9.3.1 顾客异议处理的策略
处理顾客异议的方法有很多，但要注意以下基本策略：
1）欢迎顾客提出异议
处理顾客异议是推销的一部分，更是推销员义不容辞的职责。从某种程度上讲，推销的过程就是处理顾客异议的过程。褒贬是买主，喝彩是闲人。事实上，持有异议的顾客才是真正的顾客。面对推销，顾客一般不会无缘无故地提出反对意见。如果顾客对某一推销品无动于衷，毫无兴趣，他是不会提出任何异议的，除非他就是无条件地拒绝。
顾客每每提出异议，都是有的放矢的，表明他对推销品开始有了兴趣。顾客真诚地提出异议实际上也是在帮助推销员，向推销员指明距做成生意还差多远；而推销员则可以通过异议了解到顾客的内心反应，知道顾客对哪些满意，还有哪些问题，以便采取对策。如果顾客不提出异议，推销术再高明也没有用。因此，推销员应该欢迎并主动要求顾客提出异议，尊重顾客异议。如果推销员拒绝接受异议，或者对异议一概加以反驳，则是强行推销的表现，会引起顾客的不信任感，使整个推销工作毁于一旦。在实际推销中，有些推销员害怕顾客提出异议，一碰到异议就灰心丧气，认为生意做不成了，推销该画句号了，这是患了“异议恐惧症”。推销员必须克服这种心理障碍。
2）认真倾听顾客异议
当顾客提出各种异议时，推销员首先要做的就是耐心倾听。即使顾客提出的异议推销员已经听过一千遍，也要认真听他把话讲完，不要打断。这样做，一方面维护了顾客的自尊，另一方面也有利于了解顾客的真实心理与真实意图，以便及时调整推销策略与技巧。实际上，推销员以一种全神贯注倾听的礼貌态度对待顾客异议，就等于要求顾客承担相同的义务来听取推销员的回答。有人讲，推销过程中最廉价的让步就是让顾客知道你在洗耳恭听。所以，当顾客提出异议时，推销员要认真倾听，不要打断，不要辩解，不要露出轻藐之意，更不能反击，否则顾客会越说越多。推销员听完顾客异议之后，为了让顾客知道自己已经清晰、准确地理解了他的意图，不妨简单地复述一下他的异议，当然，复述要尽可能的简单，不然会浪费时间，使人觉得单调乏味。同时，不要过快地做出回答。即使异议对推销员来说是一个老问题，答案早已背下来了，也要停顿一下以显示你在认真思考。这种停顿能赢得顾客欢心，使顾客感到轻松愉快。
3）预测、分析顾客异议
“知己知彼，百战不殆。”要有效地处理顾客异议，就必须事先预测顾客可能提出哪些异议，并做好回答的准备。同时，回答顾客异议之前，要彻底分析将要回答的异议的真实原因。事实上，绝大多数异议的背后都掩盖着一些别的实质性的东西，顾客口中讲出来的异议只是拒绝购买的借口，推销员要善于观察，多提问，了解其异议背后隐藏的真实原因，然后对症下药，予以消除。
4）避免争论和冒犯顾客
避免争执是一条重要的人际关系准则，对推销来说尤为重要。推销员在任何情况下都要避免同顾客发生争吵。如果顾客异议是正确的、中肯的，推销员就应该诚恳欢迎，虚心接受，并做补偿性辩护，即承认产品的缺陷和不足，寻找产品的其他优点来补偿、抵消产品的缺点，引导顾客从产品优点方面考虑问题，而不应该强词夺理，与顾客强辩；即使顾客异议是错误的，也不要直接反驳，而应通过间接的方式说服他。推销员的任务就是说服顾客购买，而不是与顾客讨论问题，更不是争吵。争吵不能说服顾客，只能使顾客变得固执，伤害顾客的感情，结果可能是推销员赢了，顾客却走了，企业也垮了。所以，推销员要锻炼自己的忍受能力，不管顾客怎样反驳自己，怎样与自己针锋相对，都要忍受；同时，要讲究说服艺术，耐心启发顾客，用启发代替争论；要善于运用防止引起争论的语言，比如，不要说“我的产品在全市是信誉最高的”，而应该说“好多人都这样告诉我，我才知道，这种产品在全市信誉最高”，再如，不要说“价格不贵”，而应该说“我不怪您这么说，好多人原来也认为价格太高，但等他们发现使用这种产品的好处后，就改变了看法”。
