§§§第1节创意思维的实施及其结果
任何一项未经实施的创意，无论多么绝妙、多么美好、都只是头脑中的东西，或者纸面上的东西；除了供人欣赏之外没有别的作用。创意思维的意义，主要不是供人欣赏，而是供人实施；只有在实施过程中，创意才有可能发挥出巨大的威力，成为改造客观世界和主观世界的有力武器。以下我们从成功和失败两个方面，介绍一些案例型创意的实施过程和实施结果。
成功的商业创意
一般来说，成功的创意并不十分复杂，也不离奇古怪。这种创意总是把握了事物发展的某种规律，或者迎合了人们的某种心态。在实施的过程中，这种创意有具体的操作方案，并备有一定的应变方法；最重要的是，它们都有一个高效的实施班子，也就是说，有一批敢冒风险、意志坚定、作风踏实、善于处理各类关系的实干家，其中还有一两个卓越的指挥者。
某项创意的实施成功，不但包含着创意自身的巧妙以及实施者的努力，也依赖于某种机缘的巧合，或者叫“运气”；古人说“谋事在人，成事在天”，说的就是这种道理。所以说，某种创意在此时此地成功了，并不意味着在彼时彼地也能够成功；对于别人的成功创意，我们只能“借鉴”，从中得到启发，而不能照抄照搬，否则就必败无疑。
领养“椰菜娃娃”
在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的就是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具。就是这个身长仅有40厘米的娃娃，使得许多人在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北风，在各家玩具店门前排起长队，竞相“领养”。
为了买到这种娃娃，有人甘愿排队14个小时；有人不惜花费438英镑乘飞机到伦敦去购买；连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。
掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时候听过一个童话，讲小孩都是从菜地里长出来的；于是他将自己设计的一种玩具娃娃，取名为“椰菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩具收藏家；至于后来波及半个世界的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所引发的。
许多年以来，美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻的一代强调自立，不愿意和父母生活在一起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离异的双方造成了痛苦。特别是失去子女抚养权的那一方，精神上感到无比的失落和空虚。
为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重新定位和包装，让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。
罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的老规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不重样。有男娃娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤和黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等等差别；鞋子也是各式各样。
总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。
为了让“椰菜娃娃”更加逼真，奥尔康公司煞费苦心。他们每制造一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、脚印，屁股上还盖着“接生人员”的印章。顾客不能说“购买”，而只能说“领养”，并且在“领养”时需要庄严地签署“领养证”，以确立“养子女”与“养父母”的关系。
结果，这种富有人情味的“领养”活动一举成功。接着，罗波尔便采取全速推进的市场战略。一方面，奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传，在每周六早上最受儿童欢迎的动画片时间内，“椰菜娃娃”密集播映，以培养电视小观众们对这个娃娃的亲密感情；另一方面，总裁罗波尔亲自出马，周游美国各大城市，在儿童博物馆之类的公共场所，举行“集体领养椰菜娃娃”的隆重仪式。每举行一次这种仪式，都会在当地掀起一场“领养”的热潮。在亚特兰大市，有位妇女一共“领养”了100多个“椰菜娃娃”。为了应付潮水般的订单，公司甚至租用波音747飞机，把各色布料运往香港，昼夜加工赶制，然后再空运回美国，以便赶上圣诞节之前的购物狂潮。
