第63章 创新引领未来(3)

电视节目生产，有些也跟手机生产一样。什么最好？只要市场需要，新的最好。只要是新的，“一俊遮百丑”！不是新的，我们百般挑剔。从某种意义上讲，百好不如一新。我讲了点过头话，这个话对不对也难说，但是生活中是这样的。

什么是新的？新品种，新形式，新风格。一句话，新的就是别人没有做过的，过去没有看到过的。有些点子、有些事，一旦有人做，后面的人就会做得更好，但说好的往往是第一个，这就叫抢先机。

而德鲁克在其《创新与企业家精神》一书中写道：“在社会中，特别是在经济中，最主要的任务是做与众不同的事，而非将已经做过的事情做得更好。这就是萨伊在两百多年前创造‘企业家’一词时所要表达的基本意思。”另一个风靡全球的管理学专家汤姆·彼得斯在《重启思维》一书中记述了“急性子罗斯·佩罗”把EDS公司带向高峰的一个独特的秘诀：“预备，射击！瞄准。”不要以为他把顺序弄错了，他正是颠覆了“先瞄准后射击”的惯常思维，才抢得了一个又一个的市场先机。

魏文彬曾经论述过做新闻的三个层次：“第一，最低的层次是配合政治需要，我把它归之为呼应型，现在如果大家连这一条都做不到，就办不下去；第二是满足型，新闻报道基本上能够满足党委、政府的要求，党和政府想说的、要做的都能同步跟进，这是新闻的中级阶段；新闻宣传的最高境界是影响型，新闻如何做到影响社会、影响省委书记、省长的决策。”

当他来做企业，做市场的时候，这个理论仍旧适用。做市场的最高层次是影响市场，引导市场产生某种需求，换言之，比消费者更早地觉察到他们潜在的消费欲望，引导他们产生新的消费需求。《超级女声》就是以“想唱就唱”改变了电视与普罗大众的关系，引导受众产生了对电视的崭新需求。

《变形计》的创始人李泓荔曾经谈到，她最初萌生“互换身份”这一想法，是因为中国日益明显的社会阶层分化带给她很多很深刻的感受，她试图通过身份互换的方式来促进不同阶层之间的沟通和理解，以表达对于社会和谐的向往和渴求。这正是魏文彬所倡导的“要研究社会的脉动和蜕变，研究社会结构的深刻变化、思想观念的深刻变革、利益关系的深刻调整”。

英国电视专家Kim Gordon用不同的语言表述了类似的意思：“洞察观众是电视创新的最高机密。”“举例来说，真人秀节目最初发源于英国，是非常严肃的节目，根本不是来自娱乐或者商业的部门，而是由纪录片编导发展出来的创意，源于对某种人生困境的觉察并试图探讨解决的途径，其目标是帮助人类的沟通与了解，帮助生活，解决人生困境，增进人生幸福，促进社会和谐。”

24.5快乐购：引人注目的新业态

魏文彬就住在金鹰大厦背后的金鹰小区里。金鹰小区的侧前方，就是“快乐购”的工作区。每次从小区大门一出来，迎面便可看见“快乐购”门口的一面装饰性石墙，墙上刻着“大溪地”三个字。每次看见这三个字，他都会忍不住微笑，觉得自己心情不错。

顺着“大溪地”抬头望去，便可看见二层小楼的顶上立着英文的标志happiGO。GO的下面有一个半圆，像一张哈哈笑的嘴巴，也像一只大碗，和GO一起组成一个很喜兴的卡通图形，表达着一种快乐的含义：happiGO，快乐购，盆满钵满哈哈笑。

这是湖南广电近年来引人注目的新业态。

长期以来，电视媒体的传统赢利模式主要局限于以下三种：其一是把自己生产的节目通过播出推销给观众，并由此获得收视费；其二是用自己的节目来吸引成规模的观众，再以成规模的观众吸引广告商，通过把受众群体交给广告商而获得广告收入；其三是发展相关产业和周边产品，从这些延伸出来的产品中获得收入，譬如把节目制成录像带或其他音像产品出售，编辑出版广播电视报、收视指南、电视节目解说词、专著等，以此获得增值收入；此外还有电视购物、主题公园、影视纪念品、艺术演出等衍生产品。这几种赢利模式基本上都以屏幕内容为核心，围着内容生产打转转，产业链的延伸十分有限。

