美国营销渠道专家罗森布罗姆在《营销渠道管理》（第六版）中认为营销渠道选择与优化的影响因素有市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、行为因素以及环境因素，国内学者在此基础上增加了影响营销渠道优化的其他因素，如组织结构屠立峰，赵银德。关于分销渠道的思考[J]。商场现代化，2005（10）。（屠立峰、赵银德，2005）、竞争特性和生产状况同亚莉。营销渠道的开发策略[J]。企业管理，2001（5）。（同亚莉，2001）、网络技术华瑶，王瑞瑛，王海燕。营销渠道开发策略[J]。工业技术经济，2002.（华瑶等，2002）等。国内学者李飞（2003）把营销渠道变革的作用因素归纳为市场变量、营销成本变量、环境变量、产品变量、企业变量、行为变量以及竞争变量等李飞。分销通路的形成机制研究[J]。清华大学学报（哲学社会科学版），2003，18（3）：40-46.。
本书认为，营销渠道优化是内在动力与外在力量相互作用的结果。营销渠道优化的影响因素是广泛而复杂的。其中既有渠道内部因素（如效率、效益、功能、产品导向等），又有外部因素（如顾客需求导向、市场竞争、技术等）；既有宏观因素（经济环境、市场竞争、技术等），也有微观因素（产品特性、功能等）。影响农产品营销渠道优化的因素可以归纳为：宏观因素是农产品营销渠道优化的前提，微观因素是农产品营销渠道优化的导向。
一、影响农产品营销渠道优化的宏观因素
宏观因素是农产品营销渠道优化的前提，农产品营销渠道的优化受到包括经济、政策、文化、技术等多种宏观因素的影响。
（一）宏观经济发展趋势因素
宏观经济走势、经济增长率、经济运行周期等因素对营销渠道优化产生深远影响。当宏观经济走势良好，市场需求上升，营销渠道组织可以增加销售点，扩大销售网络，选择宽渠道或长渠道进行产品销售；在经济状况不佳，市场需求下降，生产商需要以较低价格出售产品，为降低成本可能会选择短渠道进行销售。农产品买方市场的形成，加剧了农产品市场的竞争，促使农产品营销渠道需要优化。世界经济一体化使得对农产品的需求趋向标准化和多样化。为满足不同消费者需求，必然会使农产品营销渠道更加适合宏观经济的发展。
（二）社会政治、文化、法律因素
社会政治因素体现在不同社会经济制度和经济结构对农产品营销渠道的不同认识孙剑，李崇光。论农产品营销渠道创新与对策[J]。商业时代，2003（14）：38-39.。我国在计划经济时代，农产品的渠道国家计划和执行实物分配的渠道，并不以营利为目的。在市场经济条件下，这种营销渠道模式纷纷解体和变革。文化因素体现在：消费的个性化、品牌化和环境意识的改变，使得农产品实施绿色营销战略，产生了生产、包装、储藏、运输、销售和品牌等全过程绿色化的营销渠道。法律因素体现在中国入世后的有关农业的法律法规的重新制定。以日本为例，日本一直对零售商进行法律保护，主要原因就是为解决社会就业问题，促进社会稳定。
（三）市场与竞争因素
农产品市场的国际化使农产品竞争更加激烈。由农产品在国际化中呈现标准化、平均价格化和贸易自由化。从前那种依靠市场壁垒获得市场的优势的状况已不存在。绝大多数同质性农产品的营销无法通过价格和品质取得持久优势，现在，通过农产品营销渠道差异而形成和获取竞争优势是一条重要的途径。如国内许多农产品质优价廉，但仍然销售不出去，主要原因是缺乏高效的农产品营销渠道。
（四）技术发展因素
技术的发展日新月异，它给营销渠道优化的影响巨大。特别是电子计算机和网络技术的发展，给营销渠道优化带来了技术支持，实力较强的公司已经有了自己的网站，开辟了网络销售渠道，增加了营销渠道的广度王蓉，马啸来，贺盛瑜，刘小艳。农产品流通渠道模糊综合评价[J]。江西农业大学学报（社会科学版），2006，5（2）：39-41.。
