第二，把雀巢咖啡塑造成礼物，改变的是人们对它所属“心理账户”的认知。从“日常饮品”到“礼物”，人们不但不会希望它太便宜，反而会希望它价高一些，这样方能彰显出送礼的面子和分量，这就让雀巢咖啡的“高价”变得合理化了。很明显，雀巢咖啡在“心理账户”归属上的变化将其原本的缺点变成了优点。
那么，在众多的商品中，为什么人们会选择用雀巢咖啡做礼物呢？这从根本上取决于送礼行为的特点。在对送礼行为的研究中，塞勒教授还发现，送奢侈品或享乐品的礼物，比送同等价值的实用品或者现金要更受人欢迎。也就是说，如果花同样的钱，买奢侈品或享乐品来送人，比送实用品或现金效果要好得多。其实我们的生活经验也证明了这一点。任何一个谈恋爱的小伙子都知道，送一束鲜花给女孩子，比拎一袋大米给对方，效果要好得多。虽然在价格上，两者可能是一样的。
美国“职业碗”全明星橄榄球赛
另一个典型的例子是美国的橄榄球“职业碗”（Pro Bowl）比赛。所谓“职业碗”，其实是美国国家橄榄球联盟（NFL）组织的全明星橄榄球赛，因此球员们并没有一定参赛的义务。
在很长一段时间里，美国国家橄榄球联盟用高达10万美元的现金奖励吸引明星球员去参赛，但效果平平。因为每年的“职业碗”比赛的时间安排在著名的“超级碗”（Super Bowl）美国国家橄榄球联盟冠军总决赛之后的一星期，很多球员都不愿意参加。毕竟刚刚打完“超级碗”这样的大赛，球员们体力下降，都希望休息。而对于年薪达几百万甚至上千万美元的明星球员来说，10万美元的现金奖励明显缺乏吸引力。那么，怎样才能鼓励球员们参赛呢？
美国国家橄榄球联盟最终还是想到了办法：它把地点固定安排在了度假胜地夏威夷，并且承诺向每名参赛球员赠送两张往返的头等舱机票（其中一张是给他的女友／妻子），外加免费的几天豪华酒店住宿和餐饮。这个办法收到了意想不到的效果，多数大牌球员的态度都发生了转变，即使没有现金奖励，也都主动报名参赛。同时，从2010年起，美国国家橄榄球联盟还把“职业碗”全明星赛的时间也移到了“超级碗”比赛之前的一个星期，这也受到了明星球员的欢迎。
是什么让这些明星球员的态度发生了改变呢？为什么高达10万美元的现金奖励无法吸引大牌球员参赛，而免费的头等舱机票和豪华酒店就可以呢？这同样是“心理账户”在起作用。
事实上，两张头等舱机票和几天的豪华酒店费用根本不到10万美元。从理性上说，明星球员们完全更应该为了现金奖励而去参赛，然后用获得的现金奖励的一部分就可以去夏威夷度假了。
但是，由于“心理账户”的影响，明星球员们仍然把“现金”和“度假”看成不同的账户。对他们来说，他们的“现金”账户不缺钱，因此即使高达10万美元的现金奖励也无法吸引他们去参赛。然而，即使是明星球员，他们平时也很缺“度假”。因此，免费的度假就对他们更加有吸引力，即使从理性角度来看，该免费度假的价值小于现金奖励。
无独有偶。中国的CBA近年来也开始举行全明星篮球赛，但球迷选出的明星球员们却不一定愿意参赛。2012年，高票入选CBA全明星北区首发的巴特尔和南区先发的J.R.史密斯（J.R.Smith）就都宣布因为个人原因放弃参加全明星赛，让众多CBA球迷大为失望。
2013年2月18日，作为历届CBA全明星赛的票王，创造得票历史纪录、获得220多万票的麦迪（Tracy McGrady）却对外宣布，由于个人事务的原因，将放弃参加全明星赛。无疑，麦迪的退出让2013年的CBA全明星赛大打折扣，吸引力一落千丈。中国篮协丢了面子，球迷们也兴致大减。在球迷们再次失望的同时，也许，中国篮协也可以从美国“职业碗”全明星橄榄球赛中学习经验和教训了。
或许，把CBA全明星赛改到度假胜地海南三亚去举行（2月正值寒冬，还有比三亚更吸引人的城市吗？），并向明星球员赠送免费机票和度假酒店住宿，就可以大大提高明星球员参加CBA全明星赛的参赛率了。而如果大多数明星球员参赛，不仅可以大大提高人气和影响，还可以提高球票收入、广告收入和电视转播收入，最后收获最大的还是中国篮协。
《纽约客》的礼物营销
凡是具备奢侈或享乐属性的商品，大都适合通过礼物营销来增加销量。我在美国工作时，喜欢看一本叫作《纽约客》的杂志。这是一份很有个性的刊物，经常发表长篇累牍的文章。但当读者逐渐适应并习惯阅读这些深奥的文章之后，阅读《纽约客》就成了一种享受。
不像大多数的刊物，《纽约客》的文章精辟而鞭辟入里，分析问题时一针见血、痛快淋漓，在文字上却又如时装一般剪裁精细（曾有人仔细推敲《纽约客》刊载的文章，竟然发现无法多增、多减一字）。由此，《纽约客》也成了公认的美国杂志中的“奢侈品”。
