什么是新闻
新闻判断的标准并不是一成不变的，因为我们的社会在变，有新闻价值的热点也在变。记者和编辑经常会为某一报道能否上头版而争论不休。他们在报纸出版之前争论，在情况明确之后还接着争论。媒体批评家也加入了那些新闻判断的争论，他们批评电视网络的执行主管们总是把过多的注意力集中在名人们不合时宜的行为上，他们建议电视网络更多地涉足一些饥荒事件或是重大复杂的法律事件，也就是批评家们所认定的“真正的新闻”。
当记者们在一起的时候，他们谈论最多的就是自己的报道，他们会极力宣传那些他们认为有新闻价值可是又被编辑否决的事件，然后再争论一番那些事件成为报道之后所具有的新闻价值。记者对新闻判断的讨论乐此不疲，因为每天甚至每小时事件的新闻价值都会改变。例如，第一家首次公开发行股票的网络公司的股票行情飞涨，曾经被媒体认为是有价值的新闻热点。但是等到第1 000个这样的公司成立以后，媒体追逐的新闻热点就转移到新的事物上了，那么这第1 000个公司的CEO也就不可能上头版新闻了。
在新闻界，有一句广为流传的格言：“新闻就在编辑的日常生活中。”这句话中包含着很多的真理。例如，如果你们当地报纸的经济新闻编辑有一个十几岁的孩子，正在紧张准备着即将到来的大学入学考试测验，那么当他听说一家公司发明了一种新的学习方法可以帮助学生在考试中取得好成绩时，他可能会觉得这就是一个好的新闻题材。
有些事件天生就是新闻的题材。比如：
1涉及巨款的事件。事件涉及的金钱数额越大，新闻价值就越大。某个公司或是知名品牌的出售、巨额的民事罚款、公司的合并、三倍销量的白金唱片以及取得巨大成功的演出或是书籍等，都会引起新闻记者的兴趣，原因只有一个：钱。
2投资热点。在2001年到2002年之间，许多私房主涌向抵押公司，为他们的房子筹措新的资金，于是各个媒体都充斥着关于房地产投资的报道。如果你的公司刚好可以作为这种投资趋势的范例，那么很有可能会有记者把你的公司作为新闻报道的题材。
3一般趋势。有三个重复或是类似的事件，就会被认为是一种趋势。如果有三位就读于斯坦福大学的学生碰巧都出自豪门，那么你将会看到一篇报道讲述斯坦福大学如今是如何热门。CBS的“幸存者”节目取得的成功，刺激其他一些广播电视公司首次推出了“真人秀”，于是娱乐新闻记者们立即对这些节目进行调查，并报道这种趋势。
4科学技术和医疗技术的重大突破。一般来说，你很难说服记者相信你们公司将要开发出一种真正具有科技突破意义的产品，或是研制出一种可以治愈可怕疾病的新药，除非你有充足的证据，比如说这个产品是你们同一所权威大学或是医院共同研究的。当艾滋病人开始对一些药品(如AZT)有较好反应时，记者们就开始大肆宣传艾滋病可能不再是死亡的同义词。更近一点说，某个政府组织证实有两家私营公司开发了新型的很有效的癌症治疗手段，于是记者们又写出了大量的文章来详细介绍这两家公司。
要学会分析一个专业记者是如何看待新闻事件的。通过研究记者报道新闻的方式，来提高自己的新闻判断能力。如果你在向记者“推荐”新闻时，说不定可以提高自身公司新闻的价值。
答复记者的技巧
几乎在任何情况下，同记者打交道的最好方式就是坚持事实。
有一次，一家重要的商业杂志的实情核查人员在下午3点的时候打电话给萨尔先生，让他帮忙通知他的一位客户，在一篇有关这位客户公司报道中还有一些事实需要跟他进一步核实。核查人员要求萨尔先生的客户最迟不能超过第二天中午与她取得联系。时间在一点儿一点儿过去。正常情况下，这是件很轻松的事。但是现在却存在一个问题：该客户正在遥远的非洲探险旅行，那儿没有电话。
萨尔先生和他的客户助手开始努力寻找那位核查人员所需的一切信息。最后有一个问题他们实在无法回答，而唯一掌握这个信息的人就是那位在非洲旅行的客户。如果按照行程在几小时之后，这个客户会骑马到达非洲的一个村庄，在那儿他将乘坐一架租用的直升机直达机场，这将是他漫长的回家之旅的第一步。因此萨尔先生计划在直升机上安排一个送信人，把他的电报交给这个客户，并让客户给萨尔先生立即回电话。如果一切按照计划行事，到第二天中午的时候，客户会在电话旁与那位核查人员核对那篇报道的事实。这样刚好符合核查人员所要求的期限。
当感觉计划毫无纰漏之后，萨尔先生打电话给那位核查人员，告诉她他的安排。让萨尔先生惊讶的是，她很不高兴。“我明天中午已经约好与别人吃午饭，”她说，“我不明白他为什么不能马上给我打电话。”
萨尔先生深吸了一口气。“他现在所处的地方没有电话，”他告诉她，“我想不出还有什么更快的方法能与他取得联系。”
“嗯，卫星电话呢?”