（五）价值观变化因素
农产品营销初期，渠道成员与消费者是简单的买卖关系，完成交易后营销活动结束，农产品营销的核心是通过交换取得利润。而随着社会营销观念的产生和发展，越来越多的营销渠道成员不仅仅考虑如何满足客户需求，而且还要研究与顾客相关的社会环境，把有关产品和服务的营销活动看成一种社会工作和社会责任。因此，这种利益和价值观的变化，必然会产生新的农产品营销渠道形式，从而使经营者、消费者和社会各方的利益得到共同实现。
二、影响农产品营销渠道优化的微观因素
微观因素是农产品营销渠道优化的具体导向因素。影响农产品营销渠道优化的微观因素是指与农产品营销活动直接相关的因素与力量。本书认为，影响农产品营销渠道优化的微观因素具体指农产品的基本属性和消费者对农产品的选择行为。
（一）农产品基本属性对农产品营销渠道优化的影响
在农产品营销的早期，产品质量比较容易确定，随着食品安全日益为消费者所关注，回归自然、消费无公害的绿色食品成为人们的共同目标，而此类农产品的产品质量信息在买方与卖方之间的分布是不对称的，而农产品认证制度会降低买方了解产品的信息成本，企业则通过在营销活动中和渠道组织建立更紧密的关系来降低产品的复杂属性所增加的交易费用，甚至采取一体化形式包玉泽。农产品营销渠道的选择：一种基于交易费用经济学的理论解释[J]。华中农业大学学报，2005（4）：39-42.。诺思（1994）认为，作为交易对象的商品具有许多属性，确定所交换的每个单位物品的单个属性的层次是要支付信息成本的，它是交易代价高昂的基础。因此，交易的商品越复杂，并且在激烈讨价还价的情况下进行，搜集信息、确认交易合同的履行、风险的承担方面付出的成本会更高，交易费用越高。在农产品市场上由于不对称信息的存在必然也会产生“柠檬”问题，从而会产生高额的交易费用进而导致市场失灵（阿克洛夫，1970），这就需要在优化农产品营销渠道时考虑农产品基本属性，采取必要的制度性的安排来降低由此产生的交易费用。
农产品与工业产品等之间由于在基本属性方面存在明显差异，从而对农产品营销与营销渠道提出了特殊的要求，主要表现在以下几个方面。
第一，农产品生物属性对营销渠道的影响。农业生产过程是在人力与自然力的共同作用下，对动植物的繁殖、培育、生长与成熟的过程。农产品的生物属性使得农产品具有易腐性和易损性。对生鲜农产品而言，消费者需要的正是它的鲜活状态或新鲜度，产品越是新鲜消费价值越高，卖价亦越好。农产品的生物属性对营销渠道提出特殊的要求，在既定的仓储和流通条件下，致使其营销渠道覆盖空间或市场半径受到一定制约。农产品生物属性对营销渠道的影响和要求主要有：一是要求营销渠道应减少因农产品销售环节过多、时间过长而导致营销渠道运行费用提高以及农产品的腐烂变质的可能，缩短农产品滞留营销渠道的时间，确保农产品在质量完好状态下完成营销渠道的各环节，到达消费者手中；同时要拓宽农产品的营销渠道覆盖范围，减少营销渠道环节，加快运输中转，尽量减少农产品在渠道流转中的损失；二是要求改善农产品营销渠道中的硬件设施条件，采用先进的保鲜技术，使农产品在渠道流转中能较好地保存产品的新鲜度和使用价值，从而能扩大农产品的销售空间范围，有效突破因农产品的生物属性而导致的农产品营销渠道的限制。
