本项目得到山东省高等学校优秀青年教授国内访问学者项目经费资助。
陈亚民，山东经济学院文学院副教授，博士。
内容摘要：随着经济全球化进程的加快，世界各个民族、国家之间的交流日益广泛，文化产品作为文化交流的重要载体，它在传播人类文明，促进人类信息资源和文化资源共享的同时，也必然伴随着文化观念、价值观念与意识形态的渗透与碰撞。本文基于传播效果的理论分析，探讨文化产品在跨文化传播的过程中文化渗透与意义接受的方式及特点，以及我国的文化产业应如何应对全球化带来的挑战和冲击。
关键词：文化产品跨文化传播意义效果
跨文化传播这一概念由美国人类文化学家爱德华·T霍尔在其经典著作《无声的语言》中首次使用，他认为跨文化传播是“来自不同文化背景的人们相互交流的一种情境”。李正良、李玉平：《试论中国品牌的跨文化传播策略》，《新闻传播》，2006，5（5）：11-12。他指出文化的不同、交流者固有的背景、经历和假设的差异，都会使交流异常困难，有时甚至无法开展。人类社会的发展史就是一部各种文化不断相互融合的传播史，多样的文化造就了五彩缤纷的现实世界，而跨文化的传播则打通了不同文化之间的分割，形成了文化与文化的交流互动，推动了世界文化的共同发展，创造了共享的人类文明。因此，研究文化差异所引发的文化误解和障碍，既是现实交流的要求，也是达成良性传播的必需条件，并在此基础上为文化产业的发展指明方向。
一、文化产品的编码与解码过程
文化学家指出，符号是文化的产物，为社会群体所共有，但符号本身具有抽象性和片面性，用有限的符号来指代无穷的世界，难免造成理解层面的不确定性。“任何一套符号都不能把一个人的全部感觉和内部的所有活动表达出来。”\[美\]威尔伯·施拉姆、威廉·波特著，陈亮、周立方、李启译：《传播学概论》，重庆新华出版社，1984年版，第72页。在传播的过程中，传者和受者互为传播过程的主客体，他们执行着相同的功能，即编码和解码功能。所谓编码，就是将意义或信息转化成符号的过程，也就是用语言把意义表达出来。所谓解码，就是将符号还原为信息或意义的过程，也就是理解或接受语言表达出来的意义，传播的过程就是对信息或意义交替进行编码解码的过程，符号是决定传播过程的核心因素。文化产品要进行跨文化的传播，必须对所要传播的意义进行编码与解码。
（一）文化产品的编码过程
文化产品的传播归根结底是一种文化符号的传播，世界的无限性和符号的有限性决定了传播出现意义偏差的必然性。被学术界称之为当代西方文化研究之理论大师的斯图亚特·霍尔运用马克思主义政治经济学理论的生产和流通原理，在《制码/解码》一文中提出了关于电视话语的编码和解码学说斯图亚特·霍尔：《编码、解码》，罗纲、刘象愚译，《文化研究读本》，北京：中国社会科学出版社2000年版。，虽然他是针对电视产品而言，他的理论同样适用于文化产品的其他形式，以下我们分析他有关电视的编解码理论。他把电视话语的流通划分为三个阶段，每个阶段都有相对独立的条件。
第一阶段是“编码”——电视话语“意义”的生产，即电视专业工作者对原材料的加工。这一阶段占主导地位的是加工者对世界的看法，如世界观、意识形态等。这里的关键因素是代码（code），它是解读符号和话语之前预设的，已经存在于加工者脑海之中，就像作为语言代码的语法。句子要产生意义靠的是语法，电视话语“意义”的产生靠的则是代码系统。
第二阶段是“成品”阶段。电视作品一旦完成，即“意义”被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予电视作品意义的语言和话语规则。由于图像话语将三维世界转换成二维平面，它自然就不可能完全成为它所指的对象或概念，也就是说符号的意义跟所给的事实不一定符合，这就是电视文本的多义性。
