在黄金时间的电视讲话中，尽管尼克松一再声称并努力证明其政策的合理性，但是1970年对柬埔寨的入侵，还是使全国陷入了痛苦之中。联邦通讯委员会公正原则的实行，也随之遭遇困境。当时，民主党只能在NBC买到电视时间，另外两家广播网依然遵守全国广播者协会1939年有关此类买卖的禁令。不过，ABC此前曾经广播过民主党全国主席劳伦斯·奥布赖恩的一次演讲；CBS则宣布，鉴于总统轻轻松松便能上电视，为求平衡，它会开办一系列节目，大约每3个月一次，为在野党提供阐述其治国纲领的机会。可是，奥布赖恩用CBS提供给他的半小时时间，发表了一通富于党派攻击性的言辞，引起共和党全国委员会的不满，要求CBS给予他们公开回应的机会。联邦通讯委员会也决定，CBS必须满足这一要求，在这种情况下，CBS不得不中止了它的这项长期计划（1971年11月，哥伦比亚特区上诉法院推翻了联邦通讯委员会的决定，但是CBS并未恢复其原来的计划）。当时，联邦通讯委员会还规定，由于尼克松总统异乎寻常地利用电视大肆宣传其东南亚政策——每年不少于5次在黄金时段发表演讲——对这一问题，民主党人也应该有发言的机会和时间，也因此，全美国人民都听到了参议员迈克·曼斯菲尔德详尽阐述的反对意见。
无论是曼斯费尔德还是奥布赖恩，或是从NBC购买时间的参议员，如果以尼克松为标准的话，他们所吸引的观众都不算多（几个月后，当总统本人打算只在一家电视网露面，而不是出现在三家电视网的娱乐节目时间时，他也失去了观众）。不过，即使观众群人数相同，总统电视演讲的影响力，无论在性质上还是在程度上，与持反对意见的政治人物的电视露面都不可同日而语。因为总统的电视演讲是——或者说被炒作得看起来像是——重大事件；观察家们，从某种意义上说，是在守望历史。
棘手的问题比比皆是。肯尼迪总统警告全国注意在古巴出现的俄国导弹；约翰逊总统宣布东京湾事件和第一次轰炸越南；尼克松总统宣称有必要进攻柬埔寨或冻结物价——多么重要、多么令人兴奋的事件，无论如何，持反对意见的参议员的讲话永远无法与之相比。甚至，正像夏尔·戴高乐所发现那样，总统新闻发布会是——或者可能是——一个事件，肯尼迪总统已经成功地作到了这一点。艾森豪威尔总统的新闻发布会，在召开后仅数小时内便在电视上播出，白宫保留了播出前对内容进行审看和剪辑的权利。当然，罗斯福总统从来不允许报界直接引用他在新闻发布会上所说的话，更不要说在电视上播出了。反对派政客也可以有效地利用电视，这类事件中最富于想像力的是在1962年，伊拉克革命者们把遍体鳞伤的首相阿卜杜勒·卡里姆·卡西姆拖进电视演播室，在镜头前让全国人民看到革命真的发生了。不过通常，占优势的都是当权的执政者。
顺便说一句，执政者应该占有这种优势，因为是政府、而不是其他什么人需要对所发生的事情负责。所有对近期美国经济史感兴趣的人，都可以看到林登·约翰逊总统的相关文字，在其著作中，林登·约翰逊有意降低了越南战争的开支，并且到国会去寻求增税以应付开支。但是，很少有人记得在约翰逊提出请求之后，国会将增税一事拖延了一年；只有屈指可数的几个记忆超常的人会记得，导致拖延的原因之一，便是《纽约时报》对此事坚决反对。在经济问题上，《纽约时报》的看法会对华盛顿产生影响。此后，在批评约翰逊总统不负责任地对待增税方面，《纽约时报》更是畅所欲言。如果说电视总是倾向于“帮助”政府而不是它的批评者——因为只有政府才能调动各种资源来制造人们想要看到的事件——那么这种偏向是成立的。代议制政府的意义在于，公众定期地对施政结果进行评判，而不是出现危机时才对政策进行反思。无论是联邦通讯委员会还是最高法院，或者它们的公正原则，都无法改变政治机构的意义。
