探询并确定客户的需求
【场景适用】
向新客户推介产品时。
【应对技巧】
销售人员不要想当然地去猜测客户的需求，否则很容易产生误解，而是应该通过各种方式去了解客户的真正需求，达成交易。
【经典案例】
［案例一］
推销员：“卢尔弗先生，谢谢你给我机会介绍我们的产品。”
卢尔弗：“不客气。”
推销员：“请允许我介绍康福的最新系列产品——安逸。你也知道，现在顾客比较喜欢颜色亮一点的家具，老旧的款式已经不流行了。为了满足消费者的需求，我们的‘安逸’系列正式问世了。客户想要的任何颜色如深红、紫色、黄色、亮粉红色等，应有尽有。而且，我们为零售商提供家具定制服务，订制不另加价，两天交货。价钱嘛，标准型只要350元，很不错吧?”
卢尔弗：“嗯，那么……”
推销员：“我的解说很清楚了吧?还有什么你想知道的吗?”
卢尔弗：“你说得很清楚。只不过，嗯……我想年轻人会很喜欢你们的东西，可是你知道，这附近有不少退休老人公寓，我打算把我的目标客户锁定在比较年长、有固定收入的人，进货也以典雅、价钱合理的款式为主。”
［案例二］
亨利的公司经营的产品是一款公司影印机，而他正和A机构的公司经理有一个电话拜访的机会。亨利决心把公司的新型影印机销售给A公司。这种新型影印机不仅能快速影印，它的分页及校对也很快。
在打电话之前，亨利把销售这一款影印机的原因归纳为：它有红利可图；它让他在销售竞赛中获得更多的点数；在他的销售领域范围内还没有一台这种新型影印机，他相信如果能卖给A机构一台，那将是一个创举。
亨利下决心要让A机构购买它，然后他拨通了A公司经理史密斯先生电话。
亨利：“史密斯先生，您好。你们要的影印机不是像其他的影印机一样只是影印，不是吗?您想要一台在影印时能同时将纸张分页及分类的影印机，不是吗?”
史密斯先生：“不，我们这里从不需要分类。我们的附属公司有一个完备的印刷工厂，那里所有工作都可以做，包括你说的那些，而我这里所需要的只是一台有高品质影印功能，又能简易操作的影印机。”
很显然，亨利的推销没能成功。
［案例三］
某销售员正向一位年轻妈妈电话销售一本百科读物。
客户：“这套百科全书有些什么特点?”
销售人员：“这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上非常好看。”
客户：“里面有些什么内容?”
销售人员：“本书内容按字母顺序编排，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真。”
客户：“我能想象得出，不过我想知道的是……”
销售人员：“我知道您想说什么!本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定大有用处。”
客户：“我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。”
销售人员：“哦，原来是这样。这套书很适合小孩子的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单并送上门了吗?”
客户：“哦，我考虑考虑。你能不能找出其中的某部分比如文学部分，让我们了解一下其中的内容?”
销售人员：“本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。”
客户：“我恐怕不需要了。”
【方案解读】
在与客户沟通的过程中，很多推销人员经常遇到误解客户意图的问题，就像案例一中的那位电话行销人员，本来有一次很好的产品推介机会，却因不了解的客户真正需求。
为什么案例二中的亨利在拿起电话前志在必得，最后却把自己的生意搞砸了呢?分析一下，可以看出，亨利也犯了同样的错误，亨利只是在告诉客户应该怎么做。他没有得到客户的肯定就自以为是，最终导致了他的失败。
案例三这位销售人员给客户的感觉是太以自我为中心了，好像他需要的就是客户需要的。他完全站在自己的角度上对产品进行理解，然后强加于客户，让客户感觉：这样的书是你需要的，而不是我需要的。
以上案例中推销的失败的原因在于销售人员没有考虑对方的需求。
很多电话销售员每天打100个陌生电话，希望成交88个，事实上，如果一个不了解客户的需求，那么你的销售注定是不成功的。因此你给顾客打电话之前，首先要详细了解顾客的需求。
另外，对客户需求的理解应该做到完全、清楚和证实。
完全是指我们要对客户的需求有全面的理解。客户都有哪些需求?这些需求中对客户最重要的是什么?它们的优先顺序是什么?
