狭义上的真理只含“知识”，不含“观念”，广义上的真理既含“知识”，又含“观念”。广义上的真理是这样形成的：通过“真理”这一概念，人们不断将“知识”上的“唯一正确性”转移到“观念”上，使之获得“唯一正确性”。于是，在大街上，男人和男人在对打；在媒体上，真理和真理在对骂。
观念是生活方式（快乐和利益）的反映。美国人有美国人的活法，中国人有中国人的活法。人们应该彼此尊重对方的观念，彼此尊重对方的快乐和利益。千万别拿“普世价值”当大棒乱敲打人，因为，耶稣有耶稣的真理，孔子有孔子的真理。
人们将相顺于快乐和利益的观念褒扬为“真理”，将相逆于快乐和利益的观念贬抑为“谬误”。如此，“真理”是观念的一种神圣化了的肯定形式，“谬误”是观念的一种妖魔化了的否定形式。
真理和谬误之间的较量，就是观念和观念之间的较量。任何观念，既有人喜欢，又有人讨厌。聪明的商家，喜欢把玩某些观念，因此牟利。
意大利服装品牌贝纳通，诞生于1968年，一直致力于“色彩营销”——充分表现其休闲服装的色彩。然而，如此一般的广告使贝纳通服装也显得如此一般。1985年，摄影师托斯卡尼发起了“贝纳通联合色彩”广告活动，在色彩中嵌入观念，从“色彩营销”转向“观念营销”。
画面一：两个儿童，一白一黑，正坐在便盆上。画面二：一匹黑马正在与一匹白马交配。贝纳通的观念被镶嵌在色彩中：不同肤色人种之间的平等与和睦。最为震撼人心的是《心脏》：白人、黑人和黄人的三颗心脏，在颜色上毫无差别。这些广告，“种族平等主义者”看了扬眉吐气，“种族歧视主义者”看了如鲠在喉。
贝纳通服装喜欢拨弄敏感的社会神经——除了种族问题外，还涉及民族、宗教、战争、灾难、疾病，性爱和死刑等问题，一次次引起了社会舆论的大哗——有人欢呼，有人欷歔。然而，贝纳通不在乎讨厌的人有多少，只在乎喜欢的人有多少。喜欢的就掏钱买一件贝纳通，以此穿上一种态度、穿上一种主张。
贝纳通的营销战略为：激怒一拨人，同时，招引一拨人。事实证明：只有激怒更多的人，才能招引更多的人——骂的人越多，买的人越多。
为什么中东女人只“露”两只眼，欧美女人只“罩”三个点
快乐和利益不同，导致观念不同。如此，强国主张“人权高于主权”，以一方人权践踏另一方人权；弱国坚持“主权高于人权”，以一方主权抵御另一方主权。
观念不同，导致快乐和利益不同。在人类历史上，有权的，坚持“神授君权”观念，试图扩大人与人之间快乐和利益的差别；无权的，坚持“天赋人权”观念，试图缩小人与人之间快乐和利益的差别。前一种观念，导致了“专制”；后一种观念，导致了“民主”。
人的穿戴最能体现相异的观念——相异的快乐和利益：中东女人从上到下罩起来，只露着两只眼；欧美女人从下到上露出来，只罩着三个点。为什么？黑长袍和三点式代表着两种观念支配下的人格。以中东人的观念，男人是主体，女人是附体，如此女人应该对所有男人表达“拒绝”，除了丈夫；而以欧美人的观念，男人是主体，女人是主体，如此女人可以对所有男人表达“邀约”，包括丈夫。
衣服是人格（权利和义务）的道具。长裙，拒绝的功能多于邀约的功能；短裙，邀约的功能多于拒绝的功能。中东女人的黑长袍是长裙的极致，欧美女人的三点式是短裙的极致。如今，比基尼或许过时了，因为出现了比比基尼面积更小的玩意儿——乳贴、丁字裤。欧美女人铁了心要让男人的眼睛饱尝冰激凌。
人类社会最为精彩的是观念与观念之间的较量。当年，铁达时手表广告所宣扬的某种观念，让某些人欢呼，让某些人欷歔。
主题：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。
正文：
离开你，
没法与记忆疏离。
不是想放弃，
只怕沉重的爱，
我负担不起。
不在乎天长地久，
只在乎曾经拥有。
浪漫灵感，
铁达时。
周润发饰演的抗战时期中国战机驾驶员和吴倩莲扮演的恋人出现在广告中。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，一下子引发了社会轰动，迎合了快餐式的爱情文化，迅速地得到，迅速地失去。
