现代公众具有较强的文化性消费心态。根据公众的文化性心态，在广告策划中，应该引进文化，利用文化机制来提高广告的文化品位，进而提高广告宣传的影响力。现代广告常见的文化策略主要有文化适应策略、文化包装策略、文化导向策略、文化诉求策略等。
一、文化适应策略
文化适应的早期研究主要见于人类学，是指“已完成某文化社会化过程的个体，在不断暴露于另一个全新而陌生的文化之中较长一段时间之后，其内部所发生的变化过程”Kim，Y。Y。Communication and Cross Cultural Adaptation。Philadelphia：Muitilingual Matters，1988.。Redfield 和Her skovits（1936）将文化适应界定为：“当不同文化群体的人们进行持续不断的直接接触时，一方或双方的原文化类型所产生的变化称为文化适应。”企业在广告中倡导的观念、提倡的科学生活方式，只有与公众的文化观念相一致、适应公众的文化要求、与公众文化相吻合，才能得到公众的认同，从而起到较好的宣传效果。这就要求我们在广告宣传活动中，充分尊重公众的文化精神，并根据公众的文化体系修正自己的宣传作品，表现出足够的应变性，充分照顾到各种文化背景下公众风俗人情的不同，迎合公众的文化需求。例如，20世纪70年代，万宝路来到香港市场时宣传产品，香港人对终日策马牧牛的牛仔形象不持好感，因为在香港人心目中，牛仔是低下的劳工，自然不会接受这种牛仔形象。后来公司改变了宣传作品中的人物形象，不再是美国西部文身的牛仔，而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主，结果很快获得了公众认可，取得了良好的宣传效果。从这个实例中我们可以看出，在广告宣传活动中，要想获得公众的认可，对公众产生心理影响，必须适应公众的文化观念，从公众文化需求角度策划活动方案，这是最基本的要求。
在广告宣传活动中，文化适应战略的实施主要从以下几个方面着手：
（1）主题内容上的适应。
主题是广告宣传活动的灵魂，广告宣传活动如果能从灵魂、统帅方面满足公众的文化需求，必然能赢得公众的肯定与支持，塑造良好的企业形象。反之，则必然面临失败结局。例如，日本丰田车为霸道等三款新车举行隆重的上市仪式并适时推出新品广告。
广告刊出后不久即在网上引发轩然大波。有读者触景生情，认为图中的石狮就是卢沟桥的狮子，为此感到羞辱和愤怒；还有读者认为该广告有商业征服之嫌，损害了中华民族的感情。2003年12月2日，认识到问题严重性的日本丰田联合一汽丰田紧急召集记者招待会，公开向公众道歉，盛世长城广告公司也公开道歉，立即停止投放“问题广告”。在这方面，如果企业能够站在社会角度，选择一些公益性的宣传主题，如赞助文化艺术活动、设立保护儿童与老人的基金会、开展传统文化宣传等，不仅可以提高企业的知名度，而且可以发展企业的文化形象和人格形象，获得更加理想的广告宣传效果。
（2）人物、动物形象上的适应。
在企业的宣传作品中，人物、动物形象是不可缺少的主要组成部分。但人物、动物都有其文化含义，有的是一种社会亚文化的代表，有的甚至是国家主权文化的代表，如果在广告宣传作品中滥用这些人物、动物形象，或使用不当，就会引起公众的误解，造成冲突，引起公众的抗议。让国人记忆犹新的“盘龙滑落”广告颇能说明这一问题。
画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，使盘龙滑了下来。众所周知，龙是我们中华民族的象征，我们自称“龙的传人”，而立邦漆是日本产品，这则“盘龙滑落”的广告显然是我们民族心理上无法接受的，所以引起了民众的广泛争议和不满。
总之，在运用人物或动物形象时，我们要充分尊重公众的文化象征意义，在性别、年龄、容貌乃至服饰诸方面，都力求符合公众原有的文化色彩，以获取公众的积极反应和认可。
