“如果你想四面树敌，那就改变一些事情！ ”第28任美国总统伍德罗·威尔逊（Woodrow Wilson)绝对不是第一个说这句话的人。毋庸置疑，这一结论是从他在人事管理过程中大量的亲身经历中得出来的，在入主白宫之前，威 尔逊曾经担任过普林斯顿大学的校长和新泽西州州长。他清楚地知道一些机 构的管理者一无论是刚成立不久的公司、非营利性的机构，还是大型的跨 国集团一他们最终都要学会一个道理，而这有时候是需要付出惨痛代价的：
通常情况下，人们喜欢安于现状，会对改变产生抵制情绪。
事实上，加裔美籍经济学家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯（John Kenneth Galbraith)曾对我们强烈维持现状的偏好这样嘲讽道：“如果在改变一个人 的想法或者证明没有必要那样做之间做选择，几乎所有人都要开始忙着找证 据了。”
如果你每天和他人一起共事，无论是在隔间办公室还是在农场，都证实 了加尔布雷斯所说的话，你几乎不需要到别处去找例证，因为你自己的生活 中就有很多。不过，在本章的后面，你不仅可以了解到几种最常见的抵触情 绪的表现形式，还会得到一些建议，指导你如何回应那些“忙于证明没有必要改变别人想法”的人。要做到这一点，你就得推动事情向前发展，除非你 和你的老板都认为现状是令人满意的。
人们为何固执己见
“如果不是我以前相信它存在，我就不可能在今天看到它发生。”我在本 章中解释这句话的篇幅会超过对其他人的引文的解释所占的篇幅。这句话出 自马歇尔·马克鲁汉（Marshall McLuhan)之口，他是一位著名的修辞学家与 沟通理论家。这句话实在是太经典了，绝对不能略去不提。
事实是这样的，人们能感知到什么，取决于他们之前相信什么。这样 一来，施加影响力这项任务就被提升到了军事中常说的心理战的层面，变 得极具挑战性。人们有时候拒绝、抵制，甚至更糟糕的是不愿意接受某些事 情，明明自己手头有任务要做却始终不肯尽全力，所以弄清楚这些举动的起因非常重要。在车子开动之前听到车轮吱吱作响，比车子在开阔的道路上以80英里每小时的速度行驶时才听到好得多，因为你可以在车子开动之前就把 它修好。
为什么相互对立的观念体系能构筑固若金汤的心理障碍？无论理智、逻 辑、证据或者情感呼吁都无法轻而易举地消除这种障碍，下面我们就对相关 原因做些简要分析。首先我们从生物进化开始。
·观念在生物学方面有生存功能
著名作家、怀疑论者迈克尔·薛莫（Michael Shermer)在《科学美国人》（ScientificAmerican)上发表的一篇文章中曾经对此进行过讨论：我认为人 类的大脑是观念机器，是在进化过程中逐步形成的一部模式识别机器，它把 各个点连接起来，从那些我们自以为已经看到本质的模式中创造出新的意义。
有时候，A和B之间确实有关联，但有时候两者并无任何关联。当两者有关联 时，我们在这个过程中就学到了一些有关我们生存环境的有价值的东西，利用这些东西我们可以做出一些预测，这对于我们的生存和繁衍是非常有用的。
今天的我们就是那些在发现模式方面做得最成功的人的后代。这个过程叫作联想学习，对于所有的生物行为都至关重要，从秀丽隐杆线虫到现代人类无一例外。
