（信息不对称下的经济学）
为什么崭新的汽车开出卖场才几个小时，汽车的价值就会损失那么多，而新车在车场中停放几个月都不会有任何损失呢？为什么房产经纪人总会告诉你“房源紧张”，可事实上很多房子根本卖不出去？为什么博尔特在奥运会的百米跑道上不愿意冲刺？
这个看起来完美的世界究竟是怎么了？
如果你是一名心血管专家，本地一名叫乔·史密斯的内科医生让一些病人去你那里看病，而你却告诉这些病人他们实际上根本没有病的话，史密斯很快就不会再给你送去病人了。
——达拉斯州的一名心血管专家戴维·希里斯
柠檬和桃子
几乎所有人都有这样的经历，在陌生的城市旅游时，饥肠辘辘的我们总是为平庸无奇的菜肴支付了高额的费用，其实只隔几条街就有更好的餐馆，可我们却不知道。道理很简单，因为我们只会来一次，所以很难挑选哪家餐馆好，哪家餐馆不好。
天下没有免费的午餐，同样，获取信息也是有成本的。在这个看似“充分”的市场里，到处存在着不充分的信息。来自芝加哥大学的天才经济学家们最先注意到这个问题，起初他们研究的重点只是生产者和消费者如何搜寻、获取那些使交易顺利完成的信息，随着研究的深入，他们发现了许多惊人的结论。1961年，乔治·施蒂格勒发表了着名论文《信息经济学》，第一次提出了信息经济学的概念。
乔治·施蒂格勒（George J. Stigler），这位信息经济学的开创者，在大学的时候由于缺乏信息经常选错课，选了一堆“实用”的商业课程和许多政治学科目。施蒂格勒从价格歧视中受到启发，发现人们在交易中，“知识”的昂贵导致了价格的差异，信息不仅不是免费的，甚至要付出高额的代价，他由此开创了信息经济学。就连施蒂格勒自己也没有想到，后来二十年间，竟然出现了如此多的信息不对称问题，人们发表了上百篇文章来研究信息不对称，其中最着名的是关于柠檬市场的一篇文章。
1970年，乔治·阿克罗夫（George Akerlof）发表了《柠檬市场：产品质量的不确定性与市场机制》这篇论文。文中第一次用二手车市场的例子揭示了信息不对称带来的市场缺陷，从此， 柠檬，这种原产于喜马拉雅山的酸涩水果，成为了次品的代名词。
不过有趣的是，当年加州大学伯克利分校的阿克罗夫完成了这篇论文后向多家经济学期刊投稿，结果都被当做“柠檬”退了回来，这其中包括美国经济学会的《美国经济评论》、芝加哥大学的《政治经济学期刊》、欧洲的《经济研究评论》这样的一流经济学杂志，几经周折后才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，不过文章发表以后立刻引起巨大反响，看来“桃子”终究是“桃子”。
阿克罗夫讲述了这样一个故事，在二手车市场里，我们假设这里只有两部汽车，一部是“桃子”，一部是“柠檬”，显然只有卖家更加了解“柠檬”和“桃子”的真实信息，虽然两辆车的外观差别并不大，但“桃子”的真实价值是4万，而“柠檬”的真实价值只有2万。
相对于“桃子”，如果买车人觉得2万—5万是比较合理的价格，那么购买二手车的行动对他而言不亚于一场赌博，当他出价3万并指向那辆柠檬时，卖车人肯定不会放开他的手；可如果他指向了桃子，卖车人一定觉得受到了侮辱，不过经过反复的讨价还价最终以4万元成交，这样买主和卖主都有1万元的收益，似乎一切都很正常。
但是真正的危险是，谁能保证买主不会以4万买到柠檬呢？因为那一堆不值钱的破烂看起来也和完好的汽车一模一样。卖车的人知道在卖的是桃子还是柠檬，但买车的人只能凭感觉去猜测。
