通过本章学习，你应该达到以下目标：
知识目标：熟悉旅游网络营销管理过程；掌握旅游网络营销程控管理的要点及与传统营销的整合；了解旅游网络营销的实施基础。
技能目标：能根据旅游网络营销程控管理要点、管理过程及计划书编写规范来撰写旅游网络营销计划书。
能力目标：具有评估现有网络营销绩效的能力；具有编写旅游网络营销计划书的能力。
引例：百度一下“五一旅游”国内旅游业网络营销百度一下“五一旅游”，搜索到相关的网页达1370000篇。随着“五一”黄金周的到来，旅游与出行依旧成为时下人们生活中最常见的话题。但与以往不同的是，旅行者们开始更多地依靠网络来获得旅游的相关信息，绝大部分旅行社和旅游网也都把互联网作为了首要阵地，加强了网络营销力度。在4月份桂林举行的第11届中国国内旅游交易会上，中国众多旅行社网站集体亮相，它们大多采用了网络营销来推广业务，这表明中国旅游业正在通过网络实现跨越式发展。华东旅游网的负责人在会上表示，对规模优势不大的中国旅游企业而言，互联网是一个难得的机遇。按传统性全球促销，中国旅游企业目前的资金无法与欧美等旅游巨头抗衡，但是互联网提供了一个超越传统的好机会。互联网集宣传册、多媒体、实时更新和海量检索等功能于一体，而成本却低廉得多，传统营销预算随地理覆盖范围扩大而增加，但网络营销几乎不受地理因素限制。
同为百度竞价排名用户的三峡自由旅行网、同程（济南）旅游网、西安金桥国际旅行社、三亚丽岛旅游服务有限公司分别位于全国不同的地区，却都是网络营销的受益者。据三峡自由旅行网的负责人介绍，“网络营销的回报是原来报纸广告的好几倍，在销售旺季体现得更加明显，有时候订单都处理不过来。我们尝试过多种网络营销方式，效果最好的还是搜索引擎竞价排名。目前我们网上成交的客户中大部分来自于百度，通过百度竞价排名给我们打电话的客户最终90%都能和我们达成协议。由于百度不限制注册的关键词数量，我们可以同时推出上百个非常有针对性的关键词，事实证明效果非常好。每天接到的旅游咨询电话由以前的5个猛增到了现在的25个左右。只要是去三峡旅游的游客，基本都会知道找我们公司。”
据介绍，竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每带来一个潜在的客户，企业只需要为此支付最低3毛钱的费用。如企业在百度注册“九寨沟旅游”这个关键词，当消费者寻找“九寨沟旅游”的信息时，企业就会优先被找到并显示在搜索结果靠前的位置，百度按照给企业带去的新客户访问数来收费，没有达成访问的不计费。由于投资回报率高，针对性强，而且效果非常明显，百度已成为国内最大的网络营销平台。据统计，中国旅游业正保持着两位数的增长，目前国内具有一定旅游资讯性能的网站已超过5000家，其中专业性质的大型旅游网站超过300家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三大类。随着这些国内旅游网站对网络营销的深入应用，国内旅游业正在不断获得由互联网带来的巨大潜在客源，对待互联网的观念也正变得越来越清晰和务实。
网络技术的发展和应用使人们在信息共享和交流方面摆脱了时空的局限，进而对传统营销管理产生了巨大的冲击。因此，企业只有变革经营理念、组织形式和经营方式，才能满足消费者不断变化的需求，在此背景下，一种全新的营销方式——网络营销应运而生。
近年来，互联网以一种不可想象的速度向前发展，目前全球已有2000万个网络用户。面对这样一个巨大的市场，各大企业包括众多旅游企业已经把眼光投向了网络营销，以增强在未来市场中的竞争力。
体系及特点旅游网络营销作为实现营销目标的新营销方式和手段，极大地促进了旅游经济的发展，同时也在改变人们的生活方式和思想观念，与传统的旅游市场营销方式相比，有其特殊的发展规律。
9.1 旅游网络营销的概念
