2.危机信息传播源多元化
企业危机的原始信息源，除了企业本身之外，现场目击者、相关社会组织、社会闲杂人员、其他媒体、官方机构等都有可能。危机信息的受众通过热线、BBS、短信、E‐mail、聊天室等自发地参与讨论和传播，又会挖掘出新的信息，形成二次危机信息源。原始信息源与二次性信息源不分你我，杂合交汇，使企业作为危机事件信息传播源的权威性、独占性大为降低。
3.危机传播信息内容复杂化
在主流媒体和短信、电子邮件、聊天室等非主流渠道“热播”的企业危机信息，众口不一，形形色色。危机信息在形式上呈现多媒体复合形态，图表、动画兼有，声情、文字并茂，极具渗透力。这些信息又几乎都在全球化、实时化背景下，自发地、免费地、开放地被制造、复制、存储和传播着，企业难以监控其滋生与蔓延。
（二）新传播时代的危机传播路线
在做出对新传播时代的危机传播路线的结论前，不妨先看两个极具典型意义的案例。
案例一：
2008年4月9日开始，数十家海内外网站论坛的部分中国网民，先后发起了一场抵制家乐福的行动，理由是奥运火炬在法国传递期间遭到干扰。引起这场抵制风波的主要原因是，由于LVMH集团涉嫌捐巨资给达赖集团，而LVMH集团刚刚成为家乐福的最大股东，所以网友把家乐福拉进了抵制名单。这个名单里还包括LVMH集团旗下的LV、迪奥等品牌。
传播路线：海外的声讨声浪很快从海外蔓延到中国的网站，天涯、西祠胡同、猫扑等中国几大论坛相继出现抵制法国货的帖子。从传统的BBS论坛，到博客、个人空间，再到门户网站的投票调查，MSN和QQ，这些互联网工具使得每个人都成为一个威力巨大的信息传递器。接着传统媒体纷纷介入报道，继续激发起民众的愤怒情绪，网上的抵制舆论迅速演变成现实的抵制暴力，各地陆续有民众举着抗议牌匾到各家乐福分店示威，家乐福各地销售面临着巨大的阻力。
案例二：
第一个阶段，发现疫情，“蛆虫柑橘”事件进入传统平面媒体，但并未引起社会的广泛关注。2008年9月22日，四川广元旺苍县尚武镇首次发现“蛆虫柑橘”，当地农业局植保检查站即日展开行动，宣传消除疫情的方法，销毁病果，设卡禁止“蛆橘”上市。10月4日、5日，《华西都市报》分别以《好可惜！万吨柑橘长蛆深埋》和《误食“柑蛆”莫慌！人体不会有大碍》为题，首次公开报道广元市旺苍县“蛆橘”事件，介绍了大食蝇疫情爆发的经过及原因，当地政府防控情况，以及医疗专家对于误食“柑蛆”不会产生大碍的权威解释。但由于《华西都市报》的正面引导、新闻在版位上的靠后弱化呈现以及读者对“蛆橘”缺乏认知经验，“蛆橘”事件表现出一般新闻的弱传播效果。
第二阶段，“蛆虫柑橘”事件进入手机短信传播平台而迅速蔓延，新媒体的海量互动形成了覆盖性的社会舆论，导致全国柑橘市场激烈震荡。从平面媒体报道到10月20日左右，“告诉家人和同事朋友暂时不要吃橘子，今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫，四川埋了一大批，还撒了石灰”的短信以及类似消息海量传播，负面舆论规模集积，以讹传讹形成传播机制，市民的抵触情绪和恐惧心理蔓延。四川广元的橘子大量滞销，江西、湖北、湖南等各个省份柑橘价格下跌至从前的二分之一，市场销量下降明显，果农损失惨重。
第三阶段，政府召开新闻发布会，组织传播动员大众媒体跟进，但收效甚微。10月21日，四川省农业厅首次就此事召开新闻发布会，通报疫情，澄清谣言。传统媒体开始追踪报道“蛆橘”事件，公开疫情、政府处理情况，以及为本地市场所售柑橘辟谣。但手机短信平台所生成的舆论成见以及人际传播所携带的恐惧性抵触，遮蔽了主流媒体的正面引导，全国各地柑橘销售持续低迷。
第四阶段，政府积极救市，启动应急机制，进行危机公关，新媒体、传统媒体良性互动，新闻传播强度和舆论引导力度达到空前状态。大众媒体高度统一，舆论导向积极有效，10月末11月初，柑橘市场逐渐回暖。大众媒体，尤其是网络和手机短信平台向政府主张靠拢，各种舆论场趋于重合、一致，体现出媒体在权威声音和透明信息主导下的舆论自觉和传播责任。这才是大众媒体包括新媒体的理性回归。
有几个环节应该格外关注。
