1998年8月8日，吉利第一辆车下线，吉利还是一个小学生，刚刚开始学造车。这一年，中国轿车生产量约为50.8万辆，代表车型为传统的“老三样”桑塔纳、捷达和富康，汽车销量之王为桑塔纳，占轿车总产量的46%以上。1998年3月，第100万辆桑塔纳轿车下线。1998年11月，第50万辆夏利轿车下线，夏利轿车早在1986年9月投产。
吉利要在强手如林的汽车市场分杯羹，不是很容易的事情。当时中国的汽车市场几乎被瓜分殆尽，高端市场主要有一些外资的进口车垄断，代表车就是劳斯莱斯、宾利、奔驰、宝马、沃尔沃等。中端市场由合资厂统治，中国汽车市场的合资品牌的主要代表有一汽、上汽、东风、长安、广汽、北汽，这些公司投资动辄上百亿，财大气粗，还有国际汽车大公司在撑腰。
一汽集团主要拥有一汽大众和天津一汽丰田两家合资生产企业。一汽大众成立于1991年，生产大众和奥迪两个品牌的产品。天津一汽丰田成立于2000年，由一汽、天津汽车、丰田合资，主导产品是威驰、花冠、皇冠、锐志轿车以及卡罗拉等。
上汽集团主要拥有上海大众、上海通用和上汽通用五菱三家合资生产企业。上海大众成立于1985年，生产大众和斯柯达两大品牌。上海通用成立于1997年，生产别克、凯迪拉克、雪佛兰和萨博四大品牌。上汽通用五菱成立于2002年，生产五菱小车。
东风汽车拥有三家合资生产企业：东风日产、东风雪铁龙和东风悦达起亚。东风日产于2003年成立，旗下拥有新一代天籁、TIIDA、轩逸、骏逸、骊威、逍客、奇骏等多款车型。东风雪铁龙从1992年进入中国，拥有凯旋、新爱丽舍、世嘉、C2、新萨拉·毕加索和富康系列6个系列轿车产品。东风悦达起亚于2001年成立，主产品是狮跑、嘉华、远舰、赛拉图、RIO锐欧系列车型。
长安汽车拥有两家合资生产企业：长安铃木和长安福特马自达。长安铃木创建于1993年，拥有天语、雨燕、羚羊和奥拓4个系列约20多个车型，2001年，长安汽车与福特汽车共同成立了长安福特；2006年，马自达汽车参股长安福特，公司更名为长安福特马自达。
广州汽车拥有两家合资生产企业：广汽本田和广汽丰田。广汽本田成立于1998年，主要产品有雅阁、奥德赛多功能系列、飞度系列和CITY锋范系列轿车。广汽丰田成立于2004年，主要有凯美瑞、雅力士等系列产品。
北京汽车拥有两家合资公司：北京现代和北京奔驰—戴姆勒·克莱斯勒汽车。北京现代成立于2002年，产品有SONATA领翔、索纳塔、伊兰特、悦动。北京奔驰—戴姆勒·克莱斯勒成立于2005年，主要生产梅赛德斯—奔驰E级、C级轿车、克莱斯勒300C、铂锐等产品。
小车型主要是天津夏利、奥拓等。吉利只能从小型车开始。李书福说：“只有走低端产品，才有可能把这件事情做成功。如果一下子从高端进入，直接和大的汽车公司竞争，这件事情就不好做了。”
1.把豪情汽车当西瓜卖
福特在1902年成立了自己的公司，他不肯制造豪华车、赛车，全力开发大众化轻便型汽车。1908年3月19日，第一辆T型车终于开出了福特汽车公司的大门，同年10月，投入大批量生产的福特T型车开始出现在美国汽车市场，最初的售价为825美元。
美国消费者都被这种性能优越、价格低廉、易于维护、用途广泛的产品迷住了，溢美之词充满报纸。从第一批T型车出厂到1927年5月，福特汽车公司总共生产了1500万辆T型车，几乎占到了全世界汽车产量的一半。妇女们喜欢T型车，把美国广大的妇女从家庭的小圈子里解脱出来，她们开着自己的车可以去城市、商店和学校。农民喜欢T型车，他们更喜欢乘坐它奔驰在广阔的田野上，工厂的女工可以开着车带着一家人到郊外去旅游。亨利·福特以性能优越和价格低廉的T型车改变了人们的生活方式。李书福想制造的汽车，也正是这种性能优越、价格低廉、普通百姓开得起的汽车。
在20世纪90年代，汽车是一个奢侈品，是很多人不敢想的。1998年11月，50万辆夏利轿车下线。夏利就是那个时代的国民车，已经成为进入家庭的先导车型，一般家庭的选择重点。价格比起天价的大车，还算厚道。李书福绞尽脑汁，如何才能挤入这个夏利的地盘。
