108.突破价格观念
在美国的匹兹堡市，有家朱利奥餐馆。这家餐馆的独特之处在于其菜单上，只有菜名，没有菜价，并且在菜单上附言：“在朱利奥餐馆，相信上帝会给我们带来好运。因此，菜单上的菜没有定价，您自己决定其价格。”也就是说，顾客可以根据自己对饭菜的满意程度付钱，无论多少，老板都无异议。如果顾客不满意，也可以分文不付。
一次，一位夫人和她的女儿到餐馆吃了一顿玛雷卡迪晚餐，包括小费在内，共支付了15美元，而菜单的参考价格是5.75美元，高出了一倍多。她们对此解释说：“因为满意，才付出这么多钱。”“无价菜”大大高于“有价菜”，顾客的这些反应使朱利奥非常兴奋。当然，也有少数顾客付款低于定价标准，更有甚者，个别人在狼吞虎咽之后，分文不给，扬长而去。对此，朱利奥只有微笑着说：“上帝祝福你。”
自定菜价这一新颖的营销方式，引起广大顾客的好奇心，使朱利奥餐馆天天生意兴隆，门庭若市，成为当地的一个“热点”。与以前饭菜定价相比，营业收入每月平均增长25％。显然，朱利奥这一顾客自定价的奇招获得了成功。
这种突破商品价格传统观念，由消费者根据其满意程度确定价格，对顾客来说，更富有刺激性和吸引力。
109.货币错觉
“100元卖90元”是国内市场上常见的九折推销术。
与常见的正规打折相比，日本三越百货公司却换了另一种说法：“100元买110元”。
表面上看来，“100元买110元”与打9折一样是10％的相差，但其实是“110元卖100元”，折扣比9折略少。三越百货公司利用人们的“货币错觉”，用“偷龙转凤”的推销术，获得了比9折高出了约1％的行销利润。在打折促销，利润普遍下降的情况下，1％的净利润增加也是一个不小的数目。而且即使两者在相同的销售数量下，三越百货公司的“偷龙转凤”推销术，在现金流量、仓库管理及货品新鲜度等方面，也具有一定的优势。“100元卖90元”给消费者的第一个直觉反应是削价求售；但‘100元买110元却容易造成货币价值提高的心理，若物价上涨率为10％，则此种“偷龙转凤”的促销常造成便宜20％的错觉。所以三越百货公司在首次使用这种方法后，第一个月的营业额就增加了2亿日元。更重要的是，当正规打折成数低于消费者所认知的物价上涨率时，消费者们将迅速产生防卫性购买心理反应，而厂家为求生存，往往径向以高折扣成数吸引消费者，因而造成利润急剧下降的恶性循环。这时，“100元买110元”便更显魅力。
在市场繁荣、产品丰富的时期，商家常要发起多种促销活动，其中尤以打折最为普遍。而如何打折，则是一门艺术，其间隐含着相当的玄机。
110.高低一样的货
张良是中国汉代出色的军事家，他因辅佐刘邦一统天下，被人誉为汉初三杰之一。
张良早年流落江湖时，曾以卖剪刀为生。他胸怀大志，不贪钱财，每天卖够一定数量的剪刀，赚足了衣食之资就埋头攻读。
后来，张良遇到黄石公先生，得到黄石公赠送的兵书。为挤出更多的时间去攻读、研究兵书，他不得不压缩做买卖的时间。为此，张良规定自己每天只卖12把剪刀，赚的钱够吃喝就行。为了使剪刀卖得快些，张良想了一个点子，采取灵活的价格策略，根据市场行情的变化，随时调整价格。早市时，或顾客多时，张良把剪刀价格提高一点；收市时，或顾客少时，就把剪刀价格降低一些。这样，张良的剪刀就卖得快，保证他有充足的时间去学习。剪刀的价格虽然高低不同，但其质量始终如一。由此，便流传下来“张良卖剪刀——高低一样的货”这句歇后语。
市场营销包含着诸多方面的因素，而其中最重要的一项就是销售方式。很早以前的张良就充分认识到了这一点。他采取灵活的价格策略，以招徕顾客，促进销售，大大缩短了营业时间。
