三、对于塑造传播者媒介形象策略和方法的思考
由于中国人的思维方式偏向于形象思维，中国人的深层文化结构倾向于根据二人关系定义个人，影响到中国人在处理各种社会关系、人格发展等方面的重大利益选择，导致中国人比起西方人来特别关注别人怎么看自己、自己怎么看别人，也就是特别在意自己的形象，也特别关注别人的形象。
应该说，在媒介从业人员的潜意识里，塑造良好的传播者媒介形象应该是和他们踏入这一行当而同步开始的。但是，这并不是说中国的传播者媒介形象塑造就没有问题了，相反，问题还不少。
（一）塑造传播者媒介形象实践中存在的问题
詹成大分析了塑造传播者媒介形象实践中存在的问题，认为缺陷和问题主要包括：一是媒介组织和媒介从业人员的平庸和低劣形象依然存在；二是内容生产缺乏规划性，市场经济意识较少；三是媒介包装缺乏整体感。媒介组织内部各自为政，没有统一的设计和包装，使得媒体形象缺乏连贯性和整体性；四是栏目缺乏创新，模仿成风却又往往是“画虎不成反类犬”；五是媒介标识塑造缺乏鲜明的个性和特色；六是形象策划机构鱼目混珠。专业的形象策划机构虽然不少，在面对媒介形象这个更为复杂的领域时，往往照搬企业形象的策划与设计，显得机械和呆板。
当然，从各个方面来说，以上列举的这些问题与缺陷也许还不够全面和深刻，但是它透露出有些人已经开始认识到了这些问题。
一个不容忽视的现实是，虽然每个媒介从业人员都在潜意识里想把自己的媒介形象塑造好，但是，真正能够意识到媒介形象塑造的重要性、并把它提升到战略和媒体生死存亡高度的人就要少得多了；而在这些意识到媒介形象塑造重要性的人中，能够把塑造良好媒介形象的工作落实到实际行动的人可能更少；在这些把塑造良好媒介形象落实到实际行动的人中，掌握一套系统方法的人可能也不多；而在这不多的一些人中，能够持之以恒的人就更少了——这一切都是我们深为焦虑的，也是媒介形象研究需要进一步深入和加强的现实迫切性。
（二）塑造传播者媒介形象研究中存在的问题
人们常说“没有理论指导的实践是盲目的实践”，以此来说明对理论问题的重视。不过，目前在塑造传播者媒介形象的理论研究中问题也比较突出。
1.导向过于单一
在塑造传播者媒介形象的策略和方法中分别体现了三种基本的思维方式或者说三种导向，即媒介本位导向、市场导向和受众导向。
虽然说没有一个媒介组织只使用一种导向影响下的策略和方法，而绝对排斥别的导向影响下的策略和方法，但是，不容否认的是，必定有一种基本的思维方式居于主导地位。
媒介本位导向就是以大众传播媒介组织主体为中心；市场导向就是以赢得市场、赚取利润为中心；受众导向，当然就是以受众为中心。如果说以大众传播媒介组织主体为中心和以谋利为中心遭到很多诟病的话，似乎以受众为中心更合理一些，不是经常有人把“顾客是上帝”之类的夸张套话搬过来套用吗？
但是，受众不能成为中心——首先，以受众为中心将把满足受众需要作为首要考虑目标（假如所有媒体都能够明了受众的需要），那么必定导致“千报一面”；其次，忽视了媒体自身的能力，尤其忽视了媒体可以发挥自身优势、超越受众视野不断创新的能力；第三，目前的受众由“大众”趋于分化为“分众”，以受众为中心的结果必将是出现许多个“中心”，况且受众的需要又是不断发展变化的，这个目标是难以实现的；第四，以受众为中心还意味着放弃“非受众”，这又是不符合大众传播媒介组织逻辑的。
所以，在传播者媒介形象塑造的策略和方法中，任何单一的导向和中心都会出现问题。如果非要找到一个中心，这个中心大概就在大众传播媒介组织自身、市场和受众三者之间的平衡点上。
