（第五章）消费者广告文案
消费者广告文案更多地从产品给消费者带来的心灵慰藉、身心体验入手，让人回味无穷。因而，情感式广告文案方法多用于消费者广告的创作。
消费者广告按产品分为六大子类：食品、烟酒茶饮料、服装与服饰、饰品、家用电器、化妆美容用品。不同产品的广告，其文案的特征和写作方法也各有特色，下面我们一一阐述。
一、食品类
1.特征
俗话说：“民以食为天。”在众多的广告中，食品广告最能吸引人们的眼球，一般情况下，食品广告以展示其优良的制作原料和成形的食品香味来刺激消费者的购买欲。
食品类广告文案的特征是突出产品的美味性、新鲜性、营养性及价格的合理性等，有少数文案强调心理性、社会性和交际性。食品类的产品主要有粮食、粮食制品、副食品、水果、调味品、糖果等，此外，还有宠物食品。
2.写作方法
作为广告文案的写作者，要了解随着社会生活的变化，人们的饮食习惯已呈现出以下四种倾向：
（1）节约时间。各种各样的速食食品的兴起，就属这种类型，这符合活动繁忙的现代人的生活方式。
（2）多样化。西洋风味、中华风味、日本风味，顾客可以按照时间、地点、场合加以选择。
（3）西洋化。传统食品多以惯常的方式来食用，而在现代营养食品方面，西洋食品则显示出了显著的优势。同时，冰箱的普及大大延长了这类西洋食品的保存期限，开拓了大片闲暇快餐市场。
（4）天然食品需求。在化学肥料已被称为公害的今天，公众对天然食品的需求倾向日益明显。
在新型食品兴起的同时，食品广告在写作和表现上也各不相同，其中的关键是如何有效传播有关产品特征的信息。广告文案中要把“味觉出色”、“品质卓越有保证”、“纯正食品”、“新鲜且卫生的健康食品”、“营养价值高的食品”作为信息要点来强调。食品广告文案在这样的基础上进行写作，符合更愉快、更具时尚性的饮食生活方式，同时也体现出产品的亲切感和依赖感。
专家提示
食品广告应该遵守国家法律法规，我国《广告法》第19条规定：“食品……广告的内容必须符合卫生许可事项，并且不得使用医疗用语或者容易与药品混淆的语句。”
3.精彩实例及简评
文案1
标题：我叫肥城桃
正文：我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了（谁叫我生得那么大得惊人呢）？在俺们家乡山东，我可是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了。人们只要一提起山东水果的三绝，总不会忘记提到我的“小名”。
我之所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为我架子大，更不是因为我见不得人--丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说大话，可能比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它们两位差。讲内在呢，在某些方面，我还比它们强得多，什么维他命A、B、C……我都有，而且很丰富。只有一样，我始终没法跟它们比，那就是我生来身子（皮）单薄，而且越到好吃的时候，皮越加薄，汁更多，谁只要把指儿一挑，我就完蛋--汁就会流个一滴不剩……
[简评]
这是山东特产“肥城桃”在香港所做的广告。桃子说话了，足够特别、足够吸引人吧，所以它说完之后，叫人口水都流不停！这篇肥城桃的广告文案运用了拟人的手法，借桃子之口说出其种种优点，趣味性十足，让人印象深刻。
文案2
标题：我们添加的惟一的东西就是盐
正文：我们公司的鲑鱼没有必要添加油料理以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢？我们会耐心地等到明年。为什么？因为如果不是完美的，不会被S&W装入罐头。
[简评]
这则鲑鱼罐头广告文案的宣传重点是产品的健康无害化处理，采用递进的句式结构一层层推进。为什么？答案一步步呈现，最后用一句短促有力的句子沉着地结尾，使产品诚信稳健的形象深入人心。
文案3
标题：月光下的收成
正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过3小时。
[简评]
这是由美国广告大师李奥贝纳为“绿巨人公司”所撰的广告。广告画面展现的是一轮明月之下收获、罐装豌豆的情景。李奥贝纳说：“如果用‘新鲜罐装’作标题是非常容易说的，但是用‘月光下的收成’则兼具新闻的价值与浪漫的气氛，并且包含着某种温馨的关切，这在广告作品中是难得一见的妙句。”
二、酒、饮料类
1.特征及写作方法
历史与文化、品味与个性、情感寄托是酒类广告恒久不衰的主题。
在世界各个国家，酒都具有浓厚的文化象征意味，无论是白酒、葡萄酒还是啤酒，悠久的历史和丰厚的文化底蕴都能给它增添魅力。同时，生产历史和贮存年代也是消费者判定白酒和葡萄酒品质的重要标准。因此，历史和文化象征就成为酒类广告一个典型的诉求点，与之相联系的是悠远、凝重的风格。
