品牌定位是一种规律
一句“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十个亿直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，自身也由一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。
王老吉之所以能取得这样好的销售业绩，归根到底是功能性的品牌定位使其在短时间打开了全国市场，创造了销售奇迹。但随着时间的推移，这一功能性定位也必然会成为王老吉销量增长、市场发展的无形障碍，因为功能性定位有着自身难以避免的局限性。
功能性定位一般通过情景性消费体现出来。情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求，如困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛；出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉。情景性消费与功能性定位的有效对接，也是功能性定位的根基所在。
这种定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心志空间，短时间打开市场获得消费者的接受和认同。如王老吉通过“怕上火喝王老吉”这一功能性定位，有效地锁定了目标消费群，并通过强大的产品宣传力度，迅速获得了消费者的接受和市场认同。这种情景性消费模式，在市场开拓初期的时候，可以迅速占领消费者降火的心志空间。但随着产品由市场导入期逐渐向成长期、成熟期过度的时候，情景性消费模式将严重阻碍市场的发展。
仍以王老吉为例，因为“降火”的情景消费，王老吉在产品上市初期曾拥有一群非常忠诚的消费者，他们对王老吉的功能属性非常认可，但随着时间的推移，王老吉的消费群体却无法进一步扩大，有绝大一部分人认为这个功能对自己没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝王老吉。还有一部分“游离”的机会消费者，他们都知道王老吉，但认为它就只有这个功能，只能在特定的时间、特定的环境下能喝，另外就不能喝了，因此他们不会主动地、有意识地去消费。这也是王老吉只在广东、四川等几个省份卖得好的原因，功能性定位的营销策略严重阻碍了王老吉市场扩张和销量的持续增长。
究其根本原因，是由于功能性定位缺乏品牌附加值。附加值是游离于产品物理属性之外的一种精神价值，如我们看到宝马轿车就会联想到它是身份与地位的象征，看到耐克就会联想到永不停止的拼搏精神，随着消费者的逐步成熟和文化素养的逐渐提高，这种游离产品物理属性之外的品牌附加值对消费者的影响将越来越大，因为消费本来就是一个示同和示异的过程，示同是消费者在消费时要体现自己属于哪一个社会阶层，示异是消费者在消费时力求使自己与其他消费群体区别开来。
对于王老吉来说，“降火”这一功能诉求，严格来说只是王老吉的产品价值，并不是王老吉的品牌附加价值。消费者购买王老吉只是为了降火等情景性需求，联想不到任何的品牌附加值，至多是在其强大广告的轰炸下，知名度比较高。对于一个没有品牌附加值的品牌，很难对消费者产生深层次的影响，更谈不上消费忠诚。
王老吉凭借功能性定位迅速从地方走向全国，借助央视广告强大的覆盖率，从一个区域知名品牌摇身一变成为全国知名品牌。在全国市场的导入期阶段，王老吉缔造了一个凉茶神话，但一旦进入市场成长期、成熟期，王老吉必然也会面临销量增长、品牌形象老化等问题。
正如许多民营企业一样，七匹狼公司虽然运作品牌的意识很强，也为品牌的商标保值、规范运作、多文化推动品牌经营打下坚实基础，但是在品牌创建初期的具体运营中专业水平还较低，缺乏完善系统的整合规划与规范，行动、意识上存在一定的偏颇和误区，因此造成品牌与消费者的沟通存在相当大的滞障因素，品牌个性不强，品牌凝聚力不足。大部分消费者对“七匹狼”品牌形象的认知仍基于其品牌名称所带来的自然联想，仅仅停留在“名称记忆”阶段。因此，七匹狼品牌管理的当务之急是加强品牌管理，提升七匹狼的品牌个性，使品牌凸现出某种形态的消费人群，并使品牌与消费者忠诚度紧密结合。
七匹狼公司通过研究发现，在现代社会的竞争环境中，男性的世界是一个“群狼混战”的世界。男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素。生存本身意味着沉勇机警、不懈奋斗。追求不懈奋斗的男性是当今社会的主流群体。而男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独、荣辱不惊、勇往直前、百折不挠、精诚团结，这些正是中国男性中追求成功的人士必经的心路历程。成功和走向成功的“男士族群”不懈追求个人成就和地位，是一种个人英雄主义和传统集体主义并重的精神综合体。这群人身上折射出一种在人生旋涡里激流勇进，百折不挠，积极挑战困苦的英雄气概；一种在冷静中思考，在负重中专注，在豪迈、自信、慷慨甚至不羁反叛中充分展示自己理想人格的精神。显然，现代男人个性张扬的时代已经过去，更为内敛的精神内涵和群体合作成为新的追求。这些正应该是七匹狼品牌个性的内涵之所在，也应该成为企业文化内涵之所在，更应该构成品牌个性延伸方向。由此，七匹狼个性的提升必须遵循：以“狼”为品牌形象主体，作为其个性的表达语言；深化形象认知，提升“狼”的男性世界文化，塑造品牌个性等。
基于如此的现实，通过主体消费群的准确创建以及男性精神的精确把握，七匹狼品牌管理的新规划是：“狼的智慧——无止境的生命哲学”，这一理念代表着团队挑战、个性、执著、忍耐、时尚、成熟、朋友、忠诚。由此，七匹狼擎起男士族群的精神旗帜，以勇猛精进、顽强拼搏、笑看沧桑的男士精神感召成功和正在走向成功男性拥抱光荣、完成自我、成就自我、展现自我。在这之后，七匹狼品牌管理的重新定位规划取得了非常成功的效果。
品牌定位的目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心目中占据一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。世界品牌实验室认为品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。
当一个品牌定位清晰时，该品牌识别的核心价值才能得到体现和延伸。品牌识别的价值主张，其功能主要是经过整合作为品牌定位之用，但在大部分情况下，前者（品牌定位）的内涵明显大于后者（品牌识别）。品牌定位必须设定一个特定的传播对象。而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。品牌定位可以看做是一般品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看做是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具。它主要通过定位、传播、强化、扩展、修正形象等途径加以实现。竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值。所以，品牌定位在本质上要求企业必须展现自身的优势。具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心目中占据与众不同的有价值的位置。
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效。定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。
随着社会经济的发展，在市场上可供消费者选择的产品越来越多，从品牌到品种，琳琅满目、目不暇接。花样繁多的商品使得消费者必须在短时间做出购买决策。如何使消费者在短时间内选中你的产品？这就需要你给出一个最简单而且最有说服力的理由。如果你有这个理由，你的产品就能卖得快、卖得好。因此，企业在目前的市场需求环境里要想生存，要想赚钱，必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀。
从以上叙述可知，品牌定位在营销战略中，至少扮演两个角色：消费者青睐的源点和竞争取胜的重点。因为，没有品牌定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有品牌定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。所以，可以说品牌定位是营销战略的核心，也是一个企业持续赚钱的中坚力量。
总之，品牌定位是一种规律。没有它，企业的所有战略就没有标准可循，一切行为就像一盘散沙，无济于事。
拥有品牌就可以拥有市场
