做广告要能巧打明星牌
在NBA篮球史上，再没有比乔丹更辉煌的人了。如果没有他，世界上的篮球迷至少会少一半，要知道有多少人是冲着他而奔向球场和坐在电视机前观看篮球赛的。而这位篮球明星，却是耐克公司一手“制造”的，与此同时，乔丹也为耐克公司创造了无限的商机，成就了耐克公司的辉煌。
有人说：没有耐克就没有乔丹，没有乔丹也没有耐克，这句话一点儿不假。耐克公司是一个运动员公司，是靠运动员发财的公司，也是一个制造运动明星的公司。
作为一个在美国北卡罗来纳州长大的瘦削男孩，乔丹在高中时代曾经在校队选拔赛中惨遭淘汰。只有耐克慧眼识珠，看中了这位黑人小伙子出色的弹跳力和身高臂长的潜质，于是，该公司与乔丹结合，制造了一个商业神话，也造就了一段英雄史诗的传奇。公司总经理菲尔·耐克有过中距离田径选手的经历，但却对美国人普遍热爱的篮球情有独钟。他决心包装迈克尔·乔丹，实现自己的商业加运动员的经营理念。
1985年春季，数以百万计的电视观众在黄金时段看到了如下一组镜头：一个篮球飞快地划向露天球场的一端，朝着一位穿着宽松短裤的英俊黑人小伙子飞去。只见这个小伙子轻易地用他那双穿着彩色运动鞋的脚将球钩入掌中，然后，这小伙子开始移动。在球场柏油地面的另一端，一架喷气机正发出刺耳的声音，准备加速运转起飞，当引擎的咆哮声达到顶点时，只见小伙子一飞冲天。慢动作生动地展现了他在空中伸展的四肢，最后将篮球准确地扣入篮筐里。
这段广告虽然仅有10秒钟，但即使是从未看过任何篮球比赛的观众也会对乔丹在广告中的表现印象深刻，为其神奇舒展的力量所倾倒和叹为观止。他的飞鸟般的神奇力量与那双彩色的运动鞋之间的联系被牢牢印在了大人小孩的脑海里。
在这段著名的“乔丹之航”的广告片播放之前，大部分美国人从未听说过乔丹其人，更不会想到他会成为身价千万的世界篮球明星。而自从这段广告片播出之后，乔丹和耐克鞋一举成名了。
耐克的广告随着乔丹的成名和公牛队的获胜，势不可当地风行全球，而且像流行歌曲一样，令人上瘾。人们一再期待他的出现，一段时间内见不到还引来了抗议。可见，耐克公司“借鸡生蛋”，以运动员来做产品广告宣传的战略确实取得了极大的成功。耐克公司总经理菲尔·耐克也因此被称为“体坛最具有权势的人”。
菲尔·耐克认为，耐克作为一个运动公司，与运动员是分不开的，所以耐克公司一定要与运动员交朋友，而这个朋友是不能白交的，一定要交得投入，不怕花大钱，每个运动员都是一只会生金蛋的鸡。为此，公司必须做到以下两点：
第一，产品设计要征求运动员的意见，使之更受他们的欢迎，尽管这种征求意见是有代价的。
第二，新产品研制出来之后要请运动员试穿，使他们成为耐克产品的“检验员”，然后正式请运动员为产品做广告宣传。
为了达到上述目的，公司必须不惜重金采取一系列措施，如免费赠运动鞋给运动员以及各名牌大学的球队，捐款给职业球赛的团体，等等。每个签约运动员都有数万到数百万美元不等的保证金。
在奥运盛会上，耐克不仅大打广告战，而且制订奖励措施：凡运动员穿耐克运动系列夺得金牌后，公司奖给数量不等的奖金。与此同时，大牌运动员的名字还形成了新产品系列，如以乔丹名字命名的“迈克尔·乔丹气垫鞋”，乔丹一人在该鞋的广告宣传中就得了数百万美元的报酬。著名球星巴克利也报酬丰厚，为此，巴克利曾带头反对美国奥委会领奖必须穿锐跑公司系列产品的规定，他直言不讳地说：“我有200万个理由不穿锐步。”“在这个年代，只要你会打球，就会有不错的前途；有了耐克，前途则更加光明。耐克帮我赚了一大笔钱，我绝不会忘恩负义的。”
上述案例告诉我们一个极为明确的经商道理，企业可以制造明星，明星也可以带动企业。
“攀龙附凤”，借明星效应为自己的产品造势，往往能让你的企业更快地成长，也能让你在经商上更快地获得成功。
明星效应是营销的好方法，做广告时使用明星代言的最大好处就是能让该代言人的个人特性投射到产品中来，形成差异化，利用该代言人对目标消费者的影响力来提升品牌的形象和影响力。