为了能够长久地保持这股已经掀起来的“领养”热潮，罗波尔继续千方百计地了解顾客的心理需求，根据这些需求，他又做出了一系列的创意性决策。
首先，奥尔康公司在美国各地开设了“椰菜娃娃总医院”，由本公司的职员装扮成医生和护士。当“椰菜娃娃”被“接生”下来之后，便放在摇篮里等待别人“领养”；娃娃的全身穿戴与初生的婴儿一模一样。整个“医院”内充满着“椰菜娃娃”有生命的气氛。好奇的人们川流不息地来到这些“医院”，都想亲眼目睹“椰菜娃娃”的风采和“领养”的仪式。当一个娃娃被“领养”之后，奥尔康公司还建立起有关的档案，每当这个“椰菜娃娃”过生日的时候，公司就给其“养父母”寄去一张精美的“生日贺卡”，进一步加深顾客与公司的感情。
更绝妙的是，奥尔康公司还制造并销售了大量与“椰菜娃娃”有关的商品。比如专供娃娃用的床单、尿片、推车、背包以及各种玩具等。许多顾客既然“领养”了“椰菜娃娃”，就把这个娃娃当作感情上的寄托，像真正的婴儿那样有板有眼地抚养，因而就需要购买许多专用的物品。
为了让“椰菜娃娃”立于不败之地，罗波尔又略施小计，控制“椰菜娃娃”的产量，有意造成供不应求的现象。这样，有些心情迫切的顾客不惜贿赂售货员，以求早日“领养”到娃娃；个别地区甚至发生了争夺打架、引起暴乱的事件。这些不时出现的抢购风潮，使得“椰菜娃娃”的身价不断上涨。
从这一连串的创意当中，奥尔康公司赚取了令人吃惊的高额利润。“椰菜娃娃”的零售价由原来的20美元上涨到25美元，黑市价格高达150美元；娃娃身上如果有原设计者的亲笔签名，则售价接近3000美元。在短短的一年当中，“椰菜娃娃”及有关用品的销售额就高达10多亿美元。
可以看到，“椰菜娃娃”创意的成功实施，主要经验有两点：一是紧紧扣住当时社会上普遍存在的心理潮流，二是运用了一系列创造性的销售方法。“椰菜娃娃”的空前成功，被许多商业专家称为营销上的“奇迹”；而从创意思维的角度来看，它也是创意实施上的“奇迹”。
法国白兰地打入美国
在20世纪50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市场，成功地策划了一次创意性的活动。
白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普通民众的情绪上的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢？生产厂商聘请了各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。
创意小组决定，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天，用专机将两桶贮藏长达67年的白兰地酒，空运到美国，作为献给美国总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。
这样，在总统寿辰约一个多月之前，美国公众就从各种传媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶珍贵名酒的到来。
当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”、“美法友谊令人心醉！”连广告牌上也画着美国鹰与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人海，人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。
白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英俊的法国青年，身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自带领一班政府官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来，歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。
此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客人，义务充当了这种酒的“推销员”。
这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒在各种宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现，在美国的酒类市场上占了一席之地。
法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通的物品作为献给美国总统的礼物。
而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意策划了。这个策划的最大奥秘就在于一个“情”字，以感情的纽带把白兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作为“商品”推销给美国人，而是作为“礼品”奉送给美国人，从而打破了每个国家的民众都普遍存在的“抵制外国货”的心理。