第三阶段是观众的“解码”阶段。这一阶段占据主导地位的则是观众的世界观和意识形态等。观众必须能够“解码”，才能获得“译本”的意义。如果观众能够解码，能看懂或“消费”电视产品的“意义”，其行为本身就构成一种社会实践，一种能够被“解码”成新话语的“原材料”。也就是说，意义和信息不是简单地被“传递”，而是被生产出来：首先产生于编码者对日常生活原材料的加工，其次产生于观众与其他话语的关系之中。
（二）受众的解码立场
解码是符号传播最重要的阶段，解码者如何解码取决于他预先持有的社会经济学准备和文化位置。在斯图亚特·霍尔提出的“霍尔模式”中，受众对电视（也包括其他的文化产品）的解码立场可以分为三种，即“支配—霸权立场”“协商代码或立场”和“对立码”。
第一种是“支配—霸权立场”，即受众的解码立场与传播者的编码立场完全一致，意义在主导符码所设定的范围内被生产出来。这一模式依据的是“媒介万能”理论，这一理论的不足之处是过分夸大了传播主体的力量和影响，忽视了受众对传播内容的自主权。此外，这一理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素，即当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治、军事、经济及文化背景等等。
第二种是“协商代码或立场”，这是大多数受众的解码方式。他们既不完全同意传播者的立场，但也不完全否定，解码表现为与主导立场处于矛盾和协商的过程。这一模式源自“有限效果”理论，认为传播媒介通常只能加强受众原有的立场，很难改变他们固有的态度和行为。大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原因，而是在协调各种中介因素方面起作用。
第三种模式是“对立码”，可以理解为受众完全排斥来自传播主体的信息，即利用我们称之为“对抗的符码”进行操作。也就是说，电视观众有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但以一种完全相反的方式去解码信息。在此情况下，受众“开始对抗地解读以协调的方式进行正常指涉和解码事件的时刻。这时，‘意义的政治策略’，话语的斗争，加入了进来”。斯图亚特·霍尔：《编码、解码》，罗纲、刘象愚译，《文化研究读本》，北京：中国社会科学出版社2000年版。
（三）意义的生产过程
无论是何种立场，文化产品的意义都并非由作品传递的，而是由受众“生产”的，这就是说，受众既是文化产品的消费者同时也是意义的生产者。传播学者对此做了大量的实证研究，例如，在对《达拉斯》这一被贴上文化帝国主义典型标签的肥皂剧的研究中，研究学者将以色列阿拉伯人、从摩洛哥和俄罗斯移居以色列的人、以色列合作农场居民、洛杉矶第二代美国人以及日本公民对《达拉斯》的不同看法进行了跨文化解读方式的研究，研究中发现，美国人小组比其他小组提出了更多批评性的观点，这些美国人并未把这个节目看作是真实的抑或是严肃的问题，因为他们显然对真正的《达拉斯》与真正的好莱坞都非常熟悉。每个文化群体都找到了他们自己独特的与节目进行“协商”的方式——不同类型的解读、不同形式的卷入以及不同机制的自我防御。重视符号学理论与强化解码的翻译作用是进行跨文化传播的有效途径，强调文化中的对译和传播双方的主客体角色换位，能够充实交流双方的文化内涵，丰富自身文化的多元因素，站在理性的立场去看待与认识异质文化的表现形态，加强文化融合并进而实现文化的增值。
二、意义生产的过程中接受主体的张力
德国著名的社会学家卡尔·曼海姆在《意识形态与乌托邦》中曾经提出：“一个人只要其民族的和地方群体的传统没有被打破，那么他就仍然受这种传统的习惯思想方式的制约，以至把在其他群体中被理解的思想方式看作是奇异的、错误的、模糊不清的，甚至异己的。” \[德\]卡尔·曼海姆：《意识形态与乌托邦》，黎鸣、李书崇译，北京：商务印书馆2000年版，第121页。这一文化学角度的论述也可以用传播心理学中的“团体动力学”理论来解释：传播对象并非是一个没有依靠的靶子，在他的背后有一个文化共同体对其进行保护，传播要对受众个体实现预期目的，就必须先对他的“掩体”进行突破。
