一个品牌若鲜为人知，这个品牌就永远不是好品牌。必须去宣传，去告诉你的消费群体，赢得他们的心智资源……黄酒的发展到了关键时候，谁第一个走，谁喝第一口水，谁就能得到领先效益。
——傅建伟
酒香也怕巷子深
绍兴是一个美丽的城市。在高高立起的群楼广厦之间，江南水乡的神韵依然留存，小桥弯弯，流水依依。城南的“投醪河”，如今依然静静流淌。2400多年前，就是在这条河上，曾有投醪劳师、壶酒兴邦的佳话。公元前492年，越国为吴所败，越王勾践作为人质被迫到吴国服苦役。三年后，遭受了常人都无法忍受的奇耻大辱的勾践潜回越国，卧薪尝胆，奋发图强，修明政治，秣马厉兵。据《吕氏春秋·顺民篇》记载：越王勾践出师伐吴时，父老乡亲向他敬酒，他把酒倒在河的上游，与将士们一起迎流共饮，于是军民感奋，战气百倍，终于臣民一心，三千越甲一举灭掉了强大的吴国，得以报仇雪耻。这是最早的关于绍兴黄酒的记载。几千年来，作为世界上最古老的三大酒种之一，江浙沪一带的黄酒慢慢成为一种文化的象征，而提起黄酒，绍兴黄酒是最具代表性的。
古越龙山是绍兴黄酒的代表，也是黄酒业的龙头企业。古越龙山商标，取材于2400多年前的那个吴越春秋争霸的故事，商标图案是越王勾践兴师伐吴时的点将台城门和卧薪尝胆的龙山背景。古越是绍兴的发祥地，也是绍兴酒的发祥地，龙山是古越政治文化的中心，也体现中国人对龙的崇拜。如今，保持并创造了众多行业之最的古越龙山绍兴酒股份有限公司依靠着背后那深厚的文化背景，开始打造中国黄酒的春天。
浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司成立于1994年，公司的独家发起人是中国绍兴黄酒集团公司。悠久的历史、浓郁的酒香和深厚的文化底蕴在很长一段时间里并没有让黄酒走出区域性酒种的限制，黄酒依然局限在江浙沪一带，形成“南黄北白”的格局，并且众多黄酒企业实力都很弱小，黄酒整个行业的总产值也不过30亿元，和同样古老的啤酒、葡萄酒比起来，相差非常大。古越龙山作为黄酒的第一品牌，自成立那时起，就担负着将整个黄酒行业打造成一个大行业的重任。古越龙山的董事长傅建伟说得好：“任何一个行业都要有一个企业来挑大梁，没有大企业的行业就不是大行业，没有大行业也就没有大企业，大的企业必须起到挑大梁的作用。”公司从组建至今，十年的发展已经具备了相当的实力。古越龙山占据高档黄酒85%的市场份额，成为我国最大的黄酒生产经营企业，产销量及经济效益均居全国黄酒行业第一位。2004年，在梅迪亚中心举行的中央电视台2005年黄金段广告招标会上，古越龙山以4081万元的价格，一举夺得2005年央视黄金段两个标段的广告。此举一出，引起众多媒体关注，人们不禁要问，一向低调了如此之久的黄酒行业，为何会如此高调出击全国市场？
一、传统形象的“围城”
作为历史悠久的黄酒，绍兴酒从1910年在南京南洋劝业会上获清政府颁发的特别金奖以来，可谓荣誉不断。仅仅新中国建立后，古越龙山就四次蝉联国家质量金奖，获“八大”、“十八大”名酒称号，1988年被国务院定为国宴用酒，曾作为国礼赠送给克林顿、明仁天皇等外国元首，1999年被认定为中国驰名商标，2000年成为我国第一只原产地域保护产品，2004年成为中国名牌。作为中国出口量最大的酒种，黄酒被外国人誉为“东方名酒之冠”。然而，在这些璀璨的光环之下，黄酒在整个酒类行业中占有的份额其实非常之少。