2008年央视在《新闻30分》节目中，曝光了有个别医药企业利用百度的竞价排名业务进行虚假宣传、误导消费者的现象。消息一出，百度美国股价出现暴跌，其中周一跌幅达30%。此次事件，对百度而言无疑是一次重创。百度以最快的速度发表了公司声明向公众道歉。声明表示，有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，百度已对此进行专项审查，并将配合国家有关部门，对各类网络虚假医药信息进行清理整治。百度承认是由于“对销售运营体系的管理不善造成的”，并对此表示真诚的道歉。
资料来源：《北京商报》
通过以上案例的学习，了解竞价排名的优点和缺点。分别访问百度和谷歌网站，分析在竞价排名方面两者的不同之处。
2.购买关键词广告
购买关键词广告是指在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。
3.搜索引擎优化（SEO）
受命推广网站的雇员希望优化网站在不同搜索引擎上的位置。目标是对于特定的关键词，网站能够在搜索列表中位于前10位。因此，这里有一些关于影响排列位置的因素。搜索引擎在决定列表排列次序上主要有5个参数，主要取决于搜索者键入的关键词和你的网站上网页内词的匹配程度。表61中概括了这5个参数。这些参数的重要程度是相似的，但应注意，“出现的频率”和“链接”这两项因素正变得更为重要。
表61提高网站在搜索引擎列表上位次的技术
因素描述解释1.标题浏览器窗口定点出现的、代表网页标题的关键词是用HTML码表示的TITLE/TITLE关键词这对搜索引擎列表非常重要，因为如果关键词和题目吻合的话，该网站与那些只是在网页文本中出现关键词的网站相比，位置更可能靠前续表。
因素描述解释2.元标记元标记是网页的一部分，用户看不见，却被搜索引擎用来编辑索引。元标记分为两种，例如：元标记=关键词，内容=书，书，店铺，商店元标记=描述，内容=世界上最大的网上书店对大多数搜索引擎来说，如果用户输入的关键词与某网站的元标记正好吻合，那么该网站在搜索引擎上的位置就比没使用元标记的网站靠前3.出现的频率某个关键词在网页上出现的频率也决定了位置。如果关键词靠近文档的顶端，可能会使网站位置靠前可以编写副本来增加某个词的使用频率，从而提高在搜索引擎中的位置。入口网页可用来吸引有特定兴趣的访问者4.隐藏的图形文档例如，关于某公司名字和产品的文本可以下面的方式给公司标示指派一个“ALT”符：想像名称=标示，SRC=标示.gif，ALT=生产化学产品的B2B企业使用大量图形材料的网站不太可能排在靠前的位置，但是使用隐藏的图形文档还是必要的5.链接有些搜索引擎把那些包括在众多链接中的关键词排在靠前的位置。其他的类似Google的搜索引擎则把那些可以从其他网站上链接的排在较高位置搞一个创建链接的活动也可以帮助提高在搜索引擎中的位置.
我饰我家网经过搜索引擎优化前后数据对比。经Topidea为其提供搜索引擎优化服务后，我饰我家网PV增长882%，IP增长450%，PageRank从2提升至6，Alexa全球排名提升至61718位。图67和图68分别展示了在优化前后的Alexa全球排名和Google收录情况对比。由此可以看出搜索引擎优化对于提升网站知名度的作用。
6.6Email营销
通过电子邮件发送广告的公司面临着一条前途光明但又危险的道路，任何错误（比如把电子邮件发送给一个并不需要的顾客）都可能会在一夜之间毁了公司的声誉。然而，如果公司对于电子邮件的使用恰到好处的话，它不仅能够建立起与客户的联系，而且可以获得超额利润，并且其所花的费用仅仅是直接邮寄所花费用的一小部分。
6.6.1电子邮件的优点
对于网络营销人员，电子邮件作为一种沟通工具具有很多优点，比如它拥有及时性、针对性、可说明性和相对廉价的优点。与网站不同的是电子邮件只是一种推式沟通工具。营销人员可以设计适当的有针对性的信息给目标消费者或者期望的消费者。信息到达接收者的收件箱不会被忽略，因为人们即使决定删除这封邮件，邮件标题也一定会被阅读。电子邮件可以用来邮寄关于促销的提醒，信息也可以被送达给那些没有购买意愿的人，以达到更广的促销效果。图69举了一个决定选择进入列表的例子，通过这个例子展示了电子邮件发送后的活动，显然，这个例子中的活动结构不可能在传统的直销中使用，因为存在成本限制。此外，对于较小的目标群体，它显然成本更低。例如，一家银行可以给18~25岁的男性消费者发送电子邮件，这群人都阅读特定的报纸并拥有信用卡，而且都在过去的6个月内对网络营销活动作出过响应。