就当前文化产业发展的现状而言，以美国为首的西方发达国家由于其优势的传媒体系和文化产业，促使文化作为一种商品源源不断地向发展中国家输出，其中又必然伴随着价值观念与意识形态的渗透与传播。我国与西方发达国家之间巨大的文化贸易逆差不仅使中国人的文化消费发生了明显的倾斜，而且还使中国的文化面貌出现了一定程度的模糊。但是我们同时也应该认识到，文化的传播并不能像“魔弹”那样让受众一击即中，它所预期的效果也会受到各种因素的左右。从整体上看，西方发达国家的文化产品输入对中国的文化虽然具有一定影响，但是这种影响主要表现在文化生产上，而中国人的价值观念等深层思想在较短的时期内并不会受到很大的冲击。因为文化传播所面对的不是一个个分散的个人，而是绵延数千年的中国文明。
中国文化的连续性在很大程度上正是基于它的内在张力，能够在外民族的军事入侵和内部的政治文化动荡下仍然保持着千年一脉的传统。这种早已深入中国人思想的本土文化， 是对抗文化帝国主义的最有效武器。即使是受本土文化教育并不多的年轻群体，他们也都处于中国文化的场域之中，在耳濡目染中接受着熏陶。文化帝国主义尽管能够通过形形色色的文化产品传播西方理念，但是在“选择性定律”之下，相比于中国文化的绝对强势地位，要实现文化上的突破也有着相当大的阻力。这是因为：
首先，美国电视节目的输入有时确实对地方精英文化的利益是一个挑战，这便使得持“文化帝国主义”论者把美国描述成一个地方文化的外部威胁，但其实正如我们在很多范例中——如印度、拉丁美洲、中东地区——看见的一样，地方文化领域里存在着自身的内部动力，面对压力，他们会呈现出问题意识，会主动放弃自身的僵化，而美国文化的影响有时候是较受欢迎的消除地方文化窒息的解毒剂。在非西方国家，美国电视之所以招致怨恨是因为它们威胁、动摇着专制政体，或者是在年轻人群体中引发了不合时宜的生活方式。但实际上，一个拥有几千年文明的国度怎么可能看了几部好莱坞电影就被颠覆了呢！
其次，不管国际教科文组织怎么认为，无人可以证明文化产品的国际间交流是一个彻头彻尾的美国支配模式。文化产业已经成为一个重要的跨文化传播和区域间交流的学科，很多情况下，甚至都没有美国的参与。例如在很多国家，墨西哥、巴西和日本的电视连续剧常常比美国电视节目还受欢迎，如果真的通过电视产生了美国文化帝国主义，那么它也不是一个仅有的现象，巴西和墨西哥正在对自己所在地区的文化空间以及欧洲的母语国家施加着类似影响，埃及向阿拉伯世界延伸了自己的文化势力，香港则在文化上主导着汉语领域。如果电视是一种帝国主义媒体，那么许多帝国势力正在开采着自己的象征性资源。实际上，世界上没有哪一个国家受外来电视渗透的程度超过美国本身，许多美国人也观看来自世界各地的电视频道，其中也有中国电视频道。美国或许是一个电视节目输出巨人，但它同时也是一个电视信号的输入大国。
第三，文化帝国主义理论推定，电视观众是外来电视信息的被动接受者。但是，大量研究表明，实际上，电视观众在观看外国节目时更倾向于充当一个积极的参与者。无论是《拉达斯》《海滩救生员》还是《大胆与美丽》都在不同的民族文化背景下被赋予不同的内涵。同样，日本电视连续剧《阿信》也因不同的民族文化体验而得到不同的诠释。的确，美国在全球市场上的商业统治地位是毋庸置疑的，但商业成功和文化统治也许并不能完全等同。就传播效果而言，美国并非一个单一文化的世界主宰，当今的文化产品市场更像是在一个复杂的传输过程和意义接收过程中各种文化价值的相互渗透的开放的场所。
三、从文化的单向传输到文化意义的多元汇合