更大的困境还在于，当白酒、葡萄酒、啤酒都形成自己明确的定位并培养出自己的成熟代理商的时候，黄酒依然依靠传统的代理方式进行运作。很长时间里，由于黄酒企业实力太弱，宣传不够，对市场的营销意识不强，在消费者的眼里，黄酒就是那“土里土气”的包装，喝黄酒的人自然也是品位不高的人，黄酒的销售，更多的是依靠民间文化长期的熏陶，所以，也就只能集中在江浙沪一带，无法向全国扩展。古越龙山受到过共和国三代伟人的称赞，周恩来在1952年亲自指示政府拨款修建了古越龙山绍兴酒中央仓库，而晚年的邓小平每天都要喝一杯古越龙山加饭酒健身，江泽民也在品尝了古越龙山后挥笔题下“中国黄酒，天下一绝”。然而，所有这些荣誉和桂冠，并没有使整个黄酒行业摆脱困境。古越龙山有着极高的知名度，无论质量和品牌，都属一流，却仍然不能在全国市场打开局面。傅建伟董事长清楚地意识到了这一点，他说：“一个好的品牌鲜为人知的话，这个品牌就永远不是好品牌。必须去宣传，去告诉你的消费群体，抢夺他们的心智资源……黄酒的发展到了关键时候，谁第一个走，谁喝第一口水，谁就能得到领先效益。”以前的黄酒就是那深深巷子里的好酒，酒香弥漫处，人们闻香而来，然而即便“香飘十里”，如今也已经不能满足市场增长的需求，这个“围城”，到了要突破的时候了。
傅董说：“黄酒行业从来没有这么大的手笔（来做央视的标王），第一个是实力原因。黄酒企业普遍都是中小企业，全国180万吨的产量，有700多家企业……第二个是观念问题，因为企业小，所以只关注生产出的产品的消化，没有雄心壮志。第三，任何一个行业都要有一个企业来挑大梁。”对改变黄酒如今的行业格局和形象体系，古越龙山决定高调出击了。这次，瞄准的就是全国市场，引导的就是新的消费潮流。
二、机遇和优势
在当今国际上，酒类消费的趋势：低度、营养、保健。同时国家提出了酒类行业发展方针：发展低耗粮、低酒度、高营养的酒类工业。而烈性酒由于耗用粮食过大，正逐渐受到限制或禁止。与此同时，黄酒却顺应了国际消费潮流，又顺应了国家提出的酒类的发展方向。研究证明，黄酒含有21种氨基酸，尤其是人体必须而自身不能合成、只能依靠从食物中摄取的8种氨基酸达2550毫克，是啤酒的11倍，葡萄酒的12倍，其中尤以助长人体发育的赖氨酸，含量与啤酒、葡萄酒和日本清酒相比要高出2～36倍，被誉为“液体蛋糕”。黄酒系纯酿造压滤酒，在生产过程中几乎保留了发酵所产生的全部有益成分，如糖、有机酸、脂类和维生素等。这些营养物质不但含量高，而且易被人体消化和吸收。黄酒除饮用之外，还可用于烹调增味，具有祛腥、去膻、解腻、增香、添味的作用。另外黄酒还可作各类滋补酒、露酒、药酒的基酒，可增添药效、协调口感。吴越之地多出美女，这与她们嗜饮黄酒不无关系。因此，在白酒面临收缩结构性调整的情况下，国内的葡萄酒、啤酒暂难与国际竞争对手抗衡的形势下，黄酒必定担任重要的角色。古越龙山的总经理宣乐信认为，这次机遇是中国酒业的最后一次黄金机遇。黄酒要获得像啤酒、葡萄酒那样的市场占有率和销售额，能否抓住这个机遇就是至关重要的。
