在寻找新的投资标的之前，我们选择先增加旧有投资的比例。如果一家企业曾经好到让我们愿意买进，我想再重复一次这样的程序应该也是相当不错的。若是能够，我们很愿意再增加在喜诗糖果或是斯科特-费策尔的持股，但要增加到100%的比例实在是有困难。不过在股票市场中，投资人常常有很多的机会可以增加他感兴趣的公司股票，像是去年我们就扩大了我们在可口可乐与美国运通的持股数。
1996年
在买进股票时，我们同样也追求可预测的未来。以可口可乐来说，可口可乐产品所代表的热情与想象在总裁古崔塔的带领下升华到极点，此举为公司股东创造出可观的价值。在基奥与道格的协助之下，古崔塔从头到尾重新塑造公司的每一部分，不过这家公司的本质——可口可乐强力的竞争优势与主导性，多年来却从未改变。
最近我正在研读可口可乐1896年的年报（所以大家现在看我们的年报应该还不嫌太晚），虽然当时可口可乐已经成为冷饮市场的领导者，但那也不过只有十年的光景。然而，在当时该公司却早已规划好未来的百年大计，面对年仅14.8万美元的销售额，公司总裁阿萨·坎得乐表示：“我们从没有放弃告诉全世界，可口可乐是能够提升人类健康与快乐、最卓越超凡的一件东西。”虽然我认为健康这档子事还有待努力，但我很高兴可口可乐在一百年后的今天，始终还是遵循坎得乐当初立下的愿景。坎得乐又继续谈道：“没有其他东西的味道能够像可乐一样深植人心。”当年的可乐糖浆销售量不过只有11.6万加仑，时至今日，销售量已达到32亿加仑。
我实在忍不住想要再引用坎得乐的另一段话：“从今年三月开始，我们雇用了十位业务员，在与总公司保持密切联系下巡回各地推销产品，基本上我们的业务范围已涵盖整个美联共和国。”这才是我心目中的销售力量。
像可口可乐与吉列这类的公司应该可以被归类为“永恒的持股”。分析师对于这些公司在未来一、二十年饮料或刮胡刀市场的预测可能会有些许不同，而我们所说的永恒并不意味这些公司可以不必继续贯彻在制造、分销、包装与产品创新上的努力，只是就算是最没有概念的观察家或甚至是主要的竞争对手，也不得不承认可口可乐与吉列，在终其一生的投资生涯，仍将在其各自的领域中独领风骚，甚至于他们的优势还有可能会继续增强。过去十年来，两家公司在原有极大的市占率基础上又扩大许多，而所有的迹象显示，在往后的十年间，他们还会继续以此态势扩大版图。
当然，比起一些具有爆发性的高科技或新创事业来说，这些被永恒持股公司的成长力略显不足，但与其两鸟在林，还不如一鸟在手。
2011年
当恐惧心理达到顶点时，第一类资产（基于货币的资产）和第二类投资（非生产性资产）最受欢迎：对经济崩溃的恐惧推动个人投资基于货币的资产，大部分是购买美国国债；而对货币贬值崩溃的恐惧会推动人们蜂拥买入黄金等永远不会生产出任何东西的资产。在2008年后期，我们听到人人都在说“现金为王”，而这个时候反而应该是花掉现金而不是持有现金。同样，在1980年代早期，我们听到人人都在说“现金是垃圾”，但是那个时候固定收益投资却是处于我们记忆中最有吸引力的高收益率水平。在这两种情况下，那些盲目跟随大众的投资者们为了自己感到内心舒适安定而付出了沉重的代价。
我自己最看好的投资，你知道，就是我们接下来要谈到的第三类投资：对于生产性资产的投资，不管是企业、农场，还是房地产。最理想的资产应该符合两个标准，一在通货膨胀时期能够创造出源源不断的产品，这些产品本身能够提价而保持其企业购买力价值不变，二是只需最低水平的新增资本投入。农场、房地产和许多优秀企业，比如可口可乐公司、IBM公司以及我们拥有的喜诗糖果公司，都属于符合这两个标准的优质资产。当然，其他的公司，比如受到政府管制的公用事业公司，就不能符合第二条标准，因为通胀会给它们带来沉重的追加资本投资负担。为了获得更多盈利，这些公司的股东们必须投入更多的资本。尽管如此，这类对于生产性资产的投资还是优于非生产性投资和基于货币的投资。
不管未来100年以后的货币形式是黄金、贝壳、鲨鱼牙，还是今天这样的一个小纸片，人们还是会愿意用自己几分钟的日常劳动，来换取一罐可口可乐或一些喜诗巧克力花生糖。未来，美国人肯定将运输更多的商品，消费更多的食品，要求更大的住房。人们将会永远用自己生产的东西交换别人生产的东西。
美国企业将会继续高效地生产，提供美国人需要的商品和服务。打个比方，这些商业“奶牛”将会存活上好几百年，还会生产更多数量的“牛奶”。决定这些商业“奶牛”价值高低的因素不是商品交换的媒介，而是它们的产奶能力。对于奶牛的主人来说，来自销售牛奶的利润将会复合增长，就像20世纪的股票投资一样，在这100年间，道琼斯指数从66点增长到了11497点（与此同时还支付了很多股息）。伯克希尔的目标将是不断增加自己持有一流企业的股权。我们的第一个选择是整体收购这些一流企业，成为他们唯一的主人。但是，我们也愿意通过持有很大数量流通股的方式成为拥有部分股权的股东。我相信，在未来任何一个较长的时期内，对于一流企业的这类投资结果都将证明，这类投资是我们前面分析的三类投资中遥遥领先的优胜者。更重要的是，这类投资也将是最安全的投资。
