学习目标1.了解市场细分的概念与作用。
2.理解掌握市场细分的流程与标准。
3.理解目标市场选择模式，掌握市场定位的战略。
4.掌握产品定位的方法。
“案例导入”
前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，这种产品在欧美市场上的消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，更没有掌握目标市场消费者的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；价格采取了未能迎合消费者心理的低价策略，而目标市场消费者要求的是与其社会地位相适应的高价产品；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”地位；广告宣传也流于一般。这是个失败的营销个案，恰好从反面告诫我们市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。
任何企业，无论规模大小，都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者的需求，只能满足某一类或某几类特定消费者的需求。因此，企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身差别优势的目标顾客群从事营销。如何选择适合自己的目标顾客群，这就要学会市场细分的理论和方法，并在市场细分的基础上懂得如何选择目标市场和进行准确的市场定位。市场细分、目标市场选择和目标市场定位是企业制定营销战略不可分割的组成部分，也是企业市场营销战略能否适应市场需求的前提和基础。
20世纪50年代，企业外部的市场环境发生巨大的变化，大多数的产品供过于求。西方企业开始接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业依据消费者需求的差异性与相似性划分出不同的群体。然后从中选择一个或几个群体作为营销对象，采用适当的市场营销组合及策略，集中力量为目标市场服务，以更好地满足目标市场的需求。一个完整的目标市场营销（STP）应包括三个步骤：一是市场细分（Segmenting）；二是目标市场选择（Targeting）；三是目标市场定位（Positioning）。它已构成了市场营销理论的核心体系。
一市场细分的含义市场细分是企业依据消费者需求的差异性和类似性，按照某种标准把整个市场顾客群划分为若干个子市场用以确定目标市场的过程。
市场细分的实质：
1.市场细分是企业进行市场营销的技能，目的在于更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求。
2.市场细分的客观基础是整个市场存在消费需求的差异性，是企业适应消费需求差异的一种有效方法。
3.每个细分市场上，消费需求具有类似性。但这只是求大同存小异，不可能达到纯粹的同类。
二市场细分的意义1.市场细分是市场竞争的必然产物。企业要想在竞争激烈化的市场立足，就必须寻找市场中的“真空”地带。张瑞敏说过，“只有淡季的思想，没有淡季的市场”。正是企业在这种不断分割市场的理念指引下，市场才被不断地细分甚至微分。
2.市场细分有利于中小企业发现新的营销机会，开发市场。市场上中小企业由于其自身的资金、人才、管理等方面的约束，使得其在竞争中总是处于劣势地位。但是弱势不等于没有发展机会，只要中小企业能在市场调研的基础上，捕捉到“稍纵易逝”的市场机会，并结合自身的企业的特点，“毕其功于一役”，也是大有作为的。
3.市场细分有利于企业制定最优的营销战略和策略。企业实行目标市场营销后，明确地知道目标消费群体的消费习惯、偏好等特征，就可以设计出不同营销组合，做到因地制宜，既最大限度地节省了成本，也得到了可观的效益。
4.市场细分有利于企业提高效益。市场细分使得企业能将有限的人、财、物力资源集中到目标市场，最大限度地获取企业资源的整体经济效益。与此同时，市场细分后，顾客的需求得到了更好地满足，取得了消费者的认可与偏爱，树立了良好的企业形象，为企业获得了无价的社会效益。
5.市场细分有效地配置了社会资源。随着市场细分的不断深入，消费者需求差异化越来越大，企业要在这种市场环境中立足，只有去满足这种差异。即企业在获得自身价值与利润最大化的同时，消费者的需求也得到了更好地满足，从而使整个社会的福利得以改善，资源也就获得了更为有效的配置。
6.市场细分的先行者可以获得较强的先机。企业作为某一空白市场的发现者及开拓者，能更容易在消费者心中树立产品与企业的品牌形象，在这一市场中制造出防止竞争者进入的壁垒等，都是具有明显的先入为主优势。
三市场细分的流程美国著名营销学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mocarthy）提出了“市场细分七步分析法”，其实用性极强，具体内容如下：
1.明确企业的经营目标与经营方向，是市场细分的前提与基础。只有在企业最高管理者所确定的范围内对市场进行细分才是有效的。
2.列举出市场范围内所有顾客的全部需要，这是市场细分的依据。在对市场进行调研后，描绘出顾客的需要与欲望。