5）简明扼要地回答顾客异议
推销员回答顾客异议越简单越好。俗话说：“孩子既已入睡，就应该收起催眠曲，不然会重新把孩子吵醒。”不要在一个问题上纠缠过长的时间，如果推销员的回答已令顾客基本满意，那么就赶快收起这个话题去进行其他项目。否则，谈论得越多，就好似拿一把放大镜观察这个问题，顾客就越觉得重要，也就越认为有必要继续纠缠下去。同时，推销员要尽量避免各种与成交无关或关系不大的异议，避开枝节问题。在实际推销中，有些推销员往往因为一个与推销无关的问题而与顾客陷入争吵，这是令人遗憾的。推销员只需关心影响购买的意见，其他方面的反对意见丝毫不用管。
6）选择最佳时机处理顾客异议
以推销心理学的理论来讲，顾客希望推销员认真听取自己的异议，尊重自己的意见，并且希望作出令人满意的答复。如果推销员不及时处理顾客提出的有关异议，顾客会以为推销员无法处理，或者无法作出令人满意的答复，从而怀疑推销员的回答能力，失去对推销员的信任。很多情况下，顾客提出的异议正是做成买卖的唯一障碍，一旦异议得到圆满解决，买卖即可成交，订单即可到手。所以，在绝大多数情况下，只要顾客提出异议，推销员就应立即回答，但是在某种特殊情况下，推销员也可以推迟处理顾客异议，到适当时候再予以回答。
处理顾客异议的时机有：
①在顾客提出异议前提前回答，如果察觉顾客可能提出反对意见，最好抢在顾客前把问题提出，这样能争取主动，先发制人。主动提出异议会使顾客感到你的诚恳直率，有利于赢得顾客的信任，节约时间又提高效率。
②对顾客的异议立即给予答复，这样既表示对顾客的重视和尊重，也能避免顾客的意见越积越多，局面难以回转。
③在下列情况下延迟回答是正确的：一是不能马上给一个满意的答复；二是马上答复对推销要点不利，比如顾客一开始就提出价格异议，这种情况经常出现在洽谈初期，这时推销员还没有把商品的特点、优点、购买利益介绍给顾客，但顾客一上场就提出“价格太贵”，此时，推销员可以暂时避而不答，继续介绍商品，直到顾客对商品有了一个初步了解后再回答；三是不想反驳顾客异议；四是想避开顾客的反对意见而不进行任何反驳；五是觉得顾客的意见会随着谈判的进行而自行解决；六是缺乏回答的专业知识，立即回答会出错；七是如果顾客的异议离题太远或无关紧要，而推销人员又不愿惹顾客生气，不愿意使顾客认为推销人员对他的意见持否定态度，此时可以不马上回答。
④对顾客异议不予回答，对顾客的一些借口、有意发难，对对手的看法或商业机密等推销员可不回答。
7）收集整理和保存顾客异议
顾客异议不但能指出产品的缺陷和不足，而且能帮助企业发现营销工作中的许多问题，促使企业不断地改进产品，完善自己的营销工作。因此，推销员有必要把日常推销中遇到的各种异议记录下来，加以分类、整理、归档，同时，为各种异议提出适当的回答要点。这样做，一方面可以不断地积累自己的推销经验，提高处理异议的水平，另一方面可以及时把有关情况反馈给企业决策者以调整企业的营销策略，使其更加适应市场。
9.3.2 处理顾客异议的原则
1）尊重顾客异议