此外，也有理由相信，大选来临之日，也是反对党复仇之时。1969年英国记者约翰·惠尔曾经写道：“电视时代开始后，很长时间以来，无论在美国或世界其他地方，还没有一位政治人物主要因为电视的原因而被选入高层。”这一点至今未变。但是，电视广告对一位新候选人的边际效应，就像新产品的广告效果一样，远远超出了已经为人熟知的政治人物的广告效果。戴高乐曾经被迫与一个无名之辈竞选法国总统，在法国电视台按照惯例让这位总统候选人在电视上露面之前，没有人听说过这个人。尽管人们普遍认为，在英国的电视演播室里，哈罗德·威尔逊比起爱德华·希思来，像是一名更熟练的表演者，但是在1970年大选中，希思那张对公众来说不太熟悉的面孔似乎让他从电视中获益更多。在美国，在职的众议员比起在职的参议员和州长们来，更可能在竞选连任中获胜，因为，在职的众议员不大会受到来自电视的有力挑战，而在职的参议员和州长们则相反，他们的竞争对手也会利用电视。
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罗伯特·麦克尼尔现在是美国公共电视网（PBS）公共事务项目的成员，他曾经不安地写道：“像电视这样的媒介，能让表像看起来是真实的。”下面的例子可以证明这一说法：来自加利福尼亚州的参议员克莱尔·恩格尔曾经在电视上有过一次“表演”，可谓天衣无缝。当时，他已身患癌症，濒临死亡，可是却在“经过精心编辑过的42秒镜头”中，宣布决心再次参加竞选。麦克尼尔还举例说，人们对恩迪科特·皮博迪当选马萨诸塞州州长后的表现，普遍感到失望，原因何在？他引用皮博迪的电视顾问约瑟夫·纳波利坦的话说：“皮博迪是一个高大英俊的家伙。竞选获胜之后，他立即召开新闻发布会主，人们发现他看上去和他在竞选时完全不一样，尤其是当人们问一些难题时，他显得很紧张，回答并不从容，不再是那个在准备好的场景中胸有成竹、应答如流的形象。在以往拍摄的过程中，可能要拍18次才能搞定……。人们凭过去的印象选择了他，而他看上去却判若两人。”
可是，电视并不制造幻觉。罗斯福在1944年竞选连任时，几乎和恩格尔病得一样重；而1896年麦金利的“门廊演讲”竞选，为他本人塑造了一个连今天的电视都无法超越的形象。电视的出现，在几百万个家庭的起居室里引起了不安，从某种意义上说，这是现有政治机制必须接受的一种新的政治景象。不过，自从祈求神谕的庙所在德尔斐安顿下来之后，“形象塑造”就一直是政治的焦点，就此而言，电视并没有改变什么。
在我们进入更有教益的内容之前，应当对电视上的政治性广告提出4个互不关联的要点：
1、一分钟政治广告之所以出现，不是因为麦迪逊大道被马基雅维利式的家伙垄断了，而是因为众多的选民们对政治性节目占据了他们喜欢的节目时间心生愤懑。对美国人来说，即使只用节目的最后5分钟来接受大选期间的政治信息，也是一种不情愿的牺牲。保罗·克莱因认为，电视决策者会选择“最少人反对的节目”，这种观点在政治节目中比在娱乐节目中更站得住脚。对许多美国人来说，到目前为止，一分钟政治广告是政治节目中最少遭到反对的节目。
一分钟广告是政治传播的一种方式，这种说法无可厚非，但是，要说它使美国政治堕落，或者使“问题过份简单化”，甚至简单化到其他任何竞选方式都不曾达到的程度，则是不公平的。近年来，在美国政治中，没有什么比“诚实的阿贝”这位“劈木人”，或者“无畏战士”、“圣胡安山英雄”这一类的名称更简单的了。如果用像安魂曲一样的节拍来唱下面这首歌，刚好是一分钟：
噢，是什么造成了这个国家的
全国大骚动？
是这只滚动的圆球
滚向蒂普卡努，也滚向泰勒
是的，滚向蒂普卡努，也滚向泰勒。
和他们一起，我们将打败小范——范——范
噢，他是个无用之人。
是的，和他们一起，我们会打败小范。
噢，让他们说烈性苹果酒——苹果酒——苹果酒吧
还有小木屋。
这只会加速圆球的滚动
滚向蒂普卡努，也滚向泰勒