3.确定市场细分标准。
4.为各个可能的存在的市场确定名称。
5.确定本企业开发的子市场。
6.进一步对自己的子市场进行调研。进一步分析细分市场企业应掌握哪些，这样划分是否合理、科学。如不科学、合理，就应当重新再找细分变量或增加细分变量，以做更加深入地拆分或是合并。
7.采取相应的营销组合开发市场。
四市场细分的方法和步骤市场细分的方法有多种多样，但通常使用的有3种：
1.单一因素细分法：是指按照市场主体的某一因素进行细分。如按性别来分服装市场；按竞争程度分：安全竞争、完全垄断、寡头竞争、不完全竞争等四种市场结构。
2.主导因素细分法：是指影响消费者购买的因素很多，从中找出最主要的因素作为细分的量度，来划分出不同的市场。例如，企业在做国外市场时，占据主导地位因素的应是宏观方面的环境，微观则属于从属地位。因而，文化、政法、人口等变量就应作为在选择目标市场时的主要参考依据。
3.系列细分法：是指细分市场所涉及的因素有很多，但各因素间先后有序、由表及里、由粗到细、由浅到深、由少到多。据《哈佛商业评论》的研究显示，戴尔（Dell）公司通过市场细分做到比顾客更加了解顾客自己。在1994年时，其顾客只包括两类：大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内的小型顾客；到了1996年，又从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三大块市场；到了1997年，公司又把大型公司裂分为全球性企业客户和大型公司两块市场；政府与教育机构市场则变为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场；小型顾客则分解为小型公司及一般消费者两块业务。Dell公司通过成功的系列市场细分，在短短的三年时间里，使公司的资产增长了三倍多。
4.反市场细分法：是指针对市场细分因素涉及过多过细，纷繁复杂，难以区别的问题，不如将这种差异“故意视而不见”，把它作为是一种相似性、一种同质性来加以整体地对待的思维方法和过程。
五市场细分的基本要求市场被细分后，成为一个个的子市场。那些子市场能否成为企业的目标市场，一般来说，细分市场是否有效，有以下评判要求：
1.可测量性
所谓可测量性是指市场细分后的子市场具有可区分性与可测量性。具体来说，它包括了两个方面的含义：一是依据细分变量而分划出的市场各个消费群体间的需求差异是明显的，而不是模糊的，否则就没有必要进行细分。二是细分后的市场其容量、增长潜力等应是能被测量抑或是估算出来的。
2.可进入性
所谓可进入性是指企业能进入该细分市场。其主要内容包括：一是企业通过各种营销努力能引起消费者的需要，形成刺激并诱导之后使之产生购买的动机和行为。二是企业通过自身的能力、资金、资源等能满足消费者的需求，占领该市场。
3.可盈利性
所谓可盈利性是指该细分市场是能给企业带来利润的。企业以赢利为目的而存在，它所进行的活动是要花费成本的。如果说企业进入该市场收益还不够弥补其成本，相信理性的管理者是不会选择该细分市场的。可盈利性的考察指标主要有：市场规模、产品生命周期、市场发展潜力及成长性等。
4.稳定性
所谓稳定性是指市场细分所划定的细分市场，必须具有相对的稳定性，以保证企业有足够的时间实施营销方案、进入市场、获取盈利。如果市场变化太快，变动幅度又很大，企业还没有来得及实施营销方案，目标市场已面目全非，这样的市场细分就毫无意义。
六市场细分的影响因素市场细分一般可以从消费品和产业品两大类进行分析。
1.消费品的市场细分
2.产业品的市场细分标准
一选择目标市场
（一）概念
目标市场是指企业在市场细分的基础上，结合自身优势及对外部环境情况的判断，从细分后的市场中进行识别、挑选、评价、选择以作为企业经营方向而开拓的特定市场。也就是说，企业通过各种营销努力能满足消费者的需要。
目标市场选择是企业从有效的细分市场中，选择一个或几个作为目标市场的决策过程，企业通过采取相应营销方针后，顾客需求可得到满足。因而，市场细分的效果如何将直接决定着企业经营的成败，它是企业发现可能的目标市场与进入目标市场的前提和必要准备。
（二）目标市场的五种模式
目标市场的选择模式通常包括产品—市场集中化、有选择的专门化、市场的专门化、产品的专门化、完全覆盖等五种类型。
目标市场选择模式M=市场；P=产品
1.产品—市场集中化
在众多的细分市场中选择其中一个作为企业的目标市场采用这种模式的企业一般来说有如下特征：该细分市场没有竞争，是市场的空白点；企业具有核心的专长，其他企业无法模仿或掌握；企业自身实力较弱，不得已而为之；该细分市场发展潜力巨大等。这一模式的成功运用，将会为企业带来如下好处：更好地满足消费者的需求，迅速树立起产品与企业的形象；有利于企业进行专业化生产和营销，给企业带来可观的经济和社会效益等。但是其风险也较大，极可能出现一蹶不振的现象。鉴于此，企业在实际操作过程中，往往不会把“所有鸡蛋放在同一个篮子里”，宁愿选择若干个细分市场作为营销对象，分散密集单一市场模式下给企业带来的风险，尽可能使企业显现“东方不亮西方亮”的市场景观。
2.选择性专业化
