——兼论江苏卫视新闻宣传创新
■杨明品
一、新闻宣传创新：省级卫视发展的战略基础
在广电现行频道格局中，卫视频道是省级电视频道中的综合频道和主频道，其内容架构是新闻资讯、综艺和电视剧。在产业和市场导向的作用下，综艺和电视剧所占的比重相当大，投入相当多，在总体上获得了长足进步，但是新闻资讯类节目改革力度小，发展普遍滞后，以致在全国卫视新闻栏目中鲜见知名度较高的品牌化栏目，这与省级卫视的定位和所承载的使命是不相称的。胡锦涛总书记在十七大报告中，提出了推进文化大发展大繁荣，增强国家文化软实力的战略部署，广播电视在其中发挥着重要作用，而其核心职能便是舆论引导。舆论引导能力事关党的执政能力，事关广电科学发展。加强对省内外的新闻宣传，使之成为本省政治、经济、文化和社会发展的宣传窗口，这是省委省政府对省级卫视频道的基本要求，也应是省级卫视的核心业务和基本价值。因此，新闻宣传创新是省级卫视发展的战略基础。这是现行政策下省级卫视发展的一般规律。
江苏卫视为这一规律作出了颇有说服力的注解，也为省级卫视新闻宣传创新提供了一个范本，其实践经验对于如何提高全国广播电视新闻宣传尤其是主旋律报道的引导力，具有重要的参考价值。多年来，江苏卫视既保持节目的较高品位，防止节目的低俗化，又不断提高市场占有份额，在新闻宣传、社会效益和产业规模、经济效益方面都取得了良好业绩，尤其是在建设特色化卫视频道方面取得了重大进展，得到了党委、政府、业界、社会、受众和市场等各个方面的一致认可，在“做优江苏、做强华东、率先全国、走向世界”的发展道路上迈出了关键性的步伐。梳理发展过程，我们发现，江苏卫视始终把新闻宣传创新作为频道发展的基础和动力，使舆论引导力和产业推进力、频道竞争力得到同步增强。
从全国电视频道结构来看，省级卫视上承中央电视台，下接市县电视台，既立足本省，又面向全国乃至世界，肩负着影响舆论、引导舆论和提高国家新闻宣传国际竞争力的重任。当前，我国广播电视新闻宣传身处不断变化的传播环境，面临严峻挑战，如何应对这些挑战，卫视频道理应充当先遣军和探索者。
二、当前新闻宣传面临的挑战
从国际传播环境看，国际舆论“西强我弱”，我国新闻宣传竞争力亟待增强。通过卫星电视和互联网，发达国家广播电视和网络媒介正在不断侵占我国传统广播电视新闻宣传的地盘。从总体态势看，我国广播电视新闻宣传尚处于弱势和守势。从国内传播环境看，电视新闻宣传吸引力亟待增强。首先，受众结构、受众需求和受众选择发生了显著变化。受众对新闻信息的选择性、消费的自主性、参与多样性要求增强，广播电视新闻宣传原有的“议程设置”作用受到严重削弱。尤其是进入信息过剩时代，受众对不关心的信息往往进行习惯性过滤，对传统的新闻宣传往往采取排拒的态度。其次，进入信息爆炸时代，各类传统媒体和新兴媒体纷纷争夺受众，广播电视新闻宣传的受众基础面临巨大挑战。以互联网为例，中国互联网数据中心2007年6月底发布的报告显示，我国网民数量已达1.62亿人，主要通过网络获得视频服务的受众升到77.59％。通过家庭电视获取视频服务的受众降到60.15％；网络新闻使用率达到77.3％，在网民当中，35岁以下的人占了82.5％。近年来，通信服务商逐步向信息提供商转变，对广播电视新闻资讯服务形成了正面竞争。在新闻信息的提供中，非主流媒体严重冲击着主流媒体的传统阵地，广播电视新闻宣传的吸引力在减弱，影响力、引导力也有弱化之虞。从电视与受众的关系看，原来的“你播我看”变成了“我需你播”的供给与消费关系，过去那种居高临下式和灌输式的宣传已基本失效。当前受众对广播电视新闻宣传满意度降低便印证了这一现象。一项“受众问卷调查”结果显示，近70％的人认为当前广播电视新闻宣传形式单一，节目有泛娱乐化倾向；近60％的人认为，广播电视新闻宣传离“三贴近”的要求还有很大差距；超过50％的人认为，普遍存在新闻低俗化现象。