一般来说，做广告时利用明星代言品牌，主要有三个关键阶段：第一阶段是寻找产品有哪些社会文化价值可以反映在明星代言人身上；第二阶段是如何使这些明星代言人将其代表的意义体现在其所代言的产品上；第三阶段是产品如何被消费者所购买。企业必须围绕这三个阶段，让代言人为企业的品牌发挥作用，只有这样，你所聘请的代言人才会给你的品牌带来收益。
发挥广告的情感效应
2000年，宝洁公司的佳洁士牙膏广告以富有亲情感的画面感动了很多消费者，被评为当年最有创意的广告。该广告是以一个后母关心小女孩的故事为背景。画面最开始是一个小女孩的独白“我有新妈妈了，可是我一点也不喜欢她”，接着出现了小女孩对抗新妈妈的画面。她把以前妈妈的照片摆放在显眼处，并且对后母置之不理。最主要的是，她非常怀念自己的妈妈每天早上为她挤好的牙膏……但是没想到，小女孩的举动并没有引起新妈妈的怒气，相反，她在第二天早上醒来看到原来妈妈的照片被镶在镜框里摆放在自己的床头，还看到了新妈妈也为她挤好了牙膏。这个时候，小女孩笑了，她感受到了新妈妈温暖的爱，与此同时，出现了画外音：“现在我在梦里也会笑”，小女孩露出了洁白的牙齿，之后是继母欣慰的笑容。她终于用自己的耐心和爱心打动了小女孩。
这个故事只用了两分钟的画面就将情节介绍得非常清楚，并将小女孩和继母之间的情感变化刻画得非常细腻深刻，画面制作也很精美，因而给观众留下了深刻的印象，对佳洁士牙膏也产生了好感。这个广告可以说是运用情感效应非常成功的例子，为佳洁士品牌在消费者心目中的树立起到了非常重要的作用。
2004年的雕牌洗衣粉广告也是运用情感因素非常成功的例子。这个广告曾让很多女性消费者感动得潸然泪下，引起了社会反响和共鸣，也为企业和产品宣传起到了很好的促进作用。
该广告是讲述一个下岗女工和女儿的故事。广告第一个画面是一个中年妇女走出工厂大门时低头叹息，此时画外音提示人们：“妈妈下岗了”，之后是女工晚上回家看到熟睡中的女儿后，仍然不辞辛苦，用雕牌洗衣粉为女儿洗衣服，画面感人至深。继而母亲开始四处奔波，寻找新的工作岗位，在四处碰壁，劳累辛苦的同时，家中的女儿却踩着凳子帮妈妈洗衣服、晾衣服。画外音是“妈妈说，雕牌洗衣粉，只需要一点点。就能洗很多衣服”。接着可爱的小女孩很仔细地将半勺洗衣粉倒入洗衣盆中。妈妈回到家里，女儿已经熟睡了，但是却带着甜美的笑容，妈妈发现桌上一张纸条，上面写着“妈妈，我能帮您干活了！”劳累疲惫的母亲看到洗好的衣服和女儿的纸条。不禁潸然泪下……广告至此结束。整个广告故事紧凑，画面生动，情感真挚，让观众看到了一个下岗女工和女儿之间的真挚情感。小女孩的懂事可爱是整个广告最大的吸引点和亮点。
这个广告一经播出，迅速引起了受众的注意，尤其是引起了很多女性的关注。她们因此对“雕牌”产生了情感认同，让雕牌洗衣粉一下子走进了普通主妇的家庭，成为家喻户晓的知名品牌。
情感效应是广告打开消费者心灵的钥匙。只有那些充满人情味的广告才能真正打动消费者，让消费者产生亲切感和信任感。
人是情感动物，情感是人类最主要的标志和特点。情感构成了人们丰富的人生，情感也让人们感受到温暖和幸福。可以说，情感是人类生活的重要组成部分。然而在现代社会中，由于生活节奏加快。生活压力增大，使得人与人之间的情感日益冷漠、疏远。人们日益渴望一种情感的回归，渴望真挚情感的互动。为此，如果在广告当中加入情感元素，无疑迎合了人们日益强烈的情感渴求，同时也能提升广告的宣传效果，促进产品的宣传效应。
要发挥广告的情感效应，首先要有真实感人的出发点，要能通过画面、文字和语言的表达，让受众的情感产生强烈的震撼和共鸣，从侧面达到广告宣传的目的。其次还必须注意受众的年龄段和人群特征，如果产品的消费者大多是中老年人，那么表现亲情和儿女之情的广告就更能打动消费者的心灵；如果产品的消费者以青年为主，那么表现友情和爱情的广告就比较贴近他们的情感生活。
总之，广告中的情感元素发挥得好，就会给广告带来画龙点睛的效果，它能让广告在众多形式化的广告中脱颖而出，深入消费者的内心，让品牌在消费者心目中留下美好深刻的印象。消费者在购买产品的时候，就会因为好感而选择该产品的品牌。
