3.2.1 舆论导向控制
社会化网络类似病毒传播的特性让舆论导向的控制成为最棘手的问题，良好的舆论控制可以让企业品牌传播如虎添翼，但是一旦控制不好或者属于控制引导的话，很可能让品牌形象惨遭破坏。以下几个案例可以让已经在做网络营销或者尚未关注这块领域的企业及个人提高警惕，无论是否值得企业主动去做一些品牌的传播，但是至少社会化网络绝对不应该成为一个企业荒芜地。
社会化网络和传统媒介有非常大的不同。电台、广播的单向传送自不待言，即便是早期的论坛、门户网站也大多是中心化的推送内容，而用户也因此缺乏参与的积极性。而现在的社会化网络中，信息传播更像病毒，彼此细胞之间会互相感染最终影响扩散到整个网络。因此社会化网络中的病毒源如果不能很好地掌控，必然会扩散开来成为企业的一块心病。
据英国媒体报道，2008年3月，加拿大歌手戴夫·卡罗尔搭乘美国联合航空公司的一架客机前往美国内布拉斯加州旅行时，他随身携带的一把价值1800英镑的名贵木吉他竟在芝加哥市的奥海尔机场被行李运输工摔坏了。
在长达1年的时间中，卡罗尔都试图心平气和地与美联航交涉，希望美联航向他赔偿大约1000英镑的吉他维修费用。然而，美联航消费者服务部一名叫做艾尔威格的工作人员却对卡罗尔的索赔要求置若罔闻，总是冷冰冰地回答他一个字：“不！”
愤怒的卡罗尔决定用音乐的方法对美联航展开“报复”。他将美联航“拒赔”事件编成一首歌，拍成了视频歌曲“United Breaks Guitars”，接着将这段音乐视频上传到著名的YouTube视频网站上。
没想到，“United Breaks Guitars”的音乐视频上传到YouTube网站后，竟在短短10天内就获得了近400万人次的点击率，成了互联网上最红的视频之一。而在这几天中，美联航的股票价格也暴跌了10%，相当于蒸发了1.8亿美元的市值。
为了挽救公司形象和损失，美联航高级主管立即和卡罗尔取得了联系，主动表示愿意向他无条件赔偿维修吉他的费用，并且还答应向他赠送价值700英镑的飞行优惠券。据美联航官员称，他们希望将“United Breaks Guitars”用做内部培训的“反面教材”，从而对公司员工进行警示，确保该航空公司的所有顾客都能在未来得到更好的消费者服务。
显然，尽管联合航空公司最终意识到了事情的严重性，但社会化网络媒体的力量却是持久而深远的，于是至今该视频依然在互联网上流传并且仍将继续永难消除。相对于传统媒体的时效性来说，互联网的这种特点让企业公关都手足无措，而企业唯一能做的就是从这些惨痛损失中吸取教训，在未来的类似事件中未雨绸缪。
而说起国内类似的现象，我们就不得不提及一些“艳照门”、“不雅照”等内容大肆流传于互联网的事件。针对事件本身来说我们作为旁观者并无褒贬，无论是所谓的炒作、推手还是真正的当事人隐私被暴露、遭受伤害，其根本原因都在于社会化网络传播的病毒式爆发性、不可控性。
因此，营销者或者一般企业如何学会应对社会化网络可能带来的潜在风险，实际上是一个企业的必修课。也因此，互联网公关在近两年跳入了大众的视线，成为企业相当关注的一个话题，当然网络公关行业的专业人群也因此获利颇丰。由此可见这个市场的广大及大多数企业面对类似病毒式传播的负面消息时束手无策的状况。
另一个类似的案例发生在2009年7月，亚马逊在发现一些非授权的出版商向Kindle图书馆增加的某些版本的电子图书侵犯版权之后，从Kindle图书馆中删除了“1984”和“动物农场”等图书，因此亚马逊的这个举措遭到了读者的强烈批评。
尽管亚马逊首席执行官Jeff Bezos在7月22日发出的电子邮件中向Kindle用户表示道歉，并承认对于这个问题的解决方案是愚蠢的、欠考虑的，并且是不符合他们原则的，同时对于那些购买了这些被删除的图书的用户重新提供这些图书或者支付30美元的礼品券或者支票。然而这些补偿终究没能完全抚平用户的愤怒，以至于在西雅图有用户一纸诉状将其告上了法庭。
这是两个很典型的例子。一个是漠视用户的反应，从而导致巨大的损失；另一个尽管及时做出了回应，但是恶劣的影响依然很难完全平复。这是一个企业最不愿意看到却是无法改变的现实，而且随着社会化网络的发展，这种显现必然是一个主流的趋势。其实从一个方面来说，这种话题信息的病毒式传播是舆论影响力提升的一种表现。很多事情由于社会化网络的作用被广为关注，最终得到了妥善的处理，只是对于企业来说，如果没有网络公关的敏感性及有效策略，这一点恰恰不是什么好事。
沃顿商学院的助理教授乔纳·伯格（Jonah Berger）也认同社交媒体比报纸和电视等传统形式的媒体更难控制。他表示：“假如消费者的讨论是以不利于品牌的形式进行，那么允许消费者塑造品牌形象就可能造成危险。”