消息源。往往来自网络。因为互联网对新闻严谨性要求相对低得多，可以发一些小道消息，甚至是不经证实的内容。同时借助网络，小地方传统媒体的报道有机会成为消息源，而发表负面信息往往可以使地方小媒体一夜成名。
放大效应。一个小地方传统媒体的报道，经过新浪、搜狐等大型门户网站转载后会立即成为全国性的新闻。因为网络媒体在舆论导向方面限制比较少，完全市场化。它的新闻完全按照点击率排列，充分反映了人性的趋向，而人性最深刻的一点就是“趋利避害”，所以网络媒体的头版头条往往是一些“坏消息”。
发表频率。负面报道发表频率远高于传统媒体。传统媒体如果报道一家企业负面新闻的时候，它最多说两次，首先因为要有素材，其次是要把它的新闻点挖掘出来。但只要有任何传统媒体刊登了这个负面报道，网络媒体都可以转载，发表频率特别高。
二次传播效应。一篇报道上网以后，往往会引发传统媒体的跟进。这是因为上网频率最高的人是记者，他们要获得新闻线索。看到一篇有价值的报道后，记者会继续跟踪深化，可能会根据社会反响产生第二篇、第三篇甚至第四篇报道，直至最后变成一个专题。
第二节 面对危机的公关沟通
在确定沟通之前有三个基本点必须明确。
危机的核心源于信任丧失，所以重塑公众的信心是公关沟通的最终目标。
关键是态度。公众不仅关注事实真相，在某种意义上更关注当事人对事件所采取的态度。
在危机传播中要突出组织敢于负责任的组织公民形象。事实上，90％以上的危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关，处理危机时易犯的错误皆来自于不良态度：犹豫、困惑、报复、推诿搪塞、模棱两可、装模作样和对抗。
切忌静观其变，危机不会自动消失。
一、危机公关中的沟通原则
（一）透明化
企业必须以诚实、信用、坦诚的态度面对受害者、公众、媒体乃至竞争对手，尤其是危急关头，企业要把事件的原委与真相告诉公众，减少或消除消费者的恐慌，争取公众和媒介的谅解和配合，越想要灭火或隐瞒，越会引起更大的怀疑。在新传播时代，公众不再是弱势群体，他们有足够的能力和途径掌握真相，在组织和公众信息不对称的博弈中，强弱之势已不再过分悬殊。企业面对公众几乎无秘密可言。危机企业能做的只有做耐心的说服工作，与公众进行透明、公开的信息互动和深入沟通，细致回答公众的任何疑问，给予公众反思并消除误解的机会。对于参与危机曝光和传播的业余人员、私人行为以及非主流媒体，也要给予充分尊重，加强合作。这也是当前利益相关人扩散化的必然要求。而蒙牛针对OMP事件的危机公关表现却给我们提供了一个活生生的反面教材，一开始隐瞒、欺骗，表述不一，最终还是要还社会一个真相，反而搭上了自己得来不易的荣誉。
（二）人性化
人性化就是企业要在危机公关中做到以人为本，认同人的价值至上、人的权利至上的基本理念。让公众满意，“公众利益至上”是沟通策略的根本。
公众是企业危机影响面最大，后续影响力最强的人群。媒体和公众在关注企业对危机事件处理方式的同时，也在不断地感受和审视企业对待产品的态度以及对待公众利益的立场。消费者在投诉时一般在意：企业是否与消费者真正沟通；企业是否勇于认错，对自己的失误勇于承担责任；企业对消费者是否可靠，不流于表面文章；企业是否以消费者利益为上，产品是否名实相符。企业危机公关能否经受住社会公众全方位、多角度、多层次、多渠道、长时期的审视与挑剔，令范围广大、为数众多、立场各异的社会公众“感觉”良好，主要取决于企业是否真正做到了人的价值至上、人的权利至上。切忌先找原因、忙于为自己辩护、开脱。同时，还要根据危机发展趋势，主动承担危机造成的损失，如停止销售、收回产品，关闭有关工厂、部门等。
危机事件在不少情况下会给外部公众带来生命、财产损失或者心理压力，企业要视公众利益和社会利益为最高利益，处理危机时站在消费者的角度思考问题和解决问题，结合企业实际使解决方案能与消费者的期望值相一致。在危机发生后，对受害者表示慰问和关注，主动了解并倾听公众意见，确保公众情绪不激化，采取实际行动对公众和社会负责，增强社会对企业的信任。要始终把企业形象放在首要地位，了解公众，倾听他们的意见，确保企业能把握公众的情绪，并设法使观众的情绪向有利于自己的方面转化。