9.1.1 旅游网络营销的界定网络营销，又称在线营销，即指企业为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交换媒体进行的营销活动。相对于传统营销方式而言，它增强了营销活动的互动性，降低了企业的营销成本，扩大了顾客对产品或服务的选择余地。
实质上，网络营销不仅是一次技术手段的革命，它本身还蕴含着更深刻的观念创新。可以这么说，网络营销是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、全球营销、虚拟营销、双向互动式营销以及无纸化营销的综合体。
旅游网络营销是指旅游企业为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交换媒体进行的营销活动。与其他行业的企业一样，网络为旅游企业树立市场形象、实现双向交流、开展在线交易提供了广阔的发展空间。可以预见，网络营销在旅游业中会得到日益广泛的重视和应用。
9.1.2 旅游网络营销的优越性
从某种意义上来说，网络营销革命对整个旅游业尤其是饭店业市场目标的实现具有无可比拟的推动作用。
首先，网络为旅游营销部门与顾客之间的双向沟通提供了实现的基础。网络的最大优势在于其丰富、快捷的信息流。通过各种旅游信息站点及主页，旅游供需双方可进行全天候的信息交流，以实现对整个旅游产品流通过程的有效控制。
其次，在电子商贸活动中，旅游中间商的地位将大大削弱。过去许多旅游交易活动需要中间商的参与才得以有效完成，中间商控制着很大一部分的旅游营销。现在凭借互联网，一方面，顾客拥有充分的信息来源，对景点、交通工具、酒店等各种旅游产品的选择范围更大；另一方面，旅游企业的信息处理和传输能力迅速增强，对市场的调研、细分和定位更深入可靠，并通过一对一的营销模式，实现了个性化服务。
再次，充分利用互联网的优势，旅游企业在广告宣传手段上也取得了较大的突破。仍以饭店业为例，目前参与网络预订系统的酒店在国内已有相当数量，旅游者随便打开一个具备搜索引擎的旅游网站，便可以预订到国内各大城市不同星级、各类价格水平的酒店。例如，杭州香格里拉酒店在携程旅行网（CTRIP）上推出“香格里拉一日游”，一周内收到的预订尤其是来自周边城市的预订邮件、传真接连不断。
最后，网络营销有助于建立面向游客的服务体系，实现直销的突破。为此，旅游企业必须从以下几个方面着手：介绍服务项目、服务特色、价格以及可为游客带来独特利益的各类相关信息；通过邮件、传真以及其他传统方式帮助游客解决问题，减少游客查询信息和购买产品的货币成本和时间、精力等非货币成本；实行网上模拟服务，以确保网上交易的可靠性，降低游客的购买风险；根据游客提出的要求，采取个性化、特色化的追踪服务方式；尽可能减少中间渠道的服务。
总之，今天的旅游业已经处于网络信息交换的环境之中，谁能及早认识并采取网络营销手段，谁就有机会拥有更大的市场空间。
9.1.3 旅游网络营销的特点
国际互联网有五个重要特性，即互动性、虚拟性、私人性、全球性、永恒发展性（每次发展都是一次自我复制的过程，对用户而言，将更具价值）。这些特性使传统的旅游营销模式相形见绌，因为到目前为止，传统的营销模式还不能调和上述特性。而旅游网络营销创造性地继承了互联网的五大特性，表现出以下特点：
1）交互性旅游企业可以在网络上适时发布产品或服务信息，消费者则可根据旅游产品目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买，从而完成交互式的交易活动。
另外，网络营销使供需双方的直接沟通得以实现，从而使营销活动更加有效。
2）时空性互联网具有超越时空进行信息交换的特性，借助计算机网络，旅游企业能在更多的时间和更大的空间上开展营销活动，可24小时提供全球性营销服务。