时间策划也是商业活动中重要的一环，它能提高工作效率，降低生产成本。张良的时间统筹，看来运用得非常成功。
111.商品定价诀窍
商品定价的真谛不在于成本核算是否精确，是在于企业主如何运用自己的市场知识和技能。定价是一门艺术，灵活巧妙的定价，对于产品的销售和利润有很大影响。
高定价策略
消费者往往把价格同质量联系在一起，认为“便宜没好货”。使用名贵商品，可以提高使用者的地位，满足他的自尊心。一位卖服装的商人说，有一次他把一种运动服装每套标价30元很少人问津，他干脆改为每套98元，结果被一扫而光。这种高定价的好处，一是可以提高新产品的身价，二是可以及时赚取利润，三是有竞争者出现或市场销路萎缩时，降价出售也容易。
奇数定价策略
国内外消费心理学家从大量调查中发现，同样是非整数定价，奇数定价要比偶数定价好销。意大利有家商店刚开业时，生意平平，销售专家向他们建议：提高销售额，把所有商品的价格都定为奇数。一试果然效果不错。不仅奇数本身适应了顾客的心理，就连这种定价方式也激起了顾客的好奇心，前来光顾的人络绎不绝，小店的零售额直线上升。
非整数定价法
消费专家发现，末位数不为零的价格，如201元、190元、0.40元等，是卖方价格，即这种价格是卖方一厢情愿的价格，不易受到买方的欢迎。消费者往往会认为整数价格是概略性价格，定价不准确，买家有可能把零头进位为整数，买这种商品要吃亏。而末位数带有零头儿的价格，如198元、189元、0.39元等，才是买方的价格。消费者容易产生错觉心理，认为这种价格比整数价格便宜，并产生一种“定价合理准确”的印象，从而产生信任感，乐于购买。
“稀贵平贱”定价法
美国哈夫曼公司一贯奉行稀贵平贱的经销策略，凡买方需要而市场上又属稀少的商品，其所订价格就高，否则，该公司就要便宜5％—8％，顾客因可供量差异而受益匪浅。运用此定价术，在适当幅度内使产品价格与其在市场上的需求状况与拥有量挂起钩来。
撇脂定价法
原意是撇取牛奶上面的那层奶油，含有捞取精华的意思。这种定价法是在新产品上市初期，将价格定得高些，以便迅速捞回成本。它的优点是尽快收回投资，赚取利润。当发现价高对商品推销不利时，可以及时调低价格，在策略上较为主动。这种策略的缺点是不利于开拓市场，而且还会因价高利丰，增加竞争对手，引起价格惨跌。
这种定价术又叫“因时减价”定价术。在日本超级市场和各类商品，都普遍采用这种方法。
112.售货员报价技巧
在营销过程中，同样的产品价格，经销人员如能采取一定的策略，就可打开因价格问题产生僵局的局面，使由于嫌价格较高而犹豫的客户，变成愉快地接受此价而达成交易。
用切片法报价
例如，一公斤西洋参800多元，但营销人员在报价时，则说每克0.80元。又如，在英国，当你向售货员询问好的咖啡价格时，营业员会告诉你“50便士可买四分之一磅”，而不说“每磅咖啡两英磅”，使用切片法的较小单位报价，可使人们有一种价廉的感觉，所以它比用整个价格报价更能促成交易。
用比较法报价
这种报价方法可从两方面进行：一方面是将企业的产品与另一种价格高的产品进行比较，这样相比这下就显得本企业的产品价格低了；另一方面可将产品的价格与日常支付的费用进行比较。例如，一位销售钢笔的推销员向人出售钢笔时，他经常向男同志说：“这支笔是贵了点，但也只相当于两包‘红塔山’，一支笔可使用3—5年，但两包烟只能抽两天。”被他这样一比，有些人也就乐意买了。
用算账法报价
使用此法的关键是，将价格与产品整个使用寿命周期结合起来，计算出单位时间所对应的支出（或节约额）以表明产品的价格并不昂贵。例如，一男士看中了一块价格2400元的进口手表，但又嫌其价格太贵，正犹豫不定。此时，一位营业员对他说：“这种表2400元，但可使用20年，您想，每年只花120元，每月只花10元，每天仅花0.33元，考虑到你节约的时间，3毛多钱算什么呢？同时，它可使您在7300天里，天天为您争辉。”经营业员这样一讲，那位男士立即掏钱将表买了。
