销售渠道是不断变化的，随着新的营销方式出现，销售渠道系统也在演变中。同时。不同销售渠道系统之间也存在合作、冲突和竞争。为了使销售渠道的设计更加合理，必须对此进行深入研究。
1．销售渠道系统的发展趋势
销售渠道系统的发展趋势，总的来说是向联合的方向发展。销售渠道的联合趋势表现在两个方面：一是渠道内的联合，二是渠道间的联合。
（1）销售渠道内的联合
销售渠道内的联合是指每一条渠道内的各环节、各中间商的联合。渠道内的联合又分为纵向联合和横向联合两种。
纵向联合是指销售渠道内的垂直联合，包括生产企业与销售企业之间的工商联合，也包括不同环节的中间商之间的商商联合。销售渠道系统内的垂直联合是为弥补传统销售渠道存在的不足而发展起来的。传统的销售渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成，每一方均为独立的经济实体，各自追求其利润的最大化。因此，在传统的渠道系统中，各渠道成员为了自己的利益而讨价还价。在销售中自主行事，没有一个渠道成员能完全地或基本上控制其他成员。这样，在各个渠道成员的利益竞争中，整个渠道系统的利润无法达到最大化。
销售渠道系统内的纵向联合是由生产者、批发商和零售商组成的统一的系统。在这一渠道系统中，一个渠道成员或者拥有特许使用权，或者拥有极大权力可迫使其他成员合作，其中起支配作用的，可能是生产者，也可能是批发商或零售商。销售渠道系统的纵向联合由于控制了渠道行为，协调了各渠道成员间的利益冲突，避免了因渠道成员之间竞争而出现的重复服务，从而达到了整个渠道效益的最大化，因而成为传统销售渠道最有力的竞争对手。目前。国外销售渠道系统的纵向联合主要有三种形式：
①团体式。该方式是在单一所有权下把生产与配销两个连续阶段结合在一起。可以大的生产企业为基础组成，也可以大的零售企业为基础组成。
②支配式。该方式是指那些素有盛誉的大制造商利用其规模和权利来与零售商协调一致，共同完成生产和销售的过程。
③契约式。该方式是指处于不同层次的独立的制造商和经销商为了取得单独经营所不能得到的经济利益而以契约的形式结成的联合体。该方式有三种类型：一是批发商组织的自愿连锁店；二是零售商组织的零售商合作社；三是生产商或服务商组织的特许专卖机构，如生产商组织的零售商特许专卖机构，批发商特许专卖机构，餐饮、服务业者组织的零售业专卖机构等。
销售渠道内的横向联合是指处在水平位置上的制造商、批发商、零售商之间的联合。渠道企业进行横向联合的目的是为了解决各自存在的资金、技术和资源不足的难题，或者为了降低营销风险，而通过长期或短期的合作。共同开拓新出现的市场营销机会。横向联合的方式通常有签订合作产销协议和创办新的合营企业两种。由于横向联合把更大的资本集中在一起使用，给渠道企业带来了更大的效益。
（2）销售渠道间的联合
销售渠道间的联合是指制造商对销售渠道选择使用中的联合。随着市场竞争的加剧，企业的产品销售更加困难，为了使企业的产品能迅速到达消费者手中，制造商便开始联合使用多条销售渠道。
①同时运用直接渠道与间接渠道已成为一种趋势。在过去较长的时间内，许多人认为，为了保证产品销售的顺利进行，其销售渠道应该相对集中，或者运用直接渠道，或者运用间接渠道，并且每条渠道内的方式也比较单一。随着市场经济的发展，产品销售的困难增多，人们对渠道的认识也在改变，采用不同的销售渠道把产品销售到不同的市场已成为许多企业进行渠道设计时考虑的基本内容。同时，无论直接渠道还是间接渠道，其营销方式也在不断增加。如直销渠道中的传销、间接渠道中的仓储商店等，从而使直接渠道与间接渠道的组合增加了新的内容。