3）拟人化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、循序渐进性的，而且是一种低成本与人性化的经营活动。通过信息提供和交互式交谈，旅游企业能与消费者建立一种长期良好的关系。
4）高效性借助网络，旅游企业可储存、分析大量的市场信息，向顾客传送信息的精确度也远超过其他媒体，并能迅速更新产品或调整价格，因而能及时、有效了地解并满足顾客的需求。此外，网络信息传输速度快，即便是跨国交易，在网络上只需几分钟即可成交。
5）综合性网络营销由市场调研、广告宣传、实际销售、售后服务等环节构成，是一种全程的营销渠道。而且，企业可借助网络对不同的营销活动进行统一规划和协调实施，并以统一的信息口径向消费者传达，避免由于传达的不一致性所产生的消极影响。
6）经济性通过互联网进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，节约办公用地租金、水电及各类人工成本；另一方面，还可减少在交换中由于多次迂回所带来的损耗。
“小知识9—1”
旅游电子商厦自身不从事旅游业务，坚持中立、公正、公平、公开立场，把自己定位于旅游信息基础设施供应商、运营商，以搭建电子商务的基础平台。
9.1.4 旅游网络营销
程控管理要点传统营销的核心就是包括4P在内的营销组合，即产品（product）、价格（price）、分销渠道（place）和促销活动（promotion）等，而现代营销管理的关键是实行全程营销。在线营销已经成为企业向消费者提供服务的一个重要渠道，它必须与企业的战略策划相互匹配、相互支持，在旅游网络营销的实施运作过程中，应注意从下面几个方面进行程控管理。
1）确定目标受众，制作网络营销平台主页版面设计、图文编排必须围绕企业的目标客户群，而不是图片和文字的简单堆砌。只有具有针对性，企业的营销内容才能引起顾客的兴趣。
2）全方位进行营销网点的推广旅游企业应积极参与相关行业组织，并努力扩大企业的知名度，以便消费者在相关行业的网站上方便地搜寻到企业的结点，实现链接。
“观念应用9—1”
旅游网站的行业联合广西华光旅游网非常重视行业间的横向联系，与“中国旅游资讯网”、“海南国际旅游网”、“上海大陆旅游资讯网”联合成立了“中国旅游联合体”，还与国家旅游局的“中国旅游网”建立了网上合作关系，与《中国旅游报》合作开办了“潇洒网上”栏目，成功实现了优势互补，扩大了影响。
问题：旅游网站是通过什么途径来扩大自己的影响的？
分析提示：旅游网站要注重与其他相关网站的友情链接与合作，尽可能利用一切可行性途径提高网上点击率，扩大企业知名度。
3）及时满足顾客多元化的信息需求企业在设立网络结点时不仅要正确、清楚、易于联想，而且要意识到网络营销的重点在于信息的提供，注意满足游客访问网站时的信息需要。为此，企业应及时更新页面，并为顾客提供有实用价值和吸引力的信息。
4）注重与顾客之间的信息互动开展网络营销的旅游企业必须及时搜集游客的反馈信息，并设立专门机构进行分析处理，利用邮件（E-mail）、电子公告板（BBS）等与游客进行双向沟通。
5）控制营销绩效企业应随时统计本企业网站的访问次数与访问者信息，做好访问者资料管理、消费者分析及成本效益分析，以便及时修正网络营销策略。
“小思考9—1”
创建网络站点、设计网页内容时，首先要了解目标顾客的需求特征，才能根据不同的需求提供相应的内容，网上冲浪者一般有哪几类需求特征？
答：（1）直接寻求信息者；（2）间接寻求信息者，这类信息者没有明确的信息要求目标，只是想在网上获得令他们惊喜的信息等；（3）免费品寻觅者；（4）娱乐追求者；（5）购买者。
9.2 旅游网络营销与传统营销的整合