第二，农产品生产特性对营销渠道的影响。农产品生产特性主要表现为农产品生产是由人力与自然力共同作用、相互影响的过程，在人的劳动及其他要素的作用之外，农产品生产需要长时间的自然力的参与影响，自然再生产与经济再生产相交错，劳动和自然的混合作用构成了农产品的生产过程。农产品的生产特性表现为：其一，农产品生产对自然有很强的依赖，通常说来，劳动时间小于生产时间，劳动不能“填充”农产品生产的整个阶段。其二，在农产品生产中，自然力使劳动的作用不连续，分工和专业化难以展开。分工和专业化以劳动时间和生产时间相一致为前提，但农产品生产中这个前提不具备，从而影响到农业部门的生产效率。其三，农产品生产需要自然力的作用，而自然力通常是不可控的，农产品生产者要面临比其他产业更大的自然风险。其四，由于农产品生产有自然力的参与，劳动和科学技术的作用力就要受到自然力的限制。因此，农产品的生产与销售具有相对固定的时间要求，缺乏一定的持续性，造成营销渠道的使用缺乏连贯性，使营销渠道关系的稳定性较差；另外，农产品的开发与更新换代不如工业品那么迅速和频繁，使得农产品的产品种类、式样规格具有一定的稳定性和同质性，产品差异化难以形成，这阻碍着农产品营销渠道的稳定和竞争优势的形成。
第三，农产品供给地域性对营销渠道的影响。农产品供给具有鲜明的地域性。首先，自然资源的空间分布及其组合对农产品生产与营销有重要影响，自然条件的差异是农业生产地域分工的自然基础，影响动植物生长的自然因素成为影响农业生产与发展的重要资源条件，其时空分布及其组合直接影响到农业生产布局和区域间的农业生产分工。其次，农产品供给的地域性与农产品产销的比较优势相关。根据比较优势理论，自然资源和要素禀赋是影响区域农产品劳动生产率的主要因素之一，是决定区域农产品生产规模和专业化程度的基础。各地根据比较优势发展商品农业，将使农产品营销渠道形成更为明显的比较优势。农产品营销渠道的比较优势具有双重含义，一个方面，与别的地区比较而言的绩效优势，绩效优势是由绝对有利的生产条件决定的。另一方面，对一个自然条件优异的地区而言，可能适宜生产的农产品较多，与别的地区相比具有优中选优的比较优势。对一个劣势地区来说，也许发展什么产品都比别的地区成本高，也有个劣中选优的问题，因此，导致农产品营销渠道运行的总成本也比较高。
第四，农产品生产自然周期性对营销渠道的影响。农产品生产自然周期性主要表现为两个方面：首先，许多农产品有特定的、严格的生物周期，导致农产品供应出现较为明显波动，成熟季节往往大量上市，季节过后则上市量明显减少。虽然，有些农产品原本季节性很强，但由于农业设施与技术的进步，使农产品的供应周期得到调整，出现了反季节农产品，即使这样，多数农产品的季节差异还是较明显的，在其正常成熟季节里，上市量还是要大得多。例如，许多水果还有大小年之分，大年产量高上市量大，小年则相反。其次，由于自然气候年际周期性影响导致的农产品生产周期性，受天体演变、地球大气循环等原因影响，使各地气候变化呈现出一定的周期性变化规律。一般说来，自然气候变化的年际周期性不如季节周期性那样明显，也不易被准确预测到，使得农产品营销渠道的职能发挥具有一定的时效性和风险性，因此，由于自然周期的客观存在，会对农产品营销渠道成本与稳定产生较大影响。
第五，农产品供给联合性对营销渠道的影响。农产品供给是一种联合供给（Joint Supply），即农产品生产、加工与工业产品的制造相反，工业制造业是把不同的零部件组装为可供最终消费的产品，而农业不是一种装配产业，最终结果也不是单一的消费品，单一的农业初级产品通过加工分离为各种不同的可供最终消费的产品，例如，活猪可分解为猪肉、猪油和猪皮等等。因此，农产品供给往往具有共同供给的特征，生产猪肉的同时也必然生产了猪皮和猪油，即联合供给。一方面，这些联合供给的最终消费品都存在自身的需求曲线，并且很大程度上相互独立；另一方面，某一联合供给的产品需求变动又会在相当程度上影响同一初级农产品的其他产品的价格与数量。农产品供给联合性造成农产品的复杂性和农产品营销渠道具有一定的交叉性和延伸性，即是指农产品营销渠道由于产品从初级产品的深加工产品的过程长短不同和购买需求不同，产生不同长度和环节的营销渠道，这会直接影响到农产品营销渠道的管理难度。
