在科学领域，基础学科和应用学科之间是一种互动关系，比如，“物理学”是自然科学领域里的一门基础学科，其原理既来源于又运用于众多与“物”有关的应用学科，比如工程学、机械学、建筑学、信息学、通信学、材料学、电气学……
依据这种互动原理，我研究《需求心理学》的方法不是采用模拟的“实验”，而是采用现实的“案例”。
“需求心理学”一个更为准确的名称应该是“人理学”，与“物理学”相对。
“物理学”是自然科学领域里的一门基础学科，可以体现、运用于众多与“物”有关的应用学科，比如工程学、机械学、建筑学、信息学、通信学、材料学、电气学……
与“物理学”一样，“人理学”也是万能的。“人理学”是社会科学领域里的一门基础学科，可以体现、运用于众多与“人”有关的应用学科，比如制度学、政治学、经济学、管理学、军事学、新闻学、品牌学、广告学、营销学……
当然，本书只将“人理学”运用于品牌学、广告学、营销学，形成“品牌定位学”。
品牌定位学包含两个理论：需求定位理论和多维定位理论。需求结构理论是需求定位理论和多维定位理论的基础。对一个品牌来说，36种需求就是36个位子，36个位子就是36个市场。如此，《需求结构图》就是《品牌定位图》。
以下一则帮宝适（Pampers)广告案例，可以说明需求结构理论、需求定位理论和多维定位理论三者之间的关系。
帮宝适一次性纸尿裤，曾被美国《时代》周刊评为20世纪最伟大的100项发明之一。然而，1961年由美国宝洁公司推出的时候，市场反应很一般，在相当长的时间内，一次性纸尿裤的市场份额一直不足1%。
为什么会如此？
1961年包装上的广告："Instead of a diaper.No plastic pants needed.”(再也不用换尿布了，且无须塑料衬垫。)
调查结果发现，问题出在广告定位上。起初，广告将产品定位为“便捷用品”。然而，便捷只对母亲有利，对孩子呢？没有利，虽然无害。如此，母亲们只在不得已的情况下使用帮宝适，比如，带着孩子外出时。在家里，妻子绝对不会当着丈夫或婆婆的面使用一次性纸尿裤。因为母亲们有一种内疚感，是否偷懒？是否浪费？于是，新的广告定位为“健康用品”——能够保持婴儿体表干燥、舒适和卫生。“便捷”是对母亲有利，而“健康”是对孩子有利。从此，纸尿裤的销量大增。
后来，通过“婴儿表情”系列广告，表现帮宝适为婴儿带来的利益。广告口号：Absorbs what others don"t（吸湿能力比什么都强）。
那么，为什么帮宝适不能定位于“便捷需求”、只能定位于“健康需求”呢？
因为人有各种各样的需求，形成一个需求结构。在这个结构中，需求和需求之间有的关系是相顺的，有的关系是相逆的。比如：
尊严需求肯定利己性需求、否定利他性需求；
道德需求肯定利他性需求、否定利己性需求。
某种需求的利己性或利他性是在人与人之间的关系中决定的。在帮宝适纸尿裤案例中，便捷是对母亲有利，是利己性需求，往往被道德所否定——便捷需求和道德需求之间是相逆关系；而健康是对孩子有利，是利他性需求，常常被道德所肯定——健康需求和道德需求之间是相顺关系。
帮宝适案例是一个很好的佐证：一个产品必须在错综复杂的需求结构中确定一个恰当的位置，从而找到一个恰当的市场。从帮宝适案例可知，需求定位理论建立在需求结构理论之上。
当然，为品牌实施定位，涉及需求定位、群体定位、品质定位、价格定位、渠道定位和心智定位等。帮宝适的消费群体有两个：母亲和婴儿。开始，帮宝适定位于母亲，满足她们的便捷需求；后来，定位于婴儿，满足他们的健康需求。如此，定位是多维的，并且各种定位之间必须契合。在帮宝适案例中，道德定位与便捷定位、母亲定位之间的契合度低，所以销售差；而道德定位与健康定位、婴儿定位之间的契合度高，所以销售好。
如此，需求定位理论和多维定位理论，可以为品牌定位提供一种全新的思维方式。
四．需求结构理论
需求分为：
3种“第一级”需求：快乐需求、利益需求和意义需求。
6种“第二级”需求：生理需求、心理需求、生存需求、发展需求、人格需求和信念需求。
36种“第三级”需求：在《曾献需求结构图》中，各种需求由下而上、由左至右排列。