同时，喝什么样的酒也代表着消费者的品味与个性，与消费者的身份、自我认同、社会地位密切相关，“品味之选”、“张扬个性”也是一个能够与诉求对象有效沟通的诉求点。
酒也是一种最能够寄托情感的东西，友情、爱情、怀旧，都能够与酒产生关联。酒类产品的广告也可以以各种情感性内容作用于消费者情感世界。
消费者对不同饮料有不同的需求和选择。因此，饮料产品可以采用的诉求点和广告风格有很大的差异。
茶和咖啡是较为传统的饮料，饮用者多为讲究品味与情调的成年人，因此纯正口味、情趣、格调、品味、内心感受是茶和咖啡广告的基本方向。
汽水、方便茶饮的突出特点是口味多样化，消费者以追求新鲜感的年轻人为主，广告应该以个性、活力和时尚感吸引消费者。
包装饮用水（包括矿泉水、纯净水）的消费者更关注产品品质，自然、纯净是饮用水的基本诉求点，广告也应该做纯净自然的表现。为吸引年轻消费者，此类产品的广告也可以做个性化的表现。
奶类饮料最核心的价值和利益点在于营养，广告应该突出产品有益健康，并做温馨、生活化的表现。酸牛奶因其特殊的口味，可以做个1生化诉求。
此外，饮料产品中还有一种特殊的、能够补充人体所需元素的功能饮料。这类产品特点突出，功能主要在于补充体力、消除疲劳等，广告适合突出动感、强调功能。
2.精彩实例及简评
文案1
标题：“舒味思”的人来了
正文：英国伦敦“舒味思”厂派出惠特海先生来了。“舒味思”厂自1974年即为伦敦的一家大企业。惠特海先生来到美国各州，为的是检查此地生产的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂制作的全世界惟一的杜松子酒及滋补品的混合物形成的。
惠特海带来了“舒味思”独创的柠檬醇剂，而“舒味思”的碳化秘方就锁在他的小公事提包里。他说：“‘舒味思’有一整套毫厘不差地地道道的制法。”
“舒味思”历经百余年之经验，才产生了奎宁柠檬水这样半苦半甜的完美口味，你把这种奎宁柠檬水和杜松子酒以及冰块混合在高脚杯中，只需30秒钟，然后，高雅的读者，你将会由于读了上述文字而赞美这一天。
[简评]
这是广告大师奥格威为总部设在伦敦的“舒味思”柠檬水厂的美国分部做的平面广告，他曾多次为这一广告而得意，因为它的确使“舒味思”成为享誉世界的名牌饮品。
这则广告诉求目标是“舒味思”特殊而严格的品质。为了达到这一目标，广告以英国伦敦“舒味思”总裁惠特海先生来美国分部检查产品品质为内容，创造了一个高贵、严谨、自信的氛围，将这些感觉作为“舒味思”的品质特征传达给受众。氛围的创造完全采取了烘托的表达手法：贵宾级的专机和红地毯，衬托了来人的身份不俗：礼帽、手杖和西装革履，透露出来人的绅士风度：那个神秘的手提包密锁着“舒味思”碳化秘方，标题将严肃的氛围烘托到了极点，同时也将产品品质表现到了极点。
文案2
标题：令人凉爽的主意
正文：记得这个画面吗？
6年前我们用它提醒你，一杯加冰的苏打“四玫瑰”威士忌，在盛夏一个炎热的下午会何等美妙地令你凉爽清新。
假如你曾试过一杯的话，我们可以肯定你没有忘记。因为一杯这种饮品那无与伦比的芳香和润滑的口感给你带来的绝妙享受，会使你久久难忘。
如今，一如既往，没有其他任何威士忌有“四玫瑰”这样与众不同的芳香。如果你小试一下这个凉爽感受，你就会明白我们的话是何等真切。你不想试试吗？
[简评]
这则平面广告是出自美国广告大师雷蒙罗必凯之手闻名世界的作品。画面给人第一感受是人们面对着一个无与伦比、令人极其惬意的艺术杰作！这惬意，不是别的，是在盛暑难当的夏季遇到的沁人心脾凉爽的那种惬意。
文案3
慨当以慷，忧思难忘。
何以解忧，惟有杜康。
（河南杜康酒广告）
[简评]
河南杜康酒厂广告诗是从曹操的著名诗作《短歌行》中摘录而成。杜康是传说中的酿酒大师，曹操诗中的“杜康”用的是一种借代手法，以酿酒大师之名泛指酒类。而河南杜康酒厂却用杜康来为自己的酒命名，并摘引曹操名诗来写作广告文案。其巧借大师、巧借名著的创意，是“点铁成金”法的灵活运用，对广告文案创作有着十分重要的启示意义。
三、服装、服饰类
1.特征及写作方法
服装产品的广告的诉求是个性、品位和气质，服装可以衬托穿着者的内涵。服装广告的画面表现应该着力突现产品的品质，语言可以根据不同风格的服装灵活运用。
服饰产品包括鞋、皮带、领带、包等，通常有风格上明显的划分，因消费者的购买力不同，产品也区分单纯的产品广告和明确的品牌广告，两种广告方式诉求点不同，带给购买者的心理感受也不同。
2.精彩实例及简评
文案1
标题：像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋
正文：孩子的脚像富有生命的精致小桥，每一步都需与地面十分吻合。
“凯兹”童鞋正是这种吻合的体现，它不像其他鞋那样，像把孩子的脚塞进了不舒服的模式模里。“凯兹”鞋是特为孩子们设计的。前面留有适当空隙，使脚趾自如伸展。
那些狭小的鞋，不但挤压、摩擦双脚，还会形成拇指外翻引起疼痛、红肿。
不合适的鞋还会使脚形成多种疾病，例如鸡眼、毛囊炎等。
