——CCTV《中华医药》十年
■丁亚平
《中华医药》是中央电视台10年前推出的一个非凡而重要的栏目。在观察当今广播电视实践中最重要也最有影响力的节目或栏目时，《中华医药》带来传媒的历史建构所具有的那种激动与生命感，令人印象深刻。
一
电视作为颇有影响力的强势媒体，是一个包含着诸多类分的综合概念。由于电视的特质，似乎只能找出一些共通性的问题，从一个方面、一些栏目类型来看中国电视文化的发展，梳理出最主要的特征和价值取向。回顾《中华医药》十年走过的历程，发现它的确是一种对文化传播的职责在传媒方面的有益建构，凸显一种通过市场与观众鉴证演绎的历史。
作为一种全新的栏目，《中华医药》的创办与开播，禀具一种责任感，既有职业性又有与观众不断对话以至同谋的意味。多年以后，参与开播策划和筹备的胡智锋教授还清晰记得，在中央电视台一间办公室不足8平方米的打了隔断的小小角落里，如何忙碌如何挥汗如雨地工作着。“大家都对这个即将诞生的新生儿充满了兴奋、紧张与期待之情。”1998年6月1日，《中华医药》开播当天，栏目的很多人守候在电话机前，激动地等待并接听海内外观众打来电话。栏目第一任制片人刘文说：“自那以后，海内外观众的祝贺与盛赞、问候和问讯便如潮而来。”栏目的努力是严肃而持久的，虽然经历很多困难，但是《中华医药》的成功，及其给自身以至中国电视提供的极大的发展空间与启示，不是主观场景，而是凝结为一组组实实在在的数字和丰富具体的影像和声音，甚至可以看做一种文化的濡化与发展过程。据栏目组提供的资料显示，开播10年来，栏目已经回复了海内外来信8万多封，电话近20万个，电子邮件近3万封。这个数字当然和某种纪念时机没有任何关联。更能说明栏目努力的还包括《中华医药》得到的一长串奖励纪录：荣获中宣部颁发的全国新闻界抗击“非典”宣传先进集体称号、中国广播电视节目奖优秀栏目一等奖、中国广播电视节目奖优秀节目一等奖、中国广播电视节目奖优秀栏目二等奖、全国少数民族电视艺术“骏马奖”专题纪录片类评委会特别奖。此外，三次荣获中央电视台年度优秀栏目奖，三次荣获中央电视台年度优秀节目奖，多次荣获中央电视台“精神文明先进集体”称号……
据央视索福瑞统计数据，《中华医药》栏目在2007年成为全国健康类电视栏目中收视最为突出的栏目，全年平均收视率为0.35％，高居同类栏目榜首。在中央电视台全台节目综合评估评比中，连续三个季度名列中文国际频道第一名（第四个季度在频道19个栏目中名列第四）。在CCTV中文国际频道2008年第一季度综合评估中再次跃居第一名。这种高收视率显示了一个事实，具有某种权威性。如果没有强烈的责任心，如果没有深刻的时代体验和明确的栏目定位，如果没有生命关怀以至信仰的因素掺入，在传媒发展日新月异的年代里，能否形成真正的影响力，不是没有疑问的。
我们都知道，伴随着整个电视业的发展，近十年来，中国电视栏目经历了一个由简到繁、从单一到多元的过程。尤其是传媒市场经济不断向纵深发展以后，从《曲苑杂坛》、《正大综艺》到《快乐大本营》、《超级访问》，再到《开心辞典》、《非常6＋1》、《超级女声》，一直到现在的《快乐向前冲》等，中国电视娱乐节目仅仅用了十几年的发展就已经成为电视栏目及节目中最主要的形态之一。在当前中国电视节目普遍“娱乐化”的时代，多姿多采的娱乐节目成为与广大人民群众业余文化生活联系最为密切的节目类型，也是人民群众业余文化生活的重要组成部分。但是，从电视节目发展全局来审视，电视娱乐化泡沫化成为一种现实之后，电视传播能不能传之久远、影响广泛，以至将表现力影响力扩展、深入到人的内心里，是人们普遍的忧虑。在这种情况下，《中华医药》作为电视节目样式中出现时间较早、影响范围较大的耐看的名牌栏目，带来了新的理念，丰富了节目形式，在体现了电视节目的多元化、市场化趋势的同时，给观众带来了具有人文和历史意义的新的欣赏选择。
