服务业已经成为现代社会的重要产业，深入现代生活的方方面面，传统的服务形式不断发展，新型服务也不断涌现。
广义的服务包括营利性服务和非营利性服务两大类。法院、警察、消防部门及社会公益机构属于非营利性机构，提供非营利性服务；航空公司、酒店、保险公司、律师事务所、各种咨询机构属于营利性机构，提供营利性服务。和生产企业、销售企业一样，服务企业也需要开展营销和广告活动。
服务广告文案的特点：
（1）无形性。服务并非有形实体，在服务被购买之前，消费者看不到它、摸不到它，甚至无法感受到它。如“美容手术”是一种服务，只有在做了手术之后，消费者才能见到它的效果。
（2）不可分性。实体产品先被生产出来，经过一定的流通过程进入市场，生产过程和消费过程是分离的，而服务产品要依靠服务的提供者才能存在。如果服务是以人为基础的，那么提供服务的人就是服务的一部分，如果服务是以设备为基础的，那么设备也是服务的组成部分。此外，对于相当多的服务，生产过程和消费过程是不可分的，服务的提供者和消费者必须同时存在，如航空客运服务就只有在有飞行员驾驶、有空中小姐服务的飞机上才能进行，而且没有乘客也不能实现。
（3）易变性。实体产品一旦被生产出来，它的形态、性能、品质就是确定不变的。而服务则不同，同一种服务常常因服务提供者的不同而有不同质量，即便是相同的服务提供者，也很难保证随时随地都保持相同质量。
（4）时间性。服务不能贮存。比如一个剧院在不同场，上午上座率可能只有50％，而在晚场却有许多人买不到票。但是它并不能在两场之间调剂余缺，因为无法将早场空余的座位存起来移到晚场。
一、商店、百货公司、专卖店
（一）文案特点
文案精确和突出特点是商店、百货公司、专卖店等商铺广告文案的重要特点，相对来说这些广告文案不会引起人们太多的注意力，大多数人也只是顺便看一下，这就要求广告文案简洁明了、高度浓缩，抓住人们瞬间的注意力，力求用最简短精确的文字语言突出你的服务特征。
（二）精彩实例及简评
［实例1］
节日的来临，使商场经理（特写）大伤脑筋。本商场货色齐全，价廉物美且节日优惠酬宾。“前年”（字幕，随之叮当一声）这个时候，三名职员受伤（画面出现三人在苦笑，全身扎着绷带）。“去年”呢？——又有三名受伤（绷带更厚）！“今年”，怎么办？门外又是热情的顾客驾到的声响，商场派谁去开门迎接呢？（经理耸耸肩膀，一声叮当，推出商场名称！）
【简评】诙谐的表现方式通常最容易引起受众的注意，这个不知派谁去开门的苦闷的商场经理在向人们传达这样一个信息：本商场大受欢迎，连去开门的店员都被热情的顾客挤伤了。
［实例2］
一个蹩脚的理发师会把任何人弄得看上去像笨蛋。
——君若理发请至南八街七号。
【简评】爱因斯坦曾经说过：“幻想比知识更重要。”这位理发店老板可以说是深得其中精髓，把想象力发挥得尽善尽美。爱因斯坦当然不是笨蛋，相反可能是本世纪最聪明的人，但若不是几乎“天下无人不识君”，又有谁能从那不加修饰的外表上看出这一点呢？也正是因“天下无人不识君”，用他来做广告才会有强烈的戏剧效果。
［实例3］
标题：药到“命”除
生病吃药，本该对症下药，以收药到病除之效，但据专家表示，国人常服成药，位居世界第一，这种未经合格医师诊断，擅自服药的习惯，往往造成药到“命”除的不幸事件。造成这种危险性的原因是：市面伪药太多。所谓伪药就是指假药、劣药、禁药及其他违法药品。据卫生部调查，我国每年查获的伪药案件多达1500件（实际情形还不止此数），被查获的只是众多伪药中的一小部分。由此可以推断，伪药在销售药品中占有相当高的比例，实在是太可怕了！
吃到伪药，后果严重：因为伪药毫无药效可言，同时那些缺乏药学常识制造假药的不法之徒，采用廉价类似的原料来做代用品，大多含有致命毒性，即使毒性较轻，也有害于病情，延误治疗时间，更是戕害健康，甚而贻害母体，遗憾终身。有病找医生，不要乱吃药：因为病人体质各异，病情轻重不同，各种药品的治疗效果又不一样，不经诊断而乱服成药，未必可以治疗，何况自己乱吃成药是这样危险，岂可掉以轻心？生病时，还是请到合格医院诊断，按照医生处方，向指定的药房购买，以确保自己的健康、幸福！