为了解消费者的谈论内容，公司可以利用一些程序“潜入”中国的网站和搜索博客、在线BBS和社交网络，以发现人们对产品的看法。通过这项技术，公司可以监控口碑相传，同时采取措施来防止在网络上爆发公关危机。比如，奥美广告公司推出了名为“OBuzz”的全新影响力传播解决方案，包括一个覆盖上千BBS和博客的网络口碑（IWOM）监测工具，以该公司的语言，是“对纯粹的消费者情绪进行观测”。
3.2.2 客户关系维持
无论是对于社会化网络本身还是将社会化网络作为营销平台的企业或者营销人员，客户关系的维持都是关系到切身利益的一件事。对于社会化网络的运营者来说，客户关系的维持就是利益链条的维持，尽管目前关于社会化网络的赢利模式还没有清晰的概念，但是客户就是价值这一点绝对毋庸置疑。而对于营销者来说，客户关系越稳定，营销信息在社会化网络中的传播越快捷高效。即便单纯的对于互联网的网民来说，稳定的客户关系也是体现自己在社会化网络上价值及满足需求的基础。
一款具有创新在内的互联网应用，面世之初往往能吸引较多的网民来体验，但是一旦新鲜感一过，如果没有实际的价值延续或者说关系网络的牵扯，玩家就很难长期留存在这个平台上。社会化网站、微博、视频、图片分享、LBS、团购等，无一不是如此，在经历了一番热潮之后逐渐失去了如火如荼的势头。
那么关键在哪里，社会化网络维护客户关系的核心价值在哪里？这是一个很简单却又很难解释清楚并且坚持去做好的事情。毫无疑问，客户关系维持的指导原则就是以客户为中心，以消费者为导向，想他们所想，急他们所急。但是他们到底在想什么，需要满足他们怎样的需求，未必每个人都那么清楚。
按照马斯洛的人类需求理论，我们在前面分析了作为互联网虚拟社会的一员——网民在社会化网络中的基本需求：身份、关系、活动。其实对于大多数网站，尤其是社交网站、微博等社交功能凸显的应用平台，这3种应用都能基本上满足。但是在这些需求深层的细节，却往往容易被社会化网络创业者所忽略。有人总结了传统社会中人类需求的8点具体表现，我们不妨在社会化网络中一一对应一下：
1.社会价值
传统社会中个人追求的“意见领袖”身份是一种对认同、尊重需求的满足，是个人价值在追随者心目中的体现。换句话说，这个有影响力的人是他的追随者所愿意追随和模仿的，他的一言一行、所作所为受到追随者们的格外重视，并希望自己也能像他那样生活和工作。而“意见领袖”本人也在这种双向的互相依赖中得到满足。
那么对于社会化媒体来说，信息传播的通畅便捷渠道及极大的影响力很容易满足网民的此种需求。我们可以在百度百科、维基百科、雅虎知识堂、新浪爱问、豆瓣等网站上分享文档、知识、经验，然后通过社会化网络的影响力传递给需要的用户。这种互联网倡导的分享精神本身就是对个人自我价值的满足。
2.信源、知识面
一般来说，意见领袖较之被他影响的人，有更多的兴趣与机会接触传播媒介的内容。意见领袖较之非意见领袖，他们读更多的杂志，花更多的时间看报，看更多的书。因而，意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。但是更多的时候，这种被当做信源、权威的满足要远远大于网民自我学习、收获知识本身的价值。
意见领袖要对追随者产生影响力，不仅要信源广阔，还要有较强的读码、释码（如解释与理解）能力，在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。那些对自己所谈问题一无所知或知之甚少、毫无研究的人，其意见是很难受到人们的注意的，更不要说去影响他人了。
百度百科、文库、豆瓣、雅虎知识堂、新浪爱问、CSDN、微盘等及其他的互动分享平台，都是满足了大家作为信源的需求，或者称之为分享精神的满足。因此，在这些应用中往往伴随着代表身份的、权威性的等级、积分制度，这是在表现形式上的良好逻辑。
随着问答网站Quora的快速发展，除了出现很多类似服务的网站或应用外，比如医药问答、IT问答社区，更不用说完全照抄Quora的那些网站。我们更推崇的是将Quora网站的内在逻辑或者思维方式运用得灵活自如，今天所介绍的网站WhereToGet。It就是很好的例子，它抓住很多人日常生活中常谈到的话题“你这件衣服真好看，哪里买的”，将其搬到互联网上，借助Quora模式，将问答社区和电子商务融合到一起。
网站名称：WhereToGet.It（http：//wheretoget.it/）
上线时间：2010年11月
网站地点：法国（Roubaix， France）
必须要承认的是，问答网站Quora的出现很有价值，如同当年维基百科刚刚出现一样，确实能帮助用户解决更多问题。更重要的是，其逻辑模式能运用到更多的领域，带动一些“利基市场”出现，WhereToGet。It就是如此。
从网站域名WhereToGet。It就可以看出来，这个网站所围绕的核心是这样一个问题：哪里可以得到它？具体到WhereToGet。It目前所主打的服务，主要在服装服饰领域，包括衣服、鞋子、配饰等，这些是当前电子商务的主要商品，也是日常生活中人们经常关注的话题。在很多网站已经服务和围绕该领域的时候，WhereToGet。It网站以问答社区的形式出现，希望分得这个市场中的一点点微利。