企业根据对市场细分的考察结果，结合企业的目标、资源及能力状况，精心挑选出若干个作为目标市场，但各个细分市场间的联系不紧密或不存在任何关系。在图例中，公司选择了P1M2、P2M1、P3M3三个细分市场。采用这种模式，可有效分散风险，即使某个细分市场失去吸引力，企业也不会因此而招致破产倒闭的命运。
3.市场的专业化
企业专门满足某类顾客群体的需求，向其提供各类商品及服务等。公司M3所在的列作为目标市场。
4.产品的专业化
企业用某种产品或服务去满足多个市场的需求。表现为公司只用产品P2同时满足了M1、M2及M3的市场需求。它有利于产品向纵深方向发展及技术的进步，但是其局限性也非常突出，当顾客的偏好发生改变，或技术上取得突破性的发展时，企业将会面临较大的经营风险，甚至有倒闭的可能。因而要求企业用不断的创新来弥补这种模式固有的缺陷。
5.全面市场覆盖
企业提供各种产品与服务，以满足各种消费群体的需求。企业选择了所有的细分市场为目标市场，成为一个“全能”企业。要采取这种模式，要求公司实力超群，无论是资金、人力资源，还是在管理上都是更胜一筹。在现实生活中，一些跨国大公司可看成具备这种能力，如“可口可乐”公司在饮料市场上的状况等。
二目标市场选择策略确定目标市场营销战略是指企业在选定目标市场后根据产品及服务的不同特点，采用不同的市场营销组合策略。一般来说，针对目标市场间的差异，可采用如下四种战略：一是无差异性（整体性）的市场营销战略；二是差异性（密布性）的市场营销战略；三是集中性（密集性）的市场营销战略；四是定制（一对一）营销战略。
1.无差异性（整体性）市场营销战略
无差异性市场营销战略是指企业采用单一的市场营销组合去开拓市场。这一战略理论要点是忽略消费者间的差异，把它们的需求看成是相同的。企业采用这一营销策略可为其带来如下好处：由于顾客的需求产品同质性强，因此企业可进行大批量标准化生产与经营，实现规模效应，降低企业成本；可大量节省企业支出，如市场细分前调研经费，对不同细分市场所进行产品推广与宣传费、促销费等，有利于提高企业的盈利空间。但是，其缺点也是显而易见的，由于它忽略了消费者需求存在差异性这一客观事实，特别是企业在求新求异而消费者在彰显个性的时代环境中，企业若要采用这一战略只有在特定的市场背景中：品质差异性不大，消费者的购买参与程度不高的产品，产品供小于求；企业的产品处于完全垄断的状态等。
当同一行业中有几家企业都采用这种战略时，势必造成最大的细分市场竞争异常激烈，而微小的细分市场可能需求还得不到有效满足的状态。日本学者库翰和戴把这种追求最大的细分市场的倾向称为“多数的谬误”。充分认识这一谬误，能使企业在竞争中不盲从，冷静思考，提高对各个较小的细分市场的洞察力，采取及时补位的策略。
2.差异性（密布性）市场营销战略
差异性市场营销战略是指企业在细分市场后，选定若干个作为目标市场进行有针对性的营销。换句话说，就是针对每个有明显差异化的市场，设计出不同的营销策略组合。这一战略承认了顾客差异的必然性，要想占领市场，企业就必须以顾客差异化需求为己任。我国古代就有“田忌赛马”的故事，由于同等级的马齐王的都要比田忌的强，故若按同等级的比赛，田忌非输不可。但田忌的朋友孙膑却给出了胜招：用“下等马”对“上等马”，用“上等马”对“中等马”，用“中等马”对“下等马”，这样便以总比分为2：1赢了齐王。“田忌赛马”中的哲理与差异营销战略具有异曲同工之妙，针对不同消费群体，设计出不同的营销方案，才能获得更多顾客的厚爱，占领更多的市场，最后赢得这场商战的胜利。
要满足顾客对个性化的追求，企业必定会伴随诸如产品改进、生产、管理、库存、促销等成本的上升。因此，企业采用这一战略时要特别注意对总收益与总成本的比较分析：只有当企业进行差异化后带来的销售额增长与其成本增加额相比还有剩余时，用该战略才是可行的。
3.集中性（密集性）市场营销战略
集中性的市场营销战略是指企业集中所有的人、财、物资源，在细分后的市场中，选定一个或几个具有相似性质的子市场作为目标市场，以期在有限的子市场中占据较大的市场份额，从而实现最终获利。采用这种战略的企业，一般来说，是实力有限的中小企业，无能力占据更多的细分市场；或是刚进入细分市场的大企业，它们对新环境不熟悉，不敢盲目占据更多市场，仅选用其中的某一细分市场起到投石问路的效果。
集中化的市场营销战略最大的优势就是能享受专业化带来的成本费用的节减、利润的提高，但是当市场需求发生变化或竞争格局发生改变时，企业将很容易陷入被动状态。九牧王宣称自己是“西裤专家”，试想，若顾客都不喜欢西裤时，这位“专家”也许就得另谋出路了。
4.定制（一对一）营销战略
定制营销战略，它是一种极端的情况，它“细分到个人”，过分强调顾客间的不同，忽视了其相似及相同的部分。因此，企业每一次产品或服务都是仅满足某个顾客的需求，而非是某类顾客群的需求。也就是说，它要求企业必须为每个顾客“量身定做”一套营销方案，可使人们参与生产完全符合自己愿望的商品。这样，“上帝”的需求得到了最好的满足，许多情况表明人们越来越喜欢这种方法。在餐馆、某些冷饮店，人们可以自行调制自己喜欢的色拉、冰激凌等。在服务行业也是如此，在金融服务业，顾客可以坐在业务部里，与一位资深的专家一起商讨、咨询相关金融业务。根据顾客的要求，专家可以落实满足顾客的服务需求，并根据顾客的不同需要确定应付的费用。
