把计划深藏于心中,把目的隐蔽在行动中,一旦时机成熟,就一鸣惊人。“瞒天过海”并不是提倡商业欺诈行为,而是要求它在合法的前提下采用。
商海苍茫,谁主沉浮?
在从来都是以成败论英雄的商场,谁过得了“海”,谁就得道成仙;反之,免不了受人摆布,甚至破产。
“瞒天过海”是商战中普遍运用的一招制胜利器,这需要精密的企划能力。了解敌、我之间的主、客观情势,慎下针砭,此计方能奏效。
真名人·假名人
在眼球经济、名人效应日益凸现威力的新时代,许多产品纷纷靠请名人作代言人而一炮走红。
有一则笑话说,外国一书商为了推销自己的新书,寄了一本给该国总统,该国总统看完后说:“是一本好书。”书商便对外宣传说:“总统说‘是一本好书。’”结果该书非常畅销。第二次,书商又故伎重演,情知“上当”的总统看完书后说:“是一本不好的书。”书商又对外宣传说:“总统说‘是一本不好的书’。”结果该书又是相当畅销。第三次,总统干脆说:“简直读不下去!”然而这句话还是令书商大赚一笔。第四次,聪明的总统干脆闭住嘴巴,一言不发。但更加聪明的书商这一次的广告是:“总统无法作出评判。”结果不言而喻。
这当然是一个笑话,却真实地反映了“名人效应”这一商业趋势。
能够请到名人做广告当然是一件好事,但有时花的钱太多,或花再多钱也请不来,这未免是一种遗憾。
有没有一种少花钱,又能达到名人宣传效果的点子?
英国一家珠宝店开张营业,正当顾客姗姗而来时,突然“女王陛下”驾临。她径直走向珠宝首饰柜台,并对周围惊喜交加的人们点头招手,风度翩翩,微笑有度。“女王御驾”光临的消息不胫而走,这家新店铺的声誉骤然倍增。前来参观、选购的人群熙来攘往,热闹非凡,没有赶上这一盛况的,也纷纷闻风而来。
后来,人们慢慢才知道——更多的人也许很难知道,那天“光临”的并不是“女王陛下”,而是一位面貌酷似女王的女士。然而,珠宝店扬名的目的达到了。
当然,“女王”是珠宝店聘请来的,但因珠宝店及“女王”自始至终都未声称她(我)是女王,因此,这也不存在侵犯名誉这一法律问题。
在国外,模仿名人的名人秀已成为一种产业,甚至有专门出租“名人”的公司。这类公司拥有一批与名人长相酷似的人,专门为一些客户提供“名人秀”。
状告“第三者”
在英国利物浦市的法庭上,旁听席上座无虚席。一位金发中年妇女伤心地哭诉:“法官先生,我丈夫有了外遇,他每次都和那风骚的第三者鬼混!”她越说越伤心。
全场哗然,旁听者都竖起了耳朵。
她一边流泪一边说:“敬爱的法官先生,他不是人。我20岁嫁给他后,他曾发誓再也不跟那骚货来往了,可是,结婚不满一星期,他又偷偷溜出去与那骚货相会。我忍气吞声地活了20年,如今他已50多岁了,照样劣性不改,不管白天黑夜,他都抱着那妖精疯得跳啊叫啊不知羞耻,让别人笑话。”
旁听席上,一些女士、小姐开始为她愤愤不平。
法官的双眼瞪得像铜铃一样,说:“那么,第三者是谁?”她擦擦哭得肿胀的双眼,慢慢开口,说:“那第三者就是足球,就是那臭名远扬、家喻户晓的圆溜溜的坏蛋!”
法官呆了。旁听席上有人笑得前仰后合,还有人吹起口哨。
这女人大声叫道:“我要告宇宙足球厂!它一年生产20万只足球,勾引我丈夫的第三者就是这家厂商制造的。”
英国宇宙足球厂的老板当时刚巧也在听众席上,此时主动站到被告席上。他笑嘻嘻地说:“太太,我们是对不起你,我们厂的足球将你先生勾引得天天去足球场。足球使他撇下你,让你一个人独守空房,我们厂愿意赔你10万英镑的孤独费。太太,你赢啦!”说完豪爽地开了一张10万英镑的支票递给那个女人。
第二天,宇宙足球厂的足球成为“第三者”而予以赔款的新闻传遍整个英国,同时,宇宙足球厂的产品销量也剧增。事实上,这场幽默的审判自始至终是由宇宙足球厂策划的。高明的是,他们完全不需要为这场“欺骗”负法律责任!