【简评】这则药店广告通过与人们熟知的成语“药到病除”相反的标题“药到‘命’除”，给人造成一种悬念，从而吸引读者的注意力，然后通过合理、翔实、层层相连、不断深入的论证，使人看后心悦诚服地接受广告的诉求。
［实例4］
当您光顾布莱维尔书店的时候，没有一个人会问您要买什么，您可以信步所至，随便看书，放心浏览。店员只在您需要时才为您效劳。您不招呼，他们绝不打扰。
无论您来买书或者来浏览，均受欢迎。这就是布莱维尔书店100多年的传统。
【简评】善解人意的店主，令人轻松自在的购书环境，竞争力就体现在这里。
二、餐饮、旅馆、旅游
（一）特点和写作方法
美食、格调、气氛是餐饮服务广告的三大诉求重点。
对于现代人，出外就餐已经不是纯粹为了果腹，而是为了享受美食和体会一种与家庭氛围完全不同的格调和气氛。因此，餐饮服务的广告不但要突出美食的诱惑，还要让诉求对象感受到他们所向往的氛围。
另外，一部分主题餐厅具有特别的风格，要以格调个性和情趣的诉求引起诉求对象的共鸣。
旅游地特色和从旅游观光中获得的休闲娱乐感受是旅游观光广告中的两大诉求方向。
旅游观光广告的诉求对象主要是消费者个人，广告的整体风格应该轻松而富有情趣。
（二）精彩实例及简评
［实例1］
标题：吃与品尝
如果您了解吃与品尝的差别，您就能体会到国宾大饭店与其他饭店有所不同。
在国宾，我们提供的不仅是国际性水准的住宿与餐饮服务，更重要的是，我们让您感到国宾丰厚的内涵——精致、细腻以及历经时间检验、孕育的独特风格，就像国宾珍藏的夜宴图一样。我们衷心盼望所有光临的贵宾都能亲自体会到其中传达的无限情趣。
您能分辨吃与品尝的差别吗？
当然可以！
那么，您一定能体会到国宾是一家最具有规模和水准的国际观光大饭店。
欢迎光临台北及高雄国宾大饭店。
国宾大饭店的内涵，需要您亲身体会：亲身体会，感受最深。
【简评】这篇广告文案采用优美的词语，绘声绘色地叙述和描写，引发目标受众对饭店服务亲尝一试的向往。
［实例2］
我们的心，永远记得故乡的口味。
一如我们的脸。
总是重复读着故乡的书信，
我们的眼，永远辨得出故乡的口味。
一如我们的脸。
总在梦里，对着故乡的情人。
我们的嘴，永远熟悉故乡的口味，
一如我们的心，
总像流云，朝着故乡的方向。
我们的舌，永远恋着故乡的口味。
一如我们的心，
总在夜里，缅怀故乡的亲友。
4个月，4年或40年，转瞬消逝了，
或许，故乡的人、事、物，已不复往昔，
但是，熟悉的乡味与乡思，
依然扣人齿颊，怀念不已。
兄弟大饭店
【简评】由于现代社会人口流动性极大，思乡情绪非常浓重，各饭店餐馆亦不失时机地推出各地风味美食，借机生财。
［实例3］
楠溪江，清澈的江流，明碧的深潭，具有漓江的风采。倚天的峰峦，飞泻的悬瀑，深邃的洞穴，又有雁荡山的情怀。陶公洞，千仞绝壁，一洞中开，号称天下第十二福地。十二峰的造型各异，步移景换，犹如一卷神奇的写意画。啊，更有鲜美的鱼，爽口的柚子，香甜的板栗供您品尝。
朋友，欢迎您来楠溪江旅游！
【简评】这则广告着重描述了楠溪江风景区水之明媚，山之奇丽，物产之丰富……通过这幅广告，受众不仅对楠溪江的秀美景色心驰神往，那独具特色的风味小吃也让人垂涎欲滴。
［实例4］
标题：请到潭柘寺来
您想到北京参观游览吗？您想了解北京历史吗？您是否知道在北京城流传着这样一句谚语：“先有潭柘寺，后有幽州城”？
这座先于京城的古寺，始建于晋代，原名嘉福寺。坐落在京城西郊群山环抱的潭柘寺，殿堂依山势而建，成阶梯形层层高升，东西配殿相辅，古朴雄奇，环境幽雅，是一处高山清泉、松柏交罩的自然风景区。
您想领略三王殿、大雄宝殿黄瓦鎏金的轩昂气势吗？
您想体验方丈院延清阁朱栏的幽雅和别致吗？您想知道“有眼不识金镶玉”这句话的来历吗？
请您到潭柘寺来，古寺的风采会为您欢乐的生活增加一页难忘的篇章。
【简评】这则旅游广告文案，颇具创意，很有趣味，用一个接一个的问句把读者带入一个历史悠久、环境清幽、气魄雄浑的佛家胜地，引人联想，激发了人们的向往之情。
［实例5］
标题：轻轻地踱过历代君主们漫长的沉睡
伦敦威斯敏特大教堂中的亨利七世小教堂里，历代英皇——亨利七世、伊丽莎白一世和苏格兰的玛丽女皇都下葬于此。有22代帝王都曾在这里接受加冕典礼。
在英国，这样著名的大教堂有30个，每座教堂都是一件独树一帜的艺术品。在你访问英国时至少要来参观一所教堂，免得虚此一行。