想象一下这样的情景：你路过邻居家的花园时，眼角的余光正好发现 草丛中有一条像蛇一样的东西在曲折前行。你会本能地向后跳开，直到靠 近观察后发现“那条蛇”实际上是花园中浇灌用的软管。从历史的角度来 说，当你遇到一条真正的蛇或是把一条真正的蛇误判为无害的树枝时，那 些反应不迅速的人是没有机会繁殖后代的，并在进化过程中被淘汰了。从另一个角度来说，我们今天之所以能站在这里，那是因为我们的祖先一一 那些自然选择中的优胜者，总是谨小慎微，一遇到风吹草动或一根像蛇一 样的树枝时就会立刻逃开，拼命地逃离“危险区域”。因为下一次，风声的 背后就可能是一只饥饿的雄狮，树枝可能真的是一只有毒的爬行动物。所 以，要想消除人们的抵抗情绪，我们还是要做好充分准备，与人们这种生物的烦人特性展开较量。
薛莫在文章中还写道：“进化后，由于大脑这部模式识别机器并没有发展 出一个‘错误模式识别网络’来辨别模式的真假，所以我们的大脑里并没有 能够识别错误模式的调节器。”他高度评价了科学研究方法中固有的“反复实 验与同行评审这两种自我纠错机制”，同时他还认为，错误的认知不太可能把 我们从人类基因库中移除，这也就意味着不会使我们成为进化过程中被淘汰 的对象。从某种意义上来说，薛莫的意思是在涉及我们的观念时，有两方面 如同鱼和熊掌一样不可兼得，即一方面既要保证我们以及我们后代的生存； 另一方面，又要非常清楚地明白，究竟是在什么样的情况下，虚假的或无用的观念对我们是有益的。我们体内的各种程序都已经被编好了，我们认为现有的观念是正确的、有用的，别人要我们改变自己想法的时候，我们会产生大量的抵制情绪。那是因为相信我们现有的观念，会使生活变得更轻松。相 信我们每个人都有一套属于自己的独特的思维模式，会给我们带来一种踏实的感觉，而少了它，我们会感觉迷失了自我。
就像薛莫一样，加拿大约克大学心理学教授詹姆斯·阿尔科克（James Alcock)研究了各种人类不完全理性的情况。他把人类的大脑和神经系统称 为一部“观念发生机器”，这部机器能从环境中筛选信息，然后加工，并把加 工好的信息与记忆中原有的信息组合到一起，最后产生与原有观念大体一致 的新的观念。他同意薛莫的说法，即很不幸，这部机器不见得配备了指向真理的装置，更重要的是它产出的观念“证明对持有这些观念的人有用”。
换句话说，真正的重点在于这部机器只产生观念，而不在于这些观念是 否正确、是否以事实为基础，甚至不在于是否讲得通。只要这些观念对这个 人有意义，有助于他理解这个世界，那么这部机器就是在良好的运转中。
为了帮助我们区分我们的观念产生的不同种类的原因，阿尔科克把这部 机器拆解成下面七个单元：
学习单元。
批判性思考单元。
向往单元。
输入单元。
情绪回应单元。
记忆单元。
环境反馈单元。
学习单元是“理解这部观念机器的关键所在”。学习过程实际上是和大 脑本身的物理结构挂钩的，这一过程，可以说是漫无目的的。阿尔科克在确 认薛莫的理论时说道，不管A和B是不是有那么一丁点联系，一个人总是一 遍又一遍地把A和B联系起来。例如，当你参加一次面试时，你打了蓝色条 纹的领带，最后你得到了这份工作，那么下次你去参加另外一次晋升面试时， 你还会从你的衣橱深处把这条领带挖出来，然后打上它去面试。你也许很清楚， 这条领带和别人对你业绩的评价没什么实际的关系，但为什么还要打这条领 带呢？因为戴上这条领带，你感到更有信心了。
下面我们举一个严肃的例子，想象一下这样的情况，你的一个朋友打算 驱车到一公里左右的商店去，于是她决定不系安全带，但开车的时候因为擦 撞到了什么东西，而使她的头重重地撞到了车的侧窗上。于是，你下定决心，以后无论把车开到哪里都要系好安全带。在这种情况下，受伤和不系安全带 确实有一些关系，尽管不系安全带事故发生的可能性比较小，但采取行动防 患于未然、减轻后果还是有可能的。
