舆情监测古已有之。《国语·周语上》中记载了2000多年前的周厉王止谤的故事，这是最早见诸史料的舆情监测案例。周厉王暴虐，国都里的人公开指责他的暴行，召公将这一舆情向周厉王汇报。周厉王获得舆情后，不但没有改正，反而以刑杀相威胁，压制国人对他的批评，终于被愤怒的国人驱逐。
在现代社会，舆情监测工作备受重视。在西方国家，特别是在选举期间，舆情是选民意志的催化剂，是政治角逐的情报站，是竞选纲领调整的风向标，备受各大政治组织关注。在信息时代来临之前，特别是在改革开放之前，我国非官方舆论对社会稳定和政治安全的影响并未显现，不需要成立专门的舆情监测队伍。20世纪90年代中后期，信息时代的来临和网络的普及，使我国的舆论形成机制发生了很大变化，舆情监测工作提上了重要日程。互联网、手机等信息传播工具的出现，极大地丰富了舆论传播的渠道，改变了由国家完全掌控所有媒体的格局。传统新闻媒介的传播模式开始被解构和颠覆。
范围广、交互性强、更新速度快的互联网传播从根本上改变了传播者与受传者之间的关系，传播者和受传者处于完全平等的地位，每个网络的使用者共同享有根据自己的需要选择信息的自由和发表意见和观点的权利。另一方面，舆论的形成机制出现了聚合化、实时化、跨地域的趋势，大规模、全国性的舆论可以在很短的时间内产生，成为公共事件，使舆情监测更加困难。
进入21世纪，在舆情形成机制发生重大变化的同时，随着我国各方面改革的推进，出现了新的社会阶层，文化、经济交往日益密切，城乡人口流动频繁，国外各种思潮不断涌入，社会思想空前活跃，群体性事件时有发生，对舆情监测工作提出了更高的要求。
（一）网络舆情现状
由于网络传播平台多，信息传递速度快，网络舆论难以控制，好像一个没有“把关人”的“自由超市”，它正在成为社会舆论的一种重要表现形式，逐渐影响着整个社会。如若处理不当，一个消费者小小的不满都有可能在瞬间发展成企业、品牌的大危机。但目前大部分企业都缺乏对网络信息的监控机制，这样就导致企业无法在第一时间做出正确的反应。企业必须建立相关监控机制，时刻监督网上的关于企业和品牌的信息，借助一些技术性工具，从网络上随时搜寻各种关于本企业的评论和讨论，查看客户关心所在，然后仔细分析其中是否存在潜在的危机。如果发现危机事件苗头，必须在第一时间加以反应，不要忽视了每一个微小的环节，即使是一个误会的评议，也需要寻找合适的途径去加以化解。
对突发事件舆情信息的监测与分析必须要浏览和查找海量的网络信息，包括新闻报道、相关评论、论坛等等。此外，又出现了博客（Blog）、维基（WI‐KI）、聚合新闻（RSS）等新形态的信息交互模式，从中可以提取与突发事件相关的舆情信息。舆情系统作为舆情的监测分析工具辅助舆情监控部门对舆论信息进行评估，分析规划舆情监控内容，形成舆情预警信息，同时根据舆情的监控级别规划新的监控内容，开始新的监控周期，形成一个具有生命特征的周期往复的社情民意反馈系统。
（二）网络舆情表现形式
由社会突发公共事件引起的网络舆情。社会突发事件很容易形成社会舆论焦点和热点。网民会根据自己对突发公共事件的理解，发表自己的见解。
虚假信息和不良信息引发错误舆论导向。在BBS论坛等交互性较强的网站，网络信息可能由人为操控，使信息向不良趋势发展。除了倾向性被操纵的问题外，互联网上还存在一些虚假信息。这些虚假信息损害了网络媒体的公信度，一旦被网民采信，就会给社会造成极大危害。
（三）舆情监控系统概况
针对互联网的发展，北京大学软件学院自1998年前起，联合北京大学中文系开发了舆情监控技术。此技术曾配合国家有关部门成功监控法轮功等不良信息的传播，取得了良好的效果。
舆情监控系统在技术方面分别通过内容管理平台、知识管理平台、辅助决策支持平台分别支撑三层应用功能，即舆情的采集和存储、舆情的分析和处理以及舆情服务。内容管理平台为辅助分析系统提供基础的业务数据信息，提供了对海量数据的有效管理。知识管理平台为系统提供知识管理，其中知识既包括专家提供的知识，也包括系统通过在系统中的数据以及历史舆情信息中学习获得的知识。