任何社会现象、结构和体系都是人类建构的结果，同时它又可以成为人类解构的结果。美国的传播学者赫伯特·席勒早在1969年出版的《大众传播与美利坚帝国》一书中，就指出了美国在全球化传播中的主宰地位，这一结论引起了世界的广泛关注。席勒在书中强调，美国的军工企业正利用电视节目和影片夺取文化产品方面的全球主宰权，美国好莱坞电影更是席卷了绝大部分新兴国家的市场，国际文化的交流出现严重的失衡，新兴国家的文化发展空间被严重地挤压。但当1992年这部著作再版时，席勒的看法已经改变。他指出，参与散布文化帝国主义的公司已经发展为联合大企业，不仅美国有，德国、日本、法国、巴西和英国也有。席勒写道，经过这种演变，他先前称之为美国文化帝国主义的东西近来已经变成了跨国公司的文化主宰。“美国文化帝国主义没有消亡，但它再也不能全面描述全球文化状况了。如今最好把跨国公司文化视为核心力量，它依然带有浓厚的美国媒介色彩，来源于长期积累的营销和娱乐技巧与实践”。\[美\]赫伯特·席勒著：《大众传播与美利坚帝国》，上海译文出版社，2006年。
如今，在逐渐分化的全球市场中，西方国家的文化传播机构也日渐意识到不同国家不同区域多样化的民族品位，不得不对其文化产品和服务进行调整，使之适应本地的文化状况，尽管影响他们的主要是市场力量而远非对民族文化的尊重，但这在商业意义上已是势在必行。有学者将文化产品的区域化看作一种“全球到地方”的文化汇合的标志，它是以文化间的融合为特征，这种融合是为适应本地语言、风俗和文化习惯而使用新传播技术对西方媒体流派进行改造的结果。全球与地方的文化互动正在导致一种混合文化的形成，这种文化的汇合模糊了现代与传统、高等与低等、地域文化与全球文化之间的界限。例如，为了迎合各地和各国受众，许多全球媒体集团为其报纸和杂志制作了不同的地方版本，它们声称这是为了对不同读者提供其相关事件的地方观点。以中国地区为例，《ELLE》《时尚》《VOGUE》等时尚杂志都有中文版，并且为了迎合东方女性的文化审美观，这些杂志在内容上也做了较大改动。美国的音乐电视中文频道在面对中国这样的主要市场时，其播放的音乐节目中中国大陆、台湾和香港的音乐视频占到了总播出量的七成。消费者更不会忽略肯德基在配料、口味、新产品的开发上都已经中国化，就连肯德基自己也毫不掩饰地在其广告中大声呼喊：肯德基要在中国打造新快餐！可口可乐等碳酸饮料在中国更是遭遇了“王老吉凉茶”等产品的强大冲击，有谁能保证这样有中国特色的茶饮料不会在西方国家流行呢？
全球化使各个民族的文化封闭性受到了前所未有的冲击，文化产品的跨文化传播在加剧文化冲突的同时也构建了不同地域的新的文化结构，呈现出“一个世界，多种声音”的繁荣格局，让“地球村”的村民们享受到了前所未有的世界性的多元文化元素。当我们在感叹传播媒介、文化产品似乎都已经美国化的同时不要忘了美国本身就是一个“大熔炉”。在一种更广阔的视野中考察全球文化冲突与聚合，无疑比固守在各自传统的强势与弱势地位下沾沾自喜或愤愤不平更有建设意义。在这样一个时代，对作为经济文化先锋载体的文化产品来说既是机遇又是挑战，挑战在于文化产品的跨文化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。
四、基于传播效果的发展我国文化产业路径分析
文化与经济相互渗透、相互促进已成为潮流与趋势。在以市场化手段提供主要文化产品和服务的条件下，发展文化产业已成为提升文化软实力的基本途径。而西方文化之所以能如此迅速地发展，也与其高度的文化产业化密切相关。中国与发达国家尤其是美国相比，差距最大的不是国内生产总值和军事实力，而是各种软力量。因此，中国应当借鉴国外经验，通过文化产业集群以及文化产业链条的延伸，通过文化品牌的构建发展文化产业，提升文化软实力。在各国日益重视文化软实力的今天，探索出一条发展文化产业、提升文化软实力之路，已成为中国振兴民族、增强综合国力、实现伟大复兴的当务之急。黄仁伟：《中国崛起的时间和空间》，上海社会科学出版社，2002年，第109页。
