立于危墙之下,岌岌可危。这时若明目张胆地撤离,恐遭对方堵截,或闯入对方早已布好的圈套。
只有以“壳”为掩护,不动声色地转移,让对方误以为自己仍留在原地,而自己却早已脱身。
当我方处于极其不利的境地时,与其坐以待毙,还不如设法脱身,以回避即将到来的危险,待机再起。
就如同金蝉,把一个空壳留在那里,而自己却早已逃之夭夭。
那个空壳会使对方误以为自己留在原地未动,在对方没有察觉之时实现自己逃脱的目的,争取时间,养精蓄锐。
巧使障眼法,巧妙转移,能使自己败中求胜。赢既然不易,逃的本领不能不掌握。
迅速摆脱危机
在市场竞争中,常常会遇到难题,处于极其不利的境地中,这时迅速摆脱危机就成了首要的任务。
日本索尼公司率先开发了小型晶体管收音机,为进入美国市场,公司副总裁盛田昭夫亲赴美国,进入促销活动。
好不容易遇见了一个大买主,那个经销商让盛田昭夫给他开列从5千、1万、3万、5万到10万台收音机的报价单。
盛田昭夫大喜过望,抓住这个大买主,自己公司就会财源茂盛了。可冷静一想,不行,索尼公司正处于初创阶段,月生产能力只有千余台,数万台的订单是无论如何完成不了的。加大投资,扩充设备,对一个刚刚起步的小公司来说,无异要冒极大的风险。
难道就这么打了退堂鼓?那岂不是将到手的鸭子放飞了吗?
盛田昭夫苦思摆脱困境的办法,终于想出一个“金蝉脱壳”之计:他列出了一个报价单,以5千台为起点,1万台的单价最低,之后逐步回升,10万台的单价最高。
这个奇特的报价单让那个经销商惊疑不已,等弄清原因后,经销商就爽快地订购了1万台。
索尼公司正是在此基础上,经过数十年的发展,创造了今天的辉煌。
盛田昭夫的智慧使公司从即将面对的风险中摆脱出来,又极大地赚了一笔钱。
不过,盛田昭夫面对的处境并不惊心动魄,美国银行家贾尼尼曾几乎被置之死地,且看他是如何金蝉脱壳、迅速摆脱危机的。
当贾尼尼的控股公司纽约意大利银行收购旧金山自由银行后,业内人士普遍担心贾尼尼野心勃勃,企图控制美国银行,因此联邦储备银行进行了强硬干预,逼迫意大利银行卖掉51%的股权。
于是,短短几天里,意大利银行的股票暴跌50%。
贾尼尼当机立断,到德拉瓦州注册成立了注美股份有限公司,这家新公司的最大股东还是意大利银行。
以该公司的名义,贾尼尼大量买进正在下跌的意大利银行的股票,重新站稳了脚跟。
这种“金蝉脱壳”实在高明,以新公司的名义保存了实力,而仅留下旧公司的空壳供世人瞻仰,让那些攻击的冷箭无计可施。
而那些小公司由于船小好掉头,在实施“金蝉脱壳”时,则显得更加游刃自如。
举世著名的美国硅谷聚集了大量的公司,竞争异常激烈,每天都有数千家公司倒闭,同时又有数千家公司开业。
开业,倒闭;倒闭,开业,大有“你方唱罢我登场”的意味,让人眼花缭乱。
不过,其中的相当一些公司并非如我们想像的那样,倒闭以后自认失败,金盆洗手退出江湖,而是改换门庭,以新的面目重新出现。打一枪换一个地方,在市场竞争中随心所欲,根据市场变化的趋势,开拓新产品和新市场。
脱去旧“壳”,换上新“衣”,给世人以新的惊喜。既然旧“壳”难以奏效,新的面目难道还会一事无成?
大浪淘沙,不进则退,不死则生,“金蝉脱壳”适应了市场这一趋势,必将大行其道。
换个包装
有些商品质量奇好,价钱奇低,却偏偏卖不出去,为什么?
