事实上，研究人员给葡萄酒和相应的价格标签掉了包。价值90美元一瓶的葡萄酒实际上出现了两次--一次标明价格为90美元，一次标明价格为10美元。真实价格为45美元的那瓶也出现了两次--一次标明价格是45美元，一次标明价格为5美元。然而，品尝者都没有发觉。不管怎样，他们就是更喜欢标价更高的那一瓶。这种情况并不是装腔作势假充内行那么简单。对受试者大脑的电子扫描显示，价格更高的酒使大脑的一个特定区域（医学上称为“眶额叶皮质”，这一区域会对一些积极的经验作出反应）产生了更为活跃的信息。但是，当饮酒者意识到自己喝的是价格低廉的酒时，记录显示出此刻大脑皮层只反射了更少的快乐感。
类似的过程影响着我们对药物疗效的评价。在一个电击实验中，82个受试者中既有男性也有女性，实验需要他们辨别自己在接受电击治疗时的疼痛感。比较特别的是，这些受试者要求在两个不同的时间点对疼痛的程度作出评价：一次是在接受电击治疗之后，另一次是在吃完止痛药一段时间之后。这些人中有一半被告知，他们口服的药丸是刚刚被批准上市的新药，可以有效减缓疼痛，一剂就需要2.5美元。另外一半人则被告知，他们所服用的药物每剂只需要花费10美分。实际上，两种药物都只是中性的安慰剂而已，根本就起不到任何止痛的效果。结果，被告知服用的是贵重新药的人中，有85%报告说疼痛得到了明显的缓解，另外一组中，只有61%的人认为疼痛得到了缓解。
色彩影响判断
价格并不是唯一会扰乱我们的判断力的因素，色彩也是如此。上个例子中的那些学生就表明，药丸的颜色会影响服药者对其疗效的看法。有测试表明，人们通常认为黑色和红色的胶囊药效更为强烈，而白色胶囊的药效是很弱的。
这种联系在一定程度上是可以理解的。约翰·卡什（JohnnyCash）一生都以“黑衣人”著称，而不是其他的什么颜色，比如，“泡泡糖粉衣人”。我们经常把黑色与力量及权势等同起来。但是这种联系会产生相反的效果，让我们永远铭记自己因此犯下的错误。许多年前，有两位研究人员向一些受过良好训练的裁判员展示两盘橄榄球比赛的录像。这两盘录像带记录的比赛的激烈程度是一样的。在第一盘录像带中，进攻的一方穿着白色运动服；在第二盘录像带中，进攻的一方穿上黑色的运动服。看过第二盘录像带的裁判比看过第一盘录像带的裁判，都普遍认为比赛进行得更激烈，应该给运动员更严格的评判。这些教练“看到”的正是这种常见的负面联系--黑色--引导他们希望看到的东西。
你也许会说：“那只是在实验室中才会出现的情景，真实世界也会是这样吗？球队穿黑色运动服真的会被判更多犯规和处罚吗？”
的确如此。上面实验中的一个研究人员汇总了20世纪70至80年代的职业橄榄球和曲棍球比赛的记录。全美橄榄球联盟的资料是1970年到1986年。[20世纪70年代，美国橄榄球联赛（NFL）和现在已不存在的全美橄榄球联赛（AFL）合并，统一使用同一套规则和教练。]美国曲棍球联盟的资料也差不多是这段时期，即1970年到1985～1986赛季。
在这两项运动中，研究者发现，穿黑色队服的球队被判罚的次数，要远远超过平均水平。在曲棍球比赛中，这种倾向尤为明显。有趣的是，在有资料记载的这16年中，两支队伍--匹兹堡企鹅队和温哥华法裔加人队--都换成了黑色队服。企鹅队队服颜色的更换时间是19791980赛季，法裔加人队队服颜色的更换时间稍微靠前一点，是1978～1979赛季。
你能猜到出现了什么情况吗？这两个队被判罚的记录增加了。企鹅队在1979～1980赛季更换队服颜色后接下来的44场比赛中，当身穿蓝色队服出场时，每场比赛平均被判罚的记录是8次。但是在该赛季最后35场比赛中身着黑色队服出场的时候，每场被判罚的次数一下子就跳升到了12次。
为什么应该改变答案
我们还知道，我们会受到“第一印象”的强烈影响，而不管这个“第一印象”是对还是错。比如说在做选择题的时候，你选了一个答案，但又犹豫是不是该换成另一个答案。你肯定有过这种经历吧。当然，你并不是唯一会这样想的人。大多数人都倾向于坚持自己最初的那个选择。比如说，有3/4的大学生相信，在考试中坚持“最初选择”比改变答案去选择另外一个会更好。许多大学教授也这么认为。在一项调查中，只有26%的大学教授相信，在考试中改变最初的答案会提高成绩；大多数人都相信，更改答案只会让考试成绩更差。甚至那些专门帮助人们备考的指南，似乎也相信坚持“最初选择”是对的。比如巴朗公司出版的《如何备考SAT》，就告诫学生，不要任意更改原来的答案。“在这种情况下，正确的答案经常被改成了错误的。”这段文字见于该书总结的“答题策略，第十二条”。
但就像是生活中很多情况那样，大多数人认为对的东西有时候确实是错的。经过长达70多年的调查，研究人员发现，大多数对答案选项的更改，是将错误改为正确，因此，大多数人们在考试中对答案进行改正的结果会提高最后的考试分数。而且，不管你面对的测试是什么样的形式，这个结论都成立：多项选择题、判断题，限时的、不限时的，同样如此。有一篇文章全面综述了33篇关于答案更正的研究。一般来说，这些研究中没有任何一个显示，学生会因更改答案而吃亏。