（一）以现代创意整合传统资源作为生产的起点
文化产品是一种将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的文化产品，这需要将知识的原创性与形式的变化性融入具有丰富内涵的文化之中，使它与经济结合起来，进而发挥出其产业的功能。所谓现代创意是指符合现代社会人们的文化及审美需求的观念、情感和形式性内容，而以现代创意整合文化资源就是将现代观念、情感或形式性内容灌注到文化资源中去，使其符合当下人们的文化审美追求。
1发掘传统文化资源的精髓
源远流长的中华传统文化不乏精髓之处，文化积累十分深厚，文化类型极其丰富，为我们积累了难以估价的文化资本，启动这些文化资本，就有可能生产出大量具有中国特色的文化创意产品。儒家文化所提倡的“和谐”“诚信”“仁政”等，不仅是中国传统文化的精髓，而且也将成为具有普世性价值的世界文化遗产。现在的问题是，我国的文化资源虽然很丰富，但是文化资源的产品转化率却很低，文化产品创意匮乏，形象刻板，精神内涵远没有达到审美超越的境界，形式的精致化程度也很低，这主要是社会浮躁心理及文化创意者的急功近利的心态所致，已经成为当前文化产业的普遍症状。在过去一二十年的时间里，我们的文化产品输出是不成功的，从某种程度上说，我们只是输出了产品，而没有输出文化。作为自觉的文化选择和文化姿态，我们应当向世界提供能够代表中国人的价值追求和文化信仰，体现中国人的人性特点与人格特点，既有丰富的历史内涵，又有鲜明的当代色彩的形象。
2重视文化创新
文化有无竞争力，常常取决于创新的能力。所谓文化创新并不是随意出新，而是建立在文化传统基础之上的一种有文化意义的思想探索和形式上的出新，需要把握和提炼传统文化元素，传统文化的精髓是文化创新的立足点，文化创新需要超越传统，但决不能忽视传统，创新必须基于对文化精髓更深的认识以及对先进文化传统的弘扬。在全球化时代，社会生活剧烈转型、世界文化逐渐科技化和时尚化、大众对文化的追求不断升华，这要求我们转变原有文化模式，将文化产品与高新技术相结合，在中国传统文化资源的基础上进行挖掘、转化和创新，开发出高附加值的、具有跨地域魅力的文化产品。在文化共生的今天，我们不应该拘泥于某一种文化样式或传统，文化产品应该是世界文明和文化的共生物。随着国际化交流的深入，对异国文化的借用也成为创意来源的一个重要方面，比如，美国动画电影《花木兰》和《功夫熊猫》在主题的选择上就是借用了我国的文化元素，结合以原创的表现手法，重新诠释了其中所蕴涵的文化理念。基于文化精髓基础上的创新，才能提供出具有民族特色的、高科技含量的文化产品与服务，这是增强文化产品感染力和市场竞争力的有力途径，也是提升文化软实力的要求。
（二）用现代商业机制支撑文化资源的产品转化
现代商业机制是一套复杂的市场化运作体系，它不仅集中体现在产品的营销环节，还渗透在产品的生产环节，并拓宽到整个社会的商业化环境。在文化资源转化为文化产品的过程中，没有现代商业机制的介入是很难形成生产力，尤其是高附加值的先进生产力。
1重视文化产业集群化发展
与其他产业相比，文化产业具有更强的关联性，因而文化产业集群化是文化产业发展的必然趋势，这也是被国外文化产业实践所证实的有效途径，最成功的范例当属美国的好莱坞影视娱乐业集群。其特点是由具有互惠共生性、竞争协同性、资源互补性的文化企业组成的区域特色产业集群和大型文化集团企业共同打造群体品牌，降低集群内资源成本和生产费用，形成规模经济和范围经济，也使得企业对市场的应对能力、消化能力、化解风险能力大大增强。这其中，培育龙头企业，利用其辐射作用与扩散作用，形成具有区域特色的产业集群，是形成文化产业集群化的关键。
