌设计的4项基本要求
品牌是企业产品打开市场大门的“金钥匙”，是企业跨出国门的“绿色通行证”。一个良好的品牌设计须具备以下4个基本条件：
一、品牌应有利于产品营销
这就是说品牌须具有代表性、商品性、持久性、艺术性和简洁性。
二、品牌设计应相对稳定
品牌一经注册即受法律保护，享有专用权，因此品牌设计不可随心所欲、草率行事，而应采用不受时间和形势变化影响的名称和图案来表示。如“可口可乐”的英文字母设计图案，百年来没有变动过，几乎成为美国文化的象征。
三、品牌名称不可直接反映商品本身的属性
如果品牌名称直接反映了商品本身的某一属性，那么品牌就可能不具有排他性。例如，对于手表来说，运行准确是最基本的要求，如果采用“准确”作为品牌，就不能与其他生产厂家的手表相区别。同理，保温瓶、保温杯等也不能用“保温”牌。还有，也不可采用与商品毫无关系的名称作为品牌，否则就会引起反作用，如“石头”牌毛巾、“飞机”
牌毛笔等，无疑会给人一种格格不入的感觉。
四、回避品牌设计的禁忌
世界上各国法规对品牌都有一定的限制和禁忌，因此在设计品牌时对此须给予回避。
1.品牌设计不能使用国内外重要政治标志和重要国际组织徽标，如国旗、国徽、军旗、勋章、红十字等；
2.品牌设计不能同已注册了的商标相混淆，否则要受到法律制裁；
3.品牌设计不能违反各民族风俗习惯中的禁忌和产品销售地区居民的风土人情。因此，在品牌设计时，须充分了解目标市场的民族、制度、历史、文化、风俗等方面的情况，有意识地采用当地消费者喜爱的吉祥标志，避免采用人们忌讳的或容易产生误解和反感的图案组成品牌。如欧洲人大都忌讳“13”这个数字，品牌中就不能出现“13”。日本人喜欢樱花，忌讳荷花与菊花，因为他们认为荷花不吉利，菊花是皇室的象征。
建立品牌的两种策略
随着市场经济的深入发展，品牌在现代商战中的地位日益突出，因为它最能体现企业的气质与产品的特性，是企业信誉和产品质量的象征。我们应在重视企业的信誉与产品质量的基础上，以大众需求为中心，建立起适合企业发展的驰名品牌。为此，有以下两种策略可供我们选择：
一、自建品牌策略
企业自建品牌后应珍惜它，不要随意转让，更不能用偷工减料的劣质产品来玷污它，使它轻易丧失信誉。自建品牌不仅能保持企业的利益，而且有助于广告宣传和产品营销，有助于消费者识别同类产品以使企业既得利益不致受到损害，有助于企业竞争并保持稳固的市场占有率。
二、使用其他企业品牌策略
使用其他企业品牌通常又分两种情况：一种是用生产企业的品牌，由生产企业负责质量把关及技术指导，以保证名牌产品质量；一种是用中间商的名牌，尤其是在对外拓展市场中，当一时不易进入对方市场时，不妨按中间商要求的式样与质量生产产品并使其名牌在新开辟的市场上销售，利益按一定比例分配。
充分发挥品牌的3大效应
一、品牌是企业进入市场的标志
品牌最重要的意义在于直接、明显、一目了然，成为企业信誉与产品质量的标志。特定产品的标志有多种，包括品牌、企业信息、原料与功效说明、产品型号、准产和准销标记等。其中，有些是国家规定必须具有的，否则就是“三无”产品，不允许在市场上销售。据统计，特定产品上的标记文字平均在200字左右。在这些大量的标记中，最重要、最直接的就是品牌标记，所以说品牌是企业进入市场标志的旗帜，这主要表现在以下3个方面：
1.企业经营运作必须有标志
在市场营运中的企业，必须有明确的标志。没有标志，企业几乎就没有办法开展正常的工作。在企业识别的标志中，品牌具有受法律保护的唯一性，是企业营运的关键标志。
企业的标志主要有企业名称和品牌两种。企业名称是最原始和最基础的企业标志，是明确的文字标志，通常的形式是地区、企业特定名称和行业三者的组合。企业名称在我国只能在特定的地区具有唯一性，这就制约了企业名称成为唯一和独特的识别标志。而且，在特定企业的发展过程中，变更企业名称的的可能性很大。更为重要的是，从传播的角度看，特定企业名称相对太长，不适应现代商战强调的简洁沟通。
时代的发展要求企业必须寻找一个更为突出的标志，于是品牌便应运而生了。
2.消费必须建立在市场识别的基础上
通常，消费者不可能对所有的产品与服务都有足够的了解，最简单的了解方式便是知道特定产品或服务的识别标志。在现代市场环境中，品牌无疑是消费者最常见和最重要的识别标志。
从市场的角度来看，品牌包括生产企业品牌和销售企业的商号。由于消费者缺乏足够的商品知识，通过品牌识别便能够克服缺乏足够的商品知识所带来的消费障碍。
对于消费者来说，品牌是一个广义的概念，包括商标、商号和俗称。特定的品牌通常都有明确的市场定位，而多数情况下是消费者通过消费体验，自行定位，并将这种定位在相关领域中广泛传播。
3.标志是市场营运的基础