尽管卖家总会说得天花乱坠，但买主肯定不会相信自己即将购买的是“桃子”，买者唯一的办法就是压低价格，只有这样才能减小损失，但当卖主真的同意以2万元价格成交时，买主们的担心反而更加强烈了。事实上，这就像阿克罗夫向人们提出的问题那样：为什么将崭新的汽车开出卖场几个小时后，汽车的价值就会损失那么多，而新车在车场中停放几个月都不会有任何损失呢？
因为信息不对称，购买者缺乏对二手车真正质量的评价，他们只能不断地压低价格，即便是一辆崭新的汽车开到二手车市场，也会大打折扣，最后那些高质量的二手产品不得不退出市场，剩下的柠檬越来越多，最终甚至就连市场也不存在了。
我们身边几乎随处可见这样的柠檬市场。
租过房子的人都有这样体会，为什么屋里的家具总是那么不结实呢？阿克罗夫为我们找到了答案。在租赁市场上，租金的高低取决于面积、位置、室内环境等等，然而家具是否耐用通常短时间内很难察觉，即便房东提供昂贵耐用的家具也无助于提高租金，他自然就不愿意在这方面多花钱。同时，租客通常不会真正爱护家具，这更加打消了房东购买耐用家具的热心，最终我们在市场上看到的就是配有劣质家具的出租屋。
证券市场也是如此。由于信息高度不对称，投资者难于辨别公司业绩的真假，因此无法分清股市中真正的柠檬和桃子。所以，如果“柠檬公司”开始提供虚假的信息，投资者的信心就会受到严重的挫伤。
正因市场上大量的信息不对称存在，我们不得不求助专家，无论是医生、律师，还是寿险顾问、理财规划师，他们几乎都是依靠强大的信息优势，为我们提供健康、投资、法律方面的信息。
我们已经进入了一个信息时代，这更是个专家时代。但是，有一个问题你考虑过吗？
你真的相信所谓专家吗？
专家有时的行为令我们不得不重新看待这个时代。专家们依靠信息获得收入，但你是否想过这样的问题，他们是真的在为我们服务，还是在谋取自己的利益？这似乎是一个很可怕的问题。更不幸的是，研究人员告诉我们：在信息日益泛滥的今天，几乎所有的专家都在滥用他们的信息。
房产经纪人掌握所有的信息，房屋的市场存量、最近的销售趋势、最新政策动态，更重要的是他心里有一份潜在买家和卖家的名单，甚至哪位顾客会用什么样的价位他们都一清二楚。因此在二手房交易中，房产经纪人的角色就极为关键了，那么他真的会把你看做他的盟友吗？
假定你委托房产经纪人出售一套价值50万的房产，根据目前的行业规则，经纪人能获得大概5000元的佣金，如果他多花了一个星期帮你卖到了60万，这当然要花费时间、精力等等，但这对你而言没有任何投入，却能增加一笔不小的收入，可他增加的仅仅是1000元，那么他就会在找到第一个可以成交的客户时促成交易，以便有时间完成更多的交易。
这里我还要告诉你的是，几乎所有的专家都握有一件致命武器，那就是：把信息转化为恐惧。
房产经纪人针对买方会宣称“房源紧张，欲购从速”，实际上他们可能很久都没有成交了，而针对卖方，恐吓式的建议似乎更多，他们会经常宣称你的房子这样或那样的问题，以至于根本卖不掉。
有点医学常识的人都知道，抗生素能够治疗细菌引起的炎症，可如果使用过量，会产生抗药性，并且会引起其他的副作用。但医生们往往面临这样的选择：给患者抗生素能够加速患者的痊愈，但这会提高患者对抗生素副作用的积累，如果采取其他方式治疗，治疗的周期会变长，而且患者也会对医生失去信心。
医生必须在使用和不使用抗生素中进行抉择。尽管有关卫生部门多次建议，医生只能在病人严重感染时开抗生素药，可最终人们发现，大多数情况下医生还是选择了抗生素，原因很简单，抗生素的副作用并不会立即出现。医生在“利己心”的驱使下做出了对自己有利的选择，为那些并不严重的病人开抗生素，在治疗患者疾病的同时，增加了自己的收入。