进入新世纪以来，现代传媒技术的飞速发展带来了传媒产业的快速演变，各种新型业态层出不穷。变化之快速和剧烈，连魏文彬这个早在20世纪90年代初就提出了“大广播、大电视、大宣传、大产业”的传媒产业先行者也不能不感到紧张，当然，同时也有为新的挑战所激起的兴奋。他开始反反复复地思考“我们丢掉了什么”，以及“我们还能抓到些什么”。

湖南经视的《还珠格格》告诉他，他们抓了“上游”丢了“下游”。一部《还珠格格》捧红了一个“小燕子”，“但湖南广电除了赚点卖片子的钱和一个响亮的名头外，下游产品都送给了别人”（魏文彬语）。娱乐频道的《星姐选举》告诉他，由于没有后续的开发与推广，选秀得来的艺员资源遭到极大的浪费，并且直接影响了节目的吸引力，使得活动一年更比一年难，几乎难以为继。反思催生了后来的天娱传媒，它负责“超级女声”的全程运营，全权代理“选秀”艺员的经纪事务以及艺员相关产品的开发、制作和发行等，使得“电视选秀”的产业链得以长长地延伸出去。

2004年10月，湖南广电推出股份制经营的金鹰卡通频道，致力于依托频道进行卡通产业链的开发，在体制创新和业态创新两方面都迈出了新的步伐。

2006年3月和5月，“快乐购”和“快乐阳光”相继出发，前者称“新型流通业”，后者称“新媒体平台”，二者均有不俗表现。特别是“快乐购”，由于令人瞠目的快速增长，成为湖南广电新业态群里最闪亮的一颗新星。

2006年，湖南卫视盘整资源，将一个闲置频道（原体育频道）改造为时尚购物频道，创办了快乐购物有限责任公司，依托传媒平台做起了商业零售，走上了一条电视传媒向商业连锁的跨界经营之路。传媒业进军零售业，是对电视传播和零售商业的双重革命，同时开创了电视传播的新形态和零售商业的新模式。传统电视经营模式是销售广告时段，销售方式是“平台寻租”，“快乐购”改变了电视和零售的关系，由“平台寻租”变成了“自己的平台自己用”，由销售“平台”变成销售“平台上的产品”。“快乐购”因此既是电视业的另类，也是零售业的另类。在电视业，它是不卖节目和广告时段的另类；在零售业，它是没有店铺的另类，频道就是它的商品发布平台，商品陈列的方式由传统的以空间为坐标变成了以时间为单位，电视十分成熟的节目策划与制作思维被引入商品宣传营销体系，极大地改变了消费者和商品之间的关系，给消费者带来了全新的消费感受。换言之，它既顺应了人类消费方式的改变，也积极参与了对人类消费方式的改变。

“快乐购”开通当年就呈现出高速增长的势头。2006年11月29日，湖南省委常委会议专门听取湖南省广播电视局关于第三轮改革的专题汇报，魏文彬在汇报中重点介绍了作为新业态代表的“快乐购”。“启动时间最短的快乐购物频道，今年3月17日在湖南全省开通，又相继在南京、扬州和广州开通，到10月底，短短半年时间，快乐购商品实际销售额就达到1.6亿元，到年底争取完成2.5亿。其意义，不仅仅在于为市场贡献了一个新的业态，还为广电行业摆脱广告单一赢利模式打开了新的思路，为推动消费、扩大内需、提高人民群众生活品质做出了积极贡献。”

2007年12月，湖南省委常委、省委宣传部部长蒋建国视察“快乐购”时，称“快乐购”是湖南文化产业的新增长点，希望“快乐购”综合电视湘军的创新优势，进一步创新理念、创新形态，从中国最具优势的连锁式电视购物运营商向中国最具价值的全通路家庭购物服务提供商迈进。