尽管如此，坚持“最初答案”的迷信一直还是持续到了现在。而且还有研究显示，即使是学生被告知了这样的研究结果，他们依然倾向于坚持自己的“最初选择”。
“坚持‘最初选择’并不正确这一事实，着实让很多人感到吃惊。”纽约大学斯特恩商学院的贾斯汀·克鲁格（Justin Kruger）教授这样说道。他针对人类的直觉做过非常广泛的研究。“对于教育者和学生来说，这个结论着实违反人的一般直觉。人们通常会遵从普遍的信念，认为坚持‘最初选择’是一个基本准则。然而事实上，确实并没有多少事实证据会支持这样的看法。”
“悔恨”扮演的角色
在我们作决策的时候，情感是一个非常重要而微妙的因素--尤其是“悔恨”。我们都面临很多让自己悔恨不已的事情：糟糕的婚姻、撞车、无法摆脱的房产还贷负担等等。但是，悔恨的程度还是有轻有重的，总有一些选择会比其他选择更让人觉得更难以接受；悔恨的这种程度差别有助于解释，为什么我们经常会抓着自己的直觉死也不放。
作为一个基本原理，人们对自己的“作为”比“不作为”，感觉要负有更大的责任。如果某件事情可能会出错，那我们宁肯它是因为自己没有行动，没有去有所“作为”而出错。其中的道理在于，我们倾向于把“不作为”看做是一件被动的事情--我们什么也没做啊。而且既然什么也没有做，我们就会感觉不必为后续出现的结果去负多大的责任。这一点在克鲁格和他的同事进行的实验中得到了揭示。克鲁格和这些研究人员观察了16000名学生在考试中的具体状况，发现更改答案会提高最终的考试成绩。事实上，对所有更改情况进行分析发现，将错误改为正确与将正确改成错误的实际状况是2∶1。
但更为重要的是，在随后对学生的跟踪访问中，学生们对自己把答案从正确改成错误的情况非常悔恨，其程度要远远超过因为没有把答案从错误改为正确的悔恨。简言之，不作为比有所作为，更不会带来“悔恨”--即使两种情况带来的结果都是一样的。
“皇家骑警演播厅”问题
在一定层次上，这样的差别并没有什么奇怪。这种现象是研究人员常常碰到的，他们还给它起了个别称，就叫“皇家骑警演播厅”问题。这个名字是从电视游戏节目《让我们来做笔交易！》的老牌主持人那儿得来的。如果你记得这档节目（它在20世纪70年代有过重播）的话，就会知道，每一个参加节目的参赛者都会面对这样一个两难选择：你是选择保留你目前拥有的东西呢，还是选择得到1号门后面的东西？
但是在另外一个层次上，学生们对“悔恨”情况的回答，引发了另外一个新奇的问题：“悔恨”的不同程度是否会导致我们对一些特定做法回忆的差异？比如说，假如你是在参加一项测试。你现在有两种选择：第一，你可以违背自己直觉，更改最初的答案，然后把答案选错了；第二，你坚持自己原本的选择，但依然选择的是错误答案。对于这两种做法，你的记忆会是相同的吗？
一些错误比其他错误更难以释怀
为了对这个想法做出检验，克鲁格选择了两种考试的一部分真题，让学生来进行回答。这两种试题，一种是SAT，是本科入学测试；另一种是GRE，是研究生入学测试。一旦学生认定某道题目的答案就在最后两个选项之间，克鲁格就让他们记下来两个选项中哪一个应是首选的。在接下来的大约一个月后，他再详细询问学生，他们最后是怎么选择的。
他发现，学生们表现出了一种明显的记忆偏向--并且，这种偏向是由于“悔恨”造成的。在分析答案选择的过程时，克鲁格发现：学生越是坚持本能的第一选项，最后答错的可能性就越大。有趣的是，学生们能够回忆起来的并不是这些。当克鲁格问他们，有多少次是将正确答案改为错误答案，他们对这种情况会高估；当被问及，有多少次坚持本能的第一选项，最后发现还是错了的时候，他们倾向于对这种情况低估。
问题的关键在于，学生们都认为，坚持本能的第一选择就是一种更好的策略，尽管事实并非如此。克鲁格说，这种记忆偏向有助于解释，人们为什么会相信坚持本能的第一选择，并认为这是一种更有效的策略。
“让人觉得困惑的就是，即使更正答案的结果告诉你，应该尽量多地去做出改正，”他说，“可你的记忆告诉你的却正好相反。”
有一个可能就是女性的声音。近来的一项研究发现，女性在生理高峰和月经来潮期间，声音会发生变化。在前一阶段的声音听起来会比后一阶段更迷人。与生育机能有关的荷尔蒙会改变女性咽喉的形状和大小，这可能就是女性的声音在这两个时期存在差异的原因。
约翰?卡什（1932～2003），美国著名歌手，在歌坛素有“黑衣人”之称。据说他在1957年头一次应邀登上“老大歌剧院”舞台演唱时，坚持不像其他表演者那样穿着华丽而缀满亮片的服装，而是以周身黑色的装扮登台，特殊的个性与风格轰动了全场。之后，他仍然继续只穿黑色服装的特色，也由此而获得了“黑衣人”的称号。