（二）消费者选择行为对农产品营销渠道优化的影响
营销是以满足消费需求为中心的活动，因此，消费者对农产品选择购买的行为特征与规律是农产品营销渠道优化的直接的决策依据。
第一，消费者个性特征对消费者农产品选择行为的影响。根据消费行为理论，消费者个性特征是消费者购买和选择行为的重要影响因素。美国营销权威菲利普·科特勒教授（1987）明确指出，一个购买者的决策受其个人特征影响，特别受其年龄和生命周期阶段、职业、经济情况、个性和自我概念、生活方式和价值观的影响。
（1）消费者性别对农产品消费行为的影响。性别的不同使得消费者在观念与行为的差异较大。本书在济南市的调查和统计结果表明，对于蔬菜类农产品的购买，男性对超市购买的偏好优于农贸市场；与男性不同，相对于超市来说，女性更偏好于农贸市场，这符合女性更爱讨价还价的购物特点。对水果和鱼肉禽两大类农产品的购买，男性和女性均偏好于选择超市，尤其是鱼肉禽购买对超市的偏好更为明显。
（2）消费者年龄对农产品消费行为的影响。消费者年龄的不同使得消费者在消费观念、生活方式等方面存在较大差异，直接影响到他们对农产品的购买和选择行为。俞海峰等人的研究得出这样的结论：年龄与消费选择行为关系密切，表现在农产品消费选择上，中老年人倾向于到农贸市场购买，对无公害蔬菜购买率低，而年轻人更倾向到超市购买，并成为无公害蔬菜的主要购买者俞海峰。中国连锁超市生鲜农产品经营研究[D]。中国农业科学院硕士学位论文，2003.。本书对济南市的实证研究数据表明，在对35岁以下消费者的调查中，到超市购买蔬菜所占的比率为51.66%，55岁以上人群这一比率只有37.24%；35岁以下消费者到超市购买水果所占比例为64.47%，55岁以上消费者这一比率为59.14%。根据农产品的购买与消费选择的惯性特征，未来的变化趋势应该是：当今的年轻人，未来的中年人、老年人，现在已接受到超市购买农产品，更多选择无公害农产品，由于这种消费选择行为与他们生活方式、消费观念相统一，当他们成为中年人、老年人时这种消费行为只会得到正强化，正如当今的中老年人不愿意放弃到农贸市场购买农产品一样。虽然农产品的超市销售目前尚未成为主流，无公害农产品销售规模也有限，但是，当如今的年轻人在未来成为中年人，甚至是老年人，而又有更多的新的年轻人加入的时候，超市农产品和无公害农产品将成为农产品消费的主流。
（3）消费者受教育程度对农产品消费行为的影响。从消费者其他购买行为类比，如果受教育程度越高，就能获得更多的有关农产品质量与交易的信息，或者具有去获取这些信息的意愿，愿意接受新的交易方式，比如农产品的超市经营、绿色营销、品牌化经营等等。俞海峰的研究揭示，消费者教育程度与超市生鲜选择呈正相关关系，只有6%的初中以下消费者去超市买菜，本科的比例达到35%，硕士及以上达到61%俞海峰。中国连锁超市生鲜农产品经营研究[D]。中国农业科学院硕士学位论文，2003.。根据本次对济南市消费者的实证研究，在蔬菜的购买者中，拥有中学或中学以下文化程度、大学文化程度、研究生文化程度的消费者去超市的比例分别达到38.89%、55.52%和85%。当然，受教育程度对不同的农产品的影响程度上有一定差异，对蔬菜购买地点选择影响最大，对鱼肉禽的影响次之，对水果的影响相对较小。随着我国城镇居民接受教育程度的提高，消费者将倾向于愿意承担更高的相对价格购买无公害蔬菜，农产品营销渠道的优化过程必须能够适应这种市场变化。