爱情是海枯石烂，爱情是海誓山盟，爱情是死去活来。爱情，与天比长，与地比久，怎么一下子又变得不在乎了呢！因为有人特别喜欢，有人特别讨厌，这则广告一下子引发了社会轰动，“铁达时”和“时间廊”也随之名声大噪，销量大增。
拥戴这种观念，向左；拥戴那种观念，向右。人类比动物更统一——因为观念的统一，人类比动物更分裂——因为观念的分裂。分裂的观念，分裂了人们，然而却使没有分裂的人与人之间获得了真正的统一；统一的观念，统一了人们，然而却使没有统一的人与人之间遭遇了彻底的分裂。
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为什么宝岛台湾需要一个李敖，上海人需要一个韩寒
2010年4月，韩寒被美国《时代》周刊授予了一顶桂冠——全球最具影响力100人。为什么？因为韩寒是当年中国“最让人爱、最让人恨”的一个家伙。
韩寒，说起话来够狠：“如果我当作协主席，下一秒就解散作协。”于是，河北省作协副主席谈歌以牙还牙：“要是我当韩寒他爹，下一秒就把他掐死。”在博客上，韩寒的嬉笑怒骂，往往能点爆一场观念大战。于是，有人写了一篇文章题为《把韩寒拉出去毙了》，当然，这正话反说的文章是为韩寒捧场的。更有人说：“中国大学教授的影响力加在一起，也比不上一个韩寒。”
显然，韩寒，之所以能戴上这么一顶桂冠，不是因为作家，不是因为车手，而是因为“意见领袖”。意见，是一种观念。观念是主导人们行为的意志，具体表现为意见、想法、观点、思想和主义等。
上海的韩寒犹如宝岛的李敖，都是“意见领袖”。2010年，李敖访问上海时谈到喜欢台湾的理由只有一个，就是“想骂谁就骂谁、想写啥就写啥”。在《戳蒋介石的底》、《扒蒋介石的皮》之后，李敖骂蒋经国、李登辉和陈水扁。2010年8月，李敖推出新书《阳痿美国》，又对美国历任总统一一骂了过来，除了现任的。
那么，观念到底是一种什么玩意儿？
人作为动物，有追求“同化”的趋势——缩小人与人之间在快乐和利益上的差距；人作为人类，有追求“异化”的趋势——扩大人与人之间在快乐和利益上的差距。“同化”的趋势滋生了“平等主义”、“共产主义”等观念，“异化”的趋势滋生了“效率主义”、“资本主义”等观念。
如此，观念的本质，是一种确定快乐和利益在人与人之间如何分配的方案。
2010年，江苏卫视的相亲平台《非诚勿扰》成了最火暴的节目。在某期节目中，当一位没有多少钱财的男嘉宾问女嘉宾马诺：“以后愿不愿经常陪我一块骑单车？”马诺不无揶揄地说：“我还是坐在宝马车里哭吧。”于是，马诺被认为是一个“拜金女”、“宝马女”。
马诺的观念——“不愿在自行车上笑，宁愿在宝马车里哭”，在社会上立刻引起了阵阵尖叫，简直搅翻了天。
“不愿在宝马车里哭，宁愿在自行车上笑”——追求爱情的精神性；“不愿在自行车上笑，宁愿在宝马车里哭”——追求爱情的物质性。听了马诺的大论，钱多的男人，在窃笑；钱少的男人，可急了。这不，一位男士特地跑来参加《非诚勿扰》节目，把马诺骂得哭着离开了现场。因为追求爱情精神性的观念有利于弱势男人，而追求爱情物质性的观念有利于强势男人。
当然，在确立某种观念的时候，必然会发生观念和观念之间的较量——各唱各的调，各吹各的号。这些唱歌的、吹号的，就是“意见领袖”。骂人骂了一辈子的李敖说：“人间的关系有三种：一、他跟你骂我；二、你跟我骂他；三、我跟他骂你。”人们特别喜欢围观“意见领袖”之间的骂战。
为什么有人“喜欢”过生日，有人“讨厌”过生日
——心态需求
有人喜欢过生日，因为生日，是他最欢欣的一天，因为以这一天为限，他的生命又赚取了一年；有人讨厌过生日，因为生日，是她最苦闷的一天，因为以这一天为限，她的生命又损失了一年。他开心是因为远离了一步子宫，她苦闷是因为走近了一步坟墓。面对同样的事实，人们会有不同的情感，而不同的情感取决于不同的心态。乐观者看来，活一天，多一天；而悲观者看来，活一天，少一天。前者以生日为坐标，后者以亡日为坐标。如此，乐观者喜欢过生日，悲观者讨厌过生日。
萧伯纳曾说：“假如这里有半瓶酒，看了它之后，说‘还好，还有半瓶酒’的人，就是乐观主义者；如果看了之后说‘糟糕，只剩半瓶酒’了的人，就是悲观主义者。”乐观者在一个失望中看到希望，悲观者在一个希望中看到失望。
