3.报刊广告及其经营评价
报纸和广告之间的关系，数百年以来，一直是相互依存、共生共荣的。在我们国家，对于广告资源的重视一方面体现在广告部门是报刊组织内部的一个重要的经营部门，另一方面各报刊在市场上对广告资源占有状况，直接决定了它的市场份额。报刊广告是报刊市场竞争的直接阵地，报刊广告资源是报刊市场竞争的具体表现形式。有资料显示，我国媒体收入的主要部分是来自广告收入，此外，还有发行收入和其他多种经营收入。因此，报刊广告及其经营分析的要素，可以从下面的三个方面进行把握：
（1）广告经营额：月度（季度，年度）广告营业额，此指标越大，说明媒体广告经营状况越好。
（2）广告版面数：报刊的广告版面的数量（包括计划版面数量和实际版面数量），报刊实际版面数量越多，说明媒体广告经营状况越好。
（3）广告到达率：是指阅读广告的人数相对于该报刊的读者总数，用广告到达率乘以读者总数就得到实际的广告阅读人数。计算方法如下：
广告到达率（％）=阅读广告的人数/该报刊的读者总数×100％
报刊有时候也可用广告到达率来衡量报刊的广告价值，并且有业内人士认为，该指标是衡量广告价值最有效的指标。
4.读者（受众）资源状况的评价
所谓读者资源状况的评价就是对读者数量的多少、读者的内部结构状况和读者报刊有效接纳情况进行评价与分析。
读者数量的多少是对搜集的原始资料经过分组汇总得到的总计的读者数量，有时是对一定时期内的读者的平均统计数。它反映着一个国家、一个地区、一个城市或一家媒体的读者总规模。所以，它既可以是总量指标，也可以是平均指标。读者群的规模的大小标志着报刊在传播市场空间维度上的容量的大小。
表示读者（受众）有效接纳状况的指标有如下几个：
（1）读者人口覆盖率：又称报刊读者平均每期阅读率。是指某一地区、某一平面媒体在其发行周期内，阅读该媒体的读者占该地区所有人口的比例。读者人口覆盖率的高低，是衡量报刊发行范围的重要指标。
读者平均每期阅读率=某一地区、某一报刊在其发行周期内平均每期阅读该报刊的读者人数/该地区的所有人口×100％
平均每期阅读率，是把平均每期阅读人数与研究范围总体人数相除，这一指标与发行范围和出版周期紧密相关。
通过平均每期阅读率的指标，可以清晰地了解某一个地区，某一份报刊每一期能覆盖多少读者，从而很好地解决了关于报刊读者规模的问题。报刊的读者人口覆盖率高，说明发行的地域范围广。因此，读者人口覆盖率的高低，是衡量报刊发行范围的重要指标。
从以上计算公式中可以看出，报刊人口覆盖率指标与读者人数的多少成正比例关系。所以，要提高报刊的影响力，就一定要提高读者的人口覆盖率。相应的还可以推算出报刊覆盖范围。报刊覆盖范围是指在一定时期内，有多少不同的家庭或个人能够至少一次接受到该报刊传播的信息。
（2）读者传阅率（Pass Along Rate或Pass Over Rate）：发行量虽然是一个重要的指标，但它并不能完全而准确地体现出该报刊和杂志的实力，因为报刊的价值在于它的阅读人群，而发行量不等于阅读人群，其中还有传阅率的因素。
传阅率是指印刷媒体中，平均每份报刊被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。由于报刊是以实物作载体的，不会随时间消失，所以有传阅效果，传阅率在一定程度上反映了该报刊受欢迎程度。
读者传阅率（％）=某报刊阅读人口/该报刊的总发行量×100％
此外，还可以引申出两个与传阅率有关的指标：阅读人口和传阅阅读人口。
（3）阅读人口（Readership）：又叫读者实际覆盖人数。是指报刊的每期总接触人口，包括通过订阅、零购或传阅等任何方式的接触报刊的人口。
读者实际覆盖人数（阅读人口）=发行量×传阅率
=订阅人口+零购人口+赠阅人口+传阅阅读人口
（4）传阅阅读人口（Pass Along Readership）：是指以传阅方式接触报刊的阅读人口。
5.从消费角度评价报刊产品质量
从消费角度评价报刊产品质量，评价指标可分为报刊品牌知名度、读者对报刊的理解程度、读者对报刊的美誉度三类。
（1）报刊品牌知名度
①第一提及率：指同类报刊中，读者首先想到的有哪些报刊品牌；
②提示知名度：受众是否听说过某报刊品牌。
（2）读者对报刊的理解程度
①读者对该报刊表达内容的回忆程度；
②读者对该报刊内容诉求的理解程度。
（3）读者对报刊的美誉度
①读者喜爱率：表明读者是否喜欢看该报刊；
②读者认同度：表明读者对报刊内容诉求的认同程度；
③读者提及率：表明读者是否和朋友、家人一起说起过该报刊。
6.报刊的成本收益评价
（1）报社总收入：指报社在一定时期内的广告收入、发行收入、其他收入的总和。如果是执行行政事业会计制度的Ⅲ类报社，则是指财政补助收入、上级补助收入、事业收入和广告与经营收入的总和。
（2）成本费用利润率：指一定时期利润与成本费用的百分比。是衡量报社成本获利的水平，数值越大越好。
（3）净资产利润率：指净利润与平均资产的百分比，也称净值报酬率。是评价报业集团自有资本及其积累获取报酬水平的最具综合性和代表性的指标，反映报业集团资本运行的综合收益。
7.报刊市场潜力评价
媒体从业人员对这种现象并不陌生，有的媒体在初创时，颇为引人注目，发展势头良好，但不久就销声匿迹了；有些媒体改版风行一时，娱乐休闲版竞相出现，但最后不是半途而废，就是难以为继，究其原因，是媒体缺乏可持续发展的能力。
因此，应对报刊市场潜力进行评价，用以衡量报刊市场可持续发展的潜力与能力。
（1）报刊的涵盖率：指报刊所拥有的读者，在一定区域潜在读者中的比例，通常用地区来表示。
报刊的涵盖率（％）=一张报刊的读者数/在该报发行区域内的潜在读者的总数×100％.