1986年9月30日，天津汽车公司以“CKD”方式引进生产的第一辆夏利两厢式轿车下线，这辆1.0升级别的微型三厢轿车售价高达10万元人民币以上。1990年10月14日，第一辆三厢夏利轿车下线，进一步奠定夏利“国民车”的地位，听说夏利的名字源于当时天津市长的一句话：“自己生产轿车，华利夏利，华夏得利，中国人得利，就叫它夏利吧！”“夏利”就是这样来的。夏利是当时最便宜的轿车。1992年夏利轿车荣获“92消费者信得过国产车金奖产品”称号，1994年荣获“中国名牌产品”称号。在20世纪90年代，夏利是中国大陆民众认知度最高的国产汽车品牌之一。1998年，上海大众的普桑（普通版桑塔纳）卖十六七万，夏利当时卖十二三万，后来有的夏利车型降到10万以下，更受老百姓欢迎了，毕竟当时大部分老百姓囊中羞涩，10万元以上是90%的中国家庭很难承担的。
要让更多的老百姓买得起，只有更低的价格，就像当年T型车，只要价格足够低，一个普通的工人都可以开上汽车。当时吉利设想车就是一个代步工具，价格也就3万～5万。国家的某一位领导听到这个话就说：“这是不可能的事情，汽车价格3万～5万，这个是痴人说梦，汽车这个东西你还当成西瓜来卖吗？不可能！”
夏利动辄十来万，很多老百姓买不起。不太富裕的中国老百姓最买低价这个账了。中国人被汽车高价折腾苦了，一谈起车就觉得那玩意儿咱老百姓挨不上边。吉利偏偏要把汽车当西瓜卖。
1999年11月，豪情正式上市，价格5.8万元，其直接竞争目标就是两厢车夏利TJ7131，两款车的发动机技术则来自著名的丰田8A，排量1342毫升。当时夏利的价格是9万元，捷达的价格是14万元，桑塔纳的价格是13万元左右。
豪情车便宜得让人怀疑，便宜得让人害怕，一辆豪华的摩托车也要四五万，一辆汽车这么便宜，不会偷工减料吧？市场对豪情还没有信任感，不太买账。李书福只好在浙江试试开卖，吉利原来做摩托车的，没有做汽车的经验，只好利用摩托车经销商，想不到两个月之内卖了1600多辆。
2000年，吉利开始走出浙江，尝试建立自己的经销网络。夏利、奥拓等一些微型车逐渐感到了巨大的压力，5.8万元这个价格，让当时的很多汽车厂商措手不及，惊慌失措。
夏利终于进行了第一次降价反击，幅度为3000元左右，而吉利马上报之以颜色，同样采取了降价措施，也降了3000元。
2000年9月9日，吉利再下狠手，豪情标准型轿车从4.88万元降为3.99万元，降幅近20%，跌破4万元心理大关；经济型汽车的售价从3.98万下降到3.78万，在当时绝对是中国轿车的最低价，在市场掀起了惊涛骇浪。但是那些对手们并没有太大的动作，只有长安奥拓和西安奥拓宣布推出“降价保险”：如果消费者买车后厂家再降价，就向消费者退款。
2001年5月21日，国家计委决定放开国产汽车的价格，企业可以自主定价，吉利立即行动，对其四个型号的三缸化油器型电喷轿车的价格进行调整：豪情三缸电喷车JL6360E、HQ6360E由4.69万元调至4.39万元，JL6360E1普通型、HQ6360E1普通型市场价由4.79万元调至4.49万元，分别降低了3000元，降价幅度近7%。6月7日，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至3.58万～5.25万元。紧跟着夏利狂降1.5万元，捷达宣布优惠3000元，11月，神龙汽车公司推出9.78万元的1.4升富康车，在桑塔纳、捷达、富康三大品牌中，率先把价格降到了10万元以下。高高在上的汽车价格终于雪崩。
2001年11月9日，吉利再次举起价格屠刀，对三款吉利豪情三缸多点电喷轿车实行大幅度降价。原价4.59万元的JL6360EIB款轿车降为为4.09万元，原价4.59万元的JL6360EIB款轿车下降到3.99万元，破釜沉舟式的大幅度降价印证了李书福“3万元也能造轿车”的狂言，轿车进入3万元时代。
