孙子说:“是故不争天下之交,不养天下之权,信己之私,威加于敌,则共城可拔。” (《孙子兵法.九地第十一》)意思是说,没有必要去争着同天下诸侯结交,也用不着在各诸侯国里培植自己的势力,只要施展自己的战略意图,把兵威施加在敌人头上,就可以拔取敌人的城邑。
但是,对于企业而言,想要做大做强,就必须要向国际化的大企业学习先进经验,学会借势,只有站站在巨人的肩膀上,才能达到更高的高度。
蒙牛就是一个通过“借势”发展壮大起来的国内知名企业。
1999年,在内蒙古草原上一片荒地中第一次竖起了蒙牛的旗帜。仅仅通过短短的六年时间,它以“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”摇身一变成为举世瞩目的中国乳业顶级品牌,它是如何以如此之快的速度使得“尽人皆知”,又是怎样在强大的竞争对手压力之下跻身全国乳业前列?原来,蒙牛深知“借势”的作用,在自己很弱小时就站在巨人的肩膀上树立了超越的目标。
最初的蒙牛是一个名不经传的小企业,钱少,名小,势薄。更为残酷的是,蒙牛与伊利同城而居。在狮子鼻尖下游走,在巨人脚底下起舞,在鲁班门前耍大斧,行吗?事物总有两面性。伊利既是强大的竞争对手,同时也是蒙牛学习的榜样。伊利不正为蒙牛提供了后发优势吗?好,那就直接站在巨人的肩膀上,可以看得更远。于是,蒙牛的借势之作腾空而起:创内蒙古乳业第二品牌。
内蒙古乳业的第一品牌是伊利,这是世人皆知的。可是,内蒙古乳业的第二品牌是谁?没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”,这等于把所有其他竞争对手都甩到了身后,一起步就跨到了第二名的位置。而且,伊利也是中国冰激淋第一品牌——蒙牛这光沾大了,这势借对了。目标明确了,创意也出来了,如何用最少的钱传播出最大的效应呢?
经过详细的考察和比较分析后,孙先红认为在呼和浩特,花同样的钱,路牌广告的效果比电视广告还要好。当时在呼市经营路牌广告的益维公司,大量资源处于闲置状态,没人认识到这是一块宝贵的广告资源。
孙先红就用“马太效应”策动益维负责人:你的牌子长时间没人上广告,那就会无限期地荒下去,小荒会引起大荒;如果蒙牛铺天盖地做上三个月,就会有人认识到它的价值,一人买引得百人购。所以,我们大批量用你的媒体,其实也是在为你做广告,你只收工本费就会成为大赢家。
结果,蒙牛只用成本价,就购得了300多块路牌广告的发布权。发布期限为三个月。媒体有了,怎么发布?用红色!因为红色代表喜庆,红色最惹眼、最醒目。出奇兵!不能陆陆续续上,必须一觉醒来,满大街都是。不鸣则已,一鸣惊人。
1999年4月1日这一天。人们一觉醒来突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”,道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告,上面高书金黄大字:“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌!”并注:“发展乳品工业,振兴内蒙古经济。”
一石击起千层浪。夺目的广告牌吸引了无数探寻的眼睛,角角落落流转着不约而同的话题:“蒙牛”是谁的企业?以前怎么没听说过?工厂在哪儿?声言创“第二品牌”,是吹牛,还是真有这么大的本事……这样一来,人们认识蒙牛了。
但随后,蒙牛却遇了一件不寻常的事。1999年5月1日,一夜之间,有48块服务蒙牛的路牌,被不明身份的人抡着棍棒砸得稀烂。蒙牛再次成为关注的焦点。内蒙古几乎所有媒体都参与了报道。5月份是“声讨月”,《谁砸了蒙牛的招牌?》、《路牌广告惨遭损毁》、《“砸牌”莫如摊牌》……一篇篇报道,一张张图片,见诸报纸,飞入千家万户。
6月份是“剖析月”,《蒙牛挑战伊利》、《蒙牛在伊利门前摆擂台》、《伊利蒙牛谁将挺立潮头》……一篇篇报道,一张张图片,通过报纸,再次飞入千家万户。蒙牛的广告牌被砸了,虽没能找到作案者,但人们了解蒙牛了,蒙牛“创内蒙古乳业第二品牌”的理念,以疾风暴雨之势,已经深入人心了。
蒙牛能够做到在短时间让人认识、了解,最终认同它的理念,不仅仅是由于强大而巧妙的广告攻势,更得力蒙牛向乳业巨人伊利的借势。如果没有伊利的“第一”,蒙牛也就无从想出“第二”。我们可以看到,蒙牛整个造势过程,都是以伊利为标竿的,无论是以蒙牛的“前辈”,还是以竞争对手的身份出现,重要的是最终蒙牛高高地站在了伊利这个巨人的肩膀上红了起来。
牛顿说,自己之所以能取得如此辉煌的成就,只是因为站在了巨人的肩膀上。这里当然有牛顿自谦的成分,却也道出了一种成功的途径。我们为什么不向牛顿式的成功者学习,学习他人的卓越之处,站在这些巨人的肩膀上,为自己设置一个更高的目标,在学习、模仿中努力去超越呢?当今形势多变的市场经济,从来不缺少机会,关键是企业要调整思路关注经济发展形势,善于抓住机会借势,挖掘市场潜力,做好准备,蓄势待发。