②多渠道营销系统迅速发展。许多企业在运用单一渠道进入市场后出现销售不利时，便转而采用多渠道营销系统向同一个或两个细分市场销售产品。如制造商同时运用直接渠道和间接渠道，将同一种产品既卖给消费者用于生活消费。又卖给产业用户用于生产消费。由于每增加一种新的渠道便可增加销售，许多制造商竞相效仿，使多渠道营销迅速发展起来。
2．中国营销方式的新发展
我国自实行改革开放政策以来，商品经济有了飞速发展，原有的多批发环节、少零售渠道的系统已不适应社会发展的要求，一些新的营销方式相继出现。尤其在实行社会主义市场经济体制以后，我国的营销方式有了新的发展。
（1）直销渠道有了迅速发展
近年来，企业逐步走向市场，企业派员工直接向用户销售产品已成为重要的方式。如中国轻骑集团在全国设立了70个销售分公司，向不同的客户销售自己的产品。同时。直复营销中的邮购、电视营销等也得到了较快发展。
需要说明的是，近年来在欧美各国红透半边天的网络营销已在国内得到飞速发展。在国际上，网络营销被认为是一种功能最强大的营销工具。它同时兼有渠道、促销、电子交易、顾客服务，以及收集、分析与提供市场信息的功能，已成为营销工具发展的趋势。当然，网络营销在我国还仅仅是开始。因为一方面我国个人拥有电脑的比例还较低，另一方面网络的使用费用较高。随着我国经济的发展和信息高速公路的建成，家庭电脑将更加普及，网络使用费也会随之降低，那时，网络营销也会成为我国企业营销的重要方式。
（2）代理制已被普遍接纳
代理制虽然传人我国的时间不长，但发展很快，尤其是在钢铁、汽车等行业，采用代理制既可以保证生产企业集中力量搞产品开发和提高产品质量，又可为代理商解决周转资金的问题，深受企业欢迎。一些自己推销力量不足的企业，也把开发新市场的任务交给了代理商。
目前，我国的代理制已发展到独家代理、总代理、一般代理和特约代理四种方式。
①独家代理是指生产企业把约定地区、规定期限和指定商品的专营权授予代理商，该代理商按合同规定享有专卖权，并不得再经营其他同类或有竞争性的商品。这种代理方式可以避免过度竞争或倾销，有利于获得忠诚的代理商。
②总代理是指生产企业把约定地区、规定期限和指定商品的营销活动权全部授予某个代理商，该代理商将以委托企业的名义全权进行营销活动。该方式赋予代理商极大的权限，委托方对自己产品在该地的营销也没有发言权。另一方面，该方式对代理商的要求也较高，不仅要能销售产品，还必须有营销策划、开拓市场、融通资金、营销服务等能力。该方式适用于开拓一个自己不熟悉的新市场。
③一般代理是指生产企业把自己的产品委托给多家代理商销售。每一代理商均不享有专营权，也不受经营竞争产品的限制。采用该代理方式，生产企业可以保留直接销售的权利。
④特约代理是指生产企业把高技术产品的销售权或为委托方销售的产品提供配套技术咨询指导和维修服务权授予代理商。由代理商进行专门的营销或服务。
（3）连锁经营走向规范化
作为继百货商店、超级市场之后的第三次零售业革命的连锁经营自20世纪80年代末传人中国。以其独特的优势受到企业的广泛欢迎。中国自己的连锁店起步于1991年，并很快发展起来。目前连锁店已成为零售业、餐饮业和服务业的重要发展方式之一。我国零售业中叶连锁经营已有四个层次：一是便民连锁店。主要由原来设在居民区的粮食、副食品商店转变而来，以经营粮油制品和副食品为主；二是超级市场连锁店，主要采用自选的方式经营百货、副食品、食品、饮料等；三是大型百货连锁店；四是专业连锁店，主要有服装连锁店、鞋帽连锁店、家用电器连锁店等。连锁经营的三种资本组合形式也均有不同程度的发展。三联集团的正规连锁、东来顺的特许连锁均有一定的代表性。
为了促进连锁经营的发展。我国政府从宏观管理上做了大量的工作：规定了实行连锁经营的商店至少要有10家店铺以上，使连锁经营的企业真正取得规模效益；积极扶植各连锁店总部完善自己的配送中心，以提高连锁经营商品的质量和服务质量；对连锁店在不同地区设立分店，从政策上作了一些规定。为连锁店的大发展提供了条件。这些工作促使我国连锁经营业逐步走向规范化，并取得了较好的经济效益。