宣乐信总经理在谈到属于古越龙山的优势时认为，古越龙山经过发展，已经有相当的实力，年产量达到了10万吨；古越龙山还是行业内惟一的驰名商标和中国名牌，在中国500最具价值品牌中排名第354位，品牌价值12.45亿元，是进入这一排名的惟一的黄酒企业；同时，古越龙山在品质上绝对是行业最先进的，并建有省级质量技术中心；长时间的发展使得古越龙山在全国所有省会城市都建设了销售网络；另外，古越龙山商标本身有着深厚的文化底蕴，当中国的经济重心从珠三角向长三角转移时候，那里的文化也会跟着影响到全国，使得饮黄酒的生活方式走出长三角地区，引领新的消费潮流。
对品牌的打造而言，古越龙山需要抓住这难得的机遇，利用自身的优势，努力将自己的这个品牌植根到消费者心目中去。傅董说：“口味都是引导出来的，如果黄酒也成为一种时尚的话，那我们的发展空间就大大地拓展了。”
三、夺标之前
夺标其实是古越龙山早就计划做的事情，这是经过严密论证的结果。古越龙山认为，在央视投放广告是一种十分理性的行为，是公司通过慎重分析研究后做出的决定。从2001～2004年，中国黄酒销量从100万吨迅速提升到了180万吨，增速惊人。古越龙山认为中国黄酒的春天已经来临，正是振兴黄酒的最佳时机。同时，黄酒企业的竞争也开始激烈起来，在这个时候，谁抢得了先机，谁就抓住了机遇。所以，古越龙山决定从央视入手，将古越龙山做成全国知名的品牌。然而另一方面，夺标的背后，还有着公司实力的积累问题。
古越龙山一向视质量为自己的生命，把质量作为开启市场的金钥匙。坚持“三让”原则：当质量与成本发生冲突时，成本让质量；当质量与生产发生冲突时，生产让质量；当质量与投入发生冲突时，投入让质量。20世纪90年代中期，古越龙山一方面从美国、日本等引进具有国际先进水平的质谱、色谱检测仪器，一方面开始启动ISO9000系列国际标准的达标认证工作，于1997年通过了产品质量管理体系认证；2001年，古越龙山在黄酒行业内又率先通过ISO14001国际标准环境管理体系认证；2004年，又通过了HACCP食品安全管理体系的现场审核。
而在技术上，古越龙山拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国惟一的省级黄酒技术中心，聚集多名国家级评酒大师。近几年来，为突破黄酒消费的区域性季节性限制，吸引年轻一代消费者，古越龙山历时四年，和知名高校合作，采用国际一流的纯生酿造设备，研发出全新口感的新一代天然原生态黄酒——江南才子酒。斥资1亿多元兴建的“江南才子酒”的生产基地，其现代化的厂房和全自动的生产设备堪称世界一流。其先进的无菌膜过滤系统和完善的无菌灌装设备，代表了黄酒生产的最新技术。产品色泽清亮、口感鲜爽、营养健康、低酒精度，十分符合消费时尚。融合了现代先进技术和精湛工艺的“江南才子酒”不仅是对传统黄酒的一次飞跃和革命，也真正赋予黄酒这个传统工艺以新的概念。同时公司投入2亿多元，启动了以技术革新和技术改造为手段的清洁生产，用大罐代替了缸或坛浸米、发酵，推行机械化，淘汰高能耗设备，使每吨酒耗水量从16吨降至7吨，污染物产生量降低了70%。现在，通过对占黄酒总产污量89%的米浆水的综合回收利用，公司进入到发展循环经济阶段。
1997年，古越龙山在上交所上市，是我们黄酒行业中第一家上市公司。这对需要大量资金进行技术改造的古越龙山来说相当重要。如5000吨纯生黄酒技改项目、5000吨无菌灌装生产线技改项目、3万吨绍兴黄酒后熟陈化技改项目和绍兴黄酒技术中心改造项目等等，都是由于上市带来的资金充足才得以完成的。傅董说：“工艺改良、技术改进、产品开发这些必须跟上，如果这些跟不上企业发展的趋势，那么创名牌是很难的。我们一直走在全国黄酒行业的前列，每一个环节都要抓住，比如说全国黄酒的第一次技术改造，传统的工艺和现代的发酵手段结合起来完成了一个从作坊到国家认可的企业的转变，以后黄酒行业的技术创新，几乎都在我们企业完成的。”