（3）宣传用词上的适应。
词语是文化的重要载体，离开词语，任何宣传的影响范围都是极其有限的。因此，在广告宣传活动中，要尽可能创造美的词语、营造美的意境，以美感冲击力影响公众。但是，由于一个国家、一个民族在历史、政治、经济、文化等方面的差异，使得字、词在含义上呈现出较强的差别，而且这种差别往往带有文化色彩。有时这个词在这个国家只表示一个简单的含义，而在另一个国家含有丰富的内涵。例如，“鹅”这个词，在中国人看来，它只是一种动物的代号而已；但在欧洲一些地方，它除了表示一种动物外，还表示“蠢女人”。如果企业用“鹅”作为商品名，肯定无法打开市场。因此，当企业开展跨文化传播时，尤其要注意字、词的文化含义，避开公众的文化忌讳，迎合公众的文化习性，以获得公众的认同。
（4）商标、图形上的适应。
企业形象最直观的标识就是商标。公众对商标的认同，取决于商品的质量与服务。但是，就像其他人文符号一样，商标不是一个简单的图形，其中蕴涵着丰富的文化意义。因此，公众对于一个商标的评价，常常用文化的眼光、文化的观念进行分析，根据自己的文化体验，作出某种反应。好的商标给人以美的享受，具有强大的吸引力，容易赢得公众的喜爱。所以，我国的商标设计都喜欢表示一种积极向上、团结创新的新风貌。但在设计企业标志和图案时，特别要注意公众所在国家、所属民族在图案方面和文字方面的忌讳。例如，信奉伊斯兰教的国家，禁用猪或类似猪如熊、熊猫等图案、文字作商标，而英国忌用人像、大象（代表蠢笨无用、沉重的包袱）和山羊（比作不正派男人）作商标。如果违反了这种文化习俗，不仅不能起到宣传、标识作用，反而会断送市场。在跨文化的广告宣传活动中，尤其要注意不同图形在不同国家的文化含义和禁忌。
（5）颜色运用上的适应。
颜色由于掺入了人类复杂的思想感情和生活经验，因此成为一种思想的表达。人们看到某一种颜色时，自然会根据“颜色文化”产生相应的色彩感情和联想。例如，红色不仅给人温暖的“生理感觉”，更多的是给人热情、喜庆、积极向上等方面的“文化联想”。这些都会影响人们的行为反应与评价。例如，犹太民族不喜欢黄色，在他们的历史记忆中，黄色代表着民族的不幸。试想，如果在这里做广告而不懂得忌讳黄色的话，效果可想而知。在广告宣传中，要善于从文化心理的角度选择恰当的色彩，并加以妥善处理，以激发公众基于颜色心理而作出积极反应。但由于国家、民族、区域的差异，不同的公众有时会有不同的色彩文化联想机制。因此，要想在颜色上适应公众的文化要求，还必须充分顾及公众所在国家、所在民族的颜色文化理念和颜色禁忌。
二、文化包装策略
在广告宣传活动中，只停留在文化适应阶段是不能充分吸引公众的。在适应公众文化的基础上，还要积极推行、运用文化装饰的手段，形成广告宣传的文化包装氛围，以鲜明的文化特性赋予广告宣传活动明快的文化色彩，这对提高广告宣传活动的文化品位、满足公众的文化需求具有重要的意义。
1.文化搭台、广告唱戏
纯粹意义上的广告宣传活动，对公众的吸引力是有限的。我们可以在广告宣传活动中，根据公众的具体文化需求和宣传的主题基调，引入合适的文化内容和文化形式，使广告宣传活动融于文化艺术之中，达到“文化搭台、广告唱戏”的目的，即以文化色彩引起公众注意、吸引公众自觉参与，使公众在自己的文化需求驱使之下，接受企业的影响，从而提高企业的知名度和美誉度。
在广告宣传活动中，开展“文化搭台、广告唱戏”，把文化艺术形式引入广告之中，借“文化之台”，行“宣传之实”。常见的手段有以下几种何修猛，现代广告学，上海：复旦大学出版社，2001.496～501：
（1）举办商品文化节活动。即开发商品自身的文化主题，以商品文化节为载体，形象生动地展示商品的文化含义，借助商品文化感染公众的消费心理，引导公众的消费行为。