顾客产生疑问和抱怨或有否定意见总是有一定的原因的，推销员应创造气氛，让顾客畅所欲言，通过认真倾听从顾客的谈话中察知顾客的真实意图，并为解决问题寻找对策。顾客异议是销售障碍，同时又是探察目标客户内心反应的指路标。它是推销过程的一个组成部分，不但是本该料到的，而且也是销售过程中的正常现象。推销员要欢迎客户提出异议，且心理上应事先就有准备，以冷静、豁达的态度去正确对待它。
2）永不争辩
推销员首先应当时刻牢记提出异议的顾客是合作伙伴，而不是与之抗争的敌人；同时要树立“顾客总是有道理的”的观念，要明白推销的目的不在明辨是非，而是达成交易。
不管客户如何批评，销售人员永远不要与客户争辩。这是因为，争辩不是说服客户的好方法，正如一位哲人所说：“你无法凭争辩去说服一个人喜欢啤酒。”
与客户争辩，失败的永远是销售人员。一句销售行话是：“占争论的便宜越多，吃销售的亏就越大。”
3）维护顾客自尊
如果异议被证实是一种不符合实际的偏见，也要注意给顾客留面子，保持友好的气氛。因为人的感情有时会重于理智，如果你让对方感觉没有面子，生意就难以成交。
销售人员要尊重客户的意见。客户的意见无论对还是错、深刻还是幼稚，销售人员都不能表现出轻视的样子（如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、耷拉着头等）。销售人员要双眼正视客户，面部略带微笑，表现出全神贯注的样子，并且，销售人员不能语气生硬地对客户说：“你错了”、“连这你也不懂”；也不能显得比客户知道的更多：“让我给你解释一下……”“你没搞懂我说的意思，我是说……”这些说法明显地抬高了自己，贬低了客户，会挫伤客户的自尊心。
4）强调顾客受益
处理顾客异议应强调顾客是受益者，要帮助顾客克服风险顾虑，在比较利益的促进下完成任务。
9.3.3 顾客异议处理的方法
处理顾客异议的方法有以下几种：
1）间接否定法
间接否定法是指根据有关事实和理由间接否定顾客异议的方法。推销员应该首先承认顾客异议的合理成分，然后用“但是”等转折词对顾客的异议给以婉转否定。对于顾客的不同意见，如果推销员直接反驳，会引起顾客的不快。推销员可首先承认顾客的意见有道理，然后再提出与顾客不同的意见。
人有一个通性，不管有理没理，当自己的意见被别人直接反驳时，内心总会感到不快，甚至会很恼火，尤其是当他遭到一位素昧平生的销售人员的正面反驳时。屡次正面反驳客户会让客户恼羞成怒，就算你说得都对，而且也没有恶意，也会引起客户的反感。因此，销售人员最好不要开门见山地直接提出反对的意见。在表达不同意见时，尽量利用“是的……如果……”的句法，软化不同意见的口语。“是的……如果……”源自“是的……但是……”的句法，因为“但是”的字眼在转折时过于强烈，很容易让客户感觉到你说的“是的”并没有含着多大诚意，你强调的是“但是”后面的诉求，因此，若你使用“但是”时，要多加留意，以免偏离处理客户异议的原意。
这种间接否定顾客意见的方法，比起正面反击要委婉得多。一位家具推销员向顾客推销各种木制家具，顾客提出：“你们的家具很容易扭曲变形。”推销员解释道：“您说得完全正确，如果与钢铁制品相比，木制家具的确容易发生扭曲变形的现象。如果我们制作家具的木板经过特殊处理，扭曲变形系数就能降到只有用精密仪器才能测得出的地步。”
2）直接否定法
直接否定法适用于处理由于顾客的误解、成见、信息不足等导致的明显错误、漏洞、自相矛盾的异议，不适合处理因个性、情感等因素引起的顾客异议。