网络信息的主题检测和追踪技术（Topic Detection and Tracking）是北大软件学院知识管理平台的核心技术之一，应用该技术可以在海量网络信息中自动发现突发事件的新闻流主题，并跟踪突发事件的相关信息，从技术上实现网络舆情热点、焦点信息的自动发现。基于智能中文分词的关键词、敏感词自动检测技术，可以有效地辅助发现并预警不良信息，起到辅助决策支持的作用。
舆情系统以自然语言处理技术与数据挖掘技术为基础，通过信息关联分析与共享、人工经验知识分享与机器自动学习相结合的方式，实现对舆情事件综合分析预测。
舆情监控系统主要功能主要体现为：舆情信息收集功能、舆情信息辅助分析工具和网上网下相结合，促进舆情工作。
舆情信息收集功能是指自动收集网络媒体发布的网络新闻，获取点击次数及相关评论；收集指定论坛帖子的主题，并记录回帖数量和内容，获取相关IP；提供了手机短信SMS、电子邮件E‐mail信息采集等辅助舆情上报功能。
舆情信息辅助分析工具则包括：
智能检索：近义词、上下位词、同音词等智能舆情信息检索。
自动分类：基于学习的信息自动分类与基于规则的信息自动分类。
自动摘要：对单个舆情信息的自动摘要功能和一组舆情信息的自动摘要。
自动提取关键词：对文本信息进行智能分词处理，自动提取文本关键词。
突发事件分析：对突发事件进行跨时间、跨空间的综合分析，获知事件发生的全貌并预测事件发展的趋势。分别从时间与空间分析事件之间的关联性，发现从时空角度关联事件的发展规律及发展趋势。
反馈学习：对系统的关联规则、聚类规则、分类规则等提供人工知识输入手段，并提供在使用中不断通过实例进行反馈学习的功能，以便系统在使用过程中不断增加“知识”，更符合舆情分析的要求。
统计报表：对各类数据进行统计分析并形成统计分析报表，拥有丰富的报表模板，支持个性化的报表定制。
同时强调网上网下相结合，促进舆情工作。舆情监控系统不仅在网络社会舆情方面提供智能辅助分析功能，而且能与舆情站、舆情监测点、舆情信息员的舆情网络层次结合起来。信息员运用短信、电子邮件、在线输入等方式上报舆情信息，监测点负责应用舆情分析系统从网络舆情到“物理社会”舆情做整体分析，通过舆情监控系统形成舆情报告或舆情摘要提交给舆情站。
比如博客监测。如今已经成为许多国际大公司的公关经理们的日常职责。那么如何有效地实施博客监测呢？企业除了要随时关注企业博客上的读者留言外，还要充分利用一些已经发展起来的专用搜索引擎，跟踪有关消息在网络间流传的情况。与此同时，注意把博客搜索与传统的媒介跟踪、消费者研究或者企业原始资料库等结合起来。目前，某些知名公关公司开设了专门为客户追踪博客的服务，追踪范围涉及企业员工、供应商、客户、竞争对手和公共博客，根据追踪结果为客户制定公关战略。
二、媒介沟通
媒体是企业的天堂，它能帮助名不见经传的企业创造财富童话，迅速成为市场的领导者；但当企业发生危机和媒体对企业失去信任的时候，媒体又是企业的地狱。在媒体影响无处不在的信息时代，夸大或轻视媒体的力量都不是正确的做法。企业必须正视媒体的力量，巧妙借助舆论，让媒体为实现企业的目标服务，同时防范媒体传播可能引发的危机。
（一）媒介沟通原则
企业与媒体的关系看似复杂，其实并不复杂，它与做人的道理是相通的——真诚、平等、合作、诚信。
1.与媒体保持主动合作的态度，积极为媒体的采访提供条件
媒体的职责之一就是为社会提供及时、客观、敏锐的环境守望，这是作为媒体的职业性所决定的，所以出于对一种职业的认知与尊重，也要把和媒体的沟通作为一项常态的工作执行下去。有些企业习惯于远离媒体，不愿意或不知道与媒体打交道，原因是认为与媒体打交道只能带来麻烦或损失，不能带来利益。比如怕露富，怕媒体经营人员拉广告，同时也怕露穷，有的企业风光的时候与传媒沟通得很好，但经营不善的时候，就担心传媒曝光后对其在市场上和股市上的表现造成不利影响，所以就不愿意与媒体进行沟通。更怕与媒体太近了，一旦公司有不正当的甚至违法的经营活动就会被曝光。其实现代企业都置身于传媒的包围之中，与其回避，不如多沟通，这样可以消除误会，建立理解与信任。
