相反，在人类社会，男人是审美主体，所以主动——总想找一个“我爱的女人”；女人是审美客体，所以被动——总在等一个“爱我的男人”。在包办婚姻的时代，提亲不是女方家到男方家，而是男方家到女方家。即便自由恋爱，也正如刘三姐所唱“山中只见藤缠树，世间哪见树缠藤”。男人娶女人，娶是主动的；女人嫁男人，嫁是被动的——嫁鸡随鸡，嫁狗随狗。
审美主体和审美客体，在动物社会取决于雌性和雄性在营养传承中的地位，在人类社会取决于男人和女人在财富传承中的地位。然而，现代社会，男人和女人在获取财富上的差别越来越小。如此，在恋爱过程中，既有男方先看好女方，也有女方先看好男方。
英国《每日邮报》网站2012年4月8日报道：女性“下嫁”比例首次超过“高攀”。如今，男人显得越来越被动——越来越有点娘们的味道，女人显得越来越主动——越来越有点爷们的劲头。有女人已经宣称：娶一个男人回家的时代来临了！
这一点也不夸张。男人买房，男娶女嫁；女人买房，女娶男嫁。随着女人经济地位的提高，房产商开始把目光转向女人。长沙某楼盘的一则广告为“懂生活的女人都有一套”。长沙的i尚国际的广告为：“买房不再靠男人，妇女要顶半边天。”
显然，在求偶心态上，因为有房，女人会变得主动——终于，可以找一个“我爱的男人”了；因为无房，男人会变得被动——算了，就找一个“爱我的女人”吧。然而，心理结构的变化不是一朝一夕的。男人住进女人的房子，会感到浑身的不舒服。
如今，最理想的心理结构依然为：男人因为“我爱她”而“她爱我”，女人因为“他爱我”而“我爱他”。因为，男人只珍惜“我爱的”，不珍惜“爱我的”；而女人既珍惜“我爱的”，又珍惜“爱我的”。
二．为什么在家只喝“二锅头”，在外就喝“人头马”——利益需求
有个暴发户，在饭局上就喜欢喝“人头马”，与人推杯换盏，“感情深，一口闷”。可是，一回到家就抱怨：“这马尿，真难喝！”若在家，他只喜欢喝“二锅头”。
“二锅头”一瓶十几块，“人头马”一瓶上千元。“二锅头”喝的是口味，满足享受需求；“人头马”喝的是价钱，满足地位需求。前者是“器官人”的需求，后者是“工具人”的需求。
一个人，为什么一分为二为“器官人”和“工具人”？
动物的器官和人类的工具彼此一一对应。鱼类通过“鱼鳔”的充气和排气进行水中沉浮，潜艇通过“水仓”的充水和排水实现水中沉浮。在某种意义上，人类的“工具”是动物的“器官”的模仿、改造和升华。长矛是利齿的仿制，盾牌是盔甲的盗用，而坦克是利齿和盔甲混合后的升级版本。
动物和人类的区别：前者是器官和工具的合二为一，后者是器官和工具的一分为二。如此，人分为器官人和工具人。人拥有两个利益平台——营养平台（以器官为载体，以维持营养运行为终极目的）和财富平台（以工具为载体，以维持财富运行为终极目的）。
营养平台是器官人（作为动物的人）的平台，追求先天或体内的利益，以器官、基因、营养、本能和体力等要素为核心，受制于趋乐避苦行为动力机制。比如，喝二锅头，口感好，是一种器官性需求——享受需求。财富平台是工具人（作为人类的人）的平台，追求后天或体外的利益，以工具、知识、财富、技能和权力等要素为核心，受制于趋乐避苦行为动力机制。比如，喝人头马，价钱高，是一种财富性需求——地位需求。
对营养平台利益或弊害的评判，依赖感性认知——趋乐避苦行为动力机制，利益是快乐，弊害是痛苦。吃饱了，是快乐；挨饿了，是痛苦。对财富平台利益和弊害的评判，依赖理性认知——趋利避害行为动力机制，利益是利益，弊害是弊害。赚钱了，是利益；赔钱了，是弊害。
人，既是一个营养平台，又是一个财富平台，前者追求12种快乐需求；后者追求12种利益需求。任何商品，既有使用价值又有交换价值。使用价值主要用来满足营养平台的运行，交换价值主要用来满足财富平台的运行。
一套房子可以满足两个平台的运行。有的人追求房子的使用价值，比如刚需族，他们买跌不买涨——满足存活需求（一种快乐需求）；有的人追求房子的交换价值，比如投资客，他们买涨不买跌——满足财富需求（一种利益需求）。
