在2004年那庄重的一天，我感到心跑到了我的胸口。
并且，在那惊人的一瞬间，当人们都随着跨出“人类巨大的一步”时，我的心几乎因自豪而爆炸。
但是去年，当医生告诉我的心脏衰竭了，如果……
不做心脏移植，我就，活不到6个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙。
播音员的声音：一年以前，Prudential创造了“活着需要保险赔偿”，现在晚期病人能……
在仍然活着的时间内领取他们的死亡赔偿费，并且按照他们的意愿来使用。
男声：现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了他的家庭。
……很自然，我的心走出去和他们在一起了。
播音员的声音：要想得到信息，请打电话给1—800—654—ROCK。
广告语：活着需要保险赔偿。
【简评】这是一则60秒的电视广告文案，广告引入了目标主顾中的一员——一位需要心脏移植的男病人，以他为叙述主体，用第一人称“我”讲述了有关“我的心脏”的一些事情，最后道出“我”必须做心脏移植手术。在广告中，广告安排了另一叙述主体——播音员，通过播音员的叙述来告诉人们稳妥保险公司创设了一项“活着需要保险赔偿”的保险业务，它允许晚期病人在仍然活着的时间内领取他们的死亡保险赔偿费。显然，这一电视广告引入了受众中的一员，通过他来陈述了大部分广告信息，如果将由播音员叙述的告白式信息改由前者来说，则广告会显得很生硬，缺乏广告所必需的自然真切感，广告安排两个叙述主体，将告知式内容通过播音员以旁白的形式来告诉受众，方才显得较为贴切。因此，为了全面而充分地表述广告信息，在广告文案中应该根据创意和信息表述的需要来适当地采用不同的叙述视点。
［实例2］
标题：当晚霞消逝的时候。
画面：一个手捧谷筐的农夫沉浸在丰收的喜悦中，在夕阳西下、落霞齐飞的时光中归去。
大都会保险公司
【简评】夕阳无限好，只是近黄昏。广告提醒人们不要单单沉浸于现在的美好之中，要有危机意识，做好养老保险。
五、新闻出版业
（一）特征及写作方法
报刊、图书的读者范围比较固定，所以这类广告的文案应作出内容范围的介绍，如经济、文学、社会等，以便读者加以区分和选择。在实事求是的基础上，报刊、图书的阅读效果或者说教育目标，也可加以评说。
一般来说，报刊、图书广告文案应该严肃、正规，但文学类图书和社会类报纸杂志可以根据各自的具体风格作个性化处理，这样效果更好。
（二）精彩实例及简评
［实例1］
美国Business Week（《商业周刊》），系全球销量第一之经济杂志。本刊——《商业周刊》中文版（原《国际商业与管理》）创刊于1986年，由美国麦格劳·希尔公司（MC Graw-Hill Inc．）与中国对外经济贸易出版社合作出版。
本刊内容全部选译自原版文章，旨在传播介绍世界经济、贸易、商品、投资、市场、金融、营销、科技和新兴产业、社会问题等权威的信息。它特别有助于决策者掌握市场行情和提高企业管理水平，是管理人员、经济贸易界人士、科技人员、师生学者等各界读者不可多得的参考读物。
本刊采用进口高级铜版纸彩色印刷，图文并茂，装帧精美。
本刊已经改为全国各地邮局订阅，并由双月刊改为月刊，每月23日出版。国内定价为每期6元，全年60元。国内读者请到当地邮局订阅，国内代号：82—657。
【简评】这则广告文案以说明的方法寻求受众的理解与需求。它的特，占、是对广告内容的实体部分进行类别或品质的界定、比较，达到受众对广告信息加深认识的作用。
［实例2］
所谓《未名丛刊》者，并非无名丛书之意，乃是还未想定名目，然而这就作为名字，不再去苦想他了。
这也并非学者们精选的宝书，凡国民都非看不可。只要有稿子，有印费，便即付印，想使萧索的读者、作者、译者，大家稍微感到一点热闹。内容自然是很庞杂的，因为希图在这庞杂中略见一致，所以又一括而为相近的形式，而名之曰《未名丛刊》。
大志向是丝毫也没有。所愿的，无非（1）在自己，是希望那印成的从速卖完，可以收回钱来再印第二种；（2）对于读者，是希望看了之后，不至于以为大受欺骗了。
以上是1924年12月间的话。
现在将这分为两部分了。《未名丛刊》专收译本；另外又分立了一种单印不阔气作者创作的作品集，叫做《乌合丛书》。