在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变，旅游企业处理好网络营销和传统营销的整合，能更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为旅游企业开展网络营销的关键。
9.2.1 旅游网络营销对传统营销过程的变革
1）决策过程的更新
（1）单向的营销决策模式在“企业导向”的传统营销中，旅游企业的经营思想从卖方市场出发，营销的全过程在于达到企业的利润目标，顾客对产品或服务的选择余地很小，这种营销决策往往是企业的主观行为，缺少科学性和合理性。而现代旅游市场营销的核心理念是“顾客导向”，即最大限度地满足顾客的需求，这必然要求旅游企业及时获得顾客需求的信息反馈，根据获取的回馈信息不断修改自身的营销决策，所以其决策过程是反馈调整式的，通过对决策实践效果的评估，企业可以及时纠正决策偏差，因而比较容易实现营销目标，达到利润最大化。在信息流动速度普通的卖方市场年代，旅游企业生产什么，消费者购买什么，其间的信息流反馈慢，这种反馈调整式营销实际上是单向的过程。
（2）交互式的营销决策模式当卖方市场转变为买方市场时，单向链的决策过程不能继续支持企业利润的最大化，而且现代营销理念也要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。基于这种背景，4C理论应运而生。所谓4C，是指customer（顾客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（交流），它注重从顾客的角度进行生产和销售，强调沟通和信息的重要性，弥补了单纯利用4P理论开展营销的不足。
在4C的基础之上进行4P操作，有助于企业满足每一位消费者的个性需求，从而更好地实现目标利润。4C理论导入，还促使旅游企业积极寻找一种廉价、便捷的沟通工具，否则就必须付出极多的资金、时间和人力来处理内容庞杂的信息。
而此时网络技术日臻成熟，随着信息时代的到来，越来越多的公司和个人已经驶上信息高速公路，网络成为一种普遍的经营和生活方式。利用网络开展营销活动成了现代旅游企业的理想选择。
网络营销使4C理论和4P理论的结合成为现实，网络经济的快速增长又是其发展的强大动力。旅游网络营销优化了传统营销的单向链决策模式，使决策过程成为交互式的活动。
交互式的旅游市场营销决策模式从，旅游企业营销活动的各个环节紧密地联系在一起，使整个决策过程显得迅速而有效。
一般而言，非实物形态的服务产品都适于在网上销售，旅游产品恰恰具备这一特性。然而在旅游市场中，麦卡锡认定的生产者和消费者七个方面的分离依然存在，即空间上的分离、时间上的分离、信息的分离、所有权和使用权的分离、产品数量上的分离、在产品价值估计上的分离以及旅游产品类型的分离，旅游市场营销就应以整合上述七种分离为突破口，其重要手段之一便是网络营销。因此，旅游网络营销具有无限的发展空间。
在网络平台上，时空限制被打破，旅游企业实现了24小时全天候全球化经营，消费者可选择任一时间浏览和购买。企业根据顾客信息来设计个性化产品或大众产品，使产品更加适销对路。另外，网络简化了经营环节，从而为企业节省了大量费用（节省费用约占销售额的5%～10%），这些直接的经济利益是显而易见的。假日饭店集团的全球电脑预订系统就是旅游网络营销最成功的尝试。通过假日预订系统，顾客可以了解全球任何一家假日集团成员的客房设施和服务项目，瞬间完成预订交易，并借此注册成为假日的老顾客，这使假日饭店集团得以控制客源流向，甚至垄断某些市场。
2）实现过程的更新传统的旅游市场营销要经过许多中间环节，环环相扣，其中任何一个地方出了问题都会直接影响到整体的绩效，因而它是比较脆弱的。对于旅游企业来说，选择中间商至关重要，除经济因素外，还必须考虑不同的销售地区和时间、中间商的销售水平以及企业能否对中间商进行有效的控制，以降低企业的利益风险，提高营销效率。因此，营销渠道一旦建立就不会轻易变更，以达到长期合作的默契和稳定。