夏利车犹如明日黄花，销量下降，吉利汽车，不断提高技术含量，销量节节上升。天汽觉得自己“遭劫了”，觉得吉利占了自己很大的便宜，心里很是不平。众所周知，吉利模仿夏利起家，采用夏利成熟的底盘技术，采用了夏利成熟的配套系统，发动机也是专门给夏利配套的天津丰田发动机厂提供的。吉利的许多技术人员，也都是从天汽公司被挖去的。天汽公司暴怒异常，禁止下属的天津发动机厂向吉利供货。另一方面，夏利随即以牙还牙，进行大幅降价。很多人以为，夏利降价可以置吉利于死地，不过，事情总有出人意料之处，号称“国民车”的夏利降到3万多元，反而让人们增加了对3万多元轿车的信任感，印证了李书福“3万元也能造轿车”的话，印证了“低价有理”，吉利反而赢得许多人的认可。
2001年，吉利卖了2.4万辆，比2000年增长140%。
2002年1月12日，夏利轿车价格做出重大调整。其中夏利2000世纪广场由11.998万元降至9.7万元，降价2.3万元，降幅近20%；两厢三缸电喷车由4.89万元降为3.98万元。夏利宣布价格狂降之后，北京亚运村夏利专卖店“车全卖光了”。吉利汽车于2002年1月12日深夜做出决定：2002年1月13日起对所有车型进行价格微调，其中吉利豪情两厢三缸电喷车，比降价后的夏利同类车型便宜900元。这个决定是吉利在夏利降价之后不到24小时作出的。2002年1月13日起，吉利豪情6360E在全国范围内降价1000元，普通型3.89万元，豪华型3.99万元。随后众多厂家宣布降价，羚羊厂家宣布，2002年1月13日起，最高配置7101CDC从11.27万元降至9.88万元，降幅1万多元。富康车可优惠1.5万。
2003年5月23日，夏利又对部分热销车型的市场售价进行大幅度下调。涉及夏利、金夏利两大系列共10个品种，下调幅度从2000～5700元不等，最大幅度近10%，调整后的夏利7101普通型市场最低售价仅为3.68万元，创下最低的价格记录。2003年5月28日，吉利汽车集团宣布，调整豪情、优利欧等全部热销车型价格，旧款豪情轿车最低价格仅为3.5999万元，打破了夏利几天前创下的轿车最低价。
经过几次轮番的价格混战，2004年夏利已经降到了3.18万元，重新夺回了“中国市场最低价格轿车”的名分。吉利豪情不甘示弱，立即跟进，两次降价，最低的一款的价格达到了2.99万元，创下了中国轿车历史上价格的最低点。汽车真的进入“2万元时代”。“2万元家轿”概念，最早出现在2001年年末，一个在浙江宁波举行的全国性的经济型家用轿车研讨会上，李书福认为最适合于中国老百姓的轿车，应该是2万元左右的经济型轿车。依据只有一个：那就是在发达国家中，普通工薪族1年的年薪可以买到1～2辆经济型轿车；在中国，普通工薪族的年收入只在2万元左右。所以，最适合于中国老百姓的轿车，就是2万元左右的经济型轿车。果然，在2004年，李书福的愿望实现了。
2004年9月23日，上汽通用五菱在沪举行1.0LSAPRK下线仪式，同时宣布了0.8LSPARK大降价，其中手动挡由原来的6.18万元降至4.58万元，降价1.6万元，降幅高达26%；自动挡从7.28万元降至6.28万元，降价1万元，降幅为14%。
2004年10月新车上市，豪情亮星经济型仅为2.9999万元，而配置ESP电子助力转向系统的HQ203A技术领先型也只需3.9999万元。
2007年12月的时候，豪情203A售价仅为2.88万。其他品牌也纷纷加入，奇瑞QQ推出2.98万元的超低震撼价格。紧接着，长安奥拓、江南奥拓、福莱尔、幸福使者等微型车推出3万元以内的产品。比亚迪F1，定位为比亚迪新产品序列中的最小级别车型，直接进入3万元价格区间。即使在3万元以内，经济型小排量车通过减配置和加装饰或维修，仍然可以赚到微薄的利润。