清楚是指要知道客户的具体需求是什么，客户为什么会有这些需求。很多营销人员都知道客户的需求，如客户说：“我准备要小一点的笔记本电脑。”这是一个具体的需求，但他们对客户为什么要小一点的笔记本电脑却并不知道。“清楚”也就是让我们找到客户需求产生的原因，而这个原因其实也是需求背后的需求，是真正驱动客户采取措施的动因。找到了这个动因，对我们去引导客户下定决心做决策会很有帮助。
证实是指电话销售人员所理解的客户的需求是经过客户认可的，而不是自己猜测的。
【实践练习】
某公司需要购买50台台式电脑，你正在跟进这个项目。客户提出先给份给份报价单看看。而现在，对你来讲最重要的是先搞清楚客户的需求。然后提交报价单，供客户参考。
请你写下5个你会问到的问题，以探询客户的需求。
成功者善于提出好的问题，从而得到好的答案
【场景适用】
向初次打交道的客户推介产品时。
【应对技巧】
通过恰当的提问，从客户那里了解充分的信息，对客户的实际需求进行准确的把握。
【经典案例】
［案例一］
王强是某电脑公司的销售代表，他这次打电话给国税局的高主任，目的主要是推销公司的服务器。
王强：“高主任，国税局的信息系统是怎么构架的?”
高主任：“我们有办公系统和税务管理系统。税务管理系统是我们的业务系统，这次采购的服务器就是用于这套系统。”
王强：“我听说你们的办公系统使用得非常成功。我相信这次管理系统的建设也将会取得成功。您对这次计划采购的服务器有什么要求呢?”
高主任：“这批服务器用于存储和计算税务的征收情况，所以最重要的就是服务器的可靠性。”
王强：“对。所有重要的数据都存储在服务器的硬盘内，数据的丢失将会带来很大的损失。您想怎样提高服务器的可靠性呢?”
高主任：“首先，我们要采用双机系统，所以服务器要支持双机系统。其次，服务器的电源、风扇要有冗余。另外，存储系统要采用磁盘阵列，支持RAID5。”
王强：“您是倾向于使用内置的磁盘阵列，还是外置的磁盘阵列?”
高主任：“外置的。外置的更可靠一些。”
王强：“这样，就有双保险了。您对于服务器还有其他的要求吗?”
高主任：“处理能力。我们要求服务器至少配备两个CPU，PCI总线的带宽为133兆以上；I／O系统采用80兆以上的SCSI系统。”
王强：“我们的产品满足这些要求都没有问题，您为什么需要这样的配置呢?”
高主任：“我们的数据量增加很快，现在我们的服务器每秒钟需要处理500笔操作，我估计3年以后可能达到1000笔。我是根据现在服务器的处理能力估算出来的。”
王强：“噢。您希望服务器能够满足3年的要求?”
高主任：“这是局长的要求。”
王强：“这个配置正好是现在的主流。除了可靠性和处理能力以外，其他的要求呢?”
高行任：“服务也非常重要，我们要求厂家能在24小时内及时处理出现的问题。”
王强：“对，服务非常重要，我们一直将客户服务作为最重要的指标。其他方面呢?”
高主任：“没有了。”
王强：“让我总结一下。首先您希望服务器具备很好的可靠性，支持双机系统，冗余的电源和风扇，支持RAID5的磁盘阵列。其次，您对处理能力的要求是双CPU，主频高于800兆，总线带宽大于133兆，I／O速度大于80兆。另外，您还要求厂家能在24小时内及时处理故障，对吗?”