即使在提供标准化商品的业务市场，也不限于仅制造某一标准的营销商品。顾客还可能仅对其中的内容进行选择、裁剪和重新组合。如选择商品性能、交货条件、培训、技术服务选择等等。其目的是：即使商品不能一对一定制，而营销方法是可以顾客化定制的。
总之，由于一对一顾客化营销成本的降低，它与细分市场的费用成本相差不大，越来越多的企业将转向顾客化定制营销。
一目标市场定位
（一）目标市场定位的概念
目标市场定位就是企业决定将自己放到目标市场的哪个位置，也就是在消费者心目中选择一个希望占据的位置。企业即使满足同一消费群体，但是定位的不同，其所采取的营销策略也会不同。企业要准确地在目标市场找准自己的坐标，必须要清楚掌握以下内容：
1.竞争者的情况，有无竞争者，其实力如何，优劣势何在等。
2.顾客的情况，需求是否已被满足，有无可能发生偏好的改变，若有将会向何处发展等。
3.目标市场新顾客是谁。
（二）目标市场定位策略
目标市场的定位实际是一种竞争策略，显示一种竞争关系，市场定位不同，竞争态势也不同。菲利浦·科特勒提出了一个四分定位模型，他认为，每个企业在特定的时间里总会处于以下四种定位中的一种：
1.市场领先者定位策略
它是指企业所选择的细分市场尚未被竞争对手发现，或企业实力超群，企业先进入并占领了该市场的一种战略。处于这种定位的企业在行业排行榜上高居榜首，在相关的产品市场上保持最大的市场占有率（约40%左右），通常在成本、研发、管理与覆盖率等主要方面均领先于其他企业，成为行业中名副其实的霸主。
2.市场挑战者定位策略
它把领导者作为最主要的竞争对手，以平起平坐的方式去对待领导者，试图随时取代领先者而独坐行业的头把交椅。处于这种地位的公司，实力非常突出，有独当一面的能力，在行业中占据第二位或稍后，在相关的产品市场上占据30%的份额，往往被同行视为“黑马”。他们随时准备向领导者发起进攻，以夺取更大的市场份额。
3.市场跟随者定位策略
采用这类策略的企业无明显优势，但是企业综合实力较强，目标市场吸引力非常大，他们想与竞争者“和平共处”而获取利润。处于这种地位的企业其在相关的产品市场上占据20%左右的份额，在行业排行榜中位置比较靠前。
4.市场补缺者定位策略
市场补缺者定位策略是指企业把目标定位在竞争者不注意，或未被很好满足的市场中。一般来说，采用这类策略是由于企业实力有限，其在行业排行榜中位置落后，往往是一些中小规模的企业。
类型企业实力适用条件领先者很强目标市场为“空白”市场；企业具备领先的条件与能力；易形成企业特色；有某种“垄断”成分如专利权等挑战者强市场规模足够大；企业实力相当出色，且营销能力非常突出跟随者较强市场容量足够大，且未被竞争者完全占有；企业有能力与竞争对手“平分秋色”补缺者较弱市场潜量足够大；企业具有补位的能力与资源；该市场具有相应的购买力企业的市场定位是在特定环境下作出的，它必须随着内外条件的改变而适时地对市场定位进行检查。当目标市场发生下列变化时，就必须进行市场的重新定位：
（1）竞争形势恶化，竞争者产品销售量迅速扩大，而企业的市场占有率却在不断降低，企业陷入了困境。
（2）消费者偏好发生改变。若消费者的需求发生了改变，企业仍采用原来的产品去满足这块市场，显然其产品将会滞销，企业将面临倒闭破产的危险。
（3）市场定位发生常见错误时。一般来说，企业在进行市场定位时，易犯如下错误：①定位过低，企业低估了自身的能力、实力与消费者的需求；②定位过高，企业高估自身的能力、实力与消费者的需求；③定位混乱，企业对产品定位变换太频繁，或定位所诉求主题过多，与竞争对手定位相似性太强等因素都可能导致定位模糊不清；④定位怀疑，消费者对企业在产品功能、特色、式样、价格等所作的宣传表示怀疑与不信任。
二市场定位的方法
（一）填补式定位
填补式定位是指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分。
市场空白部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求或市场空当。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。
（二）并列式定位
并列式定位是指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。采用这种定位方式有一定的风险，但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场优势。如“百事可乐”定位于“可口可乐”附近就是一个明显的例子。
（三）对抗定位
对抗定位是指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。企业这样定位的目的是准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。
（四）重新定位
重新定位，是指随着企业的发展、技术的进步、社会消费环境的变化，企业对过去的定位进行修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。一般来说，主要有以下几种情况：
1.企业的经营战略和营销目标发生了变化。
2.企业面临激烈的市场竞争。
3.企业为适应目标顾客的新需求。