俗话说：“态度决定一切”。态度分为两种：观念和心态。观念是一种具体的态度，心态是一种抽象的态度。心态是人们对快乐和利益的抽象价值取向——意志。心态分为积极心态和消极心态，前者体现为积极性的行为倾向，后者体现为消极性的行为倾向。
心态需求是人们通过各种手段满足追求积极性抽象价值取向和避开消极性抽象价值取向的欲望。
心态需求的行为动力机制：趋积避消（趋褒避贬）。
女人，为什么有的喜欢穿“高跟鞋”，有的喜欢穿“平底鞋”
美国鹰牌（American Eagle）服饰的一则广告很有意味。
画面：一位金发时尚美女，长发披肩，单腿跪地，脚上是一双性感的高跟鞋。
主题：她在拥有这些鞋子之前是传统保守的。（She used to be conservative then she got those shoes.）
美国鹰牌服饰告诉人们，穿平底鞋女人的心态是保守的——死板、拘束或沉稳，与异性相处倾向于封闭；穿高跟鞋女人的心态是浪漫的——活泼、随便或轻佻，与异性相处倾向于开放。
那么，为什么穿上平底鞋显得保守，穿上高跟鞋显得浪漫呢？因为平底鞋比较内敛，倾向于掩饰女人的性别特征；相反，高跟鞋比较张扬，倾向于彰显女人的性别特征——高跟鞋使女人走路时挺胸、提臀，修长、曼妙的身材一下子凸显了出来。如此，高跟鞋犹如短裙，邀约的功能多于拒绝的功能；平底鞋犹如长裙，拒绝的功能多于邀约的功能。如此，想保持一种“浪漫”的心态，就穿高跟鞋、低胸装；想保持一种“保守”的心态，就穿平底鞋、高胸装。
心态分为两类：一类是正面的、积极的心态，受到价值观念的褒扬；一类是负面的、消极的心态，受到价值观念的贬抑。
当然，有些心态积极和消极、褒扬和贬抑的区分很不明显，比如“外向和内向”。然而，这并不意味着它们没有褒贬之分，只意味着社会的价值取向比较均衡：一半人喜欢“外向”，当然也有一半人讨厌；一半人讨厌“内向”，当然也有一半人喜欢。俗话说：“老要张狂，少要稳当。”年已老，办事总是太“稳当”，于是，价值观念鼓励年老的要“张狂”；年尚少，行事总是太“张狂”，于是，价值观念鼓励年少的要“稳当”。
过去，人们倾向于褒扬女人的保守；现在，人们倾向于褒扬女人的浪漫。当然，男人喜欢，自家的女人在家里待着，是一个保守的女人；而别家的女人在街上逛着，是一些浪漫的女人。或者，娶回家前，女人浪漫一点；娶回家后，女人保守一点。如此，很难分清哪种心态是褒义，哪种心态是贬义。
哈尔滨啤酒冰生态的广告探讨了一下男人的心态。
主题：光看外表，藏不住您内心的放纵。
正文：穿西装、打领带未必就要文静儒雅。适当时，内心的张狂其实不必躲藏。
来一瓶，冰生态清爽，经典中也有狂热与放纵的气息。
“矜持”是约束一个人的欲望，“放纵”是放任一个人的欲望。人类的文明分为两大阶段：过去是自然人的社会化——道德、义务扮演主要角色，属于快乐和利益节制型的价值取向；现在是社会人的自然化——尊严、权利成为主要力量，属于快乐和利益伸张型的价值取向。如此，由尊严（权利）和道德（义务）构成的人格行为规范是随着时代而不断变化的。于是，有些原本属于褒义的心态正在趋贬或中性化，比如“保守”、“矜持”；相反，有些原本属于贬义的心态正在趋褒或中性化，比如“浪漫”、“放纵”等。
为什么男人“傲慢”叼大烟斗，女人“浪漫”戴蛤蟆镜
“二战”名将麦克阿瑟最喜欢装酷耍帅，头戴一顶大檐帽，嘴叼一支大烟斗，眼卡一副大墨镜，趾高气扬，颇有一种霸王的气概。特别是那支伸得长长的、翘得高高的玉米芯大烟斗很是惹眼，他把所有的“傲慢”都叼在了嘴上。“二战”摄影记者最喜欢抓拍这位美国远东军总司令嘴叼一支玉米芯大烟斗的姿态和神色。
相比男人，女人只喜欢戴大墨镜。女人的大墨镜比男人的更大，叫蛤蟆镜。当年，在电影《谜中谜》中，奥黛丽·赫本戴着一副白色宽边的蛤蟆镜，风情万种，引发了蛤蟆镜的风潮。之后，在《罗马假日》和《蒂凡尼的早餐》中，她继续演绎着这种风采。蛤蟆镜，无论圆形的或方形的，有框的或无框的，深色的或浅色的，一律大大的，几乎可以遮住半张脸。
如果男人的“傲慢”叼在了大烟斗上，那么女人的“浪漫”卡在了蛤蟆镜上。为什么会如此？