1999年，古越龙山被评为中国黄酒业惟一中国驰名商标；2004年，成为黄酒行业内惟一中国名牌。古越龙山一直怀着做品牌的意识和决心，每年都推出一款新品，并对新品进行市场调研，看是否符合消费者的口味。曾经有一段时间，古越龙山曾偏离自己的黄酒主业进行多元化，进军氨纶、电子信息等领域，但很快就意识到了问题，2004年，古越龙山开始“强身健体，做强主业”，该撤的撤掉，只紧紧围绕主业搞好黄酒的特色经营，努力继续保持公司在黄酒行业的领先地位。
1997年10月，古越龙山收购了年产5000吨的鉴湖酿酒总厂，11月又兼并了另一个年产5000吨的绍兴市黄酒厂，短短两个月，古越龙山已新增生产能力1万吨。至此，绍兴市区的大型绍兴黄酒生产企业都收到“古越龙山”的母集团旗下。2004年，古越龙山将收购女儿红酿酒公司，从而形成绍兴黄酒大联合的最终格局。
为了扩大绍兴黄酒在国内的市场占有率，从1997年5月开始，古越龙山参股以百年老字号“咸亨酒店”为核心的绍兴咸亨集团股份有限公司，借“咸亨酒店”在国内外的知名度，在全国各地以及日本、马来西亚、新加坡等国家开设“咸亨酒店”的连锁店，销售古越龙山酒；同时在绍兴投资5000万元建设“咸亨旅游城”，将鲁迅、陆游等文化名人足迹纳入其中，借旅游带动古越龙山全方位的发展。
同时，古越龙山投入巨资进行黄酒基础性研究，发现古越龙山黄酒中含有调节营养的多酚、低肽等可以清除自由基、延缓衰老的物质，这就为宣传黄酒提供了有力的科技背景。
所有这些，事实上是古越龙山进行夺标的实力后盾，无论是资金还是技术、品牌，古越龙山都已经做好了市场扩张的准备。接下来，就该用央视广告这颗“核弹”来炸开市场大坝了。
四、夺标之后
夺标之后的古越龙山知名度得到提升，但要让这个品牌走进消费者心目中，并引领消费潮流，还有很多事情要做。
第一，确定自己的使命，就是力争把黄酒这个行业做大。古越龙山的高层都相信“大行业里才有大企业”，所以虽然到中央电视台做广告有很大风险，而且其他企业也会趁着古越龙山的大力宣传黄酒而自己乘凉。但推进整个黄酒产业进步，向其他酒种要市场，培植黄酒的消费者市场才是古越龙山最重要的任务。
第二，明确古越龙山的定位。目前古越龙山公司拥有多个品牌，如古越龙山、沈永和、鉴湖水、状元红等品牌，如何把它们的定位区别开来，从而形成清晰的高中低档产品梯队，不发生内部的消耗，是古越龙山推广产品的关键所在。古越龙山由于有着古越以来长久的文化积淀，建国以来又受到三代伟人的赞誉，1988年又被列为国宴酒，成为黄酒中的国酒，所以主打中高档，是最高档的黄酒，并用它来打开全国市场；沈永和是绍兴黄酒中历史最悠久的牌子，创始于清代康熙三年，很早就拥有“行销中外，驰名遐迩”的金字招牌，如今将它定位成中档黄酒，是普及型的黄酒，主要做上海市场；状元红作为有着鲜明形象和文化内涵的牌子，很容易被消费者认知和接受，目前主要做浙江市场，未来也是努力培育全国品牌；而鉴湖等品牌，则主要承担古越龙山旗下的中低档产品。