假如营销渠道被破坏，再建立营销渠道就必须花费更多的人力、物力，况且市场需求瞬息万变，在重建营销渠道的过程中，企业也将失去许多市场机会。
旅游网络营销的引入很好地解决了上述问题。首先，它打破了“一手交钱、一手交货”的物物交换模式，利用网络实现了信息价值的交换。其次，它有助于旅游企业建立自己的营销系统。通过网络企业能够及时获取市场信息，减少中间环节，并充分利用有限的资源，提高营销效率，降低营销成本，实现企业和顾客的“双赢”。最后，它促使旅游企业提供个性化服务。网络营销的虚拟性以及网络上购买与消费的不同步性都客观要求旅游企业保证实物产品或服务的质量，并传递有效的信息，通过突出顾客的个性化利益来吸引他们对信息的注意力。
需要指出的是，从传统的物物交换模式到网络化的信息交换模式，两者的实现过程因为货币形态的不同而存在差别，前者是直线式的，从旅游企业到消费者，用有形货币连接；后者易于复制，缺乏信用及安全，因而需要经过“资信认证”，这种资格和信用方面的“认证”通常由电子支付中介机构——电子银行来完成，电子银行验证、接受电子付款直至完成交易，也适用于旅游企业之间以及旅游企业和其他企业之间的业务，只不过在营销过程中增加了商品支付中介机构。
9.2.2 旅游网络营销对传统营销的发展旅游网络营销的产生和发展弥补了传统旅游营销的不足，它将现代网络技术和传统营销活动结合起来，实现了“整合营销”。
1）4C理论和4P理论的结合定制化时代的到来，需要企业提供个性化、交互式服务，以使消费活动的被动性转变为主动性。通过快速、便捷的网络，企业和个人互动交流终于得以实现，这客观要求企业必须把消费者的需要整合到营销过程中。为此，旅游企业应做好以下四方面的工作：
（1）凭借网络对旅游市场进行调研，深入了解消费者对旅游产品的需求和欲望；
（2）在定价之前，综合分析客源市场经济状况、竞争者价格水平等因素，充分估计目标顾客对某一旅游产品愿意支付的价格；
（3）旅游企业所依赖的网站必须突出自身的风格和顾客的利益，因为消费者可以通过任一网络平台来方便地购买旅游产品；
（4）旅游企业必须遵循网络礼仪，为消费者提供他们愿意接受的信息，赤裸裸的经济效益目的会引起他们的反感。
说服消费者实现其消费行为不再是企业单方面的意愿，而成为企业和消费者之间的自愿、友好交流。在旅游网络营销过程中，旅游企业搜集各种信息，对信息进行了分类、整理，制订营销计划，做到有的放矢；消费者参与旅游产品的设计，并形成对自己参与设计产品的偏好。
2）产品生命周期的变化旅游产品有较明显的生命周期，且随着消费经验的积累，旅游者对产品越来越挑剔，其生命周期也将相应缩短，因而旅游企业不得不加快新产品的开发。旅游企业只有具备高瞻远瞩的市场预测能力，掌握旅游产品的生命周期变化，才能在竞争中立于不败之地。
网络使市场调研、预测和营销决策的时间大大缩短，有利于旅游企业控制产品生命周期。在合适的条件下，优质旅游产品可以经过一个短时间的投放期以后跨过成长期，直接进入成熟期，这样，投放期和成长期的大笔营销费用被节省下来，并运用于服务设施的维护、新产品的开发，从而使旅游产品的经济效益得到充分发挥。深圳华侨城的四大主题公园取得了巨大成功就是很好的例子。
3）网络营销与旅游企业集约化网络营销不仅是对传统营销方式的改进，也是对传统营销概念的更新。它具有较高的技术含量，而不是量的简单堆积，几张办公桌、几部电话、几台传真机、几个人的简单组合早已不能适应网络经济发展的新形势。
旅游网络营销必将促使旅游企业改变一盘散沙的局面，提高产品营销中的技术含量，重视服务品质，实现强强联合，参与国际竞争，恶性竞争将会减少，理性的购物方式将被提倡，环保主义、减少浪费将逐渐体现于旅游企业的营销手段和旅游者的消费方式上。在饭店业方面，将出现越来越多的跨国管理集团，它们通过网络实现信息共享、资源共享、品牌共享、市场共享、客源共享的整体营销，具有极强的竞争力。