这一系列挑战对广播电视传统的新闻宣传形成严峻考验。如何应对这些挑战，在坚持正确导向的同时，满足受众（消费者）对新闻信息的消费欲求，提高新闻节目的市场占有率和传播效果；在强调贴近百姓需求的同时，注重舆论导向和新闻品位，防止迎合受众，掉进低俗化陷阱。这是各级电视台新闻宣传都必须作答的一道难题。
三、卫视新闻宣传创新的对策和路径
基于此，电视新闻宣传改革的必要性、重要性和紧迫性比以往任何时候都更加突出。卫视频道应该率先探索新闻宣传改革创新，探讨新形势下增强新闻宣传市场占有率和引导力的有效途径。五年来，江苏卫视在这方面进行了成功探索，其创新实践与成果集中体现在大型新闻行动，它改变了主题报道和主旋律报道的传统理念、内容和方式，形成了电视新闻“江苏卫视体”的基本轮廓，回答了在市场经济条件下如何有效组织主旋律报道的时代命题。细加分析，可以发现四个着力点、两个价值追求、六大特征和三个结合。
第一，四个着力点协调推进。任何创新行动要想取得成功，都必须选择好着力点。理念和定位决定了着力点的选择。基于“以人为本，与您同在”的理念和“权威发布、资讯管家、意见领袖”的节目定位，江苏卫视的新闻宣传创新确定四个着力点并沿着这四个着力点用劲：一是着力打造新闻节目品牌，提升主旋律报道的号召力；二是着力改革报道方式，提升主旋律报道的影响力；三是着力引入高科技手段，提升主旋律报道的吸引力；四是着力科学报道社会热点和突发事件，提升新闻报道的公信力。这四个着力点从不同的角度推进了新形势下新闻宣传理念、内容、方式和组织模式的创新。
第二，两个价值追求高度统一。江苏卫视新闻宣传创新之所以取得成功，关键是处理好了追求宣传价值、社会效益与追求市场价值、经济效益的辩证关系。宣传价值的核心是导向，宣传导向以我为主，侧重满足党和政府在传达政令、政情，统一思想意志、营造舆论、进行社会思想调适等方面的需求，而市场价值的核心是到达率和消费导向，市场导向以受众为主，侧重服务受众、满足受众需求。过去，我们往往把把宣传价值与市场价值对立起来，顾及一方面，而忽视了另一方面。要么采取宣传态度做新闻，新闻过于严肃、枯燥、单调、冷硬，重引导行为而轻引导效果，重宣传主体意志而轻受众需求，使得时政新闻变成了会议新闻、工作新闻、领导新闻，群众排斥，领导不满；要么重迎合受众，追求趣味性和刺激性，掉入低俗的泥淖。江苏卫视新闻宣传创新回避了这两个陷阱，兼顾两个价值追求，既表达重大主题，坚持宣传导向，又遵循民生视角和价值观，增强贴近性和可视性，用新闻的理念做宣传，用创新的方法做新闻，取得了成功。这一经验表明，市场导向和宣传导向并不是非此即彼，而是可以相互融合互相促进的，主旋律报道要进一步发展，就必须创新新闻理念和报道方式，把以党委政府为中心与以受众为中心结合起来，做到党委政府满意、人民群众爱看。
第三，六个大特征彰显独特魅力。江苏卫视的大型新闻行动与其说是一篇报道，不如说是一个报道组合或整合式报道，它表现出六个特征：即宏大主题、多维视角、厚重内容、舆论强势、贴近受众、效果突出。这六个特征使得大型新闻行动具有独特的品格，丰富了新闻品种，在中国电视新闻宣传史上留下了鲜明印记。
宏大主题。江苏卫视大型新闻行动一个重要的选题标准是，紧紧围绕中央的重大部署和省委省政府的重要决策，展现江苏各级各地的改革实践和成就。通过报道，一方面对发展实践进行深入思考，为下一步发展提供启发借鉴，另一方面鼓舞人心，营造有利于发展的舆论氛围。