究其原因,不外是包装的问题。外表粗糙,其貌不场,像个丑陋的“丑小鸭”,即使你真的就是一只“白天鹅”,消费者也没有火眼金睛,能够把你辨认得清楚。
怎么办?仍旧那个旧“壳”,换一个包装,货卖一张皮嘛。
我国出口产品18头莲花茶具,原先装在瓦楞纸箱中,外表很不雅观,尽管非常便宜,却仍卖不动。后来改换了包装,外表精美,并展示了漂亮的实物彩照,虽说售价由以前的1英镑大涨至9英镑,仍是顾客如云,极其畅销。
这个“包装”通过外在的精美修饰刺激着消费者的购买欲望,在美化产品及企业在外在形象的同时,也强调在公众面前树立起良好的形象。
“人靠衣装,佛靠金装”,这一“包装”,自然就使山鸡变凤凰了。
从心理学的角度讲,商品包装能起多方面的作用,直接影响消费者的心理变化。包装具有标志功能,那精美的外表让人过目不忘,久久留恋。包装具有美化功能,赏心悦目,可当作工艺品,在家中长期存放。包装还具有增值功能,可以在无形中提高拥有者的地位,是财富和高水准的象征。
对公司进行包装,可以使公司永葆魅力,在公众面前赢得无比珍贵的信任,从而在信任的目光里,使公司一日千里。
包装的方法多种多样,仅以商品包装为例,介绍几种,以对诸位有所启示。
可以根据消费者的使用习惯和不同的购买力,将产品确定不同分量,再相应地设计出不同的包装,这叫做“分量包装”。
可以在消费者购买散装商品后,及时地用一个精致的塑料袋进行包装。塑料袋上可印有精美图案,有纪念价值的标志等。当商品使用完后,这个塑料袋还能被消费者长期使用,勾起消费者长久的回忆,间接地也为企业扬了名,进行了企业包装。
可以进行系列包装,如茶杯、茶壶、烟灰缸等用途相关的产品可放在同一包装内,配套销售,方便消费者。
可以进行广告包装。如今广告包装已受到了加倍的重视,铺天盖地的广告让人到了厌烦的地步,因此在用广告进行包装时一定要出新,同时又不可言过其实。
可以进行多功能包装。如学生的文具盒制作成五颜六色的动画人物,既可用又可玩。盒内分多层,可放不同文具,如可弹出卷刀等工具,方便了学生,深受孩子喜爱。
可以在商品包装内放入小玩具、奖券、贺卡等,使消费者不仅享用了商品,又得到了意外惊喜。
礼品店里为顾客进行的包装,由于极其精美,极受顾客的喜爱。礼品包装在构图和文字上极其讲究,值得市场参与者大力借鉴。
诸如此般,进行了一番精美包装,丑媳妇都可变成俏姑娘了。
市场参与者之所以都如此看重这个“壳”,就因为它具有极强的诱惑力,能使自己的商品摇身一变,身价百倍。
“买椟还珠”的故事我们早都听过无数遍了,如今还会有谁去笑那个郑人是个傻子呢?证券市场上一掷千万金不就为了买那个“壳”吗?
激烈的市场竞争中一掷千万金不就成了包装那个“壳”吗?
只是请注意,不要“金玉其外,败絮其中”。要知道,货真价实才是长胜之道。
取个好名
好听的名字同样是一个精致的“壳”,能使人过目不忘,深入人心,精明的商家全都注意在这上面大下力气。
名字选用不当,同样会影响销路。我国的“山羊”闹钟出口英国,虽费了极大的人力物力,做了大量的广告,仍是打不开销路。
是质量不好?不是。
原因就在“山羊”这个名字上。原来英国人用“山羊”比喻“不正经的男子”,以这样一个含有很强贬义的名字作为品牌,自然不会受到欢迎。
怎么办?换一个名字就行了。
这就是名副其实的“金蝉脱壳”。货还是原来的货,只不过改了名字,换了包装。
全球最大的化妆品公司P·G生产了一种肥皂,为使肥皂很快打入市场,他们绞尽脑汁,为肥皂起了一个好名字,以名字这个漂亮的“壳”来吸引消费者。
《圣经》中的一句话引起了他们的重视:“来自象牙宫的人,你所有的衣物都沾满了沁人心脾的香气!”
于是,这种貌不惊人的肥皂就被命名为“象牙肥皂”,从它问世至今的100多年里,为一代又一代的美国人带来了清洁,赢来了好评,为公司赚取了数不清的财富。
巧使障眼法,转移人们的视线,当人们把全部精力集中到它那精美的外表时,商家已不动声色地达到了自己的目的。
这就是“金蝉脱壳”在市场营销中最常见的运用。