阅读延伸：伯克希尔1997年股东大会
股东问：能不能深入解释一下你所谓的消费者的想法以及产品的本质是什么意思，你如何将这些应用到寻找对其产品需求不断增加、投资潜力最好的公司上？
巴菲特：在消费产品方面，你的兴趣应该是找到或者思考：对某一产品，世界上有多少人会在脑子里想着它，他们是怎么想的，10年、20年后，他们对这一产品的想法可能是什么样的。
这个世界上几乎每一个人——我们把数量削减到世界上75%的人吧——脑子里多少都会想着可口可乐。“可口可乐”这个字眼对他们来说意味着一些东西。与此相比，“RC可乐”对地球上几乎任何一个人来说都毫无意义。当然，RC可乐公司的老板以及罐装厂对它肯定有想法，但世界上差不多每一个人对可口可乐都有些想法。
喜欢可口可乐的人占大多数，可口可乐带给人们的体验是愉悦的。之所以会这样，部分原因是源于可口可乐的设计。另外，可口可乐经常出现在快乐的场合，迪士尼乐园和棒球场等，在每一个充满欢声笑语的场所——可能还包括伯克希尔年度股东大会的会场——都有可口可乐。
可口可乐在全球近200多个国家的消费者心目中的地位相当稳固，可口可乐将在更多消费者的心目中建立稳固的地位，10年后，这种情况会逐渐得到强化。所以，重要的不是市场份额，而是垂青份额。
我不知道人们如何才能打败可口可乐，如果有人给我1000亿美元——我鼓励任何一个有这个想法的人站出来，告诉我说打败可口可乐、取而代之成为全球软饮料行业的老大。我无论如何都想不出来如何才能做到这一点。
倘若我们那时没有买下喜诗糖果并经历随后的发展（因为这些发展让我们明白了其他道理），我们就不会在1988年买入可口可乐。所以，我们如今从可口可乐的投资中赚到的110多亿美元中，有很大一部分要归功于喜诗糖果。
这并不是因为我们没有接触过可口可乐。这真的令人吃惊，但这让我们开始思考得更多，我们看到了我们关于喜诗糖果的决定的后续发展，看到了什么是行得通的、什么是行不通的。这让我们对在商业方面什么能行得通豁然开朗，并让我们远离那些行不通的企业。这绝对导致我们投资可口可乐。
即便你投资的软饮料企业在行业中不占据统治地位，你仍然可以赚钱。不过坦白说，如果你投资的是该行业内的老大，你赚的钱会多得多。软饮料行业并不是一个赢家通吃的行业，它不像在一个10万或者20万人的小镇上有两家报纸。某些行业是那样的，但软饮料行业不属于赢家通吃的行业。
罐装厂其实挺有意思，奥马哈有个哥们，或者说有一个家伙在奥马哈生活过很长一段时间，他就是唐·基奥，他和罐装厂这件事大有关系，尽管罗伯托和这件事当然也大有关系。
19世纪80年代后期，阿萨·坎得乐进行了一系列交易，我觉得其中有些交易的时机不是那么合适，不过他以2000美元的价格买下了整个可口可乐公司，这可能是世界历史上最聪明的买入了。
然后，我记得是在1899年，从查塔努加来了一群人拜访坎得乐先生。那时，软饮料就像现在的OTC药一样主要在药店通过饮料机销售，罐装的销量很少。我记得没错的话，当时已经有人在密西西比装罐了。于是，几个家伙坐下来说：“罐装销售的前景应该不错，饮料机销售已经够你忙的了，为什么你不把罐装业务的开发交给我们来做呢？”
坎得乐先生肯定没有好好考虑过罐装业务，因为他和他们签署了一份几乎覆盖全美的永久性合同——他以1美元的代价把罐装权卖给了他们，合同的内容还包括赋予他们永远以固定价格购买可口可乐糖浆的权利。
糖浆的主要成分是糖，在“一战”期间以及“一战”之后，糖价疯狂上涨，但可口可乐的老板却签署了一份实际上永远以固定价格出售糖浆的合同。所以对阿萨来说，以2000美元的代价买下可口可乐是他干得非常漂亮的一桩买卖，可是他却签署了历史上最蠢的合同。
当时，他们就在罐装合同之下出售次级权利，出售的销售半径通常是骑马一天可以往返的距离。这才是你应该赋予其他人的销售范围。
那些年，可口可乐一直面临着罐装合同的问题，罐装产品很快在销售系统中占据了主导地位，但他们却受制于没有价格灵活性且期限为永久的合同。
这些罐装厂的老板在弥留之际，躺在病床上，在咽下最后一口气之前，肯定会把他的子女和孙子召集到床前，用尽力气告诫他们：“千万不要让可口可乐在罐装合同上捣乱”，然后才肯闭眼。
结果，这个问题拖累了可口可乐几十年，上世纪20年代还发生过法律诉讼，可口可乐对罐装厂真的没辙。
后来，罗伯托和唐·基奥以及其他人花了20年到25年的时间，终于合理解决了罐装合同的问题，这是一项巨大的工程。随着时间的推移，此举为公司的价值带来了翻天覆地的变化。
当你着手解决一个问题的时候，一天、一周甚至一年之内都不会有什么结果。但他们决定要解决这个问题，他们真的做到了。解决这个问题需要资金，他们花钱解决了问题，他们还动用了大笔资金回购股票。这是非常聪明的做法，我希望他们能继续这么做，希望他们在我们谈话的时候依然在回购股票。