多维视角。围绕一个新闻事件或新闻主题，进行广泛深入的采访，把国内国外、省内省外相关情况以直播的形式镶嵌到新闻节目，将专家意见、记者观点、公众视角融于一体，用政府视角指导报道，用专家视角解读事件，用公众视角审视成就，用新闻视角观看变化，报道因此而获得时空纵深感，构成一个全息场景，内容得到拓展，主题得到深化。
丰厚内容。大型新闻行动把政府意图、精英思想、专家观点和百姓声音融于一篇，相得益彰，使得报道主旨厚重、内容丰富、思想通透。在信息的新鲜度、广度和深度上给受众极大的满足感，受众从中得到的不仅是鲜活的信息，而且是思想和观念的洗礼。
舆论强势。大型新闻行动投入大，规模大，采编过程长，舆论声势大，受众关注度高，节目分量重，调用电视媒体所有的表现手法来彰显核心主题，引入营销手段，形成了舆论强势，使党和政府中心工作和重大部署成为舆论中心，有力地推动了中心工作的开展，实现了主旋律报道占领舆论制高点。舆论强势并不等于舆论引导力，但适应接受心理的舆论强势无疑会引爆舆论引导力和引导效果。
贴近受众。大型新闻行动是主旋律报道，目的是政治宣传，但在表达中，采用大众化的平民视角，把党委政府的部署、决策转化为群众关心的议题，并通过大范围的调查式采访，让普通百姓成为时政报道的主角之一，在内容和形式上都尊重受众的需求。
效果突出。江苏总台提供的调查数据表明，大型新闻行动播出时，收视率比平时高出50％左右。大型新闻行动所在的《江苏新时空》年平均收视率逐年上升，市场收视份额稳步增长，入选全国十佳新闻栏目，获得了收视率与影响力、栏目美誉度和观众忠诚度的双丰收。
第四，三个结合打通传播障碍。大型新闻行动是创新，创新的路径就是实现三个结合。
其一，实现主旋律新闻与民生新闻的结合。在实践中，大型新闻行动把政治宣传话语、政策话语转换成民生话语、大众话语，克服了主旋律报道叫好不叫座，民生新闻叫座不叫好的弊端。大型新闻行动一般以调查式采访为主，通过发放问卷、征求群众意见和建议的方式，贴近了解群众对党的路线、方针、政策的理解和认识，并将群众心声反映到各级党委政府。在具体报道中，还把普通群众代表请进演播室，与专家、记者面对面讨论有关问题。以群众的视角和语言展现经济社会的巨大成就，帮助群众了解党和政府的方针政策，帮助他们切实感受党和政府部署决策与自身利益的内在联系，更好地发挥舆论引导作用。
其二，导向意识与市场意识的结合。大型新闻行动一方面具有强烈的导向意识，按着党和政府中心工作和要求，承担着引导舆论的重要任务。在强化导向意识的同时，又融入市场意识。市场到哪里，引导才能到哪里，没有市场的地方，引导也发挥不了作用，引导借市场的力量才更有效。这种市场意识一方面表现为贴近受众，另一方面表现为借用事件营销和媒体活动营销开展新闻宣传的推广活动，唤起社会广泛关注，进而逐步形成媒介品牌。
其三，电视专题与电视新闻的结合。电视专题和电视新闻本是两种节目类型，电视专题容量大、表现手段多、表达力强，但时效上有所局限，而电视新闻的优势在于时效性强，而短处在于深，它容量较小、内容承载力有限、表现手段较少。两者各有优劣。大型新闻行动把这两者结合起来，用专题的手段来组织新闻，用新闻的手法组织专题，整合两者优长，为重大主旋律报道量身定做一种合适的体裁，促进新闻宣传速度、深度和广度的融合。
江苏卫视以大型新闻行动为代表的新闻宣传创新切合了时代需求和江苏实际，尽管有些环节尚待进一步改进，但这一创新实践所昭示的理念为卫视新闻宣传创新提供了思路，而其经验对改进广播电视主旋律报道提供了借鉴和指导。