三产品定位所谓产品定位，是指企业在目标市场中推出与竞争者相区别的一组产品，以获得消费者的认可与偏爱。产品定位可从产品完整概念的三个层次的任何一个方面进行变化或创新，通常有以下方法：
1.特色定位法
它是根据产品的特定属性来定位。产品属性包括制造产品时采用的技术、设备、生产流程及产品功能等，也包括与该产品有关的原料、产地、历史等。
2.用途定位法
它根据产品的使用场合及用途来定位。如佳洁士牙膏是“专为防蛀用的”。
3.利益定位法
它根据产品向消费者提供的利益来定位。例如：加加酱油提出的口号是“一瓶当作两瓶用”。
4.使用者定位法
它根据产品使用对象的类型来定位。如专为儿童设计的“成长快乐养生堂”。
5.竞争定位法
它是企业针对其他企业同类产品对产品进行定位，通常企业要向消费者宣称其产品在哪些方面优于竞争者。如七喜将自己定义为“非可乐”，掀起了“非可乐”运动，市场占有率迅速扩张，取得软饮料中第三名的好战绩。
6.档次定位法
不同的产品在顾客心目中按价值大小呈现出不同的档次。高价值意味着高档次，代表着身份与地位。
7.形状定位法
它根据产品的形式、外观、色泽、状态来定位，当然这种形状可以是产品的全部，也可以是产品的部分。如“白加黑”感冒药分为黑、白两种颜色，它把诉求点定为“白天服白片不磕睡、正常工作，晚上服黑片睡得香、巩固疗效”。原本同属一体，企业却创造性地将其一分为二，达到了自我的强化定位效应，取得了事半功倍的效果。
8.感情定位法
运用产品直接或间接地冲击消费者的感情体验而进行定位。如被评为“世界文化遗产”之一的庐山提出了“天下恋庐山，庐山天下恋”的情感拉拢定位。
9.产品类别定位
根据产品类别建立的品牌联想称之为类别定位。企业采用这种定位方法是旨在让顾客形成该品牌等同于某类产品的形象，使顾客在需求时能立刻想起它。如饮料使人想到可口可乐，超市使人想到沃尔玛等等。
10.情景定位法
它是将品牌置于特定的环境及场合中进行使用，以唤起消费者在遇到这种情景时产生购买的欲望或动机。如“红牛”将自身定位为“运动功能型”饮料，使人在运动后都倾向于选择购买“红牛”产品。
11.文化定位法
将文化植入产品之中，形成产品内涵的差异称之为文化定位。这一定位不仅可以大大提升其品牌形象，而且能使其独具特色。如北京2008年奥林匹克运动会会徽，不仅形象地标示其举办城市，更隐含了中华民族优秀的文化传统。其图案是由甲骨文的“京”变化而来，象征着奔跑、运动的奥运精神，象征着舞动的北京正在成为国际化的大都市等丰富内涵。
12.附加定位法
它主要是根据完整产品概念的附加产品层次如免费送货、信贷、安装、售后服务等方面来进行产品的定位。如蓝色巨人IBM奉行的宗旨是“IBM就是服务”。
案例分析与讨论
案例一：日本江崎糖业的重新定位
日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，其他公司再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此并不畏惧。公司专门成立了市场开发团队，研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，他们分析“劳特”的四点不足：1.以成年人为对象的目标市场正在扩大，而“劳特”却依旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；2.“劳特”产品主要是果味泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；3.“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新式式样；4.“劳特”产品价格为110日元，顾客购买时需多支付10 日元的硬币，十分不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用的泡泡糖，使用浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和10日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷了日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，当年即达到25%，销售额达到175亿日元。
问题：
1.江崎糖业公司采用的是什么样的目标市场战略？
2.江崎糖业公司采用了哪些针对性的营销策略？
案例二：联通CDMA的市场定位路在何方
目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动，无论在规模还是效益上都和后者有不小差距。
现在，中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目——CDMA，给了它挑战中国移动的机会，这关系到公司在未来移动通信市场的地位。联通CDMA项目是国务院授权的唯一负责CDMA网络建设的项目，但又因为被多次叫停而错过了建设的最佳时间。当2001年底，CDMA网络建成时，中国移动通信市场已开始从卖方市场向买方市场过渡，而竞争对手中国移动已经发展壮大。