与僵硬的牛筋鞋底不同，“凯兹”鞋柔软和富有弹性，穿了它，孩子的双脚会得到像母亲手心般的舒适的呵护。
今日的“凯兹”童鞋，款式新颖，由多纹尼龙、加厚羊皮、印花皮等多种材料制成。加垫后跟，绚丽的花边、柔软的内底以及时髦的鞋面，穿在孩子们脚上，看起来就像一辆小小赛车，舒适而充满生机。
“凯兹”童鞋，犹如孩子跟随母亲一样，紧跟孩子的每一步，去畅游想像空间。
[简评]
这是一则非常杰出的情感性表现的广告作品，画面具有极大的视觉冲击力，一双圆实的儿童小脚让人感动。它使我们得到了一种生命之美和稚嫩之美的强烈震撼，小脚放在一双年轻母亲的手心里，共同构成了一幅美丽的图画。母亲和婴儿，本身就是人类情感世界的主人，他们优美的手脚结合构成的画面，不但引起美感，同时怜爱之情油然而生。这则广告，人们视觉一接触，便会受到深切感染。
画面初看似乎与童鞋无关，一旦阅读标题：“像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋”，受众就会明白广告运用了比喻的手法。童鞋的舒适度很难感受，但小脚在母亲手心里的感觉却是人人都可以体会到的。
文案2
男声：
我是个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中，我倒有一样法宝--PuMA。
星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，借以平和我的“星期一忧郁症”。
星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。
星期三，我会从小学校旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。
星期四……我索性来一段慢跑。
（旁白渐弱）
广告语：快乐的走路族--PUMA--彪马运动鞋
[简评]
这则广告文案引入了一个大众化的叙述主体--一名男性上班族，广告利用这一普通的人物，带出了许多生活化的东西：星期一忧郁症、住家起床号、消逝的天真童年……广告利用这一贴近人们生活的人物和高度生活化的内容，拉近了与人们的心理距离，而文案以“快乐的走路族”为广告语，抒发了平凡中的某种自在情致。其成功之处正在于男性上班族这一叙述主体的引入。
文案3
画面：一只球鞋，一只小猫。
猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫有密切关系。
同样的，一位杰出的篮球运动员能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。
新推出的阿迪达斯两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动人士的赞美。
因为它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停时不会滑倒。
因为它有七层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。
因为它有特殊功能的圆形吸盘，可密切配合急停、转身、跳投。
因为它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾摩擦挤压，维护鞋内脚部温度，穿久不会疲劳。
[简评]
从标题上看，作者在创作上独具匠心。捉老鼠和投篮，是风马牛不相及的两件事，但作者却把它们巧妙地联合在一起。这种修辞手法叫“对照”。
四、首饰、手表、眼镜、香烟、烟具类
1.特征和写作方法
首饰
首饰是财富和美的象征，它的广告写作一般追求奢华的表现形式，尽情展示首饰独到精湛的工艺及情感上的象征意义。
手表
表除了计时功能，还有身份的体现，尤其是高档手表。当然手表广告也可以适用于情感类广告表现方式，通常是恋人之间互送手表来表达心意，子女送父母手表来表达感激之情等。
眼镜
眼镜是用以矫正视力不良人群的一种消费品，它有实用性和装饰性两个特点，根据不同消费者的具体需求，这类商品的广告文案可以有偏重实用功能和偏重感性诉求两种表现方式。
香烟、烟具
香烟一般是男性消费者消费份额比较大，所以香烟、烟具通常的表现方式偏重于男性的男子汉气质的表现，也有强调口味的享受和身份象征的表现手法。
2.精彩实例及简评
文案1
画面：女表彩照，情侣一对。
大标题：浪琴女表，讲究仪表不可少
小标题：浪琴新貌，纤秀无比，雅丽过人
正文：时尚“潮流”，讲究“纤秀”，精致女装表焉能落伍？浪琴新推出的石英款系女装表，就是时代的尖端产品，更加纤薄秀丽，款式繁多不一，表面别致出众。
精装镀金表壳，配以鳄鱼皮名贵腕带，时髦华丽极了。
纤纤玉腕，若无浪琴名表，不足以显其动人风采。
讲究仪表，浪琴不可少。
[简评]
这则广告文案侧重于外在品质的表现，强调“讲究仪表，浪琴不可少”是极易打动爱美女士的经典广告语。
文案2
金装云丝顿香烟的电视广告对白：