然而，成为奢侈品也有痛苦，那就是很多普通消费者将被其高价格吓走。《纽约客》杂志于是在它的营销中采用了礼物营销的策略。它邀请订户为自己的家人或朋友订阅《纽约客》，把它作为“最好的礼物”馈赠于人，这比直接鼓励人们来订阅杂志更有吸引力。《纽约客》刊载的优质文章，它高昂的报摊零售价（7.19美元／期），以及它的“高端”品味，增加了人们对它作为“礼物”的价值认知。送这样的礼物，既有分量又有面子。由此看来，送礼的确是一门大学问。这一点，无论在东方还是西方，皆是如此。
回邮折让的艺术
在美国买东西，你会发现在打折促销之外，商店还经常提供一种回邮折让（mail-in rebate）的促销。什么叫回邮折让呢？就是在你买了东西之后，还需要将一张回邮折让表格填好并和购物凭证的复印件寄回给厂家，厂家收到后会回邮寄给你一张支票。
比如说，你选中了一台标价200美元的便携式数码相机，厂家在促销时会告诉你，除了销售人员给你提供的8折优惠（也就是实际支付价格是160美元）之外，还会有40美元的回邮折让。你买完东西之后，只要在厂家规定的时间之内将回邮折让的表格填好寄出去，就会收到厂家寄来的40美元的支票。这样本来200美元的照相机，经过打8折和40美元回邮折让之后就只有120美元了，相当于打了一个6折。
这里的问题是：既然最后支付的价格是120美元，为什么不直接让顾客支付120美元呢（在8折的基础上再折扣40美元）？既然是现场支付，为什么不在购买的时候就直接完成结算，还要等到顾客填表邮寄，再等厂家邮回？这样需要来回邮寄的折让岂不是给双方都添了很多麻烦？
回邮折让的聪明在于，它掌握了顾客的心理特点，而这种特点与“心理账户”息息相关。我们不妨来分析一下，直接打折和提供回邮折扣究竟有什么不同：
如果是直接打折，顾客在购买时最终支付120美元，用数学表示就是：-120美元。
如果是回邮折让，顾客在购买时支付160美元，后来又收到厂家邮寄来的40美元，用数学来表示就是：-160美元，+40美元。
以上两种情况的不同究竟在哪里呢？对于厂家来说，这两种情况是一样的，都是最终从顾客那里收到120美元。但从顾客的角度来说，情况就不同了。在第一种情况下，顾客只启动了一个心理账户，那就是支出账户。在第二种情况下，顾客则启动了两个心理账户，分别是支出和收入账户。
虽然两种情况下收支的最终结果相同，但顾客却经历了不同的心理过程。在买东西的时候，单纯的支出会让人感到不愉快，感到自己只是在花钱。但如果在支出的同时还伴随着收入，哪怕只有那么一点，也会冲淡减弱人们在花钱时所感到的不愉快。这就是回邮折让的意义，也就是说，如果符合以下情况：
大损失（big gain）伴随着小收益（small loss）（“大”和“小”是相对而言）。
在这种条件下，就应该把损失和收益的心理账户分开结算，而不是将它们合并。因为分开结算有利于减弱人们购买商品时因为支付费用而感到的痛苦，从而让购买变得更容易接受。
从本质上说，回邮折让是企业利用消费者的“心理账户”现象在商业中的一种应用。它的存在给我们带来一个启示：有时把一笔账算得太清楚了未必是件好事，看起来可以合并结算的账户也许并不应该合并起来，甚至，聪明的企业需要主动把它们分开，让顾客同时启动多个心理账户，这样才会让自己的产品变得更好卖。
韩国餐厅的“小菜”
在美国新泽西州的斯普林菲尔德市，有一家非常不错的韩国烤肉馆，当地的韩国人都喜欢光顾这家店，但由此引起的不便是，用餐的客人非常多，就餐时经常要排队入内，而上菜也要等很久。尽管如此，我的几个韩国朋友还是乐此不疲，隔三岔五就要去那里吃顿饭，也许真的是家乡菜让人抵挡不住吧。
去得多了，我也觉得奇怪，新泽西的韩国餐馆有不少，为什么这家的生意总是格外红火？为什么人们非要挤破门槛来这里吃饭，而不去光顾隔壁几家在我看来也不错的餐馆呢？终于有一次，我的一个韩国朋友的一句话为我提供了线索。
那次我们去吃午饭的时候已经是下午两点钟了，餐馆里人还是不少。坐下来之后，我问他：“每次吃饭都要等这么久，为什么不到别家餐馆去呢？”
他看着我迷惑不解的表情，哈哈大笑：“在这里等的时间并不长啊！”他指着桌上一碟一碟的“小菜”（side dish）告诉我：“这家饭店提供的小菜，是新泽西所有餐馆中最好的！他们每盘菜都做得很精致很美味，我每次吃他们的小菜都快吃饱了，而且，不用我提醒他们就会自动送很多份上来。多实惠啊！”
我不禁哑然失笑，原来这家餐馆也运用了“心理账户”的原理，让顾客在花费时间等待、花钱吃饭的同时也得到一些好处，那就是各种免费的美味“小菜”。客人先吃上了免费的小菜，自然不会觉得等待的时间长了。同时，这家餐馆还会经常为老主顾现场制作特色菜，免费奉上，我们就碰到过好几次。当服务生端来一盘热气腾腾的石锅牛尾浓汤，说是特意为你免费准备的时候，这样的礼遇，怎能不培养顾客的忠诚和热情？
