韩国店的“小菜”其实已不是什么秘密，去北京的韩国餐馆吃饭时，店家一样也会端上一盘盘的小菜，然而“小菜”的质量，是否美味，以及制作是否精心，却是考验一个餐馆生意好坏的细节所在。在北京的韩国餐馆吃饭，如果桌上的“小菜”吃完了，很多韩国餐厅并不会主动为你补充。所以有一次当我在北京世贸天阶的“韩时烤肉馆”吃饭时，四盘“小菜”中的一盘“蜜汁甜薯”刚刚吃完，服务员就主动又补上一盘，并微笑着说：“您最喜欢蜜汁甜薯啊？”那一刻，我的心里顿时暖洋洋的。
“小菜”看似微不足道，却体现了韩国人对于人情世故的理解和领悟，它代表着一种推而广之的人情意识，这样的意识让一笔交易看起来不是那么冷冰冰的，在一种原本平淡的关系中注入了一丝暖意。相比之下，很多在美国经营的中国餐馆显然还没有明白这个道理，正因为如此，顾客最多也只能指望在饭后嚼上两口餐厅送来的幸运签饼干（fortune cookie）了。
最近几年在北京非常流行的“海底捞”火锅，其实也是利用了和韩国餐厅免费“小菜”相同的道理。当顾客在排队等待时享受到免费的各种点心和饮料，甚至还可以享受免费的棋牌娱乐和按摩、美发、修甲、擦鞋等服务时，顾客能不喜欢“海底捞”吗？难怪“海底捞”餐厅声名大振，成为北京寥寥无几可以24小时营业而且任何时候都顾客盈门的餐厅，而且连锁店发展迅速，目前已经在全国拥有70多家餐厅，员工14000多人，其董事长张勇也从一位十几年前的路边麻辣烫摊主变成登上清华大学讲台发表演讲的优秀企业家。
除了韩国餐厅的“小菜”，“心理账户”在生活中还有很多类似的应用。比如在健身俱乐部办会员卡，买12个月赠送1个月，那随后附赠的1个月本质上说就是一种“小菜”。再比如在商场买衣服，如果在买一件大衣的同时送一条与之配套的围巾，也会让顾客觉得非常高兴。这些做法的共同之处，是同时启动顾客心里的“支出”和“收入”账户，使得原本让人感到痛苦的花钱行为变得容易接受。
电视购物广告成功的秘密
有一句话叫作“没有卖不出的产品，只有不会卖产品的人”。每次我看到电视购物广告的时候，总会想起这句话。电视购物广告充斥着各种形式的推销，推销的产品从女士的祛斑霜、洗面奶，到降压仪、跑步机、手机……不一而足。电视购物广告大都播放时间较长，远没有15秒或30秒的电视广告紧凑吸引人，而且其内容经常是同样信息的轮番播放，极易引起视觉和听觉疲劳。但是，即便是这样缺乏生动和美感的广告，却也能够实实在在地为企业解决问题——实现销售。从这个意义上说，它又是成功的。
那么，这种饱受诟病却又行之有效的推销形式，是如何在消费者身上发生作用的呢？电视购物广告之所以能够顺利把产品卖出去，它的成功“秘诀”又在哪里？
如果我们从“心理账户”的角度来解读电视购物广告，就会发现它把“心理账户”的理论发挥到了一个新的极致。电视购物广告并不是依赖低价来打动消费者，而是通过不断地向观众赠送产品，填补消费者心目中的“收益”账户。电视购物广告不是只送一两件东西，而是以一种持续的方式，不断地“抛出”新礼物，从而不断强化消费者心目中对“收益”的感知。
比如，下面就是一款国产手机的电视购物广告：
原价8999元／台，打折到2999元／台，并在此基础上，赠送：
1. 888元话费
2.价值5888元的数码摄像机
3.价值2680元的平板电脑
4.价值688元的手提公文包
5.价值2588元的GPS导航仪
6.价值1280元的DVD播放器
7.如果30分钟内打进电话，还有惊喜大礼包相送
由此可见，在电视购物广告里，这些“大礼”并不是一次性送出，而是一步步、戏剧化地展现在观众眼前。正当顾客以为已经看到了所有礼品，准备打电话订购时，主持人却不失时机地推出又一个赠品，正当你以为广告快要结束时，啊，还有大礼包相送！从顾客的角度来说，心里自然算了一笔账：在“支出”不变的情况下，“收入”随着赠品的数量而不断攀升了。实惠越多，观众也就越倾向于购买。可见，电视购物广告之所以能够说动顾客掏钱消费，在于它通过“心理账户”，增加了购物的愉悦感。
所以，如果你发现自己有一天盯着电视，被那些看似千篇一律、内容枯燥的电视购物广告所吸引的时候，不用觉得奇怪。并不是只有你才会被这样的广告信息所吸引，电视购物广告会在消费者身上发生作用，正是因为它掌握并运用了“心理账户”的基本规律。
省钱，还是花钱？
巴尔扎克曾写过一本小说叫《欧也妮？葛朗台》，小说的主人公是一个极度俭省的人，家里从来不买肉和菜，而是等着自己的佃户送上门，到了晚上舍不得点蜡烛，冬天里也不生火取暖，甚至连面包都要定额定量分配。
这样的故事在今天也有现实的版本。就在几个月前，曾有美国电视台报道一位生活在纽约曼哈顿的女士，每个月只花15美元。她是如何做到这一点的呢？这位女士从来不买衣服，不在外面吃饭，连晚餐也经常是从高档超市扔掉的食品中捡来的，其节约的毅力可谓惊人。