从市场的原始意义出发，市场是实现商品交换的场所。
市场营运也就是完成商品的交换过程。不同的商品具有不同的价值，商品交换必须实行等价交换。为此，不同的商品必须能够有效识别，才能展开价值判断的工作，进而根据不同的价值，完成商品交换，即市场营运。
作为商品交换的双方，生产企业与消费者便是在市场识别的基础上进行生产与消费。于是，标志也就成为市场营运的基础。而品牌作为稳定性和独特性的识别标志，已成为企业信誉与产品质量的象征，必然成为企业进入市场标志的一面旗帜。
二、品牌是产品与服务的承诺
如前所述，市场营运是建立在商品识别的基础上的，并实现商品的等价交换。不同的商品具有不同的价值。因此，在市场中，不同品牌的商品也就具有不同的价值。例如，我国五粮液酒厂生产的白酒，使用两个品牌，其中一个是五粮液，一个是五粮春。两者的市场价格有很大的差异。同理，同一种品牌的产品，在不同的销售地点，市场价格也会有所不同，高级商店的商品价格自然要高于普通商店。而消费者也广泛接受了这种事实，并认为是合理的。
产生这种现象有多种原因，最关键的原因在于特定的品牌具有特定的附加价值，其基础就是特定品牌代表着对特定产品与服务的市场承诺。
1.品牌是特定产品和服务的识别标志
前面已经说过，品牌是市场识别的关键标志，因此，品牌也就成为特定产品和服务的识别标志。
同种产品原型，由于资源投入和资源转换效率的差异，不同品牌的产品具有不同的价值，品牌也就成为区分这种不同价值的标志。
2.品牌代表特定产品和服务的品质与数量
由于品牌是特定产品和服务的识别标志，因此，不同的品牌代表特定产品和服务的品质与数量。在特定品牌长期的营运与推广过程中，这种价值的差异被企业强化，使消费者逐渐承认和接受，成为一种广泛的价值区分观念。
对于企业来说，特定品牌的商品，必须提供相应的品质与数量；对于消费者来说，选择特定的品牌，就是选择特定的品质与数量。品牌从而成为市场正常营运的基础。
3.维护品牌就是坚持承诺
在品牌战略中，企业维护特定的品牌是长期营运的重要内容。企业维护品牌的过程，就是坚持特定市场承诺的过程。
在市场营运中，企业与消费者的沟通是建立在品牌基础上的，即建立在特定品牌市场承诺的基础上。这种品牌承诺是指企业对于特定品牌的产品与服务，必须维持在一定水平的品质和数量基础上，消费者也应因此付出相应的代价。
企业在营运过程中，必须坚持特定品牌的市场承诺，这是一种广泛的社会契约，并通过市场机制来维护这种契约的严肃性。当特定的企业不遵守特定品牌的市场承诺时，消费者很快就会放弃特定品牌的观念，也就不会再承认特定品牌的市场价值。这样一来，特定的品牌便会失去市场基础，从而使企业多年的资源投入与努力毁于一旦。
三、品牌是企业与消费者沟通的标签
企业与消费者的沟通，是市场营运的基础。通常，品牌都是经过企业精心选择的名称与图案，具有明显的识别性，于是自然成为企业与消费者进行简洁沟通的标签。
1.市场营运必须有效沟通
现代市场是一个信息泛滥的市场，沟通已经成为企业与消费者面临的共同困难。而完成商品的交换，必须建立在市场沟通的基础上，即企业必须将特定的商品以及相关知识告诉潜在的消费者；消费者也必须获得特定的商品知识，作为选择商品的依据。如果不能有效地实现这种沟通，企业将很难销售商品；消费者也不知道如何选购需要的商品。
在信息泛滥的市场中，信息的数量大量增加，使企业与消费者的沟通受到很大的干扰。最有效的沟通方式便是直接和简洁，于是，具有这两个特征的品牌自然就成为企业与消费者有效沟通的标签。
2.品牌是沟通的关键词语
对于特定事物的了解，存在多种不同的层次，从简单的了解到专业的研究。
各种层次的共同点就是主题，而主题就是描述事物的关键词语。同理，特定企业的产品也是如此，品牌就是描述企业和产品的关键词语，具有以点带面的关键作用。
3.标签化是沟通的重要方式
沟通的关键词语就是标签的关键词语。标签化是现代人类对待信息爆炸的有效方式之一。所谓标签，就是特定事物的简洁而实质性的描述。人们通过对标签的了解，形成对特定事物的具体认识。
市场信息的泛滥，迫使消费者广泛采用标签来简化市场信息。特定的标签意味着特定的意义，标签化已成为市场沟通的重要和常见方式。例如，“微软”是什么？——世界最大的软件企业，其老板比尔·盖茨富可敌国，是知识经济创造的一大奇迹；“茅台”是什么？——中国最著名的白酒企业和品牌；“超市”是什么？——敞开销售便利商品流通的地方，商品价格通常比较便宜。消费者正是通过这些不同的标签，进行消费选择。
营销专家将品牌形象地比喻为消费者心灵中的挂钩，通过品牌这个挂钩，使企业进入消费者的心灵。
可见，在现代商战中，品牌是标签的关键词语，具有最关键的意义。