WhereToGet。 It网站关注时尚、流行趋势，用户在这里上传或分享一张图片，可以是自己、朋友甚至陌生人、影视剧照，然后询问“哪里可以买到这件衣服”、“哪里有这双鞋子卖”等。其他用户在回答的时候，可以发布商品实物图、价格、购买地点或网址等，然后积累一定的点数，积累点数足够高的用户有望获得WhereToGet。It网站所提供的“顾问”或“达人”头衔，享受一些优惠，当然也是一种荣耀。对于这些回答的结果，每个用户可以参与评分，选择“喜欢”或者“不喜欢”，得到最多人喜欢的答案自然会出现在问题的最上方，拥有最多的展示机会。
从目前WhereToGet。It网站所展示的问题及答案来看，显然这种模式已经成为电子商务推广的一种新渠道，很多用户在回答的时候都会附上一些购买该物品的网址，甚至附上非常详细的商品介绍、价格信息等。这种将问答社区和电子商务融合到一起的模式，使得其相比Quora商业价值能更快地体现出来。
3.责任感
意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的头头，他们讲义气，敢于打抱不平，富有同情心和责任感，能带头为群体和成员个人利益讲话，因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。
责任感在社会化网络中表现得尤为明显，比如上海胶州路的大火、演员李念寻找公婆的求助、某某公安机关发布的寻人启事，往往都能激起公众的社会责任感，从而主动加入这个给予他人帮助的爱心传递中来。当然，这种社会责任感有时候由于信息不对称的原因，往往被一些目的不纯洁的人所利用，造成谣言的四处传播。
4.社会地位
和现实里的社会地位一样，虚拟的社会化网络里同样需要社会地位来表征用户之间的差异化。比如说用户的身份特征，是记者、明星、政府官员、学者、作家等。这些类似的标志尽管可能只是一种虚拟的符号，但是对于用户自身的身份需求的满足，依然具有很好的效果。
“塞班控”，尽管对于用户本身的社会地位没有任何提升，但是这种类似的虚拟荣誉在这个虚拟社会里往往具有差异化的效应，从而让用户看起来相对独特。当然，类似新浪、搜狐的“V”标志的名博认证，则是另一种更具有官方权威性的身份地位的荣誉象征。同样，即便在搜搜、豆瓣、百度文库等知识分享平台上，其应用的积分、等级模块同样也是满足用户地位、身份需求的延伸应用。
5.人际交往
人际交往是社会公众的一种基本需求。社会化网络如果想要长期吸引用户停留在网站，那么就需要满足用户交往过程中的显性及隐性的需求。比如消费者关注的人际交互的便捷性、趣味性等可能是显性需求，但是对于一些诸如隐私的隐性需求大家同样关注。
社交网站作为社会化网络应用的一种代表，显然已经越来越注重社会化网络的人际交往的加强。从最早的Friendster到目前的Facebook、开心网、人人网，社会化网络已经摆脱了单纯的信息展示，而是直接步入了人际交互的新阶段。我们可以通过社会化网络分享自己的新鲜事、新照片、新电影、歌曲，当然我们还可以利用类似Foursquare、Everlater、邻讯、开开、玩转四方等LBS网站进行地理位置的分享。总之，如果让社会交往中人际关系越复杂、越有黏性，那么社会化网络的生命力就越持久。
3.2.3 效果的预估
在传统的互联网广告中，营销效果的评估相对比较直观。比如在新浪首页的一个广告，从展示首日起到广告结束，整个过程中为企业带来多少流量、多少销售额、多少曝光次数，都可以通过数字技术进行相对精确的监测和统计。而且广告平台在之前也会针对某个板块，某个区域的展示效果给予一定的预估，从而为商家的广告投放提供可参考的报价。
在互联网上，一般广告效果的监测主要涉及以下几个指标：点击率、业绩增长、回复率、转化率等。但是归根到底商家最为关心的就是ROI（投资回报率），以及品牌传播效果。相对而言，除了ROI及品牌传播的效果之外，其他的指标监测相对都是比较容易实现的。而ROI与品牌传播效果监测在互联网上，尤其是社会化网络中却很难监测。
1.投资回报率
我们这里的ROI是狭义的概念，主要指企业投入多少营销成本，然后换回多少销售额之间的比率。这就存在两方面的问题，一方面是广告投放前ROI的预估，另一方面是广告投放后ROI的监测。但是由于社会化网络本身所具有的特别属性，让这两个监测目标都变得难以实现。
社会化网络与传统门户网站在营销信息传播方面的最大区别就是复杂的多级传播效应。比如商家准备在新浪投放一则广告，那么新浪基本上会给出一个大概的预估展示数据，然后对应地给出合适的报价。因为在传统的门户网站广告投放中，它们关注的大多是一次传播，很少会有网民主动参与到多级传播的过程当中。