【简评】鲁迅先生的《未名丛刊》与《乌合丛书》发布的出版广告，语言生动带有自谦自嘲的意思。表现方式很特别，读后印象深刻。
［实例3］
女：对不起，请问您是最后一个从奥马哈来的飞机下来的吗？
男：当然是啦，我下机之后就剩下飞行员了。
女：那就奇怪了，我丈夫也是搭这趟班机回来的，可我怎么没有看见呢？
男：他是怎么个长相？
女：个头跟你差不多，就是有些胖，还有点溜肩膀。
男：溜肩膀？我没见过这个人。
女：噢！
男：我也感到奇怪，我妻子说是到机场来迎接我，怎么也没来呢？请问您是不是见过一位女士，个头跟您相仿，胖墩墩的，还有点大屁股？
女：没见。咱们去机场问事处打听一下好吗？
男：好呀。
女：来，我替你提这只大手提包吧。
男：您知道应该怎么提吗？
女：知道，我刚从柯莱格小姐《减肥指南》上学会了正确提拿重物的姿势。
男：怎么，您也读过《减肥指南》
女：是啊，全书21讲，专教男女减肥方法的。
男：那就太巧了。我在奥马哈也买到柯莱格小姐的这本书，而且生病在旅馆里按它练习。如今我的腰围已经下去了3厘米了。
女：练习起来还挺容易，是吧？
男：看你手提包上的名片，你也叫安德鲁？
女：不，我丈夫叫安德鲁，我叫格蕾丝。
男：那就太奇了，我妻子也叫格蕾丝。
女：安德鲁！
男：原来是你呀！格蕾丝！
女：可不是吗？
男：你可真是苗条多喽！
女：你也完全变样啦！
男：我也不敢认你了。
女：别一本正经了……真逗，安德鲁呵！
【简评】一个生动的小品式广告文案，通过夫妻二人体重减轻，形象改变以致相互不认识这一夸张的情节，表现了《减肥指南》杂志上减肥方法的非凡效果。
［实例4］
大标题：股
三角钱能变成多少钱？
小标题：小钱变大钱，买股读本报
正文：《中国证券报》依凭新华社遍布全世界的记者网络和先进的通讯手段，将全部、准确、及时地报道国际有关证券政策，普及有关股票知识，传递各地股市行情，分析国内外股票市场，介绍国际股市风云，透露赢家诀窍。
【简评】这是《中国证券报》上的征订广告，当时的《中国证券报》定价是每份三角钱，该文案将“股”和“三角钱”作为标题的创作重点，用“小钱变大钱”来吸引目光，然后将该报社的实力展示给受众，用实力来证明订购此报“真能解决问题”。可以看出，这则广告文案虽短，但“提问法”、“论证法”、“解决问题法”都暗含其中，文案的作者定有深厚功力。
六、公交、出相汽车和航空客运
（一）特征及创作方法
对于公共汽车、地铁、城市轻轨、短途铁路客运和飞机，消费者最为关注的是时间、路线、班次等方面的便利性。同时，因为它们是每天都要乘坐的交通工具，服务的人情味也能给诉求对象以良好的印象。
便利性和人情味是公共交通服务的两大诉求重点，广告的内容总体上应该亲切、自然、人性化。
方便、快捷是出租汽车的特点，此外良好洁净的乘车环境及礼貌周到的服务也是消费者关注的重点。
广告的诉求重点应放在服务的细致周到和对乘客的关怀入微上。
（二）精彩实例及简评
［实例1］
一家航空公司特别优越出众，原因何在？很简单：服务人员表现出色，能对乘客照顾得无微不至，使乘客有宾至如归之感。
“国泰”的服务人员，处处替乘客着想，事无大小，均乐于效劳。因此，国泰航空公司为亚洲首屈一指的航空公司，亦是理所当然！
您下次到亚洲公干或旅游，请搭乘服务出众、胜人一筹的国泰航空公司的班机。
【简评】文案将宣传重点放在服务员的出色表现上，周到的服务帮助这个航空公司成长为亚洲最好的航空公司，以劝导方式结尾，给受众带来的心理暗示作用不可忽视。
［实例2］
只花一个把手的钱，我们就能为您运送整台冰箱。
画面：一只打开门的冰箱。
只花几个苹果的钱，我们就能为您运送整箱苹果。
画面：一只装满苹果的箱子，外面放着三个苹果。
只花一个踏板的钱，我们就能为您运送整辆脚踏车。
【简评】广告文案告诉消费者，我们的服务经济划算，物超所值，在以低廉的价格吸引消费者。
［实例3］
（歌）在我的家乡老圣佐安，留有多少我童年时代的梦想，朦胧的初恋与啁啾刻骨铭心。然而有一天，是命运的召唤和安排，我着陆在异国他乡，可我的心却滞留在大海的另一边——我的家乡老圣佐安。
（白）东方航空公司，40年来，把天各一方的皮尤托里肯家族成员的心连在一起，东方用羽翼将无数的梦变为现实。