“小资料9—1”
“希尔顿”发布全球会议及活动网站2007年1月11日，希尔顿酒店发布了其首个全球会议及活动网站，以刺激在线会议和活动预订。
“希尔顿”制定了这一策略，在2009年前将在线预订量增长至25%，网站发布是这个策略的其中一部分。
全世界的希尔顿酒店将举行一项全球酒店内部海报宣传活动、一次在线广告活动以及针对欧洲8万多名会议策划者的直接邮件发送活动，以对这个新的网站提供支持。网站还具备电子时事通信功能，为订户提供最新的服务和新闻。
希尔顿国际酒店集团业务产品与促销董事表明，新网站为客户提供了功能性的、最新的、易于操作的在线工具。
网站在全球范围内为会议和活动行业提供了一个一站式商铺，里面有希尔顿酒店产品、新闻、会议室信息和预订信息。新的搜索功能使客户可以在全世界任何角落看到酒店设施。
生动的会议信息为客户提供了即时相关的资料，还包括新的虚拟会议室策划能力和会议室尺寸。客户可以直接要求自己选择的酒店提供预约会议室的策划书，电子宣传资料可根据会议活动代表的需要设计，然后通过电子邮件发送给客户或由他们自己下载。网站还提供电子时事通信订阅，会议活动策划者可以收到最新的酒店新闻、会议交易与特别优惠活动信息。
9.3 旅游网络营销的实施
基础旅游网络营销不仅是一些操作方法的简单的堆积，而是一个复杂的网上经营系统。它的实施必须是建立在消费者观念的变革、网络技术的使用，以及现实基础之上。
9.3.1 旅游网络营销的观念基础网络营销是一种以消费者为主导、强调个性化的营销方式，其观念基础是消费者价值观念的变革。在现代社会，人们的自我意识增强，推崇个性的解放与张扬，能满足个人独特心理需求的产品和服务才会得到消费者的认同。
由于受教育水平普遍较高（上网者60%以上有大学以上学历），网上消费者对产品或服务方式的选择能力更强，他们相信自己的评判标准和鉴别力，不愿随大流，即便是追求时髦也要求显出自己的个性。心理上的认同感成为网上消费者购买产品的先决条件。同时，消费者对互联网上强迫性的商业行为非常反感，把不请自到的广告斥为“电子垃圾”，他们宁愿在某种个性化需求的驱动下主动到网上寻找相关信息，并进行分析比较，努力追求与众不同的东西。
与其他消费者一样，现代旅游者也渴望个性化的产品和服务，这种价值观念的巨大变革是旅游网络营销的观念基础。
9.3.2 旅游网络营销的技术基础网络营销是企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体等来实现销售目标的一种经营活动。国际互联网（Internet）是目前计算机之间实现信息交换和资源共享的最佳方式。只要拥有一台装配有调制解调器的电脑和一根电话线，然后向一家互联网服务供应商（Internet service provider）申请一个账号，企业即可上网开展营销。
1990年，WWW系统软件（word wide web）开发成功，为
Internet的商业化提供了方便，它将Internet所有功能包纳其中，并以一个画面清晰、操作简易的介质出现于用户与Internet之间。Web服务器能传输图、文、声并茂的信息，还可实现Internet的许多其他功能，如E-mail、Telnet、FTP、WAIS等。
1992年，以制定Internet相关标准及推广应用为目的的Internet用户协会（ISOC）成立，标志着Internet真正向商业过渡。1994年，Internet彻底商业化，其虚拟市场、虚拟社区为众多企业开展网络营销提供了广阔的空间。与此同时，互联网的开放性、共享性和低廉性使全球网络用户以每月10%的速度递增，1999年全球网民为19600万人。互联网的不断完善为现代企业营销带来了新的契机，预示着网络营销时代即将到来。