吉利卖价不高，维修也很便宜。吉利的配件便宜。排气管，40元一个，拆装10分钟搞定。一个排气管才40元，老板赚10多元钱，而本田的要2000多元。雨刷换一个新的，30元。吉利省油。虽然也有一些小毛病，但总体来说，豪情是一款性价比很高的车，吉利豪情被评为2005年“最具性价比车型”之一。豪情最大的功劳就是开创了一个“汽车平民化”的新纪元。正如一位吉利用户在2003年说：“我承认我是在帮助吉利说话。不过不是因为我收了老李的黑钱，而是出于一种感激。没有老李，也许我只能熬到2006年才能圆我的车主梦，也许更久！”
2.美日伏击夏利7101
美日，很普通的名字，吉利的意图很简单，希望人们每天都能开这辆车，所以取了“每日”的谐音，它的广告语蛮实在的——“美好的生活从美日开始”。美日模仿对象就是丰田佳美，价格还是主要武器。佳美是丰田1982年推出的家庭轿车，自1993年开始进入中国市场，在中国非常畅销，保有量有十多万辆，位于中国进口车第一，有进口车的“风向标”之称。但是，这款车在中国售价太高，在日本售价只有十多万元，1997年佳美2.2在中国卖到52万，2003款佳美2.4售价33万元，04款佳美售价35万元。在一次采访中，李书福说：“丰田佳美在日本售价只有13万元，而中国百姓的人均收入只有日本的四分之一，那么中国经济型轿车的售价应该在4万～5万元才合理。我们就应该生产售价5万元左右、而品质跟丰田佳美一样的轿车。”
2000年5月17日，美日汽车下线，这款车目标就是瞄准6.8万元左右的夏利7101，美日的上市价格6.58万元。相比售价8.25万元的金夏利7131U，相差了1.67万元之多。美日配置上还是由天津丰田汽车有限公司生产的8A发动机，四缸，排气量为1.342升，夏利7101发动机只是一款国产3缸发动机TJ376Q-E型，在排气量和车的性能上略输一筹，在品牌上也略胜一筹。美日车的长、宽、高和两厢夏利几乎一致，美日外观主要参考了丰田佳美，外观比夏利显得漂亮。相比之下，美日的性价比高于夏利7101.与同是丰田发动机的金夏利7131U比起来，美日便宜1.67万。所以，与这两款夏利车相比，美日有绝对优势，刚刚上市的时候，美日在北京亚运村汽车交易市场一个销售点，一个月的销量就突破200辆。
不过，吉利毕竟是汽车新兵，品牌知名度远远不如夏利，要想快速打开市场，还是要通过降价。
2001年5月，美日汽车调整到5.99万元，降幅达10%，同级车中美日首次跌破6万。降低后，北京市场出现卖断货的情况。
2001年12月19日，美日又大幅降价，降幅高达4400元，售价5.55万元。
2002年11月2日，美日轿车6370X1再度下调价格，从原价5.38万元跌至4.99万元。
2003年5月23日，天津夏利7101普通型市场最低售价仅为3.68万元，比当初的6.8万元整整低了3万多元。
2004年12月26日，1.3L吉利美日基本型和舒适型均降价6000元，首次跌至3.9999万元，在同类产品中具有绝对的竞争优势。
3.优利欧猛攻夏利2000
2000年，天津汽车厂推出夏利2000，上海通用推出10万元经济车赛欧，这两款A0级经济型三厢轿车十分畅销，火爆超出市场的意料。10万就是一个大众经济汽车的心理价位。吉利决定进入A0级三厢车市场，于是开发出第一款三厢轿车——优利欧，直指夏利2000和赛欧。优利欧，这个名字是李书福取的，意思就是优于夏利、赛欧。
2002年3月30日上午9时，在宁波北仑，吉利邀请了100多名记者前来参加这次下线仪式，这是吉利拿到许可证后的第一款车。
这辆车要卖多少钱？许多人预计优利欧的价格应当与夏利2000、赛欧相当，10万元左右。上午10时20分，吉利优利欧的价格终于出来了，吉利汽车公司总裁缪雪中宣布了这款新车型的市场售价——7.69万元，远远低于当时配置相同的其他公司的产品：夏利2000售价为9.7万元，派里奥为8.49万元，赛欧标准型为9.28万元，上汽奇瑞为8.8万元。吉利再次充当了“价格杀手”。
但是优利欧的初期市场表现不是很理想。2003年年底，几乎同期上市的POLO和派力奥在全国热卖。尽管优利欧优点不少，劣势也是显而易见的，品牌形象、装备工艺、制造水平等并没有被市场普遍所认可。