（歌）终将有一天，我要返回老圣佐安，重温我的爱情，重温我的梦想。
【简评】现代航空公司广告大都采用温情式表达，但以空中小姐笑迎和劝说居多，主要诉求安全和服务。本广告选择一个具有代表性的家族与东方航空公司的密切关系，表达东方航空公司数十年如一日地奉献爱心，从创意来看诉求点比其他航空公司广告高出一筹，从艺术表现来看，由于情感抒发真实细腻，所以极具感染力。
七、通信、金融
（一）特征及创作方法
通信广告文案的诉求重点主要在新增的服务项目和方便快捷上，另外，由于人们使用通信的频率高，要求提供廉价服务项目也是通信广告文案的另一个诉求重点。
就实际情况而言，人们对金融机构的要求是提供更方便的服务项目和因此带来的相关利益，因而广告文案应在这方面下工夫。
（二）精彩实例及简评
［实例1］
（一）母子篇
甲：喂，妈，最近还好吗？波士顿天气冷了，小心身体。
乙：我很好，但是你爸又去见那个女人，几天没回家了，呜……呜……你要乖一点呀，阿明。
甲：阿明？我是阿强呀！妈，你别吓唬我，自己儿子的名字也忘了！
乙：阿强？我的儿子叫阿明，你不是我儿子？
甲：什么，我不是你儿子？！莫非我是那个女人生的？你养育我这么多年，让我三十几岁才知道自己的身世，你不觉得很残忍吗？啊！怪不得移民也剩下我在香港！
乙：我儿子才十二岁，你究竟是谁？
甲：噢，我又拨错号码了…（人声渐弱）
男旁白：Sunday1622，每逢Sunday免费拨去美加，拨错号码也没有损失。查询请电：21138000
（二）越洋买卖
卖主（接电话）：喂，森记。
买家：是森森森森森记吗？听说你们的花花花花旗参品质很好。
卖主：当然！在华埠，我们的花旗参认了第二，没有人敢认第一。
买家：那怎怎怎怎么算？
卖主：怎么算？你给钱我们就会算，我们收加拿大币的。
买家：这样……
卖主：你想爱（要）多少？
买家：爱？刚才不是说好用用用用钱交易的吗？为什么你们这样做生意的！
卖主：我是问你想要多少花旗参。
买家：我是第第第第一次买，要买多少？
卖主：我们最少要卖10kilo。
买家：既然你们的花旗参是全全全全华埠最好的，为什么要要要要要10kilo才冲到一杯呀？你们做做做做做生意不老实……
男旁白：讲多久都没关系。因为Sunday 1622每逢Sunday免费拨去美加。查询请电：21138000
【简评】广告一开始，就让听众“听”到鲜明有趣的人物形象——关心儿子、抱怨丈夫、有点絮叨的母亲，糊里糊涂的儿子，精明敬业的店老板，结结巴巴表达不清又无比认真的顾客。他们之自然、生动、有点可笑的对话既不断丰富人物形象，又牢牢抓住听众的注意力；通过对话积聚起来的幽默趣味，在最后呈现“讲多久都没关系”的诉求重点时，引爆了创意的全部力量。
［实例2］
主标题：“我不干了！”（占据版面上方4／5面积的黑底色上大大的反白罕）
副标题：“不行，你是老板。”
正文：谁都会有倒霉的日子。甚至老板。
当你是一家小企业的老板时，倒霉的日子来得会比一般人更多。
在大公司里，也许你会被财务、销售、人事、市场、生产等专家团团包围。
你可以指责别人，和他们争论，让他们接受你的想法，批评他们，和他们共进午餐，或者干脆把事情交给他们去干。身边有人，让你在遇到麻烦时感觉好点。
但如果你是小企业的老板，你只能靠自己。
在过去的34年中，我们已经帮助过超过5000家小企业。
并且发现，友好的建议和5000元～200万元的资金常常能使一家小企业走出困境。
ICFC——最大的小企业长期贷款机构
【简评】小企业的老板，面临着庞杂的事务，当他们的企业面临困境而又不能退缩时，贷款机构可以帮助他们解决困难，帮助企业重新恢复生机。
［实例3］
标题：单利率汽车贷款带给您更大的灵活性
正文：相对于传统的分期付款，我们的单利率汽车贷款是一种适用性强的新型贷款方式。采用该种信贷方式您可以低利筹款，每月只需偿还少量贷款。因单利贷款您只按款额付息。如果您能先期或超额偿还以至提前付清全款，则您将有可观的节余。同时因为采用浮动利率，您还可以从利率下跌中获利。即使利率上浮，您的月偿额也将保持不变，直至最后约定清算日。如果您想了解更多这种灵活借款方式，请与我行任何分行联系或拨电话：×××
【简评】循循善诱的叙述方式吸引受众把注意力转到广告题中来，利益的可视性帮助消费者对贷款业务加深了解。