6.6.2Email营销的概念及应用
电子邮件营销（Email营销）是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛地应用于网络营销领域。电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要传统。
资料来源：harvestdigitalEmail营销有3个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个都不能称之为有效的Email营销。
为了达到一个较高的点击通过率，或者为了让电子邮件的接收者尽快作出答复，营销人员必须遵循电子邮件营销的一个基本规则即征得消费者的同意。作为一个在网络上进行直接营销的先驱者，扬扬迪尼（Yoyodyne）公司的（已经被雅虎收购）总裁塞思·戈丁（SethGodin）甚至提出了以征得客户允许为基础的营销模式（PermissionbasedMarketing）。戈丁认为，消费者厌烦了那些他们不想要的营销广告。通过利用因特网的人机对话功能，让消费者决定他们需要得到什么样的电子邮件。戈丁把以征得消费者许可为基础的营销比作约会：如果公司在与消费者的第一次接触中就表现得很好，这就会增进消费者对公司的信任并接受公司以后所提供的各种服务。
艾米加（Iomega）公司在其电子邮件营销中成功地利用了以征得消费者许可为基础的营销方式，该公司主要销售计算机外围存储设备（如Zip驱动器）。艾米加公司开展了多次电子邮件营销活动，每次都是以已登记的顾客为基础而开始的。从它的选择清单中，艾米加仅向那些允许艾米加公司向其发送电子邮件的顾客发送电子邮件。通过把目标集中在那些愿意收到这些电子邮件的顾客身上，公司可避免在因特网上遭到拒绝并且增加其收到答复的概率或者增加其销售额。
鉴于消费者对收到大量的垃圾邮件感到愤怒，并且总是把这些垃圾邮件删除到垃圾箱里。这些愤怒的消费者甚至可能会在网上进行反击，他们只要很快地发一份电子邮件给他的朋友、该公司服务名单上的所有人、其他Web站点上的用户或是自己的Web站点来反对该公司，这样一个愤怒的消费者几乎可以立即让那个冒犯的公司名誉扫地。因为这个原因，那些有效利用电子邮件进行营销的公司不仅让愿意“进来”的用户“进来”，而且每一次当他们要“出去”时，也让他们“出去”。例如，在罗迈加公司，每一份电子邮件即使是发送给那些已登记同意接收其他邮件的顾客，也为其提供了随时“出去”的机会。电子邮件营销人员所遵循的重要准则1.给顾客一个必须作出答复的理由扬扬迪尼公司使网上冲浪者有强烈的欲望去读这些电子邮件广告和网上广告。创新的直接营销公司利用电子邮件形式上的小游戏、清道夫和瞬间就知道输赢的活动来吸引顾客。到目前为止，不止100万的因特网冲浪者已经同意会去阅读来自某些公司的产品信息，这些公司有斯普瑞特（Sprint）公司、读者文摘（ReadersDigest）和大联盟棒球（MajorLeagueBaseball）公司等。用户的目的是为了争夺电子邮件营销所提供的产品，如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。
2.使电子邮件的内容个性化
网络使公司能够根据顾客过去的购买情况或合作情况将其发送的电子邮件的内容个性化。同时，顾客也更乐于接受个性化的信息。网上书店亚马逊（Amazon）的站点通过顾客的购物历史记录向那些愿意接受建议的顾客发送电子邮件并提出一些建议从而赢得了许多忠诚的客户；IBM公司的“聚焦于你的新闻文摘”站点将有选择的信息直接发送到顾客的电子邮件信箱中……那些同意接收新闻信件的顾客可以从一个感兴趣的话题概况清单中选择他们所有的内容。
3.为顾客提供一些从直接邮寄邮件中所得不到的东西