（4）消费者职业对农产品消费行为的影响。消费者职业对农产品购买与选择的影响重点表现在购买场所和地点的选择上，主要表现为是去农贸市场还是去超市购买。以本次研究的数据为例，在农贸市场购买蔬菜和鱼肉禽的私营业主的比例分别是54.73%、55.39%，工人在农贸市场购买蔬菜和鱼肉禽类的分别为67.04%、60.09%，在超市购买的只有32.96%、39.91%，长期生活在城市的农民到超市购买蔬菜的比例则达到43%。这种不同职业群体形成不同的购买行为的现象，其主要原因在于消费者职业决定着经济收入和消费水平，同时也存在自我形象塑造及相关群体相互影响的原因。
（5）消费者收入对农产品消费行为的影响。消费者收入水平从多方面影响消费者对农产品购买和选择行为。首先，收入水平影响到消费者对农产品种类的消费选择，决定着家庭的消费结构，如高收入家庭在肉禽、水产和奶等农产品的消费上占有很大比例。统计数据显示，2006年最高收入户和高收入户人均粮食消费支出与肉禽、水产和奶消费支出之比分别为1：5.42和1：4.85，而最低收入户和低收入户则分别为1：2.44和1：3.06；人均水产品的消费支出，最高收入户是最低收入户的5.29倍，人均奶及奶制品消费支出，最高收入户是最低收入的4.28倍。其次，随着收入水平的提高，对农产品的安全性要求越来越高。杨金深、张贯生等人基于石家庄的调查同样表明，随着家庭人均月收入的增长，消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿和相对消费意愿稳定增长杨金深，张贯生等。我国无公害蔬菜的市场价格与消费意愿分析——基于石家庄的市场调查实证[J]。中国农村经济，2004（9）：43-48.。最后，消费者的收入水平影响着消费者农产品购买地点的选择。俞海峰在北京的调查发现，当家庭月总收入在1000元以下，没人去超市买菜，当家庭月总收入达到5000元以上时，有50%的人会去超市购买蔬菜，当收入达到10000元时90%的人去超市买菜。这表明，随着家庭收入的增长，市民去超市购买生鲜的比例呈上升趋势俞海峰。中国连锁超市生鲜农产品经营研究[D]。中国农业科学院硕士学位论文，2003.。李春成2004年在武汉的调查表明，月收入小于800元和月收入高于3000元的消费者对购买地点有很明显的倾向性选择，前者绝大多数选择到农贸市场购买农产品，后者则主要到超市购买。该研究显示，月收入2000元左右是消费者选择是否进超市的分界线，月收入800～2000元的消费者中农贸市场购买者84.31%，超市购买者15.69%；而月收入2000～3000元的消费者中只有16.98%的农贸市场购买者，超市购买者则达到了83.02%。
本次济南市实证研究的数据显示，在对月收入1000元以下的消费者的调查中发现，到超市购买蔬菜所占的比率为只有40.67%，而月收入10000元以上的消费者这一比率可达65.00%。综上所述，消费者的收入状况及其变化趋势，决定消费者家庭食品消费结构，影响消费者的农产品购买行为（如地点的选择等）。因此，在优化农产品营销渠道时，不能不考虑消费者收入水平及其变化特征。
本书对济南市居民农产品购买地点进行实证研究之后发现，消费者的性别、年龄、文化程度、职业状况、收入水平和购物地点的质量安全、新鲜程度、种类多寡、加工程度、卫生条件、舒适程度、空气质量、营业时间、交通条件、服务态度和售后保障等因素与消费者的购买地点的选择均具有显著的相关性。在消费者自身特征方面，年龄的大小与超市购物选择成反比，表现为年龄越小的消费者越偏好于到超市购买农产品。文化水平与选择超市购物的概率正相关，即文化程度越高的消费者越具有到超市购买的倾向，而且这种偏好随着受文化程度的差异程度增加而趋于强烈。在消费者的职业方面，职业层次越高的农产品消费者越对到超市购买表现出显著的倾向。
