在这里，各种问题常常是通过勒索来解决的，这是更新执照时，电视台从所遇到的挑战中解脱出来所必须付出的代价。电视台必须同意，高薪聘请那些提出挑战的团体的成员担任顾问，制作一些关于受压迫的黑人或讲西班牙语的少数族裔的节目；即使在最坏的情况下，这也会使弱势群体成员得到一些工作机会，同时也使电视台认识到：对所在社区那些通常被忽视的群体，应该重视关注他们的愿望和态度。在相关“合同”中设立某些条款，不过是为了迫使电视台按规则行事。比如说，要求电视台不要为了多挣几个钱而在本应播放公共事务类节目的时段播放电影。对于电视台来说，最简单的方法莫过于收买竞争对手，不管用什么手段，光明正大或者腐败行贿，绝大多数情况下，所付出的代价与可能得到的好处相比，都是微不足道的。
人们一直对执照更新大惊小怪，其原因主要是由于“媒介近用”问题逐渐成为美国人生活中的一个焦点，这可能是长期以来，人们对于电视的影响所抱持的一个最强烈、也可能是最后一个奇怪的看法了。在广播电视领域，虽然我经常发现这种看法，但是却从来没有轻信它。然而，它却蒙蔽了许多有头脑的人们，他们不同意我的观点，误入歧途。也许惟一的补救办法就是：我也必须上电视或上广播去扭转这种误导效果，或者说“展现事物的本来面目”。
不过说实话，对这种误导的惟一补救方法，只能是电视从业者的专业主义精神。事实上，正如安大略省伦敦公共电视台的经验及其历史所显示的，“媒介近用”根本没有任何意义。相反，“接近观众”倒可能有些价值。有人说，如果美国的中产阶级对于这一争论了解得更充分的话，他们也许会清楚激进派在说些什么，或者会同意其观点，但事实上，这种假设并不成立。不过，“接近观众”也需要技巧与才智。那些年轻冲动的律师们、研究生们以及基金会的下层经理们，常常让人哭笑不得——他们写的歌没人愿意唱，他们写的书没人愿意读，他们写的剧本没人愿意演；他们中没有一个人能够使自己的想法对他人的生活产生重要意义，或者在某一会议上召集到25个人听他发言；如果连这些都做不到，又如何去“接近”娱乐媒体的大量受众呢？在纽约，林赛市长从来就没办法使自己周日晚上节目的收视率超过4个百分点，而他正是所谓“接近观众”的积极鼓吹者。无疑，人们衷心希望“热血青年们”能够完善和提升电视业，但是，如果以此作为广播电视业公共政策的主要议题，则意味着放弃了对所有重要问题应负的责任。像联邦通讯委员会这样的机构——要负责执行各种监管任务而不只是监管一个电视业，它拥有的工作人员不到2000名，每天要处理的各种申请达到3000件，它的高级管理人员只能一次考虑一个重要问题——过分强调“媒介近用”，意味着根本不可能考虑广播电视业的其他各种难题。
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当然，这些难题主要是关于媒介的社会影响问题，以及在民主社会中，政府对这种影响进行改进的可能性。电视不会消失，它已经像意大利冷面条、高尔夫球车和社会学系一样，融入我们的文化之中，对那些否认电视有益于个人生活的观点，我们完全可以置之不理。毫无疑问，电视满足了人们最根本的需要——寻求快乐和远离孤独。传说中的天堂是一个永远快乐的地方，对于大多数无法从日常工作、阅读、艺术经验中获得解脱的人来说，电视就是他们在地球上寻找到的最近的天堂。
但是，每个人都不是生活在真空中，他们生活在社会里，相互间产生密切的联系。电视在美国社会已经如此普及，我们几乎无法想像没有它生活会变成什么样子。电视对人们生活的影响是显而易见的、可观察到的，并非来自当局的判定，这些影响包括：
第一，人们晚上外出的时间缩短了。找个地方聚会的需求逐渐减少，这加快了人们向郊区迁徙的步伐，也使城市走向衰微。家庭成为人们主要的娱乐场所，这改变了家和家庭的性质，时至今日，还没有人对此作出过足够充分的解析。今天的年轻人——无论属于哪一阶层，除了非常富有的以外——与以往各个时代年轻人的不同之处在于，从幼年时起，他们就更多地与父辈们共享娱乐，而更少地分享父辈们生活的其他方面。