作为传播医药文化、关爱生命与健康的专题性栏目，《中华医药》以清晰的栏目定位，为用影像表现时代的传媒实践历程开辟了道路。高收视率、极受观众欢迎的现实向我们掩盖了简单的电视文化真理：它不断挖掘材料本身的素质，运用栏目定位和艺术的审美文化思维，把握和表现客观世界，通过塑造生命意识与人文关怀，达到普遍的传播效果和情智感召力。即使谈论的是健康话题，也必须融进人文和精神的力量，才能不断被赋予新的内容。追求节目质量，聚焦并凝结新的理想和传统，这是“种子的力量”。奋斗是这颗生命种子的热能。一种新的电视化表达系统构成了一个和着时代节拍、富有创新形式、具有当代意识和全球性视野的广受瞩目的新的经典栏目。
二
《中华医药》无疑是时代和社会的产物，但是它的成功最终不是靠别人的赐予或同一性的规则，而是靠栏目自己的全新定位策划与本色赢得了观众的认可。栏目给了我们一种新的电视话语。
对疾病治疗知识的传播，要求一个超常的诠释，而健康问题以至情感思想和心理完整优先于其他一切事务，这是栏目成长与发展的背景内涵和社会意义。当《中华医药》被理解为身体、生命以至心理问题社会问题时，更具有典型意义，更能吸引人的关注、思考，更有知识和情感震撼力与穿透力。作为最能够集中体现这种电视传播与文化特性的一种栏目形式，将其他各种传播形式从电视的角度，用电视的手法予以加工、提炼、组合和配套，从而成为一个新的系统。栏目通过发现或培养适用于所有人的健康技巧，覆盖作为一个整体的各种生理、疾患之间的差异，使电视表达成为最佳的人文表达。
栏目开办的最初一段时期，节目视线较窄，或介绍中医大家，或提供医患信息，收视关系多为医患两条线索的交叉互动。但后来栏目在观众、社会需要之下当机立断，使观众从疾病医疗资讯走进更为广泛的世界，有所发现，有所领受、感悟。节目的基本特征表现为空前的综合性，行云流水，且更具直接的对话性和热烈的现场感，观众参与度越来越高，具有集约化的信息传达方式，有了自己独有的审美价值，有了人文的情感的跳荡和升华。内容的丰富性、形式的多样性、受众的广泛性、影像的可视性和趣味性，成为栏目的独特艺术表达和叙事。
健康话题是持久且无所不在的，具有普遍性与社会公益性。栏目组主创在近年的努力中，注意节目的具体性和故事叙事特性，使人们不仅从中对医药知识内容有直观的理解，而且对知识内容中的当代价值有了直观真切的体认，在重构身临其境的感觉中建构了一个个与观众连接的想象的基点。如：2007年5月播出的《我的健康我做主》系列，分别请归亚蕾、林默予、陈彤云、雷恪生、王铁成、黄婉秋讲述饮食保健故事和方法；请岳红、六小龄童、迟重瑞、庞中华、靳羽西、马金凤、李慧珍讲述抗病故事和方法；请田成仁、游本昌、李明启、刀美兰、马德华、颜德馨、胡松华介绍自己养生故事和方法；述说朱琳、秦怡、文怀沙、宋书如、丁聪、贾作光、晏济元等人的长寿故事。这个系列通过名人讲述，把原来可以隔雾看花、不知所指的方法通俗化、直观化，并赋予新的理解和体验，具有很强的传播效果。2007年和2008年上半年分别制作播出的《探秘红楼美食》系列、《健康工作50年》系列、《抗震救灾特别节目·生命接力爱心救治》系列以及《反思胃癌的美食家》、《孤独的记录》、《遭遇乳癌》等，把传统意义上寻经据典不能解决的“隔”的障碍完全拆除，将知识语境和生活之真实感悟、讲述和体察结合了起来。
节目给我们一种深切的感动，还在于它所呈现的一种跨越时空的文化传播。《中华医药》播出的许多节目，从中医中蕴涵的知识信息开始，接通背后的精神连接链，达到与观众会心之妙。栏目时时呈现思古之情，更贯之以跨文化的会通与求新之念。中医药学中蕴示的中华民族以至东方世界的大智慧，以一种最富生命力的方式得以解读与呈示出来。著有《伤寒杂病论》的东汉著名医学家张仲景以精膳食养生闻名，栏目推出多集《仲景养生坊》系列，与古代东方医圣相知，使观众在互相错综的医食、药膳所达到的同源和互通的境界中体味点点滴滴的生活哲学及其久已湮灭的诗意。