我们可以把批判性思考单元看作是一个检查学习单元里产生的“神奇想法”的装置。这个单元是由你的经历和直接知识发展起来的，他不像学习单 元，有时候它可以被关闭或暂停。阿尔科克认为：“我们学习用简单的理性测 试来评价周围发生的事情，但我们也知道有些事情并不是理性就能够说清楚 的，而是应该被当作信仰来接受。”换句话说，我们可能需要在批判性思考模 式和一种“经验直觉”模式间转换，究竟是用哪一种模式，取决于我们回应 时采取的态度是怀疑还是接受。
向往单元可以救我们。不要从字面上理解，换个角度理解：向往单元可 以给我们希望，减轻忧虑或缓解紧绷的神经。当理性和逻辑都不能给我们迫 切需要的答案时，我们经常陷入最脆弱的状态。
输入单元是一种组合式吸尘器以及信息分类器，帮助我们输入数据并用一种对我们有意义的方式对数据进行处理。然而，正如学习单元一样，输入 单元并不辨别数据的真伪。输入单元会按照已有的模式产生新的模式，对于 这些新产生的模式，如果我们到了毫不怀疑而全盘接受的程度，认知偏差（我 们会在第五章讨论到）可能会突然出现。
情绪回应单元经常和学习单元一起强化某些事情之间的联系。回顾一下 前面讲的撞车事件。考虑到大脑的工作方式，如果你认为她不系安全带和事 故本身有一些联系的话这不足为奇；但那种情况是，正是那个不系安全带的 决定，使她的那段车程成为一次冒险，而引起了事故。当然你知道那是不真 实的，但正如阿尔科克告诉我们的那样，你会经常强化事故前后发生的那些 事与事故本身之间的关系：因为你朋友严重受伤，所以你觉得以后无论开车 去哪都要系安全带。
记忆单元仅仅是一个记忆处理器。它是处理器，而不是存储器；当新的 经历和认知进来时，原有的记忆就会重新工作。因此，原有的记忆与其说是 一次事件永远定格的一些快照，倒不如说是有关那次事件不断变化的故事。
环境反馈单元和批判性思考单元可以真实地检验最初的或是凭直觉的观 念。因为对于一些阴谋论者而言，任何额外的信息或反馈都只能强化他们的 观念，即这是一个阴谋。更进一步说，因为我们都倾向于找那些志同道合的 人或者说服别人赞同我们的想法，所以我们的观念被别人强化而不是受到别 人的挑战，这是完全可能的。
我们的大脑是产生观念的机器，这一点有助于我们理解为什么一些人 固守一些不合理的观念，在我们试图用理性、逻辑和事实去影响这些人的 时候，这些观念成为我们的拦路虎。逻辑与事实当然非常重要，但重要的 东西不只是这些，阿尔科克和薛莫认为，逻辑与事实不见得是最重要的观 念驱动器。
·观念有助于我们在不确定中做决策
行为经济学家阿莫斯·特韦尔斯基与丹尼尔·卡尼曼指出，我们在不确 定的环境中为了做出决策，经常会采用一些“探测法”。关于这些探测法，我 们会在本书第五章中详细讨论，但在这里我想先说明的是这些源于生活经验 的决策规则或经验法则有时会使我们误入歧途，部分原因是我们经常发生 的感知扭曲。特韦尔斯基和卡尼曼表示，与其说把这些长期存在的探测法归 因于大脑的结构，还不如归因于我们想要在不确定中创造确定的欲望。但他 们的研究确实加强了一种观念，即要消除虚幻的事物，有时候仅靠事实是不够的。
事实上（这里可没有含沙射影的意思)，我们经常无视一些和我们的观念 相冲突的事实。在《科学美国人》中，作者克里斯蒂·尼科尔森（Christie Nicholson)突出强调了最近的一项有关风险的文化认知方面的研究。在这 项研究中，研究员丹*卡汉（Dan Kahan)、汉克·詹金斯·史密斯（Hank Jenkins-Smith)和唐纳德·布拉曼（Donald Braman)告诉受试对象：一名科 学方面的专家认为气候变暖是真实存在的。那些知道经济活动会对环境造成 破坏的受试者都相信这名科学家是专家。然而，在那些认为人类的经济活动不会对环境造成破坏的受试者中，认为这名科学家是真正的专家的人数比前 者少了 70%。