总之，信息基础设施尤其是国际互联网的快速发展，通信技术及相应软件的不断升级，电子交易与支付手段的日益成熟，是旅游网络营销实施的技术基础。
9.3.3 旅游网络营销的现实基础现代消费正在向需求的多元化和个性消费的复归方向发展，商家只有迎合这一趋势，从根本上提高产品对顾客的满足度，才能在激烈的竞争中立于不败之地。在旅游市场已经转向买方市场的大背景下，众多旅游企业也深刻地认识到顾客需求在企业发展中的重要地位。
以4P组合为核心的传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，其实际决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销过程中去。但在市场竞争激烈的今天，企业必须以消费者需求为出发点，实行全程营销，即从产品的设计阶段开始就充分考虑顾客的需求和意愿，实现4P和4C的有机结合。然而，由于企业与消费者之间的沟通渠道不理想以及沟通成本高昂，使得这样的营销理念难以付诸实践。
一方面，Internet的商业化带来了营销界的革命，它所具有的即时互动性等特点使其成为目前最具有潜力的营销工具。另一方面，买方市场的巨大压力把许多旅游企业推向了网络营销的边缘，可以这么说，市场竞争日益加剧是旅游网络营销的现实基础。
9.4 旅游网络营销管理过程
旅游网络营销是一种“过程营销”，对其营销过程的有效管理将直接关系到营销业绩的好坏，一般而言，旅游网络营销活动由以下五个步骤组成：分析旅游网络营销机会；研究和选择旅游目标市场；制定旅游网络营销策略；制订旅游网络营销计划；实施、控制旅游网络营销计划。
9.4.1 分析旅游网络营销机会随着Internet在全球范围内的推广和应用，人类社会生活发生了重大变革，人类已步入信息时代，全球网络用户数持续快速增长，电子商务随之迅猛发展起来。
1999年，全球电子商务交易额已经达到近400亿美元，其中旅游交易额仅次于计算机类，占到总额的1/5，位居第二。
借助于网络，酒店预订、文艺演出票的订购、旅游线路的选择等服务更加方便快捷，也更富有人性化。当人们决定外出旅游时，网络可以提供多种线路方案，也可以帮助自行设计旅游线路，并在电脑屏幕上展现沿途的主要景点和民俗风情，使人如置其境，从而刺激人们的旅游欲望。游客所需的个性化服务要求能在网上得到充分尊重与满足，这使得他们热衷于求助旅游网络服务。由此可见，旅游网络营销商机无限。
9.4.2 研究和选择旅游目标市场任何企业都不可能占领全部旅游市场，而只能根据自己的目标、资源和优势等，选择最终要进入的市场即目标市场，然后以该特定的目标消费群体为对象，开展网上广告宣传、网上促销等网络营销活动。
研究和选择旅游目标市场的基础和前提是进行市场调研。利用网络开展市场调研，只需要在站点上发出电子调查问卷并提供相关信息，然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析即可完成。这种市场调研方法方便快捷，且成本极低，可节约大量的人力、物力和财力耗费。
网络营销是针对网络用户的，因而首先应了解网络用户的特征。美国Georgia技术研究所GVU（Graphic Visualization and Usability）的一项调查结果表明：
Internet用户很年轻，女性用户平均年龄为31.9岁，男性用户为33.4岁；Internet用户很富裕，平均年薪为59000美元。另外，Nielson公司调查表明，Internet用户受教育水平较高，上网者60%以上有大学学历。
由于网络用户的这些特点，很多旅游网站和网络旅行社将目标市场定位为“白领”阶层中的年轻人和大学生。对白领阶层高薪一族推出一系列出境旅游线路，组织豪华团或标准团；对大学生“背包”一族组织经济团，安排卫生价廉的青年旅馆住宿。