第三，在广告投放上打开局面。《汉武大帝》这部电视连续剧在中央电视台的热播使得汉武大帝的扮演者陈宝国走进了古越龙山的视线，对古越龙山的定位来说，一个帝王形象的广告代言人，留给消费者的认知是清晰而极具占领性的，同时，陈宝国还将出演另一部电视剧里的越王勾践，更加切合古越龙山的文化内涵，可以想像，一旦那部电视剧播出，古越龙山就得到了一个免费宣传并清晰阐释其文化内涵的大好机会。2005年5月，古越龙山和陈宝国签下了两年的形象代言人的合同，力图让陈宝国以古装帝王的形象代言古越龙山，从而向消费者灌输古越龙山绍兴酒作为“帝王品牌”的品牌诉求。
第四，文化引领。绍兴黄酒已经成为绍兴人的血，几千年来不知多少绍兴人因酒而歌，醉酒而唱。最风雅的酒会当然是永和九年的绍兴兰亭酒会，“曲水流觞”之后，书圣王羲之乘酒兴奋笔疾书，一气呵成千古闻名的《兰亭集序》，关于这份“天下第一行书”的故事更流传千年而常讲常新。而最经典的酒乡酒俗莫过于“女儿酒”、状元红了。“女儿酒”是女儿出世后就着手酿制的，储藏于干燥的地窖中，或埋在泥土下，也有打入夹墙之内的，直到女儿长大出嫁时，才挖出来请客或陪嫁之用。此俗后来又演化到生男孩时也酿酒，称为“状元红”，意谓儿子后来能中状元。还有那豪放而悲楚的陆游，沈园一曲“红酥手，黄藤酒，满城春色宫墙柳”，将“几年离绪”把诸“一杯愁绪”之上，一醉方休。后来的徐谓更是纵酒狂饮，每有得意处，便大涂小抹，放声豪嚣，遂成千古风流。至辛亥革命，教学兴国的蔡元培、甘为孺子牛的鲁迅、貂裘换酒的巾帼英雄秋瑾，更以报国的沉重赋予黄酒文化。在黄酒的文化历史上，这些人的存在使得黄酒具有强烈的文化底蕴，如今，当古越龙山开始向全国市场推进的时候，打好文化酒这张牌就成为品牌打造的一个重要方面了。古越龙山联合中国酿酒工业协会黄酒分会、上海《文汇报》发起举办了“中国黄酒文化高层论坛”，邀请了著名电影导演谢晋、著名作家叶辛、博导赵光鳌等文化人齐聚一堂，畅谈黄酒的文化和未来，献计献策，为把古越龙山打造成全国知名品牌而畅所欲言。叶辛说：“酒厂请文人去参加活动，文人肯定是很愿意的，自古文人和酒的关系就很密切。”古越龙山也正是想通过这些文化人对酒文化的解析，引导消费者对黄酒品位的重新认识，并因他们的引导形成新的消费潮流。这种文化酒的宣传，古越龙山决定一直做下去，傅建伟董事长说：“‘国粹酒’是一种酒文化的沉淀，有很多的人文的因素，通过这个角度宣传古越龙山，这才是我们真正的目的。宣传很多酒文化，如果落脚点不在‘文化酒’上面，社会效益和经济效益就出不来。”
第五，加大终端卖场投入，铺设完善的全国性销售网络。一直以来，古越龙山在终端卖场都弱于竞争对手，在这个渠道为王的时代，对古越龙山这样的日常消费品来说，终端卖场的滞后就会成为制约企业发展的瓶颈。古越龙山在这方面决定将自己的品牌的知名度变成消费者的美誉度，而不是简单的和对手展开竞争。古越龙山将加大三个力度：加大经销商选择和淘汰的力度，选择有现代营销理念和较强配送能力的经销商；加大新产品开发和淘汰力度，提升包装，研发适合不同区域消费要求的产品；加大对业务人员的奖惩力度，培养一支精干的销售队伍。所有这些，都是为了让古越龙山的品牌的可信度变成消费者的美誉度，提高消费者的指名购买率。当大陆的最后一个省会城市拉萨也建立了古越龙山的销售网络的时候，古越龙山进军全国的网络已经初具规模，进行市场的精耕细作已经指日可待。
五、国内和国外