在涉及核废料处理、公共场合下携带隐藏武器的安全性等问题时，研究 结果与上面相似。问题不在于我们要抛弃科学本身，而是“人们对专家的看 法是怀有偏见的，只有当科学家的观点和人们文化认知中的观点一致的时候，人们才会承认这名科学家是专家”。因此除了神经学和心理学之外，我们的社 会观念、文化观念、经济观念以及政治观念也可能加强我们的偏见，把对抗 性证据拒之门外。例如，政治科学研究网站（http://themonkeycage.org)最近针对一项 研究贴出了一些评论。这项研究表明，受试的党派成员的受教育程度越高，在全球变暖是否存在以及在其起因方面的党派分歧就越大，而涉及其他领 域，如讨论在政治上争论较少的话题时，分歧就没那么明显。政治学教授约翰·赛德斯（John Sides)说：“有关这个问题的解释对于所有读过约翰·扎 乐（John Zaller)的《大众观点的本性与起源》（The Nature and Origins of Mass Opinion)的人来说都不陌生：当政治精英们在一些问题上的观点形成鲜 明对比时，这些观点都会在他们坚定的大众支持者那里有所反映。”换句话说，大众在做出选择时考虑的是自己支持的队伍，而不是相关证据或专业知识。
其他研究也表明我们存在各种不同类型的信息过滤器。耶鲁法学院曾主 持过一项文化认知项目，调查人员研究我们的想法对我们获取知识的内容与 方式的影响。这项研究的一个重大发现是：“持有多种不同文化观念的个体，比如等级观念持有者与平等主义者，个体主义者与集体主义者，在气候变暖、持有枪支、公共健康以及国家安全等一系列社会威胁问题上持有明显对立的看法。”而不像政治家、哲学家得出的结论是与其他的一些诸如性别、种族、社会经济地位、受教育程度、政治观念以及党派关系这些个人特征相比，基 本价值观念方面的差异在这方面的影响要大得多。”
不管我们不同的观念是来自经济关系、文化影响还是心理观念，或者是 其中几个因素共同作用，这些观念确实使我们从相同的信息中读出了不同的含义，这一点是相当明显的。而且，我们的观念对我们越重要，我们越有可 能拒绝考虑那些和我们观念不一致的证据。
正如我们想要“真理，全部的真理，只要真理”这样的想法一样，我们 也经常选择相信真理，这使得360度影响力成为一个巨大的挑战，吸引影响 者的全部精力，并为它付出全部资源。
如何改变想法
“压力会引起胃溃疡”，所有的人都知道这一点。那些赶在最后期限前完 成工作的人、在多种责任之间保持平衡的人、从事高压工作的人都很有可能 患上胃溃疡。医生经常告诉他们冷静下来、注意辛辣食物的摄入量、吃一些 容易消化的东西。这些我们都知道。
但我们知道的这些却是错误的。
起初，巴里·马歇尔（Barry Marshall)与他的研究员罗宾·沃伦（Robin Warren)并没有想要证明上面所讲的是错误的。实际上，他们最初甚至对胃 溃疡不感兴趣。他们感兴趣的是细菌，尤其是那些在恶劣环境下生存的细菌。
尽管今天的人们都知道任何恶劣的环境都有细菌存在，但马歇尔和沃伦在20 世纪80年代开始他们的研究时，这一点还鲜为人知。当时他们在研究幽门螺 杆菌并试图证明这种细菌生存在人的胃部。