拥有使用价值的房子满足器官性、营养性需求——存活需求。相反，拥有交换价值的房子满足工具性、财富性需求——财富需求。如此，对刚需族来说，房子的使用价值（满足存活需求）是目的，交换价值（满足财富需求）是手段，用来维持营养平台的运行；对投资客来说，房子的交换价值是目的，使用价值是手段，用来维持财富平台的运行。刚需族关注房子的凉和热、暖和冷——趋乐避苦；投资客关注房子的涨和跌、赚和赔——趋利避害。
当满足营养平台的快乐需求时，器官、基因、营养、本能和体力等要素是目的，工具、知识、财富、技能和权力等要素是手段；相反，当满足财富平台的利益需求时，工具、知识、财富、技能和体力等要素是目的，器官、基因、营养、本能和体力等要素是手段。
对暴发户来说，“二锅头”喝的是使用价值——人与物发生了生理学意义上的关系，“人头马”喝的是交换价值——人与物发生了经济学意义上的关系。
快乐需求分为六种生理需求和六种心理需求。
利益需求分为六种生存需求和六种发展需求。
§§§第一节
为什么中国人善卖“硬性产品”，美国人善卖“软性
产品” ——生存需求
中国畅销世界的是有形产品，“海尔”的电器，“振华”的设备，以及许许多多贴牌产品……美国畅销世界的是无形产品，在全世界，个人软件用“微软”，商业软件用“甲骨文”，卡通看“迪士尼”，电影看“好莱坞”……一部《泰坦尼克号》，全球票房收入达18.45亿美元，然而，整个中国的电影票房收入2010年才突破15亿美元。
2005年，世界银行发表了一份各国人均财富排行榜，财富划分为三类：自然财富、人造财富和无形财富。中国人均财富为9387美元，其中，自然财富占24%，人造财富占31%，无形财富占45%。美国人均财富为51.2万美元，其中，自然财富占3%，人造财富占15%，无形财富占82%。按人均财富，美国是中国的54倍。然而，按人均自然财富，美国是中国的7倍；按人均人造财富，美国是中国的26倍；按人均无形财富，美国是中国的100倍。
美国《福布斯》杂志公布了2010年“全球最有价值50大品牌”，美国占32个，苹果以574亿美元的品牌价值荣登榜首。苹果，一半是美国人的软性产品，一半是中国人的硬性产品——由中国的富士康等企业代工。
造成这种格局的根本原因在于财富的占有方式：中国人注重财富的“硬性占有界面”，比如箱柜、围墙和房子等；美国人注重财富的“软性占有界面”，比如合约、专利和制度等。
1790年，美国第一届国会制定了《版权法》和《专利法》，标志着软性占有界面的建立。而中国于1984年和1990年才分别颁布《专利法》和《版权法》。虽然，清朝于1905年和1910年分别颁布了《专利法》和《版权法》，然而，不久便倒台了，之后便是连年的战乱。
中国有两个国粹：围墙和秘方。美国人的家围着矮栅栏，中国人的家围着高砖墙。一个家庭有一道围墙，一个城市有一道围墙，一个国家有一道围墙——长城。中国“祖传秘方”标志着中国的软性财富一直被如此保护：被锁在柜子里。
过去，西方人掠夺中国人的硬性财富；现在，中国人“掠夺”西方人的软性财富。
为什么出要用“小斗”，进要用“大斗”
——效益需求
出用“小斗”，进用“大斗”，是中国农民追求“所得大于所费”最为简单的方法。工商业，低价买，高价卖；金融业，低率储，高率贷。香港新鸿基地产公司的效益原则为：在每平方英尺房屋上投入1美元建构科技基础建设如网络、电话及视讯系统，然后在每平方英尺房价上产出6美元，投入与产出的比值为1∶6。央视广告标王有一个幽默的效益原则：先往央视开进几辆“捷达”，再从央视开出几辆“大奔”。
人类拥有两个利益平台：营养平台和财富平台。营养平台是人作为动物的平台，建立在器官之上求取营养的“所得等于所费”；财富平台是人作为人类的平台，建立在工具之上求取财富的“所得大于所费”。