（三）主动化
要建立有效的沟通渠道，务必重视与消费者的沟通，与新闻媒体保持良好的合作关系，主动把自己所知道的和自己所想的，尽量展示给公众，不要试图去愚弄公众，否则会给人留下傲慢和不尊重消费者的形象。
危机发生后，应尽快调查事情原因，弄清真相，尽可能地把完整情况告诉新闻媒体，避免公众的各种无端猜疑。诚心诚意才是企业面对危机最好的策略。企业应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会，使用互联网、电话、传真等形式向公众告知危机发生的具体情况，公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确，随时接受媒体和有关公众的访问，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场。
正确传播是危机公关的核心。公众信赖自己的主观感觉，胜于追究事件的细节，企业在危机公关中要善于迎合社会公众的这种心理，主动开展行之有效的公关传播。对重点目标公众的危机公关要进行人性化设计，一声问候、一个电话、一封信函、一张卡片，都要有目标，有针对性。要讲究宣传谋略和技巧，学会“说话”，学会“表演”，同时要与各种传媒做好配合，建立友谊。
（四）实时化
实时化，就是企业作为危机公关的主体，要对危机事件进行实时监控与管理。
危机出现前，企业在对传媒报道和人际传播进行实时监控的同时，要积极占领各种媒介阵地，力求成为企业相关信息的第一消息来源，先入为主，掌握对外发布信息的主动权。对公众质疑要做出快速响应和反馈，以免正常的事务性异议或冲突发酵成为企业危机。决不忽视任何人在任何时间、任何传媒上发布的与己相关的攻击言论或虚假信息。
在危机出现后，应迅速激活危机处理机制，危机专门人员在与高层沟通，对事态发展形成判断后，应立即做出适当的反应，越及时越好。最好在危机突发但还没有扩转、扩散开之前，就主动采取行动，使公众了解危机真相和企业采取的各项补救措施，争取公众的理解、同情和支持，避免危机损害扩大。
信息化管理是企业实现实时化公关响应的基础。企业在建立体系化的危机管理机制后，应积极引入现代信息技术，提高危机公关的信息化、自动化水平。
二、危机公关中的沟通技巧
（一）做好沟通准备
真正的沟通并不是直接面对公众时才开始，事前就必须进行充分的准备。
危机识别是实施沟通的准备基础。一般会有几个逐步升级的阶段：深感震惊，危机事件突如其来，让人措手不及；谣言四起，许多事情顷刻发生在眼前，谣言漫天飞；外部质询，媒体不断打来问询电话，政府官员和观察家们纷纷评论正在发生的一切；危机升级，谣言到处流传，不明真相的公众对公司猜测纷纷，形势难以驾驭和控制；失去控制，致使危机升级的事件接二连三地出现，谣言丛生，难以控制；组织恐慌，恐慌的情绪直接影响到组织内部，管理层很难确定应该采取什么行动。
在不断地感受危机逼近的时候，也是对下一步的沟通做必要细节准备的时刻。首要事项是什么？如何报告领导层和知会相关部门？如何告知和安排受害者家属？如何与律师接触？如何与警方、保险公司等方面联系？如何保护现场？是否需要关闭或封锁现场？如何与媒体沟通？是否需要停止公司的所有广告？如何消除公众的恐慌？电话应答的统一规范等等。不可临时抱佛脚，不要想当然，每一个问题都要落到实处，然后体现在书面上，行动计划不要只存在少数几个人的头脑中，必须准确地确认给相关的每个人。
（二）实施有效沟通
1.全面沟通
将情况准确传给总部，随时准备应付意外情况，切勿低估危机的严重性。
积极主动与受害者及其周围人士沟通，确保向外传播信息的准确性。
倾听公众意见，把握公众的抱怨情绪，使受危机影响的公众站到组织的一边。
邀请公正、权威的机构或人士发表意见，以提高传播的公信力。权威专家相对诚实可信，因此利益相关者总是愿意倾听权威专家的意见和看法。
不要忽视和内部公众的沟通，他们可能成为最后最可信赖的脊背，也可能成为"毁大堤的蚁穴。
2.掌握源头
掌握对外发布信息的主动权，成为第一信息来源。在第一时间尽快召开新闻发布会，发布正式危机信息，尽快对外宣布危机的真相和处理的措施。