第二，消费者对农产品购买与选择行为的影响因素。消费者究竟到哪一类场所去购买什么生鲜农产品，这不是偶然的决定，有一个复杂的购买行为决策过程，也是一个多因素综合作用的结果。消费者行为受各种内部外部因素的影响，但所有的外部影响因素最终内化为消费者的消费选择行为，比如收入的高低内化为对价格的关注，购物环境会影响消费者对农产品购买场所的选择等。因此，这里对消费者农产品购买决策影响因素的分析，只分析消费者在购买决策过程中关注哪些因素。当消费者把有限的收入用于购买产品时，效用最大化的产品购买组合就是消费者满意程度最大的产品品种组合，消费者用于这些品种上的每1元支出的边际效用都相等。除消费者个人偏好的差异外，效用最大化的产品选择的依据主要涉及多方面。就生鲜农产品的购买而言，主要是农产品的新鲜度、品种是否丰富、购物便利性、购物环境情况等多种因素。消费者最后挑选出来的品种组合是将这些因素综合加权考虑的结果乔颖丽，乔娟。新“零售之轮”理论与生鲜食品零售业态演化[J]。财经科学，2005（4）：111-117.。
一般研究表明，消费者对农产品购买决策会涉及以下几个方面的因素：一是产品内在因素，包括营养、观感、新鲜度、有害成分（如农药残留、添加剂加工程度）等；二是产品外在因素，包括品牌、包装与标识；三是产品价格；四是购物场所，包括场所内品种、环境及便利性。一些学者对此做过调研，俞菊生对上海300名消费者就蔬菜购买中最关心的因素进行的调查显示，在给定的9个因素中，提到的次数最高的营养保健，125次；然后依次是：外观新鲜120次，无化学残留111次，价格95次。对蔬菜购买场所的要求：提及次数最多是品种齐全（144次），其次是环境干净（118次）、方便（110次）、服务好（68次）。对品牌蔬菜的关注情况是：注重品牌的141人，占47%；不注重品牌的142人，占47.3%俞菊生。上海市民食品消费结构和蔬菜购买行为[J]。上海农业学报，2006，22（3）：87-90.。何军等人2004年在南京的调查显示，消费者对有关生鲜食品的7种要素的关心程度从高到低依次是：新鲜程度、食品安全、信誉、购物环境、价格、品种、包装何军。生鲜食品消费行为模式——超市与农贸市场的比较[J]。中国农业大学学报（社会科学版），2005（3）：65-69.。
李春成在武汉的调查结果是，消费者之所以选择到农贸市场买菜，主要是因为其“价格便宜”（89%）、“地点便利”（70.5%）、“新鲜品种多”（66.5%）、“便利快捷”（50%）；消费者之所以选择到超市买菜，主要原因是其“质量可靠”（98.4%）、“购物环境好”（96.8%）、“购物习惯”（53.2%）、“个人品位”（40.3%）。
出于对农产品营销渠道优化研究的需要，本书认为消费者对农产品购买与选择的决策更多表现为对农产品营销渠道末端场所或者地点的选择，因为农产品购买场所的不同直接包括关于农产品价格、质量安全等相关因素。因此，对于消费者农产品购物地点选择影响的特征变量，参考以上研究，本书选取三个方面的变量，涉及购物地点的农产品方面、购物环境和服务质量。建立12个具体指标作为选择购物地点影响的特征变量，即农产品方面的质量安全、新鲜程度、品种数量、加工程度、品牌影响；购物环境方面的卫生条件、舒适程度和空气质量；服务质量方面的营业时间、交通条件、服务态度、售后保障。本书采用Likert的五点量表法，五级分等，逐次递减。分数越高，表示该变量的影响程度越大。