（4）仓储商店深受顾客喜爱
在国外用10年时间走向成熟的仓储零售商店。在中国因消费者对其特有的热情而迅速成长起来。仓储商店低廉的商品价格和自我服务的方式得到了广大消费者尤其是工薪阶层的喜爱，很快成为人们普遍接受的重要零售方式之一。当然，我国的仓储商店还存在许多不尽如人意的地方。但只要我们使其不断完善，仓储商店将很快发展成为我国零售业的主要营销方式之一。
3．销售渠道的合作、冲突与竞争
当制造商选择多条渠道销售产品时，必须对各销售渠道之内的企业及各渠道之间的合作、冲突与竞争进行研究。
（1）销售渠道的合作
一般说来，搞好渠道合作是同一渠道各成员参与营销活动的出发点，因为每一条渠道都体现为相互利益结合在一起的不同厂商之间的联盟。其合作产生的利润一般要比每一参与者单独经营所得到利润大得多。为此。渠道成员中的生产商、批发商和零售商，在营销活动的不同环节与过程中均能做到互相补充、取长补短、发挥优势，更有效地了解、服务和满足目标市场的需求。
（2）分销渠道的冲突
各渠道成员参与营销活动的出发点虽然是搞好合作，但由于渠道的总体利益是既定的，当每一成员力求其自身利益最大化时，就会损害其他成员的利益，从而引起渠道成员间的冲突。造成渠道成员冲突的原因主要有：
①目标不一致。生产商可能希望通过低价来追求迅速发展，而经销商则可能希望通过高额赚头来追求赢利。
②权责不明确。当生产商的直接渠道与间接渠道、新渠道与旧渠道之间，其销售的区域界限、目标顾客、销售服务等方面权责不清时，便会引起冲突。
③感知不统一。生产商和经销商在对许多营销活动的认知上不统一如对不同渠道成员地位的看法、对渠道成员工作的评价等，这种差异也会引起渠道冲突。
渠道冲突可分为横向冲突和纵向冲突两种。横向渠道冲突是指发生在渠道内同一层次的成员厂商之间的冲突。如某制造商的有些经销商抱怨在同一城市的另一些经销商定价太低而抢了自己的生意，某特许专卖店抱怨其他特许专卖店的服务质量低而影响了整个特许专卖公司的声誉。如果这种冲突发生，销售渠道的领袖企业必须制订明确可行的政策，并迅速采取行动来控制这类冲突。
纵向渠道冲突是指同一渠道内不同层次间的利益冲突。例如汽车制造商想取消同那些不肯执行服务政策、价格政策和广告政策的代理商的合作。
某些纵向渠道冲突是不可避免的，某种程度的渠道冲突存在也并非都是坏事。因此，问题不在于消除冲突，而是更好地处理冲突。解决渠道冲突可运用多种办法：
①培养渠道领袖。如果一个渠道的全部成员其经济实力和行为能力均差别不大，当冲突发生时便很难自行解决。如果某一个渠道成员取得了领导地位并赢得了其他成员的信任，便为减少冲突和解决冲突打下了基础。
②认识共同威胁。如果渠道成员认识到存在着共同的外部威胁时，其冲突就很容易解决。这时，他们会把存在的分歧搁置起来，充分合作，一致对外。
③协同开展工作。渠道成员如能经常聚会、组成顾问委员会和互换工作人员，其冲突便可能减少。
（3）销售渠道的竞争
销售渠道关系的一面是合作，另一面是竞争。渠道竞争是指各渠道企业间、各渠道系统间由于服务相同的目标市场而引起相互之间的正常竞争。它包括渠道系统内的成员之间的竞争和不同渠道系统之间的竞争。如百货商店和专业商店在向消费者销售家用电器中的竞争，自销、经销、代理等不同营销渠道之间销售保健品的竞争，等等。
销售渠道间存在适度竞争对社会、对消费者都是有利的。渠道企业间的竞争促进各渠道企业改善管理，提高服务质量，杜绝假冒伪劣产品，从而净化了市场营销环境；同时也给消费者购物带来了时间上、空间上、货币上的价值。