但是社会化网络则完全不同，二级传播、多级传播的效果很可能远远超过一级传播的数据以及影响力。那么在面对这种营销模式的时候，营销者应当如何向商家提供传播效果的预估并据此报价，而商家又如何凭借工具来精准地监测这种预估是否能够完美地达成呢？这个问题至少在目前还很难解决。
社交网站的消费信息分享往往是自愿的，这个就不再赘言。以微博为例，目前有不少专业化的微博营销团队和个人，以微博发布、转发广告为主要手段，收取商家一定数量的服务费用。但是在这个过程中，企业对营销效果的预评估及监测分析就变得比较困难，往往凭借的是一个感性的判断。
比如说在一次微博的转发中，直接为企业带来了可监测的流量1万个IP，然后企业根据约定付给这个营销者相应的费用。但是这已经是之后的事情了，在转发之前，即便他有数量庞大的粉丝数，可能也无法准确地判断出来不同的信息在发布后被转发和评论的状况，更无从谈起带来的流量及转化率。
即便采取按效果计算的后付费方式，营销者及商家依然很难在营销效果和佣金之间给出一个完美的算法。因为类似微博的社会化网络可能会让一条信息经二级传播、多级传播的效应最终形成远大于一级传播的影响力，而诸如视频营销、图片营销、论坛营销的持续效果可能更长。甚至很可能当时的效果并不明显，但是在沉寂一段时间之后突然引来巨大的流量。对于这种不稳定的现象，ROI的计算确实是一个相当困难的问题。
2.评估关键点
既然我们无法在社会化网络营销的ROI上提炼出一个完美的计算公式，那么就应当有一些类似于KPI的指标或者说关键点来帮助企业及营销者笼统地考核ROI。因此，我们就网络营销中几个关键的指标分别做一下分析。
1）流量+用户行为
流量、点击率等不同的称呼都是对于某个广告发出之后，成功引导顾客来访的一种数据统计。在早期的自然搜索结果的SEO或者说付费PPC中，流量是一个相当关键的考量参数。但是随着互联网营销成本的不断提升，以及所谓精准化营销的追求，流量的重要地位已经不复存在，但是依然是一个不可忽视的指标。
因为在早期的网络营销市场，流量的成本相对比较低，那么花费不太多的成本将大批量的流量引过来，对于其中的转化率可能没有那么看重。就如同早期的邮件营销一样，由于电子邮件的成本很低，那么1万封1%转化率的邮件的营销效果，通过10万封0.1%转化率的邮件群发同样可以达到，而且成本增加有限。
但是现在这种状况一去不复返了，据国内互联网专业人士测算，目前SEM（付费搜索引擎营销）的每个独立IP的平均价格在2010年已经接近一元。因此这种依靠海量的流量配合比较低的转化率而保证销售额目标的方式成本会越来越高，直到企业不堪重负。
社会化网络将这种远去的趋势又拉了回来，流量再一次成了一个可以免费获得的东西。比如在新浪微博上转发营销被明码标价，一个拥有2万人的粉丝的广告转发可能只需要20元，也就是说将广告推送给2万人的成本大概只要20元。那么对于2万所带来的流量，大概是每个独立IP对应多少的成本呢？
这显然很难计算，因为很可能这一次的广告带来了2000个独立IP，但是下一次很可能只带来了200个IP。有些时候在信息传递的过程中，一个意外的因素就可能彻底改变整个营销的效果。比如说在你的普通朋友圈中传播100次，很可能不如偶然被某些明星看到然后转发一次的效果更明显。
当然，网站流量统计的指标还包含其他很多种，比如一般的统计数据中会包括以下主要指标：
独立访问者数量（Unique Visitors）；
重复访问者数量（Repeat Visitors）；
页面浏览数（Page Views）；
每个访问者的页面浏览数（Page Views Per User）；
某些具体文件/页面的统计指标，如页面显示次数、文件下载次数等。
用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了哪些页面等，主要的统计指标包括：
用户在网站的停留时间；
用户来源网站（也叫“引导网站”）；
用户所使用的搜索引擎及其关键词；
在不同时段的用户访问量情况等。
指标的多样性更让社会化网络的监测和追踪变得复杂化。以访客的来源为例，在传统的网络推广中，尽管访客的来源也有千差万别，但是基本上还是有规律可循的；但是在社会化网络中由于社会关系的复杂性，一条信息的传播路径几乎是具有无限种可能的，那么在信息的传递中信息的衰减或者误差出现的几率也大大增加，即便有所谓的跟踪代码也很可能中途就丢失了，最终一些访客的来源往往与营销信息无法链接。
这样的结果可能并不影响整体ROI的计算，但是在一些用户行为的分析方面，却会制造相当大的困难出来。比如我们投放在人人网上的广告在经过多重转发之后，到了腾讯QQ的平台上，之后经过复杂的网络很可能会传送到网易微博或者重新回到人人网站，而且这种现象会非常普遍。
2）转化率
既然流量已经不再是一个独一无二的评价指标，那么转化率的出现就顺理成章了。转化率在某种程度上是按效果付费模式评估指标的具体化，比如企业的广告营销带来了多少的用户注册、多少的关注、多少的订单、多少的收藏、多少的参与度等。相对于流量，这些指标更容易来衡量。