首先，在农产品方面，蔬菜、水果和鱼肉禽的质量安全系数（分别为2.58、39.33和2.23）均大于零且其Wald Chi-square的检验值均大于临界值3.84，因此，可以断定，蔬菜、水果和鱼肉禽的质量安全的回归系数显著不为零，而且，从回归系数的符号可以看出，消费者选择超市购买这三种产品的概率与其质量安全呈正相关关系。即超市中农产品的质量安全系数越高，消费者选择超市购买的欲望越强烈。按照相同的分析方法，我们可以发现，农产品方面的其他指标如农产品种类的多寡、加工程度等也均与超市被选择的概率正相关。
其次，超市在购物环境方面的优势也是农贸市场不能及的。反映购物环境的三个指标——卫生条件（e-Sani）、舒适程度（e-Comf）和空气质量（e-Air）的回归系数皆通过Wald Chi-square检验，这说明这些系数显著不为零，且这三个指标在蔬菜、水果和鱼肉禽三种农产品方面的回归系数均大于零，均值分别为3.51、5.73和9.47.这充分说明，消费者选择超市购买农产品的可能性与超市的环境优劣同方向变化。
再次，在购物地点的服务方面，超市在交通条件方面的优势并不明显，甚至具有一定的劣势。这从其系数的显著程度可以看出，购买蔬菜的交通条件系数的Chi-square检验值0.66，小于临界值3.84，这说明它未通过检验。而水果和鱼肉禽的交通条件系数虽通过了Chi-square检验，尽管水果交通条件系数为正，但很小，而鱼肉禽的交通条件系数却为负。因此，从总体上看，超市在交通条件方面并未表现出吸引消费者的优势，甚至存在劣势。虽然如此，超市优厚的服务水平却对消费者在购买农产品方面表现出极大的吸引力。这同样可以从反映超市服务质量方面的其他三个指标的回归系数看出：蔬菜、水果和鱼肉禽的营业时间指标s-Time的回归系数分别为5.26、0.097和1.79，且其检验值均通过系数检验；而这三种产品的服务态度的系数分别为0.06、85.12和0.0096，同样显著不为零；三种产品的售后保障指标的回归系数为25.30、13.33和10.14亦通过Wald Chi-square检验。通过上述指标回归系数的分析表明，超市的服务质量也是吸引消费者选择的一个重要方面：营业时间、服务态度和售后保障均与消费者选择超市的概率呈正向变化。即购物地点固定而有规律的营业时间、营业员的标准的服务态度和可靠的售后保障使得消费者更加青睐。
市场营销理论坚持企业的营销行为应围绕消费者需求展开，企业营销的最终目标也是以满足消费需求来实现企业的经济与社会效益。因此，消费者对农产品的消费选择行为是优化农产品营销渠道的根本依据。而上述各项消费者购买农产品最关心的因素和购买场地选择的影响因素，决定着消费者对农产品购买的最终行为。因此，这一系列因素也是优化农产品营销渠道必须充分考虑的因素。
本章小结
本章从营销、农产品营销、农产品营销渠道等基本概念的界定入手，对农产品营销渠道组织、结构、关系等农产品营销渠道优化研究的基本范畴进行阐述。研究了产品营销渠道交易的特征和农产品交易成本的特征，在近似于完全竞争农产品市场中，效率低下成为农产品营销渠道交易的首要特征，农产品的价格波动和供给波动明显，价格和供给之间存在着“滞后性”加剧了整个营销渠道的安全性，而农产品的特殊属性，阻碍着农产品营销渠道的稳定和竞争优势的形成。从宏观与微观两个角度论述农产品营销渠道优化的影响因素。宏观环境因素是农产品营销渠道优化的前提，微观环境因素是农产品营销渠道优化的导向。以济南为例，对消费者农产品购买行为进行实证调研。