这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎，便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题，都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。
雷诺兹圆珠笔
密尔顿·雷诺兹（MitionReynolds）出生于美国的明尼苏达州，他曾经当过汽车修理工，做过建材生意，制造过股票报价板，但是都以失败而告终。后来，雷诺兹靠生产“海报印刷机”积累了一些钱。
1945年，雷诺兹到阿根廷旅行，无意中发现了一种新奇的产品，就是“圆珠笔”。这种笔早在1888年就发明出来，并获得了专利，后来一直有许多人不断地进行改进，取得了各不相同的特殊外型设计专利，但是销路总是不好。
雷诺兹见到这种圆珠笔之后，就拿定主意要对它进行改进、制造并大力推广。他凭直觉认定，这是一种能够横扫全美国的东西，它低成本、高利润，是最佳的节日礼品，人人都有可能购买一次，很容易普及。
雷诺兹回到美国，立即找到一位懂技术的工程师，共同合作改良这种新玩意。在一个下着雨的晚上，雷诺兹坐在一个酒吧间里，在一张湿报纸上用自己的新产品信笔涂写。忽然，他发现圆珠笔可以在潮湿的纸面上写字，这是任何钢笔都无法做到的。雷诺兹非常兴奋，他干脆把一张纸放在水盆里，用圆珠笔在水中的纸上画出了一条清晰的线。
雷诺兹灵机一动，构想出一句响亮的广告语：“它能在水中写字！”据后来的营销学专家估计，仅这句新颖的广告语所产生的效益，就达上百万美元。
紧接着，雷诺兹开始了近乎疯狂的推销活动。他带着仅有的一支样笔，到纽约的“金贝尔”百货公司推销，并当场表演，引起了他们的极大兴趣，当即订购了2500支。这种制造成本只有0.8美元的东西，零售价竟定在12.5美元；雷诺兹的理论是，“就新奇产品来说，价格越高，销售越好”。
1945年10月，“金贝尔”开始销售这种“原子时代的奇妙笔”。由于事前的宣传工作十分有效，使得顾客的反应令人吃惊，震动了整个零售界。成千名购买者如潮水般涌来，百货公司不得不请了50名警察来维持秩序，据新闻报道说，当时的情景“几乎像是一场暴动”。
雷诺兹总是接到订单之后才组织生产，尽管他立即扩大了生产规模，采购了大量原料，招聘数百名员工（其中甚至包括专门的点钞员），可是还不能应付全国各地的需求，订单像雪片似的纷纷而来；几乎每一家商店都想销售这种新产品，出现专门为了销售这种圆珠笔而新成立的商场。
为了进一步扩大自己产品的影响，雷诺兹无事生非地向联邦法院递交诉状，指控两家最大的制笔公司违反了“反托拉斯法”，要求他们赔偿100万美元。但是，这项证据不足的指控很快受到两家公司的反指控，结果，所有这些控告最后都不了了之。实际上，这场“官司”不过是雷诺兹精心策划的一项宣传创意而已；通过法庭的辩论和报纸的大肆渲染，雷诺兹的圆珠笔终于达到了家喻户晓的地步。
可以想象，在这种匆忙上马、大量制造的情况下，当然避免不了出现产品质量上的问题。成千上万支粗制滥造的雷诺兹圆珠笔被退回工厂，其中有的漏水，有的跳字，有的干脆写不出来任何字迹。面对这种情况，雷诺兹则公开宣布，任何质量方面的问题都可以退货和换货。
这场持续数月的销售旋风所带来的利润是极为丰厚的。在短短半年的时间里，雷诺兹先期投入的两万六千美元，已经产生了超过155万美元的税后利润。
在这种高额利润的引诱下，不到一年，生产圆珠笔的厂家已经达到100多家，圆珠笔的价格日见下跌。
在这种情况下，雷诺兹又策划了一项新创意。他购买了一架已经退役的“道格拉斯”轰炸机，聘请了两位有丰富飞行经验的驾驶员和工程师，由他自己担任“领航员”（有人讽刺说“那是乘客的别称”）。他们准备打破一项环球飞行的世界纪录。
雷诺兹把那架轰炸机命名为“雷诺兹弹壳号”；这个名字大有深意，因为与他正准备推向市场的一种新式圆珠笔就是同一个名字。他们三人驾驶飞机，从纽约的一个机场起飞，朝东飞行，连续穿过欧洲、亚洲和太平洋，终于打破了那项世界纪录。
这次飞行表演一共花费了17万美元，但是雷诺兹赚取得更多。当他走出飞机，接受人们欢呼的时候，纽约的所有报纸上都登出了大幅广告：
“刚抵达，雷诺兹弹壳笔！”
借助环球飞行的东风，这种新型的圆珠笔又是一炮打响，销量像火箭般直线上升。
三年后，雷诺兹见好就收，果断地卖掉了公司，离开了利润已经很微薄的圆珠笔制造业。时至今日，市场上再也见不到“雷诺兹圆珠笔”，但是，一提起圆珠笔发展和普及的历史，人们总是忘不了雷诺兹的名字。
从以上可以看出，雷诺兹的创意很有特点。他是一位营销的高手，善于煽动起社会大众的情绪，不断地让自己成为公众注目的焦点。就在他退出制笔行业之前，他还乘飞机沿着喜玛拉雅山脉去寻找地球上的最高峰；因为雷诺兹认为珠穆朗玛峰并不是最高峰。这件事又一次激起了公众的兴趣。