是的，滚向蒂普卡努，也滚向泰勒。
和他们一起，我们将打败小范——范——范
噢，他是个没用的人。
是的，和他们一起，我们会打败小范。
剩下的几秒种时间正好够说这么一句话：“致力于威廉·亨利·哈里森将军和约翰·泰勒当选的独立辉格党委员会代表您的利益。”
2、电视政治广告的主要目的，与所有其他竞选一样，不是改变异教徒的观点，而是强化原本就倾向于你的那些人的信念，争取他们的选票。1960年，Simulmatics公司为约翰·F·肯尼迪所作的分析，是迄今为止对一位即将参选的候选人所进行的最为复杂的分析。该公司是纽约的一家社会科学与计算机公司，由几位出身于长青藤大学，在政治学、社会学和心理学方面很有造诣的才子们开办。这年8月，他们得出结论说，肯尼迪已经失去了他原本就会因为天主教问题而失去的选票，但是，还没有得到他原本可以得到的选票，如果利用他的宗教背景，他会很容易获得这些选票。基于这一分析，竞选班子制定新的策略，拨出大约200万美元的预算，到天主教人口稠密的城市中去，播放肯尼迪在休斯顿与新教牧师辩论的电视片的一分钟节选。节目中肯尼迪向人们保证，他的天主教徒身份不会影响他作为总统的决策。毫无疑问，这些精心选择的广告对肯尼迪的获胜起了至关重要的作用。但是，一直以来，大量投放政治广告的效果并不明显。1968年，曾经在汉弗莱的班子里工作的政治学家维克·芬格赫特说：“有800万张之多的选票转向了汉弗莱，与此同时，共和党也创下了最不平衡的支出记录。”在美国，由于没有太多的共和党人赢得过大选，因此乔·麦金尼斯在其滑稽小说《兜售总统》里对选举中的筹谋计划和巨额花费所作的描述，实际上似乎缩小了获胜的尼克与汉弗莱之间的差距。
3、然而，即使是以最低的价格作广告，电视也使竞选变得十分昂贵。1970年是非大选之年，尽管如此，竞选广告投入也高达6千万美元，以致于各政党几乎不得不把自己卖给大的资助者，才能筹得全国性选举所必需的经费。行业协会、农场主联盟和工会的影响力都变得太大了。社会为此付出的代价，虽然不像改革家拉尔夫·纳德和约翰·加德纳说的那么严重，因为就其要旨而言，“公共利益”实际上是各个群体不同利益的总和，可是，在当代政治生活中，重要的内容远不止于此，远不止于美国人所表达出来的那些。正如格特鲁德·斯坦在谈到洛杉矶时所说的：“那并不是全部。”1972年，对竞选总经费加以限制的新法律生效实施，它可能会也可能不会减低大的资助者的影响力。
4、自1968年以来，在解决争议的公正原则与有关电视政治广告的规定之间，呈现出一种奇怪的、极端失衡的状态。历史上，除了几家电视台外（其中最突出的是芝加哥的WGN-TV，对政治宣传性节目，它少于5分钟时间不卖），大多数电视台一直都在向候选人提供他们能够买得起的时间，支付能力差的候选人得到的时间少些，买不起的人就一无所获。为反映“问题的不同方面”（就像法官和官僚们希望就像纸有两面一样得到“问题”的两面解），要求电视台提供免费时间给那些作出回应的人，这种机制无人能够保障。在这里，每一位候选人都要为他所得到的时间支付费用。那些以为多频道的有线电视系统将会解决这个问题的想法，是相当幼稚的，因为，这个行业的目标不是开一家商店，让你的同党能够找到你，而是去寻找人们，并告诉他们你是他们的人。无论如何，有一点是确定的：这个问题不可能在法庭上得到明智的解答。
对于1972年民主党全国代表大会电视报道一类问题的解释，惟一的答案可能是美国人天生的良好感觉——骗我一次，是你的羞耻；骗我两次，是我的羞耻。不过，电视网应该做好准备面对这一事实：如果电视台新闻部未能制订相应的规章，引导制片人和主持人区分什么是戏剧什么是新闻的话，那么招到谴责的将是电视，而不是傻小子们——“企图愚弄人民”，谴责也许不那么公正。