然而，这样的节约，终究属于极端的情况。在现实生活中，我们会发现大多数人是没有办法“节俭到底”的。换言之，人们总是会选择在某些事情上节俭，而在其他的事情上大方。正如做父母的会自己省吃俭用，却给孩子报学费高昂的钢琴课和油画班。很多中国人平时节衣缩食，但到了请客吃饭的时候却从不寒酸。再比如刚刚开始工作的女孩子，宁可节省自己几个月的饭钱，也要用来买路易威登的手提包。在某一件事上节约，就不免在另一件事上慷慨。要想做到彻头彻尾的节省，真的很难。
如果用传统经济学的观点来衡量，就可以看到以上行为的不合理之处。因为无论是哪种花费，都是用相同的钱来支付。既然在一件事情上节约，在其他的事情上也不应该浪费。如果在省吃俭用的同时还在大把花钱，那么省吃俭用又有什么意义？
然而，这种看似非理性的现象也恰恰印证了“心理账户”的存在。如果人们在头脑中没有为各种花费设立不同的账户，他们的花钱态度就不会呈现如此大的差异了。
比如旅行消费。去年圣诞节之前，我去意大利出差，当地的朋友带我在米兰城区观光游览。时值圣诞假期临近，到处都很热闹。在米兰城区最著名的精品商店里，总能看到很多中国游客的身影。离开意大利的时候，在罗马机场排队办理退税手续的中国人更是络绎不绝，而且几乎全是中国人。意大利的朋友很不理解：“你们中国人这么喜欢买东西吗？”他又说，“我们这里过圣诞节也没有这样买东西的。”
“在这里买的价格能比中国国内至少便宜1/3呢。”我对他解释道。
确实，动辄几千欧元的皮包和时装，在意大利人看来也算是奢侈消费了，在中国消费者的眼中，却是“省钱消费”。这就是不同的“心理账户”带来的结果。
在意大利人和全世界都惊叹中国人购买奢侈品的大方时，另一方面，中国人却又非常节俭。例如，意大利人出国旅游，总希望住一流的饭店，吃最好的食物，这些在他们看来属于“度假消费”，是节省不了的钱。而中国游客在这一点上却相反，他们会在住宿和吃喝上节约开支。为了节约开支，他们经常会选择住小旅店，或者郊区的旅馆，吃简单而便宜的中餐，省下钱来在奢侈品店血拼。在意大利人看来，这的确是不可思议的。好不容易抽出时间来度假，为什么要把自己弄得这么劳累呢？
显然，对于中国游客和意大利游客来说，他们都有管理各项旅行开支的“心理账户”。但是，如何将开支分类，记入不同的账户，二者却有很大的差别。
这些看不见的、植根于我们心里的账目，是收入还是支出，是算作奢侈品消费，还是必需品消费，是节假日消费，还是平时的开销，都会对我们的消费决策产生奇妙的影响。
酒店的无线上网：免费还是收费
我平时经常出差，在办理入住的时候，会被告知不同酒店有不同的上网政策，有的酒店免费提供无线上网，有的酒店无线上网则要加收费。
我注意到一个特点：在房价相对较低的酒店，上网通常是免费的。而在那些房价较高的酒店，特别是一些五星级的豪华酒店，上网经常还会单独收费。刚才说到的我最近一次在意大利出差，住在米兰一家著名的五星级饭店，在办理入住的时候，服务生告诉我，如果使用笔记本在房间上网，每天需要多付27欧元。如果使用手机上网，则需要多付9欧元。如果使用多部设备上网，则需要按设备数量加倍收费。
这听起来的确很不合理：你已经支付了高额的房费了，还要为上网这样的普遍服务支付更多的费用。更何况上网设备对酒店来说属于固定投入，多一个客人使用并不会增加酒店的费用。
既然如此，为什么那么多的酒店还是会选择单独收费呢？这是一种偶然吗？在这种做法的背后，是否也有消费者行为学的规律在提供支持？
如果从“心理账户”的角度来考虑，这个问题就容易理解了。一般来说，入住豪华酒店，在人们心里属于享乐消费。人们对于享乐消费的管控是比较松的，这就好比在法国餐馆吃一顿烛光晚餐，你不太可能会介意一杯香槟有多贵。你在心理上已经为这笔花费做好了准备。
而如果入住的是经济型酒店，这在人们心里属于实用消费。人们对于实用消费的管控则都比较紧，一旦超出一定标准就不愿意消费了。所以对于经济型酒店来说，如果对无线上网实行单独收费，则更容易引起客人的不满。
于是，就出现了以上有趣而矛盾的现象：豪华酒店让你支付更高的价钱，到头来却对各种服务都要单独收费（比如早餐、上网、打印）；经济型酒店给你提供优惠的价格，又把很多服务都包括在内，但不会因为它的慷慨而得到回报（无法收取额外的费用）。归根结底，这还是“心理账户”在发生作用。
结语
人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱都具备了特定的意义，而“心理账户”的变化，则决定了每一笔金钱如何流转。
“心理账户”对于企业有怎样的启示呢？虽然说追逐账面上的利润（金钱）很重要，但更重要的是，看到存在于利润背后的、消费者心中那笔隐形的账。我们要鼓励每一位企业的经营者，去细致入微地研究消费者心里的这本账。因为只有深入理解并掌握好这本账，企业才能找到自身持续盈利和进步的源泉。