（2）举办社会文化主题庆典活动。即利用社会生活中的重大事件，从中提炼出主题性文化，并加以渲染，开展社会文化性庆典。如许多企业借助“申奥成功”这一事件，大加渲染，举行各种庆典活动，宣传企业形象。
（3）举办地方性文化艺术节。通过挖掘地方历史题材，找到具有地方特色的文化仪式，策划并持续举办文化艺术节活动，以地方文化特色吸引公众，为广告宣传活动添加文化色彩、艺术气息。这方面比较成功的有山东潍坊的风筝节、哈尔滨的冰雕艺术节、大连的国际服装节等。
（4）举办历史文化仪式活动。即挖掘某些历史事件的价值，在相应的时间里，开展具有民族特色、历史特性的活动。如“三国城”、“唐人街”等，均以渊源的历史文化博取公众的好感。
（5）开展知识营销活动。即根据公众的知识水平和生活需要主动策划生活知识和科学生活方式的宣传、推广活动，向公众传播科学知识，让公众在接受知识的过程中更加信赖企业提供的商品。如一些药品企业举办的“义诊”、“健康咨询”等。
（6）举办文艺演出活动。即在广告宣传的现场或商厦门口的广场，策划并定期举办格调高雅的音乐会、传统戏曲会或流行歌曲会之类的演出、比赛活动。借助这种活动，不仅能够吸引公众，而且能在满足公众的精神需要的同时，有效地刺激公众的商品需要，从而增加商品销量，出色地完成广告宣传任务。
时尚界的大牌Benetton一直通过“Benetton睁开双眼”展览宣传其无国界理念，通过其附属创意机构Fabric所做的各种无国界艺术活动令人震撼。在坦桑尼亚的一个被称为Lukole的难民营、香港九龙的一个公屋村、俄罗斯莫斯科的宇航员基地Star City，还有精神病院、监狱、学校……Benetton致力于无国界医生和无国界品牌的宣传，每一次展览都让人感受到它独特的气质，视角普通却震撼。
2.赞助文化艺术活动
企业如果能根据公众文化需求拟定一个系列化的主题，围绕主题资助一系列相关的文化艺术活动，也能为企业成功地进行文化包装。如白沙集团赞助“国际金鹰艺术节”、春兰集团创办“春兰杯”围棋赛、“脑白金”赞助“全国首届模特大赛”等，都取得了很好的宣传效果。
3.举办文化性仪式活动
文化性仪式活动是公众文化活生生的代表，而且具有很强的娱乐性、趣味性，对公众极有吸引力，所以也是现代广告宣传活动中进行文化包装的重要形式。如亚细亚商场每天早晨的升旗仪式。
提起文化包装，不能不提到海尔集团的高明营销李朋，广告文化的超越——论海尔集团广告营销策略与企业文化策略的整合，辽宁工学院学报（社会科学版），2003（3）。在众多广告充斥电视屏幕让观众生厌的时候，海尔集团没有像其他企业那样在各种广告媒体上狂轰滥炸炸出一个知名度，而是独辟蹊径，与中央电视台制作了大型系列动画片《海尔兄弟》。片中不仅展示出中华五千年的辉煌历史文化，也传递出从古埃及王国到网络黑客，从小孔成像到核能航天等丰富的科学和人文知识。自播放以来，它深受儿童的喜爱和家长的赞许。海尔正是看中了少年儿童潜在的购买力和他们在中国家庭中的重要地位，孩子不仅影响家长的购买倾向，而且当他们长大成人有购买力后，他们的首选将是海尔产品，因为海尔兄弟的形象已深深地印在他们幼小的心灵中。特别是在黄金时段播出的近20 多分钟的节目与那些花费巨资争得十几秒钟的“标王”广告相比，其经济效益、社会效益不言自明。