3种“第一级”需求中，包含着6种“第二级”需求；6种“第二级”需求中包含着36种“第三级”需求。需求和需求之间在三级层次上形成了一个立体结构。
各种需求的划分具有动物学、人类学、社会学意义上的依据。
马斯洛提出了“需求层次理论”——生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等。然而，需求和需求之间不是简单的，而是复杂的层次关系。层次分为“一级层次”（比如，由低到高为：快乐需求、利益需求和意义需求）、“二级层次”（比如，由低到高为：生理需求、心理需求……）和“三级层次”（比如，由低到高为：存活需求、繁育需求……享受需求）。如此，一级层次包含多个二级层次，二级层次包含多个三级层次。
如果马斯洛的需求层次理论是一个“梯子”，那么我的需求结构理论是一个“套娃”——3个大套娃中各有2个中套娃，6个中套娃中各有6个小套娃。
在需求层次理论中，需求和需求之间只有一个纵向的层次关系；而在需求结构理论中，需求和需求之间的关系纵横交错：既有纵向的层次关系（三级层次、二级层次），又有横向的层次关系（一级层次）。
然而，“层次关系”只是表象，“原衍关系”才是实质——需求和需求之间是原生和衍生的关系。在《曾献需求结构图》中，凡在下为原生性需求，在上为衍生性需求；凡在左为原生性需求，在右为衍生性需求。
低层次需求是原生性需求，是高层次需求的基础；高层次需求是衍生性需求，是低层次需求的发展。
一、在三级层次上的“原衍关系”
需求和需求之间的“原衍关系”在动物的进化史上留下了痕迹。动物经历了原生动物、海绵动物、腔肠动物、扁形动物、原腔动物、环节动物、软体动物、节肢动物、棘皮动物、半索动物、脊索动物几个发展阶段。原生动物是最为原始的动物，是唯一一种单细胞动物，比如草履虫，只有一种需求——存活需求。
草履虫，无性生殖，在生长过程中，一套生理结构会变成两套生理结构，然后两套生理结构分离，一个母体分裂成两个子体。然而，因为生死不分、母子不分，“存活需求——个体生命的延续”和“繁育需求——家族生命的延续”也不分（详看《第一章第一节——存活需求》）。随着海绵动物进化出了有性生殖，两性分离导致了生死分离、母子分离，于是“存活需求”和“繁育需求”也分离了（详看《第一篇第一章第二节——繁育需求》）。
没有神经系统的原生动物和海绵动物尚未有安全需求，当年，既没有猎者（主动的追击者），也没有猎物（主动的躲避者）。生命到了腔肠动物时期才进化出了神经细胞、感觉细胞和运动细胞，拥有了触觉——无距离的反应能力。之后，节肢动物进化出了完整的神经系统、感觉系统和运动系统。根据古生物学家的发现，约在5.43亿年前的寒武纪初期，属于节肢动物的莱德利基三叶虫进化出了最早的眼睛……随着眼睛、耳朵的出现，动物具备了视觉和听觉——有距离的反应能力，于是出现了一个在前面逃、一个在后面追的场面。如此，动物出现了猎者和猎物的分离——存活需求和安全需求的分离（详看《第一篇第一章第三节——安全需求》）。
如此，在三级层次上，存活需求是原生性需求，繁育需求、安全需求是衍生性需求。整个需求结构，有点儿类似道家的“一生二，二生三……”
二、在二级层次上的“原衍关系”
当一个猎者在后面追的时候（为了吃——满足存活需求），意味着动物进化出了一种情感——渴望；当一个猎物在前面逃的时候（为了命——满足安全需求），意味着动物进化出了一种情感——恐惧。如此，在生理需求的基础上，进化出了心理需求。
如此，在二级层次上，生理需求是原生性需求，心理需求是衍生性需求。
再比如，作为一种生理需求，繁育需求分为繁殖需求和养育需求。繁殖（育卵、妊娠）——母体和子体之间的体内营养转移过程，受制于植物性神经系统，是没有心理调控机制的生理过程；养育（哺乳、饲喂）——母体和子体之间的体外营养转移过程，受制于动物性神经系统，是具有心理调控机制的生理过程（详看《第一篇第二章第五节——亲情需求》）。
繁育需求起始于两性之间的心理互动（爱情需求），养育需求维系于两代之间的心理互动（亲情需求）。
