第6章第5节宰你没商量——不可不知的“价格歧视”
三位乘客乘飞机从北京回大连，在飞机上闲聊，结果发现他们的机票价格各不相同。第一位乘客通过旅行社订机票去大连旅游，票价340元；第二位乘客提前一个月预订机票，票价580元，第三位乘客去大连有急事，临时买的机票，票价740元。在市场经济条件下，商品的交换在价值规律的作用下进行，实行等价交换，体现公平原则，怎么这里会出现同物不同价现象呢？
这里涉及一个商业用语——差别定价，所谓差别定价又叫价格歧视。价格歧视通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。
商家为什么要这么做呢？
商家做生意都是以赢利最大化为追求目标，以赢利为目的。因此，在做买卖的时候，提高商品的价格是商家的理想所在。但过高的价格会影响顾客的购买积极性，会造成商品积压、卖不出去的状况，到头来赔本的还是商家。因此，商家就要想出一些办法，使商品既能卖出去又能收获最大的利润。具体就是按照消费者各自能够接受的水平来定价，但是他们也知道消费者的需求是有弹性的。而这里的弹性就是指消费者对该商品价格的敏感程度，弹性越高，消费者对价格就会越敏感。所以，商家会对需求弹性高的消费者收取低价，因为价格定高了就很容易流失这类对价格敏感的消费者。当然，对需求缺乏弹性的消费者就要收取高价，因为他们对价格不敏感，需求也相对稳定。
航空公司就较好的运用了这一原理，实现了利润最大化。
第一位乘客对机票的需求弹性最大，因为是去旅游，什么时候去、怎么去比较灵活，所以去旅行社订机票很便宜。由于旅行社和航空公司有长期合作的关系，且购票数量大而稳定，所以会享受到很低的价格。第二位乘客弹性需求居中。提前订票会给航空公司留出时间做合理的飞行安排，所以航空公司给出比较合适的折扣。第三位乘客需求弹性最小，因为有急事，只有乘飞机最快，这类乘客无论机票有没有折扣都要走，所以不会给他优惠。
生活中商家的价格歧视策略远不止这一种形式。只要符合价格歧视的一般条件，以及产品个性化、有差异，就可以利用这种差异把它冠名为不同品牌、不同系列或各种各样的组合，然后再运用这种策略。
比如商家可以利用同一产品的不同数量实行差别定价。对一种商品按不同数量进行分组，制定不同的价格实施价格歧视。如蒙牛的酸奶就是这样定价的：一袋酸奶16元，买三袋送一袋，即只需48元。这样就在销售领域为企业赢得了规模经济，销售量的上升带动了产量的上升，企业的平均成本和边际成本都随规模增大而下降，消费者从中获益，厂商则获得更大的收益。
还有一种是按时间段的不同对同一商品实行差别定价。如一些旅游景点的门票价格在淡季和旺季是不一样的，旺季人多往往会贵一点；又如电影院的日电影票和夜电影票的价格也是不一样的；出租车白天晚上的起步价不同都是利用时间断不同进行差异定价的典型例子。
利用代金券或优惠券实现差异化定价是我们在现实生活中经常遇到的。优惠券可以人为地制定群体差异化，例如一家超市为本市市民送出优惠券，且规定该优惠券只有与本人身份证一起使用才有效，每张优惠券提供75折优惠。这样就把本市居民与外地居民区分开了。又如一家瓜子公司宣称，剪下其宣传单的优惠券，在购买本产品时可以当2元钱用。该公司没有直接降价，而是利用这种策略把顾客分为价格敏感性和不敏感性两组消费群体，不敏感性一般是公司的白领，经济充裕，对此会不屑一顾，照样按原价购买。如此一来，产品不但销量会增加，而且原有的利润来源也不会受到较大影响。
此外，还有搭售、打折等价格歧视等不胜枚举。
在生活中，如果我们知道了价格歧视就不会陷入商家的语言陷阱，所谓的“让利”、“优惠”似乎很符合消费者的利益，其实是商家区分不同的需求，追求利润最大化的行为。大家生活中要时刻保持谨慎，不要成为商家“价格歧视”的对象。