欢乐大追缉
“欢乐大追缉,全面捉拿两名涉嫌重大翻版的歌星——查有两名歌星,曾因出版唱片,致使地下唱片市场猖獗,各界购买翻版唱片或录音带,每有杂音、跳针、断带等事,纷纷向唱片行提出严重抗议,扰乱唱片市场甚巨。涉嫌触犯著作权法第三十三条第三项,应处三年以下有期徒刑,并处3万元以下罚金。敬请各界人士各地唱片行询问详情,协助捉拿到案,该二人至亲朋好友如有知其行踪者,亦请协助劝其早日出面说明,以正视听。请向各地唱片行查询真相。”
上述“悬疑”方式的广告,其实是台湾歌林公司音响出版部为推广新唱片所玩的噱头。果然,过了没几天,又登出了“自白”:
陶大传、孙越(以下简称我们)出面澄清——
自去年五月以来,我们因全力投入一个制造欢乐的大计划,久未一起公开露面,致有涉及翻版盗印、逃匿的误传,事关名誉,特此郑重说明,还我二人清白,以正视听。
八个月的工作中,我们在歌林公司完成一张专辑唱片,一个台视春节特别节目,一部香港新艺城公司拍摄的电影。歌林公司唱片制作人吕子厚,电视专辑制作人张艾嘉,电影导演虞战平都可以为我们作证。
去年,我们的原版唱片、录音带都名列排行榜第一名,这是因为大家的爱护。但是地下盗版市场使大家在不知情下购买,必须忍受杂音、跳针、断带、音效差等种种缺点,大家买了受骗,我们更是最大的受害者。
今天,我们出版的“欢乐大追缉”专辑唱片,总共花了八个月时间制作,原版的品质高,音响效果好,会同“欢迎大追缉”活动,帮助大家认识原版,把真正的欢乐带回家。请向各地唱片行购买“欢乐大追缉”原版唱片、录音带。
检举奖金:凡因提供线索而破获翻版地下工厂者,即赠新台币2万元整致谢。
至此真相终于大白,原来它是一个推销新产品兼打击仿冒的活动。在各种广告手法和创意都用过之际,能想出这么一个自编自导自演自唱的“点子”,也算是匠心独具、别出心裁了!
小雨点名震京华
努力想出比竞争对手更具有创意的广告点子,而不是努力花去比竞争对手更多的广告经费。在动辄百万、千万甚至上亿的广告经费投放面前,42万元的市场推广费用,令黑龙江灵芝饮料小雨点一举成名。
在黑龙江灵芝饮料小雨点进军北京市场之前,其实,北京市场瓶装饮料几乎被外来品牌全部占据。可口可乐、百事可乐、美年达、雪碧、芬达,以及半中半外的北冰洋汽水,定位各个不同,但都享有各自的市场份额,形成了稳定的市场结构。小雨点进军北京市场,面临的第一个难题便是品牌知名度。没有品牌知名度的饮料,经销商往往不愿经销,消费者也缺乏尝试的兴趣。尽管饮料是一种低风险的消费品,但因为饮食商品的独特性,品牌知名度的保证作用还是相当重要的。北京市有1300多万人口,而小雨点的北京市场推广费用预算只有42万元人民币。那么如何用42万元人民币在1300万人口的北京打响一个新品牌的知名度呢?
出奇才能制胜!
在小雨点集团与著名策划人叶藏中先生的共同努力下,一系列悬念广告相继在《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》、《北京广播电视报》、《中国广播电视报》连续刊出:
紧急寻找“小雨点”
小雨点,身高19公分。籍贯:黑龙江。小巧玲珑,甜美纯洁,穿红色衣服,戴一顶小红帽。“小雨点”出生在纯净美丽的牡丹江边。据说最近曾有人在北京发现“小雨点”的踪迹,“小雨点”的父母特地从东北来北京,拜托北京的父老乡亲们,谁发现“小雨点”的下落,请立刻与“小雨点”的父母联系。“小雨点”的父母将以东北人特有的方式,拜谢每一位提供线索的朋友。拜托了!“小雨点”父母在北京的电话:6405××××
与此同时,北京电视台一套、三套节目,北京四大广播电台(音乐台、文艺台、交通台、儿童台)也播出了同样的“紧急寻找小雨点”通告。广告一经刊播,小雨点集团的热线电话便铃声大作,一刻也不得安宁了。从早晨6:00至次日凌晨1:00,三位值班小姐挥汗如雨轮番不停地接听电话,向关心小雨点的北京人解释“小雨点”是什么,记下来电者姓名、地址、联系方法及信息获取渠道,许诺将送上一份诚挚谢礼,等等。其后的几天,每天都有四五百个电话询问“小雨点”的下落。孩子们尤其关心“小雨点”的命运,要找出那个拐走“小雨点”的坏蛋。甚至有公安局的同志热心相助:东北父母在北京丢了小雨点,他们对北京可不太熟啊,需不需要我们帮忙?更多的电话因无法打通,便纷纷打向了媒体。凡刊播“紧急寻找小雨点”广告的媒体,都无一例外地遭遇了北京人热心探询“小雨点”的“电话洗礼”。《北京青年报》甚至因影响正常工作而派出记者紧急寻访小雨点,并于5月17日《北京青年报》头版刊登题为《紧急寻访小雨点》新闻报道,以通报事实。
这样,灵芝饮料小雨点在未正式投放市场之前已是家喻户晓。