同样，在二级层次上，生存需求、人格需求是原生性需求，发展需求、信念需求是衍生性需求。
三、在一级层次上的“原衍关系”
动物的“器官”和人类的“工具”彼此一一对应。鱼类通过“鱼鳔”的充气和排气进行水中沉浮，潜艇通过“水仓”的充水和排水实现水中沉浮。在某种意义上，人类的“工具”是动物“器官”的模仿、改造和升华。长矛是利齿的仿制，盾牌是盔甲的盗用，而坦克是利齿和盔甲混合后的升级版本。
动物和人类的区别：前者是器官和工具的合二为一，后者是器官和工具的一分为二。如此，人分为器官人和工具人，拥有两个利益平台——营养平台和财富平台。营养平台是器官人（作为动物的人）的平台，追求先天或体内的利益（12种快乐需求），以器官、基因、营养、本能和体力等要素为核心，比如，刚需族买房，是一种器官性需求——存活需求。财富平台是工具人（作为人类的人）的平台，追求后天或体外的利益（12种利益需求），以工具、知识、财富、技能和权力等要素为核心，比如，投资客买房，是一种财富性需求——财富需求（详看《第二篇——利益需求》）。
如此，在一级层次上，快乐需求是原生性需求，利益需求是衍生性需求。
然而，“作为动物的人”和“作为人类的人”是一对矛盾。人作为动物（器官人），在营养链上，个体与个体之间是“同类关系”——建立在相同器官之上的关系，如此人有追求“同化”（平等）的倾向。人作为人类（工具人），在财富链上，职业和职业是“异类关系”——建立在相异工具之上的关系，如此人有追求“异化”（效率）的倾向。平等和效率构成了人类社会的基本矛盾。
在这一基本矛盾之上，产生了两种人格——权利和义务。通过权利和义务，或伸张弱者的快乐和利益，或节制强者的快乐和利益，一个社会的平等和效率因此获得一种平衡。如此，在“快乐需求”和“利益需求”的基础之上，又衍生出了“意义需求”。
12种快乐需求，受制于“趋乐避苦”行为动力机制；
12种利益需求，受制于“趋利避害”行为动力机制；
12种意义需求，受制于“趋褒避贬”行为动力机制。
本书的《需求心理学》部分将对36种需求一一做出详细的描述。
五．需求定位理论
衍生定位方法
“需求定位理论”是“需求结构理论”在品牌学、广告学、营销学中的实际运用。需求定位理论建立在两个系列的“原衍关系”基础之上：
一个系列是根据生命的进化过程来确定的需求和需求之间的“原衍关系”——“原生性需求”和“衍生性需求”，由此构成《曾献需求结构图》；
一个系列是根据产品的发展历程来确定的需求和需求之间的“原衍关系”——“原生性定位”和“衍生性定位”，由此构成《曾献需求定位图》。
如此，《曾献需求结构图》，即《曾献需求定位图》或《曾献品牌定位图》。
两个系列的“原衍关系”存在着惊人的一致性，比如香烟，由满足“享受需求”向满足“社交需求”衍生；而玫瑰由满足“美感需求”向满足“爱情需求”衍生。
需求定位理论的一个核心为：根据“生命的需求原衍关系”来确定“产品的需求原衍关系”。一般而言，一个产品发展在先的为“原生性定位”，发展在后的为“衍生性定位”。反映在《曾献品牌定位图》中，凡在下、在左的为原生性定位，凡在上、在右的为衍生性定位。通过实施“衍生定位”，一个品牌因此而形成“双层需求定位”或“多层需求定位”。以下根据二级层次上的“原衍关系”，将“衍生定位方法”做一简单的划分。
方法一，由“生理需求”向“心理需求”衍生。
——案例：哈根达斯冰激凌（Hagen-Dazs）
原生性定位：享受需求
衍生性定位：爱情需求
一份哈根达斯，少则几十元，多则几百元，被《纽约时代》杂志誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”。然而，如此高价从来不愁没人掏腰包，只因它的广告——“爱她，就请她吃哈根达斯！”（Love her，treat her Hagen-Dazs.）该广告几十年来成为一句流行语，并让哈根达斯成为一种爱情的象征。
广告对男人说：“爱她，就请她吃哈根达斯”。于是，女人对男人说：“爱我，就请我吃哈根达斯”。妙哉！
方法二，由“生理需求”向“生存需求”衍生。
