所谓享乐品（Hedonic Products），顾名思义，通常指的是能够让人们在情感和感官上获得美、享受等愉快感受的产品或者服务，例如鲜花、电影、巧克力、美食、冰激凌、按摩、度假等等；而实用品（Utilitarian Products）一般指的是能够满足人的基本需求或使其完成实际任务的产品或者服务，例如教科书、打印机、基本食品、药、针灸、出差等等。
显然，享乐品对消费者更加具有吸引力。但是，根据马斯洛的需要层次（Hierarchy of Needs）理论，实用品比享乐品更为生活或工作所必需，而享乐品通常并非必需。而且，购买和消费享乐品违背了社会与宗教所崇尚的许多节俭原则，所以消费者购买和消费享乐品通常会产生一定的负罪感（Guilt）。正因为在联合评估下人们更加理性，所以人们在联合评估下更偏好于实用品，即选择更加必需的东西。
去年年底，我的一位朋友所在的单位举行年终晚会。由于朋友是他们单位的工会委员，因此他参与了年终晚会的筹划。当时，在设置年终晚会特等奖的奖品时，他们主要考虑了以下两个选择：
A.价值10000元的家乐福超市储值卡
B.价值10000元的新马泰豪华邮轮双人旅行
到底哪个更好？为此，他们在单位里进行了问卷调查。结果发现，在A和B之间，大多数人选择了A（家乐福超市储值卡）。于是，工会决定特等奖奖品为价格10000元的家乐福超市储值卡。
年终晚会上，该单位的一位员工幸运地获得了特等奖，开开心心地领奖回家了。
第二年，当朋友和其他工会委员再次为年终晚会的奖品选择发愁时，他们决定去采访去年获得特等奖的那位员工，听听他的评价。结果，那位获得特等奖的员工的话却出乎朋友和其他工会委员意料：
“获得特等奖当然很高兴！不过，我建议今年千万不要设置家乐福超市储值卡作为特等奖奖品了。因为获奖后我不得不经常去家乐福买东西，每次里面都人山人海，浪费很多时间。而且，超市里卖的都是一些日常食品和用品，买回来没有什么快乐的感觉。我记得咱们单位去年晚会前做了个调查，另外一种考虑的奖品是东南亚豪华邮轮旅行什么的，为什么不用它做特等奖奖品啊？如果是东南亚豪华邮轮旅行，估计我会一辈子难忘的！”
根据大多数人的选择设置家乐福超市储值卡作为特等奖奖品，为什么效果看来并不是非常好呢？其实，答案很简单。在问卷调查时，由于使用的是联合评估（被调查者同时看到A和B），所以理性促使大多数人选择了生活里更必需的实用品（超市储值卡）而非享乐品（豪华邮轮旅行）。然而，获奖者使用奖品时，却只是单独评估。很显然，单独评估时，享乐品（例如豪华邮轮旅行）往往可以比实用品（例如超市储值卡）让人更快乐。
事实上，当时朋友单位做调查时，如果调查问卷能使用单独评估（被调查者只看到A或B，即问卷有两个版本，然后让被调查者对奖品打分评价），就很容易发现大多数人对B（豪华邮轮旅行）的偏好更高，也就不至于犯这样的看似“科学而又民主”的错误了。
失去了才知道珍惜
在对享乐品和实用品的联合评估中，“获得”还是“放弃”也会影响到人们的决策。我的一位朋友，耶鲁大学管理学院的拉威？达尔教授（Ravi Dhar），在2000年和欧洲工商管理学院（INSEAD）的克劳斯？沃腾博洛柯教授（Klaus Wertenbroch）在《营销研究学报》上发表的一篇论文提出：
在选择要“获得”的时候，人们更倾向于选择实用品（理性选择）。但是在要“放弃”已经得到的东西时，人们则更倾向于放弃实用品，而保留享乐品（感性选择）。
为了验证这个假设，他们将研究对象随机分成两组，让他们完成下面的实验。
试想去年你租了一套一居室的房子。你的房子合同即将到期，租赁公司告诉你因为房东的原因，该房子无法续租。不过，租赁公司为你提供了其他房子让你考虑，价格等保持不变。现在，有两套房子可供你选择租赁：
现在的公寓：正对着一个大停车场，去上班需要开车45分钟（无法续租）
A）待租公寓A：正对着一个美丽的湖，去上班需要开车45分钟
B）待租公寓B：正对着一个大停车场，去上班需要开车10分钟
你会选择哪套房子？
在另一组实验里，还是这两套房子，但参考对象（现在租住的房子）发生了变化：
现在的公寓：正对着一个美丽的湖，去上班需要开车10分钟（无法续租）