在“是的……如果……”法的说明中，我们已强调不要直接反驳客户。直接反驳客户容易陷于与客户争辩而不自知的局面，往往事后懊恼，但已很难挽回。但在有些情况下推销员必须直接反驳以纠正客户的错误观点。例如，当客户对企业的服务、诚信有所怀疑或当客户引用的资料不正确时，你就必须直接反驳，因为客户若对你企业的服务、诚信有所怀疑，你拿到订单的机会几乎会是零。再例如，当保险企业的理赔诚信被怀疑时，你还会去向这家企业投保吗？如果客户引用的资料不正确，你能以正确的资料佐证你的说法，客户会很容易接受，反而对你更加信任。
使用直接反驳技巧时，在遣词造句方面要特别留意，态度要诚恳，本着对事不对人的原则，切勿伤害客户的自尊心，要让客户感受到你的专业与敬业。
3）转化法
转化法是指对顾客异议中有利于推销的一部分因素进行加工处理，使之成为自己的观点去消除顾客的异议，并说服其接受推销品。直接肯定顾客的意见可消除与顾客的对立情绪，有利于保持良好的人际关系和洽谈气氛。
转化法在销售上的基本做法是当客户提出某些不购买的异议时，销售人员能立刻回复说：“这正是我认为你要购买的理由！”也就是销售人员能立即将客户的反对意见直接转换成为什么他必须购买的理由。我们在日常生活中也经常碰到类似转化法的说辞。例如主管劝酒时，你说不会喝，主管立刻回答说：“就是因为不会喝，才要多喝多练习。”你想邀请女朋友出去玩，女朋友推托心情不好，不想出去，你会说：“就是心情不好，所以才需要出去散散心！”这些异议处理的方式，都可归类于转化法。
4）补偿法
补偿法是指推销员在坦率承认顾客所提出的问题的确存在的同时，指出顾客可从推销品及其购买条件中得到另外的实惠，使损失得到充分的补偿，使顾客心理平衡，增强购买的信心。
当客户提出异议且有事实依据时，你应该承认并欣然接受，强力否认事实是不明智的举动，但要设法给客户一些补偿，让他取得心理上的平衡，即让他产生两种感觉：产品的价格与售价一致；产品的优点对客户很重要，产品没有的优点对客户而言较不重要。世界上没有十全十美的产品，人们总认为产品的优点越多越好，其实，真正影响客户购买决策的关键点并不多，补偿法能有效地弥补产品本身的弱点。补偿法的运用范围非常广泛，效果也十分明显。例如，美国艾维士汽车出租公司的一句有名的广告“我们是第二位，因此我们更努力！”就是一种补偿法。再例如，客户嫌车身过短时，汽车销售人员可以告诉客户“车身短有助于你方便地停车”。
5）询问法
询问法是推销员利用顾客异议来反问顾客以化解异议的方法。如果无法确定顾客产生异议的真实想法，要通过及时询问来了解顾客，把握异议产生的真实根源。
首先，透过询问，销售人员可以把握住客户真正的异议点。销售人员在没有确认客户异议重点及程度前，直接回答客户的异议可能会引出更多的异议，从而使销售人员自困愁城。销售人员的字典中，有一个非常珍贵、价值无穷的字眼——为什么。请不要轻易放弃这个利器，也不要过于自信，认为自己能猜出客户为什么会这样或为什么会那样，要让客户自己说出来。当你问为什么的时候，客户必然会作出以下反应：他必须回答自己提出反对意见的理由，说出自己内心的想法；他必须再次检视他提出的反对意见是否妥当。此时，销售人员能听到客户真实的反对原因并明确地把握住反对的项目，也能有较多的时间去思考如何处理客户的反对意见。
其次，透过询问，销售人员可以直接化解客户的反对意见。有时，销售人员也能透过各客户提出反问的技巧来直接化解客户的异议。
6）冷处理法