用抵消法报价
对产品的高价，经销人员可先将构成要素一一列出，再与其可能抵消的价格因素比较，这样高价也就变成低价了。例如，一位营销人员将一台设备报价8000元，用户认为太贵。他说：“该设备一台生产成本6200元，附设零配件500元，获金牌加价300元，送货上门运输费200元，所以盈利只有800元，销售利税率仅为10％，如果后面三项不算，每台价格只有7000元，比一般设备还要便宜。”所以，采用抵消法报价，更能显示企业产品在价格上的优势。
用负正法报价
营销人员在报价时，要讲究说话艺术，例如对同种产品的价格可有这样两种讲法：一是“价格虽然高了点，但产品很牢固”；二是“产品的确很牢固，只是价钱稍微高了点。”这两种说法除了前后颠倒以外，其余都相同，但是用户听了却有截然不同的感受。第一种说法，是将重点放在产品的“牢固”上，所以价格才这么贵，于是认定此产品质量好，这就可增强用户的购买欲望；相反，第二种说法，是将重点放在“价钱高”上，使用户自然望而生畏，不乐意购买。
113.折扣生财
开商店赚钱的方法有千万种，其中最常见的一种营业方法就是“薄利多销”，不断推出折扣新招数。
日本东京的绅士西服店创造的打折妙法，真是让人叫绝。他们首先定出打折的期限，第1天打9折，第2天打8折，第3天、第4天打7折，第5天、第6天打6折，第7天、第8天打5折，第9天、第10天打4折，第11天、第12天打3折，第13天、第14天打2折，最后2天打1折。顾客只要在打折销售期间选定自己喜欢的任何一天去购物，都可享受到相应的折扣优惠。结果，第一天、第二天前来的顾客不是很多，第三天就开始一群一群地来到商店，第五天打6折时客人就像潮水般地涌来抢购，以后就连日客人爆满，把全部商品都买光了。这种打折方法的妙处就在于能有效地扣住顾客的购买心理。任何人都希望在打2折、打1折的时候买他们所要的东西，然而你所要的东西并不能保证都会留到最后那一天。因此，等到打7折的时候，就开始焦急起来，怕自己所要买的东西被别人先买去，于是便坐不住了，赶快把它买下来。而从商店来说，这种折扣销售比什么“清仓存货大拍卖”的做法要漂亮成功得多。
虽然消费者的喜好和品味是经常变化的，从未有一定的路数和准则。但有一点可以确定的是，价钱比较便宜、又打折扣、为顾客多节省一点，这些近乎游戏的方法，却是屡试不爽的策略。实际上，那些能付出几百上千元购买一套名牌服装，或者以数千元买下一只手表或首饰的顾客，经济能力必定有一定水准，对他们而言，折扣下来的虽只是区区小数，但有折扣总比没有好，便宜一点总比昂贵一点好，这是任何掏腰包的消费者都会有的想法。所以，折扣、平价这些销售手段，即使对高档而消费能力强的顾客来说，也仍然有吸引力。
114.空洞的保证
为了推荐顾客称心如意的商品，必须掌握他们真正的需求和愿望。一般来说，顾客购物都希望能买到价廉物美的商品，那么如何掌握好这一心理，让顾客在价廉与物美之间作出选择，这是商人必须掌握的一门艺术。
犹太商人杰比在德国的一个小镇上开了家布伞店。一天，天下着大雨，一个年轻人气喘吁吁地跑进店来。杰比忙招呼说：“小伙子，要买伞吗？这把伞挺漂亮，我敢保证它是纯绸做的，10马克一把。”
“可是，太贵了。”小伙子看了看伞说。
“那么，你买这把好了，这把伞也很漂亮，可并不贵，只卖5马克。”杰比热心地拿出一把伞让小伙子挑。
“这把伞是不贵，可是你也敢保证吗？”小伙子有点不放心地问。