而同时，海尔集团致力于公众性文化娱乐活动以打造品牌——从1996年8月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元，为200多个县的农民放映近两万余场电影。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题片中不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容，而且集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持民族工业，为民族工业的发展出力，为国争光。海尔充分利用这样一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中塑造、传播和维护了海尔良好的企业形象。在电影场，他们把精心设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的，且是作为一个新时代农民所必须具备的知识。通过这项活动，海尔创造了一个与广大农民消费者共通、互动、共鸣、共感的机会，进而在海尔未来最有潜力的目标社会公众（包括目标市场消费者）中塑造、传播和维护海尔“真诚到永远”的良好企业形象，并为海尔未来的发展创造出难以估量的市场机会和经济利益。
三、文化导向策略
企业作为社会的组成部分，不仅要善于适应社会文化，运用社会文化开展广告宣传活动，而且要积极宣传社会文化，倡导科学的文明观念。这既是企业的义务，也具有良好的广告宣传价值。因为这种活动能表现企业强烈的社会责任心和社会责任感，体现为公众负责、为社会尽责的宗旨，能引起社会和公众的好评，从而更好地树立企业的良好形象。
企业对公众进行文化导向，主要有策划公益宣传和倡导新文化两种手段。
1.策划公益宣传
广告公益性宣传，就内容来源而言，它属于政府部门；但就宣传形式而言，它又具有现代广告色彩。开展这种响应式的文化型广告宣传活动，关键是要在正确理解有关文化精神的基础上，对文化内容的提法加以革新。也就是说，在内容上它强调忠于原意，在形式上突出新颖，最后达到既宣传社会文化又吸引公众、塑造形象的目的。
可口可乐在公益广告上一直卓有成效。荣获戛纳广告节平面广告金奖的两组广告利用随处可见的场景宣传了至少三种公益理念：第一，可乐瓶可以给条件简陋的人们作为喷雾瓶使用，可乐箱在街头为儿童遮挡烈日（可口可乐关心低生活条件的人们）；第二，可口可乐为你的身体（头发）补充水分，给你的身体带去清凉；第三，可口可乐无处不在。可谓“平凡处见真功”，将公益与商品宣传很好地融合在了一起。
目前，国内企业的公益广告意识还比较淡薄。纵观我国目前公益广告的整体水平，从“量”上看，与我国广告营业额大幅度增长的态势不相符。国外一些发达国家，公益广告总数已占社会广告总数的10%以上。从“质”上看，我国公益广告的创意水平明显落后于商业广告。在当今企业与消费者的广告意识有了极大提高的背景下，一个良性的公益广告运行机制急需建立。
2.倡导新文化
在这里，企业完全以新文化倡导者、创造者的身份出现，而不是一般的响应，能够表现出强烈的主动性，更能获得公众的好评。提倡新文化，无论是站在时代前列大声疾呼，还是针对现实有感而发，由于文化的清新性和超前性，对塑造企业文化形象更加有效。就其内容而言，大至社会观、自然观、政治观、科学观，小到生活观、时间观、消费观、竞争观、价值观等，都可以提出新的要求。这种新观念、新方式，都可以新文化的形式作用于社会、作用于公众。哈药六厂的公益广告“父母是孩子最好的老师”，让受众更进一步了解到家庭教育的重要性，情真意切；雀巢咖啡的“孩子的成长只有一次”推出后，许多中国母亲表示看到这则广告后自己的心都快碎了，创意者成功地将本民族具有的某种亲情感迁移到产品中去，突出了家庭教育的重要性，从而消除了消费者对外来物品的排斥心理。中央电视台以“批评、规劝”为主题思想的公益广告栏目“广而告之”，以及一些以热爱祖国，保护环境，遵守公德，关心爱护老人、妇女和儿童为主题的公益广告，日益引起社会的重视。由国家工商行政管理局倡导，于1996年在全国范围内开展的“中华好风尚”主题公益广告倡导新社会、新文化，也引起了社会公众的普遍关注何修猛，现代广告学，上海：复旦大学出版社，2001.496～501.