第二，人们与那些通过荧屏进入家庭的大量陌生人建立起一种新的关系。每一位电视娱乐艺人（包括新闻主播）都有过这样的经历，走在大街上时，会有一些根本不认识的人向他们问候，随后，上前问候者会突然意识到这位每天出现在自己家中的人根本不知道自己是谁，于是又退缩了。在美国，很多这样的问候者是黑人，毫无疑问，这成为一种非常重要的社会事件，其含义有时却有些暧昧不清。几次调查都明确显示，许多黑人认为，电视是最关心他们中所发生事情的美国机构，而且电视多数情况下是站在他们一边的。当然了，在电视中，不论是体育节目、娱乐节目还是公益节目，黑人出现的频率都要比在其他社会领域中出现的频率大得多。然而，电视娱乐节目的效果，比起大多数“有益的”、特别是最“有益的”公共事务类节目来，要积极得多。在很多新闻中，存在着无法避免的偏见，美国黑人常常被描绘成笼中蝴蝶似的麻烦人物，简言之，是“有趣的”麻烦人物。对黑人来说，出现在彩色电视中的肤色是最重要的，有时也是最令人烦恼的。正如艾伯特·默里在他最近所著的《少数族裔的心理误区》一书中所写的那样：“如果你生活在黑人社区中，你会觉得好像一切都是黑的。”这曾经是事实，但是现在已经不再是这样了。
从政治上看，所谓电子影像构成现实世界的替代物，这种说法是十分幼稚的，就像早期
人们认为电视揭示了事物真相一样。现在没有一个政治人物能够拥有像沃伦·G·哈丁、安德鲁·杰克逊或者奥古斯都大帝这些政治家们那样高大的形象，他们生活的年代远在电视出现之前，但是，现在人们对于政治家的熟悉程度却是前所未有的。
第三，电视在我们这个如此幅员辽阔的国家中建立起统一的文化（显然在这一点上，苏联和美国是一样的）。这完成了全国性杂志此前三代人的工作，尽管我个人强烈希望情况并非如此，但是，电视还是一下子就使大众杂志的社会功能过时了。最终，社区的美国化实际上大大削弱了一个多元社会中的特异组织，诸如索科尔体育协会、哥伦布骑士团、黑人教堂、产业工会会议厅、美国革命女儿会、社区政治俱乐部、三K党等等。在一般人看来，电视对地方性事件的低调和对全国性事件的高调，使许多人处于一种“无能为力”的苦恼中。
第四，电视使人们对新事物的认识变得更容易、更迅速，这加快了新产品的生产和消费。由于电视广告的特性，生产商对于产品的外观及包装也更加关注。但是，在1970年代，（抛开广告要到达最大受众群的压力不谈）电视广告本身就是一种重要的文化影响，这一观点并未得到人们的认同。令人惊奇的是，在欧洲，尽管电视广告相对来说要少得多，但是所有美国化的标记——从高速公路上的美式小吃店，到洗碗机，到超市，到那些流鼻涕的小孩子——都迅速地在欧洲出现。1950年代，一场广告运动蓬勃兴起，电视广告使得清洗剂、头痛药、人寿保险、发胶、空中旅行以及其他的新商品得以迅速推广；而到1960年代末，这场运动却销声匿迹了。电视广告就如同印刷广告一样，在大多数人生活的大部分时间里，成为墙纸的一部分，这也许证明了，人能够适应一切。
毫无疑问，电视广告的目的仍然是销售商品。电视广告比其他媒体广告更有效、更经济，它的无处不在、无时不有，亦使之成为新商品在抢占已经拥挤不堪的市场时，不可缺少的利器。另外，由于高质低价视频设备的出现，使得地方电视台可以为本地零售商制作和播出专业水平的广告。1970年，当经济出现衰退时，广告播出费用降低，那些食品连锁店、百货商场便开始将广告从报纸版面上撤出，转而投向电视，经常在电视上做一些削价商品广告。这种电视广告在吸引顾客方面极其有效，因此，尽管当时正处于1970～1971年经济衰退时期，这项业务却迅速地发展起来了。未来10年，地方电视可能会使大型都市报的地位下降，就像1950年代和1960年代电视网电视侵蚀了《星期六晚邮报》、《展望》等杂志一样。事实上，报纸作为惟一一种有可能反映社区各部分情况的媒介，其广告费受到电视侵蚀的现象并没有引起人们足够的关注。尤其是，联邦通讯委员会选择了一个错误的时机，反对报纸参与广播电视业务：1970年代，如果联邦通讯委员会能够鼓励地方报纸开办当地电视台，也许其公共政策会更加明智。