高主任：“不错。”
两周之后，王强为客户提供了符合要求的服务器。
［案例二］
布朗：“格林先生，我是迈克，在分销服务公司工作。”
史蒂芬：“非常抱歉，我不从分销商那里购买商品。我认为我们没有什么要谈的。”
迈克：“史蒂芬先生，我知道您从直接销售商那里购买，但是既然我已经给您打通了电话，您是否介意告诉我一些事情?”
史蒂芬：“你想知道什么呢?”
迈克：“你怎样处理在货架上滞留了很长一段时间的销售缓慢的商品?”
史蒂芬：“没有发生这样事情。我只订购了我想要销售的商品。”
迈克：“那客户退还的物品呢?”
史蒂芬：“如果是有缺陷的物品，我们就再包装好返还给制造商。”
迈克：“我猜想你们是通过邮件或电话来联系需要补充的存货，是吗?”
史蒂芬：“是的。”
迈克：“史蒂芬先生，你现在怎么样监管你的投资?”
史蒂芬：“我一年进行一次全面的投资，一个月更改一次投资方案。当然，我每天也注意货价的情况。”
迈克：“所有这些占用了你和你的员工的很多时间吗?我的意思是订购、包装、从不同货源运来的货船上卸货和投资等等。”
史蒂芬：“不完全符合实际情况。我们做了多年业务，仍然在经营。所以我认为业务运行不错。”
迈克：“你曾经因为你没有客户想要的物品而错过营销的机会吗?”
史蒂芬：“确实存在这样的情况，我想一段时间就会出现一次。每个人都会碰到这样的情况，不是吗?”
（史蒂芬先生回答的最后一个问题，使迈克怀疑“一段时间有一次”不符合实际情况，现实要比他所说的严重很多，降低了很多利润率。这可以看做是在间接表达需求，促使史蒂芬先生提出能够解决这一问题的可能性。）
迈克：“史蒂芬先生，如果你的存货太多，使得资金周转不足而错过很多销售业务，并且如果你可以从一个货源每日订购货物——所有这些都需要你和你的员工付出劳动——你肯定想知道更多这方面的东西，是吗?”
史蒂芬：“是的，我认为也是这样。”
（史蒂芬先生的最后陈述是解释问题的答案，可以看做一项协议。这是史蒂芬先生和分销商营销人员之间关系的转折点。最后，他还是承认他想知道开展业务的更多可选方案。现在迈克会很自然地接着阐述利益并要求一个详谈的预约。）
迈克：“史蒂芬先生，我们从其他与您相似的商店得出的经验显示，可以使用计算机控制系统来安排存货，这个系统确保手边的存货正好满足客户的需求。我们的计算机系统可以帮助您保留投资记录，确保您的供需的最佳平衡。如果一件商品的存货不足，我们会保证价格不变。这样做的结果是投资可以达到利润最大化，完全不会出现供货不足或存货过多。所有这些并不需要您和您的员工付出很多。我很高兴您的商店会在评价产品销售前景和利润预测上具有更多的优势。明天上午9点钟或者下午1点钟，我们能否坐在一起好好谈谈?”
史蒂芬：“那就明天下午1点吧。”
【方案解读】
开始销售前了解客户的需求非常重要。只有了解了客户的需求后，你可以根据需求的类别和大小判定眼前的客户是不是潜在客户，值不值得销售。如果不是自己的潜在客户，就应该考虑是否还有必要再谈下去。不了解客户的需求，好比在黑暗中走路，既白费力气又看不到结果。
潜能大师安东尼·罗宾说过：“对成功者与不成功者最主要的判断依据是什么呢?一言以蔽之，那就是成功者善于提出好的问题，从而得到好的答案。”
推销员可以通过提问获得一些信息，包括客户是否了解你的谈话内容，客户对你的公司和你推销的产品有什么意见和要求，以及客户是否有购买的欲望。
在案例一中，推销员王强很好地充当了顾问的角色，在拜访高主任之前，王强就进行了深入思考。要想拿下这个客户，就要了解其需求，于是他设计了一系列的问题，做好了充分的准备。