2009年6月18日，由中国互联网协会网络营销工作委员会成员大会在北京隆重召开，在大会上发布了由99click发起，联合奥美世纪、易观国际、天极传媒、金山软件共同起草的《中国网络营销（广告）效果评估准则》，第一次提出了转化率的概念。
转化率是指用户进行了相应目标行动的访问次数与总访问次数的比率。要注意，这里所指的相应的行动可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等一系列用户行为，因此网站转化率是一个广义的概念。以用户登录为例，如果每100次访问中就有10个登录网站，那么此网站的登录转化率就为10%；而最后有2个用户订阅，则订阅转化率为2%；有1个用户下订单购买，则购买转化率为1%。这里需要注意的是，目前很多人将网站转化率仅仅定义为注册转化率或者订单转化率，这都是狭义的网站转化率概念。
微博上一条转发广告，最终关注的是带来了多少注册而不是多少独立访客；一个视频宣传，关注的是带来了多少关注，而不是浏览。或者说，一个内容分享最终形成了多少订单、多少销售额。这些东西对于商家来说可能更值得关注，当然对于营销者如何保证这些预期的效果也是一种考验。
3）品牌传播
品牌传播是一个一直伴随着订单、销售额这些指标的尴尬概念。之所以称之为尴尬，是因为几乎任何有效的营销活动中品牌传播的效果都是确实存在的，但是到底产生了怎样的影响力，并最终能够带来多少的经济回报，却无从得知。
在论坛营销的经典案例中，王老吉的案例值得关注。通过论坛营销的方式，让这个品牌在一夜之间红遍大江南北，但是我们不可否认的是这里面传统媒体的作用可能更大。那么论坛营销的效果到底有多大，能否用一种很精确的监测技术统计分析出结果，依然是一个值得探讨的问题。
因为对于品牌来说，往往并不具备一种直接引发销售的效果。消费者记住一个品牌，却并不代表他马上就要去消费这个产品，甚至他记住一个产品，并且最终去消费了，也并非是购买了对应的这款产品。就像宝洁每天的广告一样，在我们的脑海中印象深刻，但是我们很可能一个月后才需要换洗发水，但是到时候去宝洁专柜的时候，却发现沙宣的要比飘柔的更适合自己，但是我们不能因此就抹杀漫天的飘柔广告的功劳。
社会化网络里的品牌传播更是如此，软性的营销文章甚至很多时候并不是针对产品、企业进行直接的包装、宣传。很多时候可能是一个故事，或者一个不太相关的话题引导、一个社会民生方面的讨论，然后不经意间在消费者的心中产生了对于这个企业的一些好感。那么这个营销活动很可能就暂时告一段落了，只是在一段时间后消费者需要购买某个产品的时候，对比两个产品的生产企业发现其中一个印象颇好，仅此而已。
品牌传播的非具象化及社会化网络传播的复杂性，让品牌塑造这个看似很重要的概念在实际操作中无可捉摸。一个广告转发10，000次对于品牌有多大的提升？转发100，000万次又会有多大的提升？那么转发100，000万次所带来的最终的销售额的转化会是10，000次的10倍吗？这些问题的答案似乎都是无从追寻的。
因此，除了一些促销活动，品牌传播的代理至少在目前意义不大。社会化网络的不成熟让口碑传播的意义大减。现在社交网站的公共主页、微博的官方主页，都有很多企业在做品牌塑造的工作，这是正确的选择。尽管这是一个不可捉摸的事情，但是至少可以肯定的是社会化媒体的品牌塑造是聊胜于无的。
3.2.4 客户生命周期
1.生命周期理论
所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。具体到不同的行业，对此有不同的详细定义。如在电信行业，所谓的客户生命周期，指的就是电信客户从成为电信公司的客户并开始产生业务消费开始、消费成长、消费稳定、消费下降、最后离网的过程。
客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期4个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。那么在社会化媒体当中，潜在消费者同样是具有一定的生命周期的，也伴随着一定的萌芽、发展、高峰、衰落。下面将就几个传统理论的阶段分析，对比社会媒体中的相应表现。
1）考察期
考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。
我们之所以研究消费者的共性，根本原因就在于他们各自具有不可改变的个性。潜在客户会各自喜欢社交、视频、图片、旅游、摄影、聊天、看书、听音乐，等等。我们没办法强迫他们放弃一个爱好而遵从营销者的意愿来忠诚于一个新的事物。因此，考察期是一个双向的过程，在社会媒体中同样如此。