四、文化诉求策略
广告的民族文化诉求是以突出表现独特的民族文化风格和特色来传达商品信息实现广告目的的。特别是一些民族文化特征比较突出的商品和观念，采用这种形式来表达可以获得更好的效果。现在世界已经出现了文化交流融合和经济一体化的趋势，现代广告随着世界市场的扩大正在打开国门，走出去、引进来。在这种形势下，广告的民族文化特征更加突出，艺术表现的形式更加丰富多彩。如一则泰国大米的平面广告，标题为“泰国诱人的邀请”。为了突出泰国的特色和诱人的力量，广告画面表现的是由大米组成的泰国舞女形象，穿着标准的泰国民族舞蹈服饰，跳着地道的泰国民族舞蹈，婀娜多姿，风情万种。泰国的风格，泰国的气息，泰国的文化，在舞女形象上得到了充分体现。受众在得到泰国独有的民族艺术享受的同时，接受了广告所宣传的泰国大米。广告的文化诉求是国际品牌本土化惯用的手法。如飘柔洗发水在中国的一则平面广告就是典型的利用中国文化表达的方式：画面背景是一块柔软的深红色丝绸，在画面正上方端放着一把传统的中国木梳，木梳中轴上刻着一行文字“一梳梳到尾，全年都顺利”。画面正下方及右下角是一行小小的文字和一瓶飘柔洗发水。广告创意者对中国文化确实驾轻就熟。这则广告也因其独特的创意而荣获第21届亚太广告金像奖金奖。
百事可乐与可口可乐在中国是碳酸型饮料的行业翘楚，广告全部启用中国本土明星，并且充分突出了中国文化。例如，可口可乐抓住中国人喜欢喜庆的中国红这一点与自身形象相结合，广告力求塑造出年轻、活力、动感的形象，其代言人也多为年轻偶像。而百事可乐走深蓝色路线，力求塑造经典、魅力形象，代言人如郭富城、早期的王菲等天王天后都独具魅力。
在跨文化传播中同样值得一提的是宝洁公司的汰渍产品。众所周知，中国是一个儒释道并重的国家，道教作为中国土生土长的宗教，其清静无为、天人合一的理念为大多数中国人追求并接受。宝洁公司的汰渍洗衣粉这一组广告可谓别出心裁，将环境放置在宁静优美的山水之间，用三个出家人远离尘世、六根清净等与自身符合的观念来进一步强化清静无为、天人合一的感觉，非常容易被中国消费者理解和接受。而将“尘”和“净”两字重点标出，广告目的一目了然，形象传达出汰渍洗衣粉除尘除杂、还你干净的宣传重点。整个广告画面宁静优美、文案简短而营造出一种超然感，广告制作者驾驭中国文化的功力不得不让人佩服。
[关键词]
文化 文化心理 亚文化 群体 参照群体 社会阶层 文化超越 中华文化 广告文化适应 广告文化包装 广告文化导向 广告文化诉求
[本章要点]
文化是一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化具有习得性、共享性、无形性、发展性四个基本特点。
文化对消费行为的影响主要通过个人因素、群体因素和社会因素三个途径实现。个人因素包括生活方式、价值观念和审美观；群体因素包括参照群体、职业群体和社会各阶层群体；社会因素则包括情境因素、风俗习惯和流行。
中国人拥有中庸、重人伦、面子主义、重义轻利、怀旧恋古、谦逊含蓄等核心价值观，它们影响着消费者购买行为的每个阶段。
广告制胜的灵魂在于优秀文化。中国广告业面对西方广告的入侵，文化超越，别无选择！但广告的文化品位是商业性与文化观念有机结合的产物，要做到秉承与扬弃，真正融入中国优秀文化的精神、精髓，而不是符号的、伦理的、艺术的、哲学的甚至是古董的。
现代广告中运用传统文化时应避免传统文化的庸俗面与大众的隔阂面，避免流于形式。传统文化中意象相融的思维模式、儒道互补的情感模式、理欲并重的人格特征，以及天人合一的集体无意识要求广告在运用时注意取象类比、创造意境、把握尺度、尊重消费者个性及注重文化中的审美原型。
现代广告常见的文化策略主要有文化适应策略、文化包装策略、文化导向策略、文化诉求策略。
[思考题]
1.谈谈你对广告的文化超越的理解。广告的文化超越应注意哪些方面？
2.结合自己的经验谈谈个人因素对消费行为的影响。
3.请举出一则参照群体影响消费行为的广告案例，并说明参照群体是如何起作用的。
4.简述社会因素对消费行为的影响。
5.中华文化核心价值观念如何影响消费行为？与传统文化心理相对应的广告策略是什么？
6.举例说明广告的文化策略有哪些。