目前，联通和中国移动都有庞大的GSM网络，市场发展已经成熟。与GSM相比，CDMA网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众多优点，并且可以平滑地过渡到2.5G和3G，还具有一定的运营与建设成本优势。从技术看，CDMA占有一定的优势，但从业务来看，目前联通2G阶段的CDMA与GSM并无本质的区别。因此，市场成为竞争的关键问题。
联通CDMA定位于中高端用户，其主要原因是从现有的GSM网络考虑。GSM、CDMA双网经营是国际性难题，联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。而联通GSM网络现有客户主要是低端客户，那么CDMA网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标。从技术和市场角度来讲，CDMA的现存市场定位也具有一定的合理性。但是，它现在定位的“中高端用户”通常是移动通信业务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。目前的情况是90%以上的高端用户已经建立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投联通CDMA，不仅要换机，而且要改号，带来的不便令顾客难以接受。同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小，2G阶段的联通CDMA实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。因此，联通CDMA的市场定位成为争议最多的问题。
联通的CDMA开通后，在经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题后，逐渐走上了正轨。但是，从运行结果来看，联通CDMA的市场表现与预期还有不小差距。而且，联通的市场定位似乎很难实现，并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情况。有关数据表明，CDMA并没有成功地吸引中国移动的高端用户。当初联通设想CDMA的用户至少70%～80%是来自中国移动的中高端用户，现在看来可能大部分是来自新用户。
在“中高端用户”的市场定位下，联通CDMA采取了相应的营销组合策略，但也出现了一些新的问题和变化。比如，在定价方面，CDMA在成本上比GSM有优势，而且有国家给予的10%的资费优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与CDMA“中高端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂定价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。又如，在广告方面，联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的广告诉求是“绿色，健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时尚”概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。同时，CDMA品牌“绿色健康”概念的传播非常吸引人。但这些似乎与联通CDMA当初“中高端用户”的市场定位有一定偏差，这是否意味着联通对其用户定位有了些微调？
与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。中国移动加强了自身的宣传和服务，开始用GPRS这一法宝对抗联通CDMA。新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，旗下的“小灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。中国联通面对着无情变化的市场，或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了：联通CDMA的市场定位是否改变，如何改变？无论如何，中国庞大而快速增长的市场给了联通不少的信心，我们拭目以待。
问题：
1.联通CDMA项目最初的目标市场定位是什么？结合联通的GSM用户情况，说明公司在整体上采取的是哪种目标市场战略？
2.按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通CDMA的目标市场，有哪些特点？
案例三：资生堂细分“岁月”
日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。
独创品牌分生策略
与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用，且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。
体贴不同岁月的脸