正如马歇尔所说的：“这项研究间接地导向了胃溃疡这个话题，真的，因 为我们当时正努力确定哪些人体内有这种细菌。你瞧！我们注意到每个胃溃 疡患者体内都有这种细菌。”没过多久，他们就意识到他们发现了胃溃疡的病 因，而不只是因为他们用抗生素治疗的90%的胃溃疡患者都痊愈了。马歇尔 更进一步，他吞噬了幽门螺杆菌，让自己患上了胃溃疡。
为什么呢？“这就是一个决策点。我必须确定这种细菌是否真能感染健 康的人，使其患上胃溃疡。”他曾经用很多小猪做过实验，但都无果而终。“怀 疑论者的怀疑态度如此坚决，让我感到我可能永远也不能向这些人证明这种 细菌是有害的。那时候人们已经知道，40%的人体内有这种细菌但却没有患病，这使我的日子相当不好过。因此我从胃溃疡患者体内取出细菌，然后亲自服下。”
如果他真的没有患胃溃疡，就意味着“这肯定会推翻我的整个理论。我 曾想，如果这一点失败了，我也许会放弃整个理论；或许还有可能暂时转行，因为毕竟我错了。但是，后来证明我是对的。”
马歇尔和沃伦把结果写成报告，然后发表，但并没有提及马歇尔亲自实 验的事情。恰恰就是这个自我实验向他们的同事证明了他们的理论是正确的。
就是凭着这个简单的，也许还有些痛苦的实验，马歇尔赢得了信赖。那么，马歇尔和沃伦是怎么证明其他人都是错误的呢？
此前没有任何研究证明压力和胃溃疡之间的因果关系，但很多人仍认为 这一观念是正确的。当然这仅仅是医生们代代相传的观念之一。制药公司赚 取了大量的利润，但其卖出的药物却不是非常有效；这些公司之所以赚钱很大程度上是因为它们的抗酸剂能够缓解胃溃疡的症状，这当然也意味着它们的药物需要反复服用。正如马歇尔所说：“如果从商业的角度看，仅用抗生素就可以治愈胃溃疡这件事会严重影响制药公司的市场份额，并使公司的股 价大幅缩水。
有一些患者，还有其他人，都“认为”是压力引起胃溃疡。即使在今天，也有一些人，包括他们的私人医生仍然坚持认为胃溃疡是一种和生活习惯有 关的病。马歇尔试图阐明这种观点的荒谬之处：“它如同宗教信仰一样。它就 像你身体中已经存在的某一部分，当你学习新东西的时候，你却在前进到你 身体的这一部分时停止了。”
这个观念几乎会对每个人产生影响，从科学家到普通百姓，无一例外。
它只会使问题变得更加复杂，因为有时候“古老的”知识是正确的，如饭前 洗手，或至少是部分正确，比如尽管压力不会引起任何具体的问题，但它会 使我们感觉更糟糕。
那么，我们如何消除这种无稽之谈或是无用的建议，或者再进一步地讲，如何消除一些常识性问题呢？考虑一下马歇尔和沃伦曾说过的一些建议吧：
第一，求知欲驱使人们学习，这种欲望只能被一样东西填满，即证据。
这种证据把他们引向胃溃疡的成因。
第二，以一种合理的方式把证据放在自己所熟知的领域中。一般而言，科学需要经过严格的测试，这些测试既要表明证据之间的相互关系，还要证 明它们是有因果关系的。由于体内有幽门螺杆菌的人数比胃溃疡患者多，那 么他们是如何证明是这种细菌引起了胃溃疡，而且服用抗生素后会痊愈呢？
马歇尔的自我实验很好地回答了这个问题。
第三，他们有帮手。马歇尔指出，贝勒大学胃肠病学家以及思想巨人戴 维·格雷汉姆（David Graham)尽管在开始时对他的研究持怀疑态度，但他 更愿意认真考虑这项研究，并最终被马歇尔和沃伦所搜集的证据说服。后来，盖茨基金会全球健康项目负责人山田忠孝，在一次科学峰会上宣布，研究证 明胃溃疡是由细菌引起的，在治疗患者时应使用抗生素。“在那之后就像黑夜 和白天的转变一样”，马歇尔说，“所有的事情都得到了纠正。”
马歇尔和沃伦的研究得到了人们的接受，他们也因此获得了 2005年诺贝尔医学奖。