对于企业或者营销者来说，这个考察期可能是面向潜在客户的一种细分、筛选，而对于客户来说，则是他们对于一种兴趣、爱好的体验。比如说一个创意的网站、一个流行的应用，我们无法保证客户最终一定会喜欢，但是他们往往会来体验一下。注册一个账号、试用一些功能，观察、浏览、交互一段时间，然后才能最终决定这个地方是不是适合自己。这个道理和我们寻找一份工作一样，在实践之前我们也不知道这个岗位是否真的适合自己。
2）形成期
形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。
在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始赢利。
在社交网站中、微博之上，形成期有一个比较明显的表现。比如我们习惯于乐此不疲地在微博上寻找关注、寻找粉丝，在社交网站上找寻好友、同事、多年不曾见面的同学。这是一个充满开创性的主动探索过程，这个时期的用户活跃度及主动性很可能会达到顶峰，用户黏性也会很自然地达到高峰。如同我们买了一个新电脑、一款新手机一样，各种功能的摸索，软件的测试、体验，都是这段时间内的兴趣焦点。
形成期是企业或者营销人扩展用户基础、提升企业影响力、进行产品宣传的有利时机。团购网站上邀请好友注册返现10元、邀请好友获得抽奖号增大抽奖机会，这些活动应当在这段时间里推出，以充分发挥形成期用户的潜能。而不是贯穿始终的信息轰炸，因为你必须意识到，这是一个信息过载的时代，尤其是在社会化媒体中这种信息轰炸很可能会产生恶性循环，最终让用户忍无可忍而中断生命周期。
3）稳定期
稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系做了保证。这一阶段有如下明显特征：
（1）双方对对方提供的价值高度满意；
（2）为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；
（3）稳定的转化。在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的赢利时期。
稳定期唯一的营销策略就是让客户关系更稳定。你绝对不需要对你的客户一视同仁，除非你有能力把每一个客户都服务得尽善尽美。如果你拥有了一大批的稳定客户，那么你一定要关注那些经常和你互动的人群，并且对于他们的这种积极性给予一定的鼓励。当然，或许还有很多人从来不说话，但是却在偷偷地购买你的商品，你当然要支持他们的状态，关键是要知道他们在做什么。
因此，监测与统计分析在稳定期也变得尤为重要了。他们每天最关注的话题是什么、他们渴望参与的是什么、他们对于产品的反馈如何、对于企业有什么建议、他们感兴趣的产品类别、价格区间、风格等。对客户了解得越多，对你的营销帮助就越大。
4）退化期
退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一个阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。
退化期的主要特征有：
转化率下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。
此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业的两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。
在社会化媒体的实际应用中，客户关系的逐渐退化几乎是不可避免的。从开心网、人人网的全民偷菜、抢车位，到目前大多数网民对其表现出来的兴味索然，已经彻底证明了没有内在稳定网络维系的所谓社会化网络应用一定不会有长久的生命力。
有业内人士评价说中国的社交网站应用集体跑偏了，它们偏离了社会化的本意，而已经趋向于单纯的webgame的误区。因此当2009年“植物大战僵尸”被2010年最火爆的“愤怒的小鸟”取代的时候，Facebook的一位高管则很淡然地表示，“愤怒的小鸟”对社交网站不会有任何的影响。因为单机游戏缺少了社会化网络的交互性，可能短期内因为新鲜感而具有一定的吸引力，却终将会审美疲劳而成为明日黄花。
其实社会化媒体中的客户关系退化无处不在，因为在第2章中我们已经有过表述，在所有的社会化活动中，大家都有一种潜在的需求在支撑着自己对某种应用保持忠诚。但是一旦长期挫折后依然无法满足用户最初的梦想的话，那么很可能这点忠诚就被消耗殆尽了，然后他们会另寻出路，离开这个伤心的所在。
以新浪微博为例，以兴趣圈形成的社会化网络本身很难具有太高的稳定性，彼此之间也很难形成较多的依赖。那么在新浪微博之上，很可能大多数人是抱着一种马斯洛所说的“人类需求”而在其上活动的，要么希望被认同、被追随、被赞扬等。因此，一旦在其上活动了半个月、一个月之后，这种需求完全没有被满足，那么这个网民很可能就会因为失望而放弃，客户关系也就从此流失了。