八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，二十岁左右的是ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。
资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店（柜）达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店（柜）中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立RECIEN系列专卖店；在老年人出入较多的地方则设立RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制定的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。
CL店构想
资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店（柜）的销售人员必须有较强的咨询能力（couseling即CL），能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。
战略营销管理
资生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一，内部有专门的战略营销研究机构——资生堂营销战略室。这个研究室的主要任务便是对资生堂的外部营销环境、行业竞争态势作出判断，制定中长期的企业营销策略，并负责实施这些战略。此外，资生堂还在日本全国各地聘请了35位高级营销顾问，每年在资生堂总部集中几次，研讨国内外化妆品市场动向，检讨资生堂在战略管理中的问题。技高一筹的战略营销管理使资生堂在激烈的市场竞争中始终能领先一步。
问题：
1.资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？
2.资生堂的目标市场战略有何独特之处？
案例四：海尔集团的目标市场营销
海尔集团的前身是一家生产普通家电产品且亏损额达147万元，濒临倒闭的集体所有制小厂。
1985年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业。在海尔的发展过程中，海尔成功地运用了目标市场营销战略。
海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者的需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者的需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。如针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一自动洗衣机，以其独特的烘干功能迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。
海尔集团以高质量和高科技进行市场定位，占领市场。海尔集团市场竞争的原则不是在量上争第一，而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品。它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈，但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实力后，认为应该进入这些产品市场参与竞争。它采用针锋相对式的市场定位策略，1992年推出空调产品，1995年推出洗衣机产品。由于技术领先、质量可靠，深受消费者欢迎。目前，海尔集团已跻身世界500强的行列。
问题：
1.分析海尔集团采取了何种目标市场战略？
2.海尔集团采取的市场定位策略是什么？其产品是怎样进行市场定位的？
本章小结
市场细分是在企业市场调研的基础上，根据构成总体市场的消费者间需求的特征、购买习惯及购买行为等方面的差异将他们划分为若干个不同消费者群体的过程。一个有效的市场细分必须满足以下三个标准：可进入性、可衡量性、可盈利性。
目标市场是指企业在市场细分的基础上，结合自身优势及对外部环境情况的判断，从细分后的市场中进行识别、挑选、评价、选择以作为企业经营方向而开拓的特定市场。评价目标市场选择的方法：SWOT分析法与细分市场结构吸引力分析法。目标市场选择有产品—市场集中化、有选择的专门化、市场的专门化、产品的专门化及完全覆盖五种模式。目标市场的营销战略有无差异性、差异性、集中性与定制性四种营销战略。
市场定位有领先者、挑战者、跟随者及拾遗补缺者四种策略。产品定位可从完整产品概念的核心产品、有形产品及附加产品三个层次进行展开。
思考题
1.什么是细分市场？进行市场细分有什么作用？
2.简述市场细分的程序与标准。
3.目标市场营销战略有哪些类型？
4.简述目标市场定位策略。
5.上海某女性时装公司，根据女性对款式的爱好，依据不同的面料（高、中、低）和不同的设计师，对商场的女装进行市场细分，这种细分方法对不对？为什么？请结合实例进行分析，掌握产品定位的方法。
