我们在前一节里讲述的创业准备是为了让创业者心中有一个创业的大体框架，而创业并非像说起来那么简单，其中还有很多细节的问题。因此建议大学生创业者在创业前，还可以参加专门机构的创业训练，旨在掌握创业过程中必须掌握的知识和能力，熟悉创业的流程。可以说，创业准备是告诉你要做什么，而创业训练则是具体地告诉你如何做。本书在这一节里只重点阐述创业商业计划书的撰写，因为它是创业的敲门砖，更是企业融资的重要依据。
商业计划书并没有硬性的格式，但是一般来说，一份完整的商业计划大致包括计划摘要、产品和服务、行业与市场分析、市场营销、生产计划、组织和管理、财务计划、风险及对策、附录九个部分。
一、计划摘要
这一部分是投资人最先阅读的部分，却是在商业计划书写作中最后完成的部分，是对整个商业计划书精华的浓缩，旨在引起投资人的兴趣，使之有进一步探究项目详细的渴望。执行摘要的长度通常以2一页为宜，内容力求精练有力，重点阐明公司的投资亮点，尤其是相对于竞争对手的抢眼之处。一般来说，净现金流入、广泛的客户基础、市场快速增长的机会、背景丰厚的团队都是可能引起投资人兴趣的亮点。计划摘要一般要包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；竞争优势和特点；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；长期发展目标；资金需求状况等。
在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：
1 企业所处的行业，企业经营的性质和范围；
2 企业主要产品的内容；
3 企业的市场在哪里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；
4 企业的合伙人、投资人是谁；
5 企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。
二、产品（服务）介绍
在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品（服务）能否帮助顾客节约开支，增加收入。因此，产品介绍是商业计划中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；发展新产品的计划和成本分析；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。
在产品（服务）介绍部分，企业家要对产品（服务）做出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般的，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。产品介绍必须要回答以下问题：
1 顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？
2 企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？
3 企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？
4 为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？
5 企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。
众多商业计划书中最常见的毛病就是对于产品技术的介绍过于专业和生僻，占用了过多的篇幅。在大多数情况下，商业计划书的执笔者就是创业者本身，他们大多是技术出身，对于自有产品和技术有着一种自然而然的自豪和亲近，所以经常进入“情不自禁”和“滔滔不绝”的情绪之中。而投资人更加认同市场对于公司产品的反映。建议在产品和服务部分只需讲清楚公司的产品体系，向投资人展示公司产品线的完整和可持续发展，而将更多的笔墨放置在产品的盈利能力、典型客户、同类产品比较等内容的介绍上。
三、行业与市场分析
（一）行业分析
主要是介绍行业的基本概况；行业发展程度和发展动态；创新和技术进步在该行业中的作用；行业所属生命周期；该行业的总销售额或销售收入的现状和发展趋势；价格趋向；经济周期对该行业的影响程度；政府经济政策对该行业的影响；行业竞争的特点及你将采取的策略；行业进入障碍；行业平均回报率。
（二）市场分析
企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。
市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对这种产品的需求？需求程度是否可以给企业带来所期望的利益？新的市场规模有多大？需求发展的未来趋向及其状态如何？影响需求都有哪些因素。其次，市场预测还要包括对市场竞争的情况——企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些？是否存在有利于本企业产品的市场空当？本企业预计的市场占有率是多少？本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应？这些反应对企业会有什么影响？等等。
在商业计划书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述；竞争厂商概览；目标顾客和目标市场；本企业产品的市场地位；市场细分和特征等等。
风险企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。风险企业所面对的市场，本来就有更加变幻不定的、难以捉摸的特点。因此，风险企业应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。风险企业家应牢记的是，市场预测不是凭空想像出来的，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。
四、营销策略
营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有：消费者的特点；产品的特性；企业自身的状况；市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。
在商业计划中，营销策略应包括以下内容：
1 市场机构和营销渠道的选择；
2 营销队伍和管理；
3 促销计划和广告策略；
4 价格决策。
对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。
五、生产制造计划
商业计划中的生产制造计划应包括以下内容：产品制造和技术设备现状；新产品投产计划；技术提升和设备更新的要求；质量控制和质量改进计划。
在寻求资金过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，风险企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题：
企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；
怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性；
设备的引进和安装情况，谁是供应商；
生产线的设计与产品组装是怎样的；
供货者的前置期和资源的需求量；
生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；
物料需求计划及其保证措施；
质量控制的方法是怎样的；
相关的其他问题。
六、组织和管理
有了产品之后，创业的第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。
企业的管理人员应该是既要互补型的，又要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在商业计划书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分商业计划书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括：企业的法律形态；企业的组织结构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料；奖惩制度；员工聘用；其他问题。
七、财务规划和融资方案
财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。
财务规划一般要包括以下内容：商业计划的条件假设；预计的资产负债表；预计的损益表；现金收支分析。
另一个投资人极为关注的方面就是融资后的资金使用计划。在通过前面资料了解到企业资金的缺口及来源后，投资人最想知道的就是企业是否有能力管好这笔资金。而一份详细、合理的资金使用计划能很好地减少投资人的顾虑。
可以这样说，一份商业计划概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情，而财务规划则是对商业计划的支持和说明。因此，一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量，提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好，会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象，降低风险企业的评估价值，同时也会增加企业的经营风险，那么如何制定好财务规划呢？这首先要取决于风险企业的远景规划——是为一个新市场创造一个新产品，还是进入一个财务信息较多的已有市场。
着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式，它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得的纯利，并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。而准备进入一个已有市场的风险企业则可以很容易地说明整个市场的规模和改进方式。风险企业可以在获得目标市场的信息的基础上，对企业头一年的销售规模进行规划。
企业的财务规划应保证和商业计划的假设一致。事实上，财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。要完成财务规划，必须要明确下列问题：产品在每一个期间的发出量有多大？什么时候开始产品线扩张？每件产品的生产费用是多少？每件产品的定价是多少？使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少？需要雇用哪几种类型的人？雇用何时开始，工资预算是多少？等等。
八、风险及对策
虽然每一份商业计划书都会对项目的方方面面做出一番美好的未来规划，但是风险投资一方面对一个项目，不确定的因素太多。风险一般包括资源风险，主要是供应商；管理风险；市场风险；经营风险；雇员风险和政策风险等。风险分析部分的目的就是说明各种潜在的风险，向投资人展示针对风险的规避措施。对投资人而言，风险并不可怕，可怕的是那些对于风险盲目乐观或根本无视于风险存在的创业者。所以，很多创业者对于风险这一部分“避重就轻的做法并不可取。”
创业者应该实事求是地分析可能存在的风险并针对这些风险制定相应的对策。风险预测得越完备，在风险真正来临的时候企业就越能沉着应对。而投资人也更相信企业的规避风险的能力。
九、附录
附录主要包含主要合同资料、信誉证明、各种图片、分支机构列表、市场调查结果、主要领导人履历、产品技术信息、市场材料、平面布置和其他方面信息。
你可以一辈子不登山，但你的心中必须要有座山，这样，每当你抬起头的时候，你才会有向上的目标，你才会不断向上攀登。
——〔中国台湾）刘墉