因此，尽管腾讯微博是继新浪、搜狐、网易之后才正式推出的，但是目前的市场份额也仅次于新浪。其最主要的原因就是腾讯微博中稳定社交网络的基础在起作用，实际应用中我们也可以发现，对于很多点点滴滴的小事情，腾讯的交互性要远大于新浪。比如在新浪上可能一条重大新闻、社会民生的东西才能引起较多粉丝的关注，但是在腾讯微博上，一些心情、健康、情感的东西更容易引起回应。原因就在于新浪微博中社会网络的维系几乎单纯依靠着兴趣、话题，但是在腾讯微博上稳定的社会关系网络则具有不可替代的重要作用。
如何在社会化媒体中增加除了兴趣点之外的关系网络，并使这种关系网络真正深化，维持住每个节点的用户，这是网站本身及营销者都需要研究的方向。
2.社交关系泡沫
尽管社交媒体让人们兴奋无比，但互联网并未以我们所认为的方式将人与人联系起来。大体上说，靠互联网建立的人际关系脆弱而肤浅，笔者暂将这称为单薄的关系。在传统社会中我们常常会说能随口说出100个人的名字你就会有大成就，能随口说出1000个人的名字你就可以当总统了。这当然是一个玩笑，却很有道理。美国前总统小布什就具有社交的天才。他与人的相处之道就是与他人建立一种令他人感到只有你和他这样直接的个人关系，他对每个人都有一个昵称，从那以后，这个昵称就在两个人的关系中固定下来了，这也成为小布什和他人之间迅速建立起良好关系的特殊催化剂。这个优点使他在后来的政治生涯中善于团结或者说拉拢各种力量，他昵称同僚们的绰号，称体重达250磅的州议员戴维·希布利为“大块头”，称他的三个得力筹款人为“小伙子”，称州司法部长约翰·康尼恩为“玉米狗”部长，而把他的智囊团的头号策略家卡尔·罗夫干脆叫做“粪球”等，不一而足。
小布什喜欢与人交往，“他既乐于在酒吧里和最普通的人谈钓鱼，也乐于和公司大老板们聊生意，对于政治家来说，这是一张王牌。”肯·赫尔曼说，他只要和人见过一面就能记住对方的名字和面孔，这种才能大概只有曾将他父亲老布什“赶出”白宫的比尔·克林顿能与之媲美。他也很善于与人面对面交往，把他的脸靠近对方的脸，拥抱对方，亲吻年长女士，当被告知某件事情时表现出夸张的惊奇和高兴，记住那些不指望小布什能记住他们名字的人的名字，跟男士谈论棒球，见到女士则谈他的母亲，总使人感到受他吸引。
而今天，我们在社交网络上，从未和谁面对面地去交流，也没有靠近对方的脸，拥抱、亲吻他们，但是我们却似乎拥有了数以百计、甚至成千上万个所谓的朋友。如果按照150理论，那么Facebook上平均每个人150个的好友数目应当是比较理想化的。但是这显然是一个不合理的平均结果，因为太多的人拥有成千上万的好友，甚至几十万、几百万的粉丝，但是另外一些人可能拥有极少的、甚至没有粉丝。更甚者，他们往往只是上来注册了一下账号，然后加了那些数以万计的名人的关注，从此就销声匿迹了。
这太常见了，丝毫都不值得奇怪。美国媒体市场研究公司Sysomos发布的一份有关美国微型博客网站Twitter用户组成的综合分析报告显示：即便是在这样140个字符的便捷信息发布平台上，依然有高达21%的Twitter用户自注册账号之后从未发布过任何消息。他们当然可能只是喜欢浏览，但是同样很可能再也没有登录。而发布了全部信息的75%的人群，仅仅只占有了所有注册用户的5%。
那么这到底是一个个的自媒体中心还是一个真正成熟健康的社交网络呢？很显然答案是前者。这些不活跃的用户当然有理由对于一些自认为有价值的微博主保持长久的关注，但是从社会化媒体的层面上来讲，这已经彻底失去了交互性的特色。那我们所推崇的相对于传统网络媒体的特点也都不复存在，社会化媒体的社会化特性不应当只是泡沫。
1）关系膨胀
我们生活在各种关系网络中，衣食住行等经济活动更是离不开与其他人之间的交互，那么如何让这些关系更加稳定、深入、富有吸引力，是媒体平台及营销者应当特别关注的。但是在互联网这个很容易产生关系膨胀的社会中，如何去帮助客户管理好他们的人际关系网络呢？相对于其他的门户网站，腾讯的表现在这方面为我们提供了借鉴。
方便、快捷的沟通入口是至关重要的，我们同样在QQ上拥有1000个好友，在新浪微博上拥有1000个粉丝，那么一年下来，我们大多会记得QQ上更多的朋友，而很难说出微博上多少朋友的名字。当我们在手机通讯录、QQ好友分组里翻看到一个名字、一个号码，然后就可以随时与其对话的时候，这种便捷性是其他的方式所无法比拟的。
信息过载会影响我们的注意力，当你众多的好友都在人人网的主页上分享精彩视频、珍藏歌曲的时候，你可能只记得那些让你感兴趣的东西，而忽略了这个人是谁、职业、年龄、性别、籍贯等。但是在通讯录或者QQ好友里面，你一般能清楚地想起来他们是同学还是同事还是业务上的朋友，或者职业、年龄、兴趣等。让信息变得简单是人际交往中避免关系膨胀泡沫的有效策略。