从理论上讲，报刊的涵盖率应成为报刊广告收费定价的主要依据。
（2）广告增长率：是指报刊在一定时期（称为报告期）的广告增长量与基期（或者是选定一个特殊时期或是以上年度为基准）水平之比，用来说明报刊广告的增长程度。其计算公式是：
广告增长速度（％）=（报告期广告额-基期广告额）/基期广告额×100％
（3）报刊市场占有率：也可称为“市场份额”。这是借鉴企业市场运作的术语和指标，是指报刊在运作的市场上所占有的百分比。
报刊的市场占有率对报刊至关重要，一方面它是反映发行与经营业绩最关键的指标之一，另一方面它是报业市场地位最直观的体现。具体可用发行市场占有率、广告市场占有率、零售市场占有率等多种方式表示。该指标可对媒介传播的有效性进行衡量。
报刊市场占有率可分为如下几类：
①全部市场占有率：以某一报刊的市场份额占全行业份额的百分比来表示。
在使用这种测量方法时，必须注意的一点是，要以零售报刊的数量或以销售额来表示市场占有率。
②可达市场占有率：以报刊的零售额占媒介所发行市场的百分比来表示。
③相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）：
以某一媒介（或某一媒体）广告额对最大的三个媒介（或媒体）竞争者的广告额总和的百分比来表示。
如：某一报刊有30％的广告市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％、10％、10％，则该报刊广告的相对市场占有率是30/（20+10+10）×100％=30/40×100％=75％。
一般情况下，相对市场占有率高于33％的媒体即被认为是强势媒体。
④相对市场占有率（相对于市场领先竞争者）：
以某一媒介（或某一媒体）的收入额相对市场领导竞争者的收入额的百分比来表示。相对市场占有率超过100％，表明该报刊是市场领导者；相对市场占有率等于100％，表明某一报刊与市场领导竞争者同为市场领导者。
该种相对市场占有率的增加表明某一报刊正接近市场领先竞争者。
（4）收入增长率：是指报刊在一定时期（称为报告期）的总收入（包括广告收入、发行收入和其他收入之和）增长量与基期（或者是选定一个特殊时期或是以上年度为基准）水平之比，用来说明报刊总收入的增长程度。其计算公式是：
总收入增长速度（％）=（报告期总收入-基期总收入）/基期总收入×100％
（5）总资产增长率：是指报刊在一定时期（称为报告期）的总资产（包括固定资产和流动资产之和）增长量与基期（或者是选定一个特殊时期或是以上年度为基准）水平之比，用来说明报刊总资产的增长程度。其计算公式是：
总资产增长速度（％）=（报告期总资产-基期总资产）/基期总资产×100％
根据上述构成要素，我们设置了七大类共计27个指标，构成报业市场评价指标体系的主要内容。
8.对报业市场评价指标体系的应用与实际操作
以上对报业的市场指标体系的构建进行了探讨，从理论上说报业市场的构成指标十分繁杂。作为一项应用性课题，研究的目的是为了指导实践，也就是说构建报业的市场评价指标体系的目的是为了在报刊的管理、经营、发行和广告实践中具体应用，使之成为报刊市场化操作的“晴雨表”和“风向标”。因此，对于在理论上成立、庞大的报刊构成指标体系中，如何剔除不敏感的指标，保留最科学、最容易在实际管理中操作的核心指标，就成了报刊市场评价指标体系研究不容回避的问题。
报刊市场评价体系核心指标应该是为了满足对某一报刊市场的专门研究的需要，构造相应的专题评价指标体系。应该在报刊市场多个评价指标中，从每一类中均可精选出一个核心指标。它们是：
（1）报刊平均每期发行数量；
（2）读者报刊实际接触频度；
（3）广告经营额；
（4）读者人口覆盖率；
（5）报刊的品牌知名度；
（6）成本费用利润率；
（7）总收入增长率。
以河南日报报业集团为例对报业集团内部一报或多报多刊进行市场化程度测定：
中国报业产业是一个具有自身特殊性的产业，因此对于中国报业集团评估体系的构建应充分结合报业的特点，全面评价。不仅要提高经济效益，还要使社会效益最大化。