作为国酒，古越龙山继承了绍兴黄酒的精华，它拥有酿制于1928年的百年陈酿，是目前国内保存历史最长的黄酒实样。它还储存着23万吨黄酒陈酿，而众所周知，黄酒存放年份越久其价值越高，存储黄酒随着时间的推移以每年25%以上的复利不断增值。对古越龙山来说，拥有这么多优势而尚未做大之前，最为紧迫的任务当然是占领国内市场，将黄酒这个酒种发扬光大。但是另一方面，作为一种有着极高知名度的“国粹酒”，向国外市场的大举进发同样是古越龙山的发展目标。
事实上，对本来产量并不多的绍兴黄酒来说，一直以来对东南亚和日本的出口都占有相当比重，据统计，2002年绍兴黄酒产量为19.45万吨，市场仅浙江、江苏、上海一带，销售量就占绍兴黄酒的70%以上。而出口，主要分布在日本、东南亚一带，也占到了约20%。可以说，当绍兴黄酒作为国礼频频赠送给外国元首的时候，走向国外的征程其实已经铺开大道，但长久以来，国内的黄酒企业并没有这个实力，也没有这个意识。
傅董说：“我觉得黄酒，国粹酒它其实是分两步走的，两步同时走。第一步是国内，要彻底改变和打破南黄北白的格局。如今虽然在打破，但深度和广度都还不够，我们必须继续努力……抓住营养保健养生甚至时尚的时机，占领国内市场。第二步就是中国加入世界贸易组织之后，中国和世界经济一体化，有两个砝码可以用。一是人家没有而你有的东西，二是你拥有自主知识产权的东西。而黄酒恰好拥有这两个砝码，特别是绍兴黄酒，它是获得原产地保护的。绍兴黄酒走出国门的条件在于：其一，黄酒适宜于黄皮肤的人群，古越龙山在日本和东南亚的销量一直很好，并且每年都在增长。其二，中国改革开放以后，很多人走遍全世界，凡是有华人的地方，都有喝古越龙山酒的可能。”傅董接着讲了一个故事：有一次他在德国的一个小镇上，一个朋友非要吃中餐，于是几个人找了一家中餐馆进去，要酒的时候，这家中餐馆居然向他们推荐喝古越龙山黄酒。这件事让傅董兴奋不已，他觉得，只要有中华料理的地方，黄酒就会有大的发展空间。而走出国门，开拓出国外市场，古越龙山理所当然要走出这第一步。
2005年5月23日，在“古越龙山”召开的媒体恳谈会上，法国干邑世家卡慕酒庄总裁西里尔·卡慕先生和古越龙山总经理宣乐信联合宣布，古越龙山正式进入“卡慕”在全球免税店开设的“中华国酒”专区。西里尔·卡慕称，“中华国酒”（SPIRIT OF CHINA）专区将致力打造“酒中之王，王者之酒”的中国酒的国际化形象。专区内销售的酒的品类包括中国黄酒、白酒和干邑白兰地三种顶级酒。进入中华国酒专区的只有古越龙山和茅台两种国酒，并且，卡慕酒庄和古越龙山以及茅台的合作协议是排他性的，其经销的每一个品类，全球只选一家，黄酒当然是古越龙山。对这一点，古越龙山总经理宣乐信认为，一直以来，绍兴黄酒集中在东南亚国家和地区，多年来很难在销售地域上有所突破。如今进入“卡慕”世界营销网络，必然会给绍兴黄酒在国际市场上的销售和品牌提升带来突破。
结语：
傅董曾为古越龙山填《蝶恋花》词一首：
古越龙山酿琼露，醉尽江南，香神州寰宇。吕氏春秋句践处，箪醪劳师斗士舞。
奋发图强后人树，百年酿育，国酒国礼居。驰名商标人称许，更待营销破天柱。
古越龙山的历史可谓长矣，绍兴黄酒的文化积淀深厚无比，黄酒的营养价值也是远高于啤酒葡萄酒的，其口味也丝毫不差，问题当然不在于产品本身，对古越龙山乃至整个黄酒行业来说，缺的正是“营销破天柱”。酒香也怕巷子深，古越龙山的路正渐渐清晰，并越来越平坦。