冷处理法是指推销员对顾客所提出的异议避而不答。有些异议是无关的、无效的，完全可不予回答。
当客户提出一些反对意见但并不是真的想要获得解决或讨论时，这些意见和眼前的交易就扯不上直接的关系，你只要面带笑容同意他就好了。对于一些“为反对而反对”或“只是想表现自己的看法高人一等”的客户意见，你如果认真地处理，不但费时，而且有旁生枝节的可能，因此，你只要让客户满足了表达的欲望就可采用忽视法来迅速引开话题。常用的“冷处理法”有微笑点头（表示“同意”或表示“听了你的话”）、“你真幽默”、“嗯！高见！”等。
处理顾客的异议还有很多种方法，比如证据法、举证劝导法、旁敲侧击法等。
小资料9—3 成功突破客户异议
一位财政金融计算器的推销人员向一家公司的经理推销自己的产品。
顾客：“你们的商品价格太高了。”
推销人员：“太高？”
顾客：“你们产品的价格几乎比你们的竞争对手的价格高出25美元。”
推销人员：“这正是您应该买我们产品的原因啊。我们的产品有许多好的品质，每个人都认为其物有所值。没有一种其他的产品能有我们产品独特的时间特征。您只要按一下这个按钮，就会看到时间和日期。”
顾客：“这很好，但我感兴趣的是计算器最基本的一些功能。”
顾客：“是这样的，你们有没有比这种便宜的计算器？”
推销人员：“我明白您的意思了。但我的是我的秘书能用于计算薪水总额、税收以及其他商业申请表的计算器。”
推销人员：“您所说的仅仅是这种计算器的一个方面，我们认为质量也是一个重要的考虑因素。我们的计算器保证可以使用5年而不需要维修，这比竞争对手产品的有效使用期要多出2年，这就相当于每月的花费仅2美元。”
顾客：“也许你是正确的，但我还需要考虑一下。”
推销人员：“经理，您付给您的秘书多少工资？”
顾客：“每小时10美元。”
推销人员：“哦，先前我计算过，用我们的计算器可使您每天节省2小时的工作时间，相当于每天节省20美元，一周就是100美元。这些都代表您腰包中的金钱。如果您还下不了决心，这可是一个损失。”
顾客：“这么说的话，那我就买吧。”
小思考9—2
推销人员采用了哪些方法来处理顾客异议并说服顾客购买的？
分析提示：推销人员主要采用了间接否定法和转化法来处理顾客的异议，在本例中，顾客的异议主要来自于产品的价格，推销人员则强调了产品的相对价值及能为顾客创造的利益，有效说服顾客，进而促成成交。
本章小结
顾客异议具有两面性，既是成交障碍，也是成交信号。处理顾客异议必须先明确顾客异议的类型、顾客异议产生的根源，从而找出处理顾客异议的方法。
顾客异议可分为真实异议和虚假异议；源于顾客一方的异议有需求异议、财力异议和权力异议；针对不同内容提出的异议有产品异议、价格异议、货源异议、购买时间异议、服务异议和推销员的异议。推销人员在确定顾客异议的类型后还必须找到顾客产生各种异议的原因，以便对症下药。
处理顾客异议要有一定的策略，要学会冷静对待有异议的顾客，处理异议的方法有间接否定法、直接否定法、转化法、补偿法、询问法和冷处理法。
基本训练
9.1 选择题
1）顾客异议是成交的障碍，但它也表达了这样一种信号，即顾客对推销品（）。
A。愿意购买B。不满意C。产生兴趣D。没有兴趣
2）顾客异议的类型主要有（）。
A。需求方面的异议B。价格方面的异议C。服务需求方面的异议D。进货渠道方面的异议
3）客户说：“我从来不用化妆品。”这种异议属于（）。
A。产品异议B。需求异议C。价格异议D。质量异议