直接邮寄活动需要花费大量的时间去准备、实施。因为电子邮件营销的实施要快得多，所以它们能够提供一些对时间敏感的信息。例如，网络上的一个旅游站点如旅游城（Travelocity）不断向顾客发送被称之为票款手表（FareWatchers）的电子邮件，它提供最后一分钟的廉价机票；美特俱乐部（ClubMed）站点利用电子邮件向其数据库的34000个顾客提供尚未售罄的折扣度假方案。1800flowers的Email营销1800flowers是北美主要的网上鲜花、礼品服务商。顾客通过公司的网上商店或800免费直拨电话买货并指定受礼人，1800flowers即通知其下的鲜花店，或从本公司的仓库，将礼物直接送到顾客指定的地点。公司通过收取服务费和鲜花批发、零售之间的差价获取利润。公司主要的营销手段是电子邮件。如图610所示。
（1）客户分组排序
电子邮件营销的第一步是对客户分类。分类排序的目的是探究客户的购物特点和消费行为，为确定营销对象设计营销信息和制定促销价格提供依据。公司通常只对最近两年的客户分组排序。因为，根据历史经验，如果客户已两年没有向1800flowers购买鲜花礼品，则必须采取特殊策略，因为常规电子邮件促销很难取得效果。
分类利用归类算法把客户分为若干个组群。根据计算，对两年新鲜度的客户分为七组最准确合理，分为三组较准确，分为两组则过于粗糙。但分群过细会造成操作上的困难。经过权衡，1800flowers的营销部门和分析人员决定采用三组的分法，并按照各组的营销价值排序为：第1组为最佳客户；第2组为中档客户；第3组为低档客户。
（2）邮件制作
电子邮件的制作必须达到3个标准：针对性、艺术性、合法性。艺术性要求文字得体、图像美观。合法性指信件内容不能涉及客户隐私，比如年龄；不能向受礼人透露礼品价值等。针对性是体现促销策略最重要的因素。邮件要在不违背合法性的基础上尽量个性化，对不同的客户，传递不同的信息，提供不同的激励。
（3）抽样试销
邮件制作完成后，营销战役进入抽样试销阶段。营销部和客户关系部从三组客户中每组随机抽取500~1000人进行试销。试销客户收到促销电子邮件后，可以通过邮件中的网址链接进入1800flowers的网上商店，或拨打800免费电话购买促销商品。
（4）定量群发
①建立预测模型。有了试销结果，营销部门和分析人员就可以分析究竟哪些因素影响客户对促销的反应（购买），并对每个变量的重要性作出估计，这就是促销预测模型开发。
②投放模型。营销部门和分析人员把模型应用到数据库中所有两年新鲜度的客户，计算出每个客户的回应概率。
③确定发送频率及发送名单。客户对促销的回应概率是决定邮件群发量和具体发送名单的关键参数，但是最终决策还要考虑到公司的盈利目标和营销成本。不同于其他形式的直效营销，Email营销的直接成本几乎为零。但这并不意味企业可以滥发邮件，过于频繁的促销效果适得其反。一旦客户产生反感就会要求公司从数据库中删除其资料，或通知互联网营运商屏蔽1800flowers的邮件，结果是公司从此失去这个客户，这也是Email营销的成本必须考虑在内。频率太低也会导致客户出局，因为客户对公司没有印象，把1800flowers的邮件混同为垃圾邮件而拒收，并交互联网公司屏蔽。（5）售后分析。
电子促销邮件发出三个星期后，营销部便开始进行售后分析，对参加Email促销的客户和特地保留未参加促销的参照组客户就各项关键指标进行比较。售后分析包括下述指标。
①回应率：不仅比较总体平均回应率，而且包括按预测回应概率分组和客户以往购买行为分组的组别回应率。
②客户分组序号追踪：低档客户向中档或最佳客户的迁移率是否较参照组高？
③交易量：平均购买金额是否较参照组高？
④新客户：新客户与老客户之比是否较参照组高？
⑤交叉销售率：购买多种产品客户的百分比是否较参照组高？
⑥抱怨率：客户投诉抱怨百分比是否较参照组低？
⑦产品销量排序：将所有产品在这次促销中的销量从高到低进行排列。
如果对上述①~⑤问题的答案是肯定的，则促销是成功的。
6.7社会化媒体营销6.7.1社会化媒体营销的概念社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS、Flickr和Video等。
在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。
社会化媒体营销主要有以下3个方面的内容。
①创建大量的有价值的新闻事件、视频、博客来吸引关注，并能够自然地演变成病毒性内容。病毒性传播不是通过购买广告位，而是用户自发传播。
②建立多种渠道让企业品牌的粉丝或者企业能够以多种方式来推广自己（双向的），比如Twitter、Myspace、Facebook等。