在文化产业的各类行业之间，围绕核心产业进行跨行业活动，通过产业链条上下延伸以及产业之间的“互渗”，可以产生共生效应，也更利于文化产品的宣传和销售。例如，好莱坞制作一部电影，可以将其在不同的传媒上推广，如在电视网中播出，制作电视节目的副产品，出版有关的书籍等等。再如，以互联网产业为中心，文学、博客、新闻、音乐、体育等内容产业都将得到发展。利用文化产业各行业之间的相关性，能够使文化产品全方位地占领市场，也可使文化得到更广泛地推广，从而更有效率地提升文化软实力。
2依靠品牌效应，增强文化产品的竞争力
文化走出去不仅仅局限在对外宣传和友好交流的框架内，更重要的是按照市场法则进行文化产品的国际贸易，在竞争中扩大中国文化的影响力。正如传媒大亨默多克所说，“书籍、报纸、电影、杂志和电视，这些都远不止是闲暇的消遣，它们是一个民族参与世界范围伟大思想交流的必经之路。”注重文化产品输出、大力扩展国际文化市场，是发达国际提高文化软实力的重要手段。
文化产业的业态支撑点在于文化品牌，文化品牌体现一种文化的精神影响力和一个企业的核心竞争力，当前我国文化产业的发展尚处于起步阶段，产业项目及相关产品的品牌还没有形成，更没有产生品牌效应，为产业链提供价值和利润的更大化。而对于那些拥有文化产业品牌的发达国家来说，品牌呈现出相当大的市场竞争优势。它们不仅是文化企业的核心竞争力所在，而且把握了文化传播和文化存在的话语权。因此，文化品牌不仅仅是一种存在，而且是一种力量，在世界经济一体化的历史背景中，如何利用我国博大精深的传统文化，赋予品牌以深刻而新颖的文化意蕴，增强文化品牌的民族特色，提高文化品牌的国际竞争力，构建和壮大中国文化产业的民族文化品牌，已经成为产业发展、增加核心竞争力的制胜法宝。
（三）以政府职能的转变保障产业的制度环境
提升文化软实力，需要以市场为导向，但也不能忽视政府的引导和扶持作用，政府应当从文化管理者的角色转变为服务者，致力于为文化发展营造良好的法制环境和提供完善的服务，同时更多地通过市场手段扶持文化的发展。邓显超：《中国文化发展战略研究》，中共中央党校博士学位论文，2007年，第5-30页。
1扶持文化事业和文化产业
一手抓公益性文化事业，一手抓经营性文化产业，是文化体制改革的基本思路，也是提升文化软实力的必然选择。通过加大政府对公益性文化事业的投入，调整资源配置，逐步构建公共文化服务体系。例如，对于公共图书馆、博物馆、文化馆、科技馆、老年活动中心等不以盈利为目的的公益性文化事业，各级政府应该保证对其资金的投入，资金扶持的方式可借鉴美国经验，采取中央政府、地方政府和企业相配套的措施，同时可以鼓励企业履行社会责任，资助公益性文化事业。政府对于文化产业应采取重点扶持的策略。对于新兴文化企业、高新技术文化企业以及涉及国际文化品牌、教育、媒体传播等行业中的文化企业，政府应当以市场为导向，采取税收优惠政策、所得税返还政策、国家政策性贷款优惠利率政策以及财政贴息贷款政策等加以引导和扶持，并鼓励文化企业间的联合。中国现代国际关系研究院软实力课题组：《软实力国际借鉴》，《瞭望新闻周刊》，2007（11）：32-33。
2为文化产业发展营造良好的制度环境
完善的文化政策和文化法律，不但明确了文化产业的发展方向，也促进了文化产业规模的扩大和质量的提高。在我国文化日渐市场化、产业化的条件下，需要转变过去过分强调行政管理的手段，转向经济和法律手段，制定出一套涵盖文化领域各环节、合乎文化生产规律的政策和法律，使文化管理者、投资者、生产者、经营者、消费者的行为都有法可依。同时，我国政府应抓紧研究制定文化产业发展、文化资源开发、民间艺术保护、规范网络信息传播服务和知识产权保护等方面的法规或规章，为文化产业发展创造良好的制度环境。
文化消费面对国内物价与国际金融夹击