4）服务方面的异议主要来源于顾客自身的（）。
A。消费知识B。消费习惯C。决策权力D。支付能力
5）客户说：“这种盘子太轻了！”推销员说：“这种盘子的优点就是轻便，这正是根据女性的特点设计的，用起来很方便。”这种异议处理方法称为（）。
A。转化处理法B。反驳处理法C。补偿处理法D。询问法
9.2 判断题
1）如果顾客对产品提出异议，说明他没有购买动机。（）
2）顾客认为你的产品太贵了，这是产品异议。（）
9.3 简答题
1）什么是顾客异议？其产生的原因有哪些？
2）应该怎样看待顾客的异议？
3）常用的处理顾客异议的方法有哪些？并理解其含义。
案例分析
有效地处理客户异议
某服装推销员长期从事流行服装的推销工作，在推销过程中，经常碰到一些顾客提出各种不同的意见。例如，有一次在向一位女青年推销一种新款时装时，顾客却提出该款时装的颜色过时了。推销员回答说：“小姐，您的记忆力的确很好，这种颜色几年前已经流行过了。但我想您是知道的，服装的潮流是轮回的，如今又有了这种颜色回潮的迹象。”从而轻松地化解了顾客的反对意见，取得了推销的成功。
有时，一些推销员面对顾客的反对意见，往往不能冷静处理，甚至出现了争吵的局面，他们认为如果能在与顾客争吵中获胜便能获得推销的成功。有时，有些推销员面对顾客的反对意见往往措手不及，不知如何处理，经常是直接反驳顾客的意见。他们认为只有这样才是最有效、最有力的处理方法。
问题：
（1）推销员化解女青年反对意见用的是什么异议处理法？这种处理法的关键是什么？
（2）你认为，在与顾客的争吵中获胜是否能取得推销的成功？
（3）直接反驳是最有力的异议处理法吗？为什么？
实践训练
1.根据以下案例，分小组轮流扮演角色。讨论、分析两个老板对待顾客异议的态度及处理方法，并回答问题，写出文案，各小组评出优秀文案在班内表演。评选出班内文案范例。
案例：两辆装满土豆的马车停在自由市场上。一位顾客走到第一辆马车前，问：“土豆多少钱一袋？”老板坐在车上不屑地回答：“55元。”“噢，太贵了！
我上周买时才45元。”顾客不满地说。老板懒懒地说：“那是上周的事了，现在就是这个价。”顾客扭头走了。她来到第二辆马车前，询问价格。老板立刻从车上下来，热情地说：“大姐，您还真有眼力，这是品种优良的土豆，是我们种的土豆中最好的一种。您看，这种土豆的芽眼很小，削皮时不会造成什么浪费；您看，这编织袋里的土豆，个个又大又圆，是经我们挑选过的；另外，您看这土豆，多干净，这是我们在装袋前处理过的，保证您不仅放得住，而且又不会弄脏干净的厨房。我想，您不会花钱买一堆土吧？我这土豆只卖60元一袋。”顾客仔细地看了看编织袋里的土豆，点了点头，老板又不失时机地问：“您要两袋还是三袋？我给您搬到车上。”顾客买了两袋土豆。
2.以下是对于购买产品的一些普通异议，列出你对每一种异议的回答。
对汽车：我需要和我的妻子商量商量；对打字机：我们不需要一个文字处理打字机；对人寿保险：我感觉自己很健康；对清洁器：这个产品比你们竞争对手的要贵；对除草机：这个东西看起来没有必要买；对微波炉：我看不出你们的微波炉有加热快的优势；对广播广告：我看不出你们对于报纸广告有任何优势；对购药者：我们已经有非阿司匹林止疼药的过多存货；对化妆品：你们的商品价格太高了；对房产推销人员：这儿离市区太远了，干什么都不是很方便。
处理顾客异议的方法中，“是的，但是……”为何会引起潜在顾客的防御行为？如何加以改进？
第10章 服务与顾客维系