效益，是所得和所费（收入和支出、产出和投入）之比。所得大于所费为正效益，所得小于所费为负效益，所得等于所费为零效益。正效益为利益，负效益为弊害，零效益介于两者之间——对营养平台来说是利益，对财富平台来说是弊害。营养平台的利益是先天的或体内的，评判依赖感性认知——“趋乐避苦”行为动力机制，利益是快乐，弊害是痛苦。吃饱了，是快乐；挨饿了，是痛苦。财富平台的利益是后天的或体外的，评判依赖理性认知——“趋利避害”行为动力机制，利益是利益，弊害是弊害。赚钱了，是利益；赔钱了，是弊害。
效益需求是人们通过各种手段满足追求所得大于所失的欲望。效益需求是所有利益人需求的起点和终点。
效益需求的行为动力机制：趋利避害。
为什么品质得“贵族”的，价格要“平民”的
有个牧师问一个穷人：“你死后愿升天堂，还是愿下地狱？”穷人想了想说：“唉，看吧！哪边的玉米面便宜，就到哪边去吧！”
曾经，克拉希国际公司的一则饮料广告说：“贵族的饮料，平民的价格。”在消费中，所得主要表现为品质，所费主要表现为价格。品质的相近概念为：功能、性能和质量等。品质（所得）和价格（所费）是效益的两端。所得大于所费，人们称之为：物美价廉，物超所值——正效益；所费大于所得，人们称之为：质次价高，物无所值——负效益；所得等于所费，人们称之为：物有所值——零效益。
买卖靠吆喝。吆喝，是对品质的喧嚷。奔驰CLK级敞篷跑车如此吆喝：多看一眼离不开，少看一眼舍不得——2006年最佳汽车广告语。北京中远房地产凯晨广场广告很会吆喝，一下子扯到了公元前3000年。
画面：十二栋雄伟的建筑
主题：站在巅峰的行列
正文：
英格兰巨石阵——公元前3000年，
埃及胡夫金字塔——公元前2670年，
希腊巴特农神庙——公元前447年，
希腊万神殿——公元27年，
罗马竞技场——公元72年，
墨西哥羽蛇神金字塔——公元800年，
俄国弗拉基米尔宫——公元1108年，
意大利比萨斜塔——公元1173年，
法国卢浮宫——公元1546年，
澳洲悉尼歌剧院——公元1971年，
美国世界贸易中心大厦——公元1973年，
中国凯晨广场——公元2006年。
建筑只有两个命运，要么被视为人类文明，予以保留；要么被视为垃圾，拆除掉，并且，这个命运是从它的诞生开始就注定了的，无一例外。
……
北京中远房地产凯晨广场以产品寿命为广告诉求，涉及一个累年效益问题。因为任何积累，意味着所得大于所费。所以，任何产品，寿命越长，效益越高；寿命越短，效益越低。效益可以分为一年效益和累年效益（比如十年效益、百年效益等）。一年效益是一年所得和所费之比，累年效益是累年所得和所费之比。产品寿命，特别是房产寿命，直接决定了个人和社会的累年效益。
英国的平均建筑寿命是132年，中国的平均建筑寿命只是英国的一个零头——30年！
为什么穷人喜欢用“时间”换金钱，富人喜欢用“金钱”换时间
根据2006年美国《福布斯》网站的统计，《哈里·波特》的作者罗琳每分钟收入143美元，导演斯皮尔伯格每分钟收入632美元，当然，他们远逊于比尔·盖茨——以每分钟收入6659美元雄居排行榜首位。当然，这个世界上，多数人的每分钟收入不到1美元，甚至1美分。
排行榜显示了时间和收入之比。时间是营养平台上的投入（所费），收入是财富平台上的产出（所得）。营养平台和财富平台之间彼此互相转化。营养平台的投入（所费）中的一部分转化为财富平台的投入（所费）——体力、脑力的投入；财富平台的产出（所得）中的一部分转化为营养平台的产出（所得）——体力、脑力的产出。
在财富平台中，没钱人，只投入营养，不投入财富；有钱人，既投入营养，又投入财富。无论穷人或富人，都要在财富平台中投入“营养”（体力、脑力）。一边是“营养投入”，一边是“财富产出”。
“营养投入”的过程，总表现为时间；“财富产出”的结果，总表现为金钱。如此，时间，等于金钱；金钱，等于时间。
世界上，人分为两种：第一种人喜欢用时间换取金钱，第二种人喜欢用金钱换取时间。
第一种人是雇员，多半是穷人——喜欢以“时间所费”换取“金钱所得”。