2.对传播者媒介形象塑造的复杂性估计不足
综观上文中所列举的塑造传播者媒介形象的策略和方法，很多内容都很富有创意，每一条也都渗透着深深的思考，是成功经验或失败教训的理性总结，都含有一定的道理，但是，又似乎还缺点什么。也就是说，还有一个疑问：有了这些策略和方法就够了吗？
栾轶玫把影响传播者媒介形象建构的因素称之为“形象构件”，认为主要包括：媒介产品、媒介事件、媒介从业人员、媒介活动、媒介营销手段、媒介硬件、媒介口号、媒介形象广告、媒介品牌、媒介公关等等，并提出要借助媒介管理，用三条措施来整合这些形象构件：一是形象构件要能让受众实现定向迁移。也就是要了解受众的形象期待，才能制造出能够激起受众形象联想的构件，从而达到“爱屋及乌”的形象迁移的建构理想；二是合理搭配形象构件形成互文效果；三是要避免形象构件之间互相干扰。应该说，这是迄今为止对于媒介形象建设应该注意什么因素的最为深刻的思考，不仅包括了所有上文中列举的策略和方法中的因素，更实现了一种超越。
不过，依然还有一些疑问：在影响传播者媒介形象的因素中，除了上面所列举的内容以外，大众传播媒介组织的宗旨理念、管理制度、历史传承等等，难道就不重要吗？
应该说，这是目前研究者对于塑造传播者媒介形象复杂性认识不足造成的。一方面是对于影响传播者媒介形象的大众传播媒介组织诸要素估计不足，未能涵盖其所有要素；另一方面，虽然大家也许能够认识到“注意你的形象”就是“注意你在别人心目中的形象”，但是，无论是在实践中，还是在研究中，根深蒂固的想法还是“注意你的形象”就是“注意你自己”——应该说，影响传播者媒介形象的要素有三个：大众传播媒介组织自身、环境和社会公众，如果仅仅注意大众传播媒介组织自身这一个要素，不是估计不足吗？
3.误解媒介与媒介形象的关系
如果认真留意一下目前对于塑造传播者媒介形象的实践与研究，可以非常明显地感觉到大家普遍认为传播者媒介形象是附着在大众传播媒介组织之上的，也就是说，媒介形象是媒介的无形资产，是属于媒介的一部分。这样，势必认为塑造传播者媒介形象是大众传播媒介组织众多工作中的一个任务，是纯粹的大众传播媒介组织自己内部的事情，最多可以包括一些对外的公共关系和广告等方面的工作。
其实，传播者媒介形象是人们对于大众传播媒介组织认知信息的总和，虽然是关于大众传播媒介组织的，但是从本质上讲是人们的认知信息，是属于人们的，也就是社会大众的所有认知信息中关于大众传播媒介组织的那一部分——你的形象不是你说了算，而是别人说了算，而且还是“说你行你就行，不行也行；说不行就不行，行也不行”——你虽然可能已经改变了，但是别人依然有可能以老眼光来看你；当然，也可能是你虽然没有变，但是别人认为你已经变了。
总之，传播者媒介形象是人们对于大众传播媒介组织认知信息的总和，是属于人们的认知信息的一部分；传播者媒介形象要受到大众传播媒介组织、环境和社会大众三个方面的共同制约，其中每一个方面的改变都将导致传播者媒介形象的改变；要塑造良好的传播者媒介形象，仅仅依靠改变大众传播媒介组织本身，是对传播者媒介形象塑造的复杂性估计不足；在依靠大众传播媒介组织自身努力来塑造良好媒介形象的工作中，无论是媒介本位导向，还是市场导向，或者是受众导向都有其局限性。
当然，之所以出现以上这些问题，关键有两个深层次的原因：一是仅从大众传播媒介组织主体的角度出发考虑问题；二是对传播者媒介形象系统的认知特征认识不足。