A）待租公寓A：正对着一个美丽的湖，去上班需要开车45分钟
B）待租公寓B：正对着一个大停车场，去上班需要开车10分钟
你会选择哪套房子？
实验结果表明，第2组的实验参与者选择有湖景的公寓A的比例，要远远高于第1组的实验参与者。为什么？因为在第1组中，现在租住的公寓并没有湖景，而且开车上班需要45分钟。与这个参考对象相比，两套新的公寓都要更好：其中一套风景更好，交通时间不变；而另一套风景不变，交通时间更短。因此，这是一个“获得”的选择决策，即在美丽湖景和交通方便二者都没有的情况下，选择要“获得”哪一个。结果，更多的人选择去“获得”更实用的交通方便（理性选择）。
相反，在第2组实验中，现在租住的公寓已经有湖景，而且开车上班只需要10分钟。与这个参考对象相比，两套新的公寓都要更差：其中一套公寓风景不变，交通时间更长；而另一套公寓风景变差，交通时间不变。因此，这是一个“放弃”的选择决策，即在美丽湖景和交通方便二者都已经拥有的情况下，选择要“放弃”哪一个。结果，更多的人选择了“放弃”更实用的交通方便，而“保留”了更享乐的美丽湖景（感性选择）。
如何鼓励人们消费享乐品
了解以上规律的意义在哪里呢？
今天，我国政府正在鼓励老百姓消费。而扩大消费主要就是增加享乐品的消费，因为生活必需的实用品你平时已经基本消费了，即使钱多了也不会增加购买（想一下，比尔？盖茨的钱很多，他会比普通老百姓多买很多卫生间用纸吗？不会。但是可以确定的是，比尔？盖茨会比普通老百姓多买很多诸如私人飞机、游艇等奢侈享乐品）。
根据上面我们讨论的道理，要想鼓励人们去消费享乐品，就要让消费者把享乐品看成是已经得到的东西。一些商家擅长利用这一点，比如旅行社为了让人们购买自己的产品而赠送“价值”上千元的礼券。虽然这些礼券本身没有价值（无法兑换现金），要在购买旅游度假产品之后才能兑现，但是在收下这些礼券以后，人们就会在潜意识里把度假礼券当作自己已经“获得”的东西，而不愿意浪费它。结果，这些度假礼券就大大增加了人们购买度假产品的概率。
在超市里买东西的时候，我们或许会注意到，那些享乐品（巧克力、薯片等）总是放在显眼的地方（有的甚至放在你必须乘坐的自动扶梯旁边，让你忍受不住诱惑而随手拿几包），而那些实用品（蔬菜、调味品、大米）总是放在不那么显眼的地方。
这样的安排有什么用意吗？把享乐品放在人们容易注意到的地方，自然会增加人们选择它的概率。当顾客随手拿起几盒巧克力放到购物篮里的时候，可能会觉得如果最后不想买，还可以把它们从篮子里拿走。但到了结账的时候，很少有人还会再把它们拿出来。这样做，就是利用了人们不愿意“放弃”享乐品的心理。
同样的道理，在百货商场，香水、化妆品、首饰这些享乐品都放在第一层，而床上用品、厨具、家用电器之类的实用品多放在顶层或者是地下一层，这也是为了让顾客更多地购买享乐品。不过，现在中国大多数商场都要求顾客在选择商品后马上付款。然而，顾客一想到花钱的痛苦，很容易就放弃不买了。
有什么办法可以避免这个弊端呢？美国的梅西百货商店（Macy"s）就想出了一个办法：它允许消费者在整个商场各层内任意选购，在购物结束之后到任何一层的收银台一并付钱结账即可。这样的结算方式，无疑会增加人们选择享乐品的概率。
此外，商家在销售一些“可有可无”的附加产品或者服务时也可以采用类似的策略，先让人们免费使用，等人们已经习惯使用这个产品或者服务之后再开始收费。比如移动运营商的天气预报短信，头3个月是免费的，等到3个月结束时很多用户就会自动交费续订。银行推出的短信通服务，前6个月是免费的，6个月之后则是20元／年。和一开始就收取10元/年的使用费相比，前者的效果显然要好得多。
结语
我们在一生中会做无数次的评估。在这些评估中，有些是单独评估，有些是联合评估。有很多人觉得，评估是件容易的事，只要跟着感觉走就可以了。可是在这感觉之间，却存在着评估模式的天差地别。
人生是由各种各样的选择组成的，懂得评估模式对人们的选择的影响，可以帮助我们为自己的人生做出更好的决定，让我们的生活少一些遗憾和悔恨。我们依然相信，最终的选择权掌握在每个人自己的手中，只要你能够且敢于揭开那层“评估模式”的面纱，正视自己想要的东西，那么你必然能够做出人生中最明智的选择。