备有介绍英国教堂的彩色导游册，函索即寄。
英国旅游协会
【简评】这则英国旅游协会的广告充满了浓郁的文化气息，详尽介绍了这座教堂悠久的历史和崇高的地位，风格自然，语言简洁。
三、房地产
（一）特征及写作方法
房屋的优良特性，家的感觉，良好品位、身份感和自我满足感是住房广告的四个典型诉求点。
对于购房的消费者，广告文案应该充分展现消费者居住其中的自在、舒适以及心灵的满足。
不同档次的房屋，其广告诉求应该有不同的侧重点。房屋的价格越高，越应该突出附加价值的诉求，房屋的价格越低，越应该注重实用性的诉求。以特殊消费者为对象的高档住房应主要诉求特别风格、高级配置、品位、身份与地位。
目前，房地产广告非常多，其中有一些也很精彩，下面我们精选数则与读者共享。
（二）精彩实例及简评
［实例1］
鲤鱼跃龙门篇
您听过鲤鱼跳跃的声音吗？这是清晨一点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。
多少人一辈子没有听过这种声音，住在和信水莲山庄，这个声音将回荡在你的睡梦里，天天鲤鱼跳龙门，就在和信水莲山庄。
夜猫子篇
您听过夜猫子的声音吗？这里是夜里十二点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。
如果您希望晚睡，住在和信水莲山庄，您将不会寂寞。和信水莲山庄，夜深人静，鸟比人忙。
莲花篇
您一定看过莲花开放，但是您听过莲花开放的声音吗？
这是清晨六点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。
没错，这是一群早起的蜜蜂，正绕着莲花，叫她快开门。和信水莲山庄，越早起床，人越健康。
【简评】文案以提问方式和出人意料的内容，引起诉求对象的兴趣，并以“请您侧耳倾听”引导听众去倾听都市生活中难以听到的鱼跃声、鸟鸣声、花开声、蜜蜂嗡嗡声。文案与音响配合，将充满自然趣味的画面展现在受众的脑海中，引导受众想象和信水莲山庄中贴近自然的宁静生活。
［实例2］
标题：画中世界的甜蜜家庭
正文：“你在担心公事吗？”妻和我并坐在长凳上，妻子问道。“没那回事。”我故作平静地答道。“爸爸，不要绷着一张脸嘛，放轻松点儿。”看着女儿紧盯着我的脸，我堆起笑容。本想犒赏家人一番，不料反而让女儿安慰我，不禁苦笑起来。
真的有百分之百的理想家庭吗？有个地方让我们可以容忍彼此的缺点，在日复一日的生活中，一点一点地修正彼此的差异。家的意义就在这里。
和倍房屋认为：完美的家庭是不存在的。我们盖房子，我们也思考家的意义，最后我们找到的答案是：家拥有“长久被爱的资格”。
想回的家只有这里。家人的距离时远时近，我们的家就是宽大的怀抱。
【简评】家的意义何在，长久被爱的资格，宽大的怀抱，感情真挚丰富的话语，引导受众去思考家的定义，体味家的温暖。
［实例3］
我怀念着芳草如茵的绿野，
美丽的小花撒满了大地，
秀石、佳木陈列其间。
蜿蜒的小溪伸展手臂，
迎向天际漂流的白云，
逐风低飞的鸟儿。
清脆悦耳地歌唱……
庄严肃穆的远山，
轻轻地挥洒出缕缕云烟，
不再是梦中的呼唤！
在这里绿野无垠，
我紧紧地拥向思念的绿野……
多么地安详欢乐啊！
“绿野别墅”您的家外家！
【简评】用优美舒展的散文诗，展现绿野别墅美好的特质和绝佳的生活环境，大自然的美好事物在这里都能见到，诗一样的文笔，诗一样的风景，这则文案易给受众带来美好的遐想。
四、保险业
（一）特征及写作方法
保险服务既可以提供给个人，也可以提供给组织机构。但无论是个人消费者还是企业消费者，他们的消费都会非常慎重，会以自己的利益为第一关心点，同时选择可信的企业和周到的服务。
因此，保险服务的广告应该以严肃认真的风格突出以下几个诉求重点：消费者利益，对消费者的关心，企业信誉，周到的服务。
（二）精彩实例及简评
［实例1］
活着需要保险赔偿的广告文案：
标题：“我的心脏”
男声：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心脏漏跳了一拍。
在世界系列大赛极好的一局中，当唐·拉尔森投了一个坏球，我的心脏几乎完全停止跳动。