如果有人在电视上登广告声称自己有治愈癌症的药物，他出售的也许大部分是蛇油，这种现象依然存在。当然，这意味着电视广告需要一定的规范，但是，对于普通的日常用品广告，我们不应当采取学术批评家那样严格的态度。目前，一个品牌取代另一个品牌成为市场占有之冠，这一现象似乎比鼓励增加某种产品的消费总量来得更加明显。1971年，香烟广告被禁止在电视中播出，而美国香烟的销售量反而上涨。不少人认为，电视广告总是促使人们购买、购买、购买，去购买那些如果不看广告就不会去购买的商品，而J·K·加尔布雷思则认为，电视广告就像转经轮一样，有时有效，有时却行不通。
第五，能及时收看大量具有国内专业水平的电视娱乐节目，这大大降低了人们对本地区或本地水平娱乐节目的需求。如同杰克·本尼在同BBC的汤姆·斯隆的谈话中所指出的：“现在演艺业的困扰在于，你可能根本无法发现你的水平有多糟糕。”在体育方面，电视使那些小规模的联赛无法生存；在城市，电视使夜总会变得冷冷清清；电视还使那些百老汇巡回演出公司越来越不受欢迎，即使偶尔观看，也不过是为一窥男女明星的真面目罢了。电影里越来越多的暴露镜头也是电视的副产品，因为电影要靠这些电视里没有的画面来竞争观众。当然在这里，电视也延续并且加快了自有声电影和照相术出现以来的记录潮流。今天，无论是从占人口比例还是从绝对数来说，生活在美国的娱乐艺员和艺术家都较少，但是这些人所享有的待遇却比他们的前辈要好得多。
在美国，电视本身对于经典艺术的保存和发展非常不利。尽管还不确定，但是极有可能的是：电视将破坏培养演艺人才的土壤，伟大的艺术家常常诞生于兹，而这种破坏将会导致艺术家总量的减少。选择艺术作为职业成为一项很危险的赌博，如果只有最大的赢家才能获得回报，一些极可能取得成就的人就会因为风险过大而考虑退出。不论业余艺术的社会价值有多大，对艺术的卓越贡献，只有在全身心投入的情况下才有可能实现。因此，杰出艺术家的减少甚至会改变人类的历史。
第六，越来越多的人通过电视了解到更多的东西。这是70多年前约翰·杜威首次揭示的某种社会潮流的延伸和加速。文明具有两面性，身居都市的居民与生活在乡村的人们相比，对自然界的了解要少得多，因此，杜威认为，城市中的教育应当尽可能地传授这一类知识，哪怕是减少一些抽象的理论。电子媒介的发展，尤其是电视的出现，极大地拓宽了人们获得间接知识的渠道，但是，这也使得人们略过了学习过程中的探索－出错、回报－惩罚的经历，而这些正是人们学习过程中的基本程序。现在，大型数据库是年轻人和老年人都能分享的，但是他们谁都没有亲自去验证过。
当斯皮罗·阿格纽在四处谴责青年一代时，《纽约时报》发表一篇社论愤怒地反驳说，目前这一代人是“历史上获得信息最多的一代”。可是，这种褒扬只意味着，当今年轻人所谈论的同样的流行观点和事件，是他们的父辈所无法理解的。1960年，两代人之间由于对事物的看法不同而矛盾加剧，其原因并不在于两代人的经历不同（经历不同是永远的原因，但并非麻烦所在，人们尊重彼此不同的人生经历），而在于两代人都分享相同的替代******，后者成为他们形成知识的基础；原因在于知识而不是智慧，意识到自己的无知是形成智慧的第一步，而电视却使人们无法意识到自己的无知。
在这里，我们要特别提到麦克卢汉，他提出的许多观点都是很无知而且错误的，特别是那些曾经被广泛接受的观点，现在都已经过时了。比如说，他认为电视的实质就是远距离操控观众的时间，他还认为电脑本质上不过是连续的图像流。他最近提出的观点——媒介即讯息，实际上与俗话所说的“风格即人”的观点没有太大差别，或者说差别很小。而将媒介划分为“热媒介”和“冷媒介”，希望以此作为分析工具，也明显存在破绽。许多希望探求真理的读者，在这位受欢迎的大学教师枯燥的书页中反复寻找，而书中的观点可能只是作者一些新创的、表面的、杂烩似的思想。不过麦克卢汉预言，随着电视的普及将会出现许多新现象，对他的这种天赋、这种被广泛分享的预言，却不能轻易地加以否定，这从他著述的畅销程度和他的名望中也可以看出来。