中华传统医药文化不是一个凝固的概念，中华医学背后反映的是一种融汇过程、气息和体验的文化，其中反映的中国乃至亚洲民族的整体生活方式及其价值系统，在不同时代都有所不同，隐现着历史舒缓的潜流。就医谈医，虽也体现中华医学成果的结晶，但范围太窄，局限于研究而忽略了理解。缺乏参考比较和跨文化传播的材料和意识，便很难拈出其中跨越百代而具生命力特质的知识、观念和理想。“《中华医药》栏目向海内外观众传播这种人人都可能直观接触到、感受到、体验到的医学成果，体现了中华民族五千年的文化积淀，非常具有人类意义和世界意义，因为健康是世界各国所有人都需要的。尤其是中医中药，对海外五千万华侨、华人而言，具有极强的民族亲和力和文化凝聚力”。在《中华医药》节目中，我们能看到在蕴涵传统文化色彩的健康信息服务与知识传播中，有很强的时代语境，永远鲜活，与时俱进，使当代的华人观众在电视传媒发现传统和东方文化之流的无处不在，而在资讯和知识接受、使用中增进对文化传承新的普世性的价值含义的把握与理解。
三
电视作为一种传播信息的手段，有着巨大的社会价值。我们在考察《中华医药》十年历程的独特定位和意义特质时，不难感受到栏目边界的多变和开放，以及其中折射出的我们这个时代和社会发展的进程和文明水准的提升。
麦克卢汉认为：“电视图像除了也造成非语言的外形即形状系列以外，与电影和摄影没有任何共同之处，在电视中观众本身就是屏幕；他受着光脉冲的轰击……这些光脉冲以下意识的预感‘覆盖’心灵的外壳”。这段话强调了电视传媒受众的“参与”和“涉入”特性。这种符合电视传播特点的见解，并揭示出电视对时代和生活发展可能带来的微妙而深远的影响。《中华医药》向电视受众介绍中医药文化，为患者指点迷津，使观众个体通过栏目寻求到帮助，让每个患者的心语得到互动性的有的放矢的交流。传布各种医学、健康以至生活知识，向社会大众讲述中华医药，之所以得到这么高的收视率，且具有经久不衰的影响力，根本在于个体化的思维和叙事背景。
《中华医药》节目最初针对的多是患病人群，之后着意贴近健康人群，“治未病”这一中医的治疗原则被引进到节目策划中来了。这样，节目既能增长知识，又在没有出现病症时探索如何预防怎样保健、养生，以至进一步思考如何在人和万物、个体和天地之间修好，实现“和”的目标。《中华医药》常常通过病人、专家来现身说法，让名人来谈养生，使普通的人参与到健康理念的宣传与讲述中来；通过具体化的节目教观众一些简单实用的医药、保健方法，“让观众一看就会，会了能用，用了就灵”。同时，在洪涛富有独特魅力的主持及《洪涛信箱》中，她“用一种亲切来拉近与观众的距离”（洪涛语），聚焦故事讲述与情境，执著意义，为观众答疑解惑，为海内外寻医问药的朋友提供个体性的服务，也彰显了一份传媒人的责任。
《中华医药》具有唯一性、权威性，在做传媒建构的同时，也在记录并反映时代、社会与国家的发展新趋向。栏目不是简单地述说健康故事，而是带着无限的仁慈眷顾个体，从而热诚认真地呈现时代的个体化转型与发展。个体化确实是一个涉及某些重要内容的概念。我们都记得我们曾经经历的非个体化的历史与模式，社会各行业、生活里的许多事情，完全不是我们自己个人的事情、个人的行为，而是国家大事，即使是很个体或非常专业领域内的事情，都动辄和“振兴中华”之类的群体、社会以至政治的概念联系在一起。个体化与传统语境意义上的社会形式及义务相脱离，成为文化进程的普遍的模式，是一种必然。《中华医药》的努力无疑表明重新整合的维度的达致具有相当的可能性。
电视栏目是中国电视艺术的重要组成部分，但能够担负在传媒、文化与生活之间进行历史建构的使命，使自身成为个体和社会间关系的“变形”或“范畴转型”的重要表征者并不多见。我认为在最本质意义上，这个栏目是要向世界传达这样一种讯息：一方面体现中华文明的内在意蕴，另一方面表现当下中国社会共同关切的主题。追求生命健康和幸福，个体最大，会越来越多地被看作一种新的社会化模式与趋向，给我们新的希望，让我们感受中国人面对挑战的勇气和力量。