遇到媒体提出采访要求，千万不要轻易地用冷冰冰的口气说出“不”字。
对于媒体提出的企业不确定的问题，要在企业内部寻求答案后反馈给记者。
不要轻易对记者做出承诺，但如果承诺了，就一定要履行。
特别是组织遭遇危机时就更应该处理好与媒体的关系，不要将“危机公关”最后演变成了“公关危机”。坏消息的报道是社会警醒和理性化的前提，这个意义上，坏消息就是好新闻。特别是在新传播时代，已无法通过“围”和“堵”的方式来处理危机事件，因此只能通过交流和沟通来进行“疏导”，否则只会导致传闻四起，进一步加深危机。
2.与媒体保持长期、密切的联系
与媒体保持经常的沟通关系，有专门的部门或人员从事报道宣传或公关工作，这类企业通常规模大、在全国有较大知名度。原因是这类企业受大众的关注度高，媒体一旦做出了对他们的批评或曝光报道，将对企业的声誉和形象产生较大的影响，而重要的批评或曝光报道，将对企业产生致命的打击。
所以越是规模大、知名度高的企业越重视与媒体的关系。
经常性的沟通和提供新闻素材、定期的联谊活动等是与媒体建立友谊的有效方式。企业的重要成果、重大活动，应及时通知新闻媒体来采访，并帮助新闻媒体了解企业技术性较强的问题，使之能准确及时地向社会报道。切忌“过河拆桥”，用过即丢，“招之即来、挥之即去”更是处理与媒体关系之大忌。
同时，平时的积累也有助于在组织“危难时刻”促成媒体能够保持更为冷静、客观的态度去关注、报道事件，而不是轻易地人云亦云，以致捕风捉影，火上浇油。
3.坚持尊重事实的原则
即要尊重新闻媒体的报道，不用拉拢、贿赂、请客送礼等手段引诱新闻记者制作欺骗公众的虚假新闻，同时也要坚持自己的原则，不能为讨好而一味迎合某些新闻记者的“特殊口味”，提供的信息应真实可靠。在与新闻媒体矛盾较大时，任何组织都有权利向新闻媒体提出自己在某一方面的立场，并有权对新闻媒体提出批评乃至诉讼，但这一做法必须极为慎重。
还要强调的是，作为有能力掌控媒体资源的大企业，切忌过分依赖这种易于创造“虚拟环境”的能力，而肆意自说自话，漠视客观事实，忽视公众对真相的知情权，而最终导致败局。蒙牛、三鹿的例子足够具备说服力。
4.挖掘自己的新闻资源
如何依靠媒体为自己宣传？是靠搞新闻发布会给媒体“辛苦费”让他们发通稿，还是真正为媒体提供有新闻价值、读者也乐于接受的消息？答案不言自明。所以组织要了解新闻传播的规律，善于挖掘组织自身具有传播价值的事件。只有经常性地给媒体提供真正的新闻，媒体才会经常性关注你、报道你。
媒体的任务是揭示事实与真相，满足公众的知情权和信息需求，从来不是哪个组织的附庸，如果媒体报道某个组织，应该是组织有值得报道的事实。
对于这一点，组织一定要有清醒的认识。
5.平等对待媒体
特别是在大众场合、在言语态度上，决不可因媒体及记者的名气大小、级别高低而采取截然不同的态度，应一视同仁。在当今时代，许多对组织不利的消息往往来自于名不见经传的小媒体，其力量绝不可低估。尽管作为正面报道，他们的影响力有限，但如果传播负面消息却总是让人始料不及。因此要尽可能使他们获得平等的信息量，让媒体都对组织抱有好感。同时，也要注意对媒体进行研究和分析，了解各类媒体甚至每个具体的主要媒体的需求方向，然后结合自身的特点与媒体进行“分众”沟通，“窄化”传播，而不是千篇一律地进行沟通。
6.培养媒体对组织的兴趣
在遵循组织自身的发展战略的前提下，应积极响应由新闻、文化、体育各界发起的有益于社会的公益性活动，诸如捐资助学以及赈灾、赞助性演出和比赛等。这样既体现了组织积极实施对社会的责任，同时也会加深媒体和公众对组织的兴趣、好感，有助于树立良好的组织形象，对于抵御危机事件也大有裨益。