“即使他有卫星电话，他所处的地方也没有卫星信号接收站，所以也没有用。”萨尔先生说，“事实是他会在你要求的期限内给你打电话。我不知道该如何处理你的午餐计划，除非你希望我通知他晚几个小时再给你打电话，那时他将在换乘飞机。”
“难道你希望我在报道中写这位CEO不接受采访?”她威胁道。
说CEO不接受采访其实就是一种含沙射影的攻击，这样的报道通常不利于公司的公众形象，而且这与事实并不相符。萨尔先生不会被她吓倒。
“那不是事实。”萨尔先生平静地说，“事实是你给了我一个让他回电话的期限，而我们将会完全符合你的要求。我们已经在竭尽全力与你合作。这才是实情，如果你把它描述成另一种情况，那么你的报道就是一篇缺乏专业精神和职业道德的文章。”
最终她选择重新安排午餐。萨尔先生也更加坚信：与记者合作就要坚持事实。这一点一定要时时记在心中。
记者们尊重事实，所以一定要事先做好准备。萨尔曾经的一个客户是一家以亚洲为生产基地的公司，而当时每天的报纸都在刊登有关发展中国家工作环境差的报道。公司的CEO希望公众对他们公司破纪录的业绩给予充分的肯定，但是这位CEO也将面临同样多的提问，即有关公司的生产方式以及是否存在虐待员工的行为等问题。记者们肯定会提出这些问题，因为这是个热门话题，而且大家都知道该公司的生产基地在亚洲。
弄清楚了可能面临的具体问题就是公司对海外员工的待遇问题之后，萨尔他们做的第一件事就是列一张有关这方面事实的清单。下面就是具体的内容：
1本公司是一个产业监督组织的创始成员之一，坚决遵守这个组织的规定。
2本公司只同那些允许对监督和检验工作条件不加限制的工厂合作。
3从未有任何组织批评过本公司的工作条件低于标准。
4公司的CEO和每一位高层主管每年都会分别对他们的签约工厂单独进行两次突击检查。
准备了这些事实，CEO就可以对任何记者提出的任何有关海外工厂生产条件的问题应答自如。
记者抛出的难题有千万种，但事实是你万变不离其宗的答案基础，基于事实去答复那么难题，事件就会变得简单起来。
永远不要对记者说的事情
记者们总是声称他们都是客观的旁观者，不会对报道的事件或是公司心存偏见。而事实是记者也是普通的人，他们也像我们一样有喜怒哀乐。最优秀的记者也许可以尽量避免在工作中掺杂个人的观点，但是任何曾经成为负面报道对象的人都会告诉你，记者并不能每次都避免个人的主观意见。
为了能和记者在合作关系中有一个好的开端，你必须明确什么样的问题、什么样的行为以及什么样的观点最可能惹恼记者，或是让自己陷入困境。
比如说以下10句话：
1你正在进行的报道对我的销售、公司或是谈判将真的很有帮助。记者报道某件事的真正目的并不是要帮助某人，而是因为这件事有新闻价值。假如新闻报道所产生的结果对事件中的某个人有利，那自然最好不过。但是假如结果不是那么让人满意，他们也不会承担任何责任。
2你报道新闻的角度是什么?“角度”一词属于记者不爱听的词语之列。记者不愿意别人认为他们报道某个事件时带着个人的偏见，因为那听起来好像他们有什么不可告人的动机。他们承认的唯一动机就是想告诉听众们一个事实。
3这就是我的手机号码。这在当时看起来可能是一个好主意，你认为这种行为是在传达你的友好和信任。但是，他们绝对会拨打这个电话，并在你最糟糕的时候抓住你的疏忽。电话另一头的记者肯定会询问你一些你不能谈论的事情，比如公司的收购和法律诉讼等方面的情况。如果某位记者询问你的手机号码，最好的办法就是告诉他可以给你发电子邮件或是打办公室的电话，因为你每两小时都会查收一下电子邮件信息，而且当他有新问题时也可以及时打电话。
4到目前为止你对一切还满意吗?当处于这样一种尴尬的境地，一个真正经验丰富的记者只会发表一些无关痛痒的意见，比如他会这样说：“嗯，这确实很有趣。”要不就利用这个机会问一些别的问题。他不会告诉你他的观点，但是他可能会因为这个问题而失去对你的尊敬。
5能告诉我标题将会是什么吗?在许多报社和杂志社，都是编辑拟定标题。能写出好的标题也是一门艺术。在大多数情况下，当编辑开始工作的时候，记者们都已经回家了。所以，大多数记者与你一样，也必须等到报纸出版以后才知道标题的内容。
6下面我要说的请不要发表。如果在你说出某件事之前，必须要用这样的方式来叮嘱记者，那么最好你什么都不要说。
7让我们去拉斯韦加斯(或是大西洋城或某一街边的酒吧)，在那里进行采访吧。如果你想让自己和你的公司给人以诚信和有投资价值的印象，那么就远离酒精和赌博。假如记者看见你在21点的赌博游戏中输掉了一大堆钱，他不可能不把这样一件轶事写进他的报道中。难道你真的希望那些潜在的投资者认为你对金钱的态度很随意吗?
8你不要指望能发现什么!现在你已经知道记者总是在寻找事件背后更有意思的真实情况。如果你用这种方式答复记者，你等于是在告诉他那件正在被议论的事情(他们当时可能还不能完全确定)是百分之百真实存在的。而且，任何新闻报道都需要有与众不同的看点，所以你也等于是让他们确定这件事正符合他们的需要。为了避免这种情况的发生，你应当事先做好回答一些尴尬的或是有争议的问题的准备。
9我送你一些免费券吧(或是鞋子、装饰物或其他任何物品)。任何一个对待工作严肃认真的记者都不会接受你的免费赠品，你送给他们礼物等于是在冒犯他们。所以即使是吃午饭的时候，偶尔也可以让记者埋单。