2003年，优利欧降价9000元，从7.69万元下调至6.79万元，原搭载的天津丰田发动机换为美日发动机，可以降低成本达数千元。新改进的优利欧名称也改称“优利欧·亮景”，内部配置做了一些改进：以前类似“老夏利”的仪表盘和内饰板改成“跑车型”的流线型仪表及内装饰，增加电动车窗、电控后视镜等。销量果然上升。
2004年12月，夏利推出新款骏雅，也就是夏利2000的升级版，吉利优利欧随即再次降价，2004年12月26日，三厢优利欧豪华型从6.7899万元降到6.6666万元，还增加了许多配置，如安全气囊、多碟CD等；优利欧标准型从6.4899万元降到5.9999万元，跌破6万元，三厢1.3L排量的优利欧价格售价仅为4.9999万元，首次低于5万元。
2005年3月13日，吉利顶级配置的优利欧车型，宣布只需要5.1万元即可开走，同时可将价值3000元的全车装饰带回家，价格等于4.8万元。
2004年12月7日，吉利汽车宣布了对常用配件价格进行大幅度下调，调整配件类型达208项，部分配件下调比率高达48%，平均下调幅度达20%。
2003年5月27日，吉利启动“轿车普及运动”，实施组合降价策略，再次掀起了家庭轿车的销售热潮。“轿车普及运动”价格普及的车型中，下降幅度从1000元至6000元不等，最高降幅达到10%。豪情300降价幅度高达5000元，从5.9999万元降到5.4999万元；优利欧豪华型从6.7899万元降到6.6666万元，还增加了安全气囊、多碟CD等配置；优利欧标准型更是从6.4899万元降到5.9999万元，创造了三厢轿车的最低价。
2004年2月，吉利公布了一个振奋人心的数字：当月吉利全系产品终端销量达到了11500辆，跨入万元俱乐部。标志着吉利已完全跨入中国主流汽车厂家的行列。
2006年开始，吉利加强了研发，战略转型为技术优先了，价格战很少了，但是低价仍然作为一项辅助武器。2008年11月19日，吉利熊猫正式上市。吉利熊猫最为吸引公众眼球的就是仿生学设计，熊猫借鉴丰田Aygo车型，在造型融入了国宝“大熊猫”的造型元素，被认为走可爱、卡通路线，主要面对女性市场，满足都市女性“好看好开”的要求。吉利熊猫采用五星安全设计，号称国内小车“安全之王”，有6个安全气囊，售价却不高，4.18万～5.18万元。这个价格比起同档次的合资品牌便宜50%。
吉利的价格战相当成功，大大拉动了中国汽车降价，大大地加速了中国汽车的普及。仅2002年，在吉利的冲击下，连许多中高端价格也有松动。2002年1月1日，海南马自达公司系列车型宣布降价，其中多功能用车普力马降价2万元，降价后的价格为21.8万元，323型轿车降价1万元，降价后的价格为11.6万元。同日，一汽轿车公司宣布红旗世纪星四款轿车宣布降价，平均降幅达3万多元，降价后的世纪星基本型的市场售价只有21.9万元。2002年1月29日，桑塔纳、帕萨特同时降价。普通桑塔纳降价6000元，价格从11.2万元跌到10.6万元，桑塔纳2000时代超人降价1万元，从17.25万元降到16.25万元，帕萨特1.8升手动挡降价1.6万元，从24.3万元降到23.1万元。
吉利成功挤入中国汽车十强，低价给自己挣得了一块立足的地盘。1998年，吉利销量很小，只有200辆，1999年卖了1600辆，而2009年卖了32.54万辆，是1999年的204倍。1997年，吉利进入汽车市场的时候，中国有180多家国有汽车公司，2003年，吉利脱颖而出，进入“中国汽车十强”，13年来，销售额从1998年的零辆发展到2009年的32.54万辆。2009年，吉利还为成功收购沃尔沃在进行艰苦努力。吉利汽车员工从最初7人发展到2009年的12282人。吉利销售收入保持了每年117%的增长速度，接近中国过去10年汽车产业年均增长率15%的8倍。吉利的资产呈爆炸式增长。2005年资产8.96亿元，2009年资产188亿元，5年增长了21倍。