9.4.3 制定旅游网络营销策略电子信息和网络化环境彻底改变了传统的商贸业务和实务操作赖以存在的基础。传统4P理论的基本出发点是企业利润，而没有把顾客整合到整个营销决策过程中来。网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能，且个性消费的复归使其主动性大大增强，可见网络营销具有整合营销的特征。整合营销追求的是与消费者建立起长期的、双向的、和谐的关系，它体现了营销理论体系中重心的转移，即从以传统的4P为中心转向强调4C理论。
网络实时互动的特点使旅游企业有能力通过和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个性化的4C需求，并以此为基础做出相应的4P决策。需要指出的是，整合营销并不是用4C代替4P，只不过企业最终的操作是4C前提下的4P决策。只有这样，旅游网络营销才能实现满足消费者个性化需求和利润最大化两个目标。
1）产品/服务策略设立顾客意见专栏和自我设计区，征询旅游者对产品的意见和建议，允许他们在网上对所订购的产品组合提出要求，甚至自行设计旅游线路，从而最大限度地满足消费者的需求个性。除适时提供有关旅游产品或服务信息之外，旅游网络营销还同时服务于所有访问旅游网站的用户，更重要的是以个性化的方式针对消费者个别需求做出一对一式的营销追踪服务。
2）价格策略由于受教育水平较高等原因，大多数网络消费者属于理智型，产品价格是否合理主要取决于其价值理念。因此，旅游企业要充分掌握消费者的购买信息，以理性的方式拟定价格策略，确定目标顾客可接受的价格。另外，还可开发自动调价系统，根据旅游淡旺季、市场供求状况、促销阶段等因素适当调整价格水平。
3）营销渠道策略传统的旅游市场分销需要大量的中间商，而网络营销直接面向最终用户，可以在旅游产品的生产者与消费者之间建立起面对面的交易系统。有人甚至预言，旅行社这一中介环节将最终消失在旅游网络营销的浪潮之中。现代旅游企业应选择合理的途径（自建网站或与旅游网站合作等），搞好Web网站的开发与建设：首先，主页制作要注意措辞、字体、背景颜色和图片选择的配合，充分反映公司的个性，形成强烈的视觉冲击力；其次，要注意营造轻松愉快的网上氛围，让顾客对公司产生亲切感，从而进一步建立起信用与信赖的良好关系。
4）促销策略常见的网上促销形式包括提供新产品信息、促销方式说明、提供订购折扣、在线抽奖等。例如，中华旅游网（www。e-travelchina。com）有一个永不落幕的网上旅游博览会，以独特的网上促销形式集中展示中国以及世界各国丰富多彩的旅游资源、生态环境和民风民俗，推出各具特色、富有新意的旅游产品。中国旅游资讯网（www。chinaholiday。com）则以发放会员卡的方式开展促销，凡持有中国旅行卡的会员能以3—7折的价格预订全国的星级酒店，以最优惠的价格预订机票、火车票以及参加旅游等，还可以得到相应的积分奖励。
9.4.4 制订旅游网络营销计划
制订旅游网络营销计划是网络营销管理过程中很重要的环节，通常以计划书的形式提供给主管或投资者。规范化的旅游网络营销计划书包括以下内容：内容摘要；目前企业的网络营销状况；网络营销机会和问题分析；计划期网络营销目标及战略；网络营销战略的实施计划；费用预算和利润计划；网络营销计划控制措施。
9.4.5 实施、控制旅游网络营销计划
网络营销控制是指企业通过网络环境和电子商务系统，利用计算机技术实时监测营销计划的执行过程，对其实施效果进行分析和评估，并采取修正措施以确保营销目标与战略实现的管理活动。网络营销控制主要包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