通常来说，你通过社交媒体能认识许多新朋友——但实际上，这其中真正有价值的关系就算是有也很少。正如通货膨胀使货币贬值一样，社交膨胀也会使关系贬值。即“关系”这个词变得不值钱了，它原本是指你可以信任的那些人，而如今，它包括了所有和你交换信息的人。
单薄的关系是真实关系的幻影。真实的关系是一种相互投资的模式。我对你投资，你也对我投资。父母与孩子之间，配偶之间——在所有这些关系中，人们都要付出大量的投资，包括投入时间、金钱、知识和关注。而处于社交泡沫核心的“关系”却是不真实的，因为这其中没有相互的投资，充其量不过是一些琐碎的信息和关注。
2）社交成本
传播学大师们已经针对目前的现状提出警示：这是一个信息过载的社会，我们大多数人只是注重于传播而不注重吸收。这一方面的根源可能是媒体的丰富让传播的成本大大降低，但是其实恰恰对于我们每一个作为信息接收者的个体来说，交际的成本却大大增加了。
中国移动上海公司透露，2011年2月2日除夕这一天其短信业务量就达9.2亿条，同比增长近20%。来自北京各大通信运营商的数据也显示，除夕当天北京地区的手机拜年短信、彩信数量超过10亿条。市场研究机构易观国际高级分析师方丽预计，今年除夕和大年初一两天，全国个人用户发送的短信量有望超过50亿条。
在这个庞大的数字背后，交际的真正效果到底有多少？按照商业逻辑，ROI有多少？这恐怕是一个很难计算的问题。当大多数的亲戚、朋友、同事、同学都发来了千篇一律的祝福短信的时候，你是否也曾有过阅读疲劳的感受？你是否只是简单浏览一下，最后对每一个人都没有什么特殊的印象？
当我们收到朋友转发来的甚至还带着另外一个朋友署名的短信的时候，我们是否考虑过，问题出在了哪里？当然，我们也可以收到一两个朋友情真意切的定制信息，但是却不可能奢望几百个朋友都能给你如此这般的定制化。即便是自己，可以为几个最亲近的亲朋写上几句自己的话，也无法为数百个联系人挨个编写类似的信息。因为这太消耗时间、精力了，而且你很可能对于一些稍微了解但是并没有过深入交往的朋友无话可说。
于是在这个关系膨胀的年代，套话、官话、客气话成为最合适的选择。如果你拥有几百个联系人的话，那么你基本上一定会收到数条完全相同的问候和祝福，很多雷同、相似的信息和内容，以及一些连署名都没有修改就完整转发过来的短信。当全体民众都在围绕着一些几乎没有价值的内容进行随意的转发的时候，社交关系的本质价值已经被大大降低，而无效的成本却急剧增加。
如果在我们的生活中始终只有50个人熟悉并且发生过联系的时候，那么给500个人发送信息所多出来的成本在很大程度上都是一种资源的浪费。其中不仅包括个人金钱、精力的浪费，还包括社会资源、媒介的浪费。因此，对于一个传播效率极低的工程来说，它的成本无疑远远超出了价值本身对应的那部分份额。
3）观念扭曲
我们可以在全球拥有超过现实朋友十倍之多的社交网络的朋友，但是我们的朋友的信任、默契、理解、呵护、关照等却并没有因此而成长十倍，哪怕是5倍。而恰恰相反，这种社交网络的关系膨胀往往让我们对于朋友的观念变得淡薄，甚至影响交际，轻易地产生仇恨、曲解、误会等不良因素。
社会化网络中交际关系的根源决定了它与现实社会中朋友的差异。我们与身边的亲朋好友往往都有过相对亲密的现实接触，我们对于这个朋友的评价也往往是以人格、性情、学识、修养等一些个人素质为标准的。但是社会化网络中的人际关系形成则大多数是基于某种兴趣、爱好，然后逐步演变出来所谓的友谊。我们承认一少部分由兴趣爱好中升华出来的友谊，但是我们也不得不承认社会化网络中大部分的关系仍然停留在依靠兴趣爱好来维系的浅层次程度。
我们或许原本以为，社会化网络极大地扩展了社交关系的广度和深度，但是事实上并没有这么理想。口碑传播原本应当是建立在一种相互信任的基础上的，但是在现实的情况下，这种口碑传播往往发生了戏剧化的转变。以兴趣和爱好维系的社交关系网络群体，往往会丧失一些理智的评判标准，从而对真正的信任造成巨大的冲击。
在客户忠诚度方面有两个经典的例子，一个就是苹果公司产品的忠实拥护者，亦即所谓的“果粉”，而在国内数码产品行业，魅族的忠实用户同样具有相当数量的规模，称之为“魅友”。这两种用户群体的聚集对于企业或者产品本身来说，表面看来具有非常积极的作用，积极参与品牌传播、品牌维护、用户自发的客户服务替代、产品销售的动力长青等。
但是，在企业实际的市场化经营运作中，一些不理智的事情往往在这些群体中发生。比如一个很简单的针对苹果或者魅族的产品的评价，都很可能引起这些“果粉”、“魅友”的极大反应，他们会经常性地制造一些对某个帖子进行攻击的事件，或者对某个论坛进行恶意的灌水、刷版、攻击等。类似事情在其他一些领域，比如网游市场，同样是屡见不鲜。
如果忠诚丧失了理智，那么这种忠诚就是愚忠，不仅是消费者自己的悲哀，同样也是产品生产企业的悲哀。盲目的排外、狂妄的自大往往形成于这种以兴趣、爱好维系而成的社交群体中，而任何一种失去理智、评价标准扭曲的社交环境，还能保持正确的社交准则，从而催生出更多的积极长效的社会价值吗？