剩下的我们怎么办呢？我们身边很多人总是自以为知道所有事情，怎样 才能说服他们呢？肯·布罗达-巴姆（Ken Broda-Bahm)曾论述科学证词在陪 审团面前所能起到的作用，他指出，仅仅陈述事实对说服那些持怀疑态度的 审判员来说是远远不够的。“科学家喜欢在框架内提出革命性的新知识，当然 ‘这会颠覆原先的一切’，但是人类的学习过程更多是渐进的。”由于这项新发 现经常会带来破坏性的影响，进而对你不利。因此，“在提供科学证据的时候，不要把它当成挑战我们目前观念的工具，而要当成一种辅助手段。
这一建议在工作场所同样适用。你知道有多少人固守自己的思想，甚至 不愿接受别人可能知道的比他们还要多的思想吗？很多人！下面我们将教你 如何慢慢地影响这些人的观念。
首先，不要直接打破他们原先的观念，要从改进这些观念开始。哄人们 过桥要比说服他们跳过峡谷容易得多。
然后，在劝说他们之前，先让他们对要处理的问题有大致的了解。可以 从以下这些方面开始：提醒你的听众回想他们以前学过的知识，并告诉他们完全可以学习更多的内容，这样的话你就可以在他们以前的知识和你的新信 息之间架起一座桥。打好基础后，你就可以在这个基础上展开你的故事了。
使用律师诉讼条款，会使他们更容易接受你对事件的描述。
最后，布罗达-巴姆说：“只有最全面的辩解才能获胜。”尽管陪审员们 不一定总是对大量的数据印象深刻，但这些数据的缺失肯定会使你的可信度 大打折扣。如果你想要说服他人服从你的领导，那么你就要证明你有做领导 所需要的所有学识，这个证明过程需要你尽可能多地驳倒那些反对意见。
消除抵制，开始影响的十个关键点
回想下我们前面提到阿尔科克，他把我们的观念发生机器分成七个单元。
确切地说，只有其中一个单元是依赖理性与逻辑的，其余的六个单元会根据 我们的经历和偏好把信息分类处理。这意味着，你既不能指望所有人对问题
的看法都和你一样，也不能仅仅依靠冰冷的事实去消除人们的抵制情绪，让他们接受你的观点。
所以，你必须提前意识到无论是你的个人魅力还是你提供的证据，无论 它们是多么有必要，都不足以说服别人相信你的建议是明智的。相比较而言，更可行的方法是，你不仅要对抵制情绪做好准备，还要对不同形式的抵制情 绪了然于心，这样在你开始影响他人的时候，才能从源头上消除人们的种种 顾虑。有一些抵制是关于公司的，有一些是关于改变我们自己的，还有一些 是关于你的，这没什么可惊奇的，想想看，你的同事对公司，对他们自己的 工作以及对你的看法肯定是千差万别的。
考虑到有多种类型的抵制，认识到每一种抵制的根源就变得十分重要了。
那些不信任你的人不可能因为你的声望或地位而信服。但是，如果你愿意主动倾听，然后对他们的顾虑做出具体而实际的回应的话，你也许能进一步影 响他们。但有些人担心自己不具备你所说的改变所需要的那种能力，对于他 们来说，上面的策略未必管用；要想让他们倒向你这边，还需要对他们进行 训练并给予反馈。
正是由于人们可能有很多种方式来拖延或是阻碍你的建议。所以为了帮 助你施加更大的影响力，表格3.1列出了 10种常见的抵制类型、可能的起因， 以及消除方法。
有时候人们不愿改变是因为他们有能力这样做，但更多人是因为担心自 己不能适应新环境。如果直面这些顾虑，并给人们提供做出改变所需要的工 具，那么他们就会说服自己相信你很了解他们的情况，这就是所谓的影响力。
在下一章，我们将会谈到人们行为的动力；如何学习精确移情方面的技 能，比如现实生活中的读心术；如何成为人们行为和沟通的敏锐观察者，包 括认真倾听他人的批评这门艺术。
