人活着就有欲望，欲望的意思就是“想要”，比如饿了想要吃饭，渴了想要喝水，想有安全的感觉，想与人交往，想被人尊敬，还想要干出点名堂来等等。人的欲望没有止境，除非生命结束。如果是这样，问题就出来了：欲望人人有，每个社会都有，还无穷大；而资源是稀缺的，满足欲望的手段没有那么多，所以，痛苦是必然的。于是商家抓住了人的弱点，运用各种各样的手段来满足他们的欲望，因此就出现了一些让人费解的销售现象。
钻石为什么总是比水贵
众所周知，水是人类生活的源泉，没有水，人类就无法生存，地球也就失去生机，更别说社会进步了。
因此，水的作用是巨大的。但现实中水的价格却很低廉。与之相比较而言，钻石的价位似乎要比水的价位高出很多，但钻石却不如水那么实用，它除了装饰之外最主要的用途是用在科学研究与工业生产上。
人类没有钻石可以继续生存，但没有了水却活不下去。从生存的角度来说，钻石对于人类社会而言是可有可无的，可以说它本身是没有价值的，但它在现实社会中的价格却非常昂贵。这是为什么呢？
着名画家徐悲鸿的作品，因为他已经去世无法再出新作，所以他的作品只能是卖一件就少一件。齐白石的画也是同样的道理。因此，面对这些稀有“产品”人们自然要去高价竞拍。
有一个企业家曾经发表过这样一番言论：“你知道现在最赚钱的行业是什么吗？是倒腾古董。我就是倒腾古董的，只要没看走眼、不是假的，只要买上了，一件东西就价值连城。因此我在这上面赚了很多钱，之后便什么都不用干了，只买卖古董就够满足我的生活。”现如今赚大钱的行当有很多，如开金矿、炒股票或者炒房地产。但这个人面对那些诱惑却能无动于衷，由此可见他说的那些话肯定不是空穴来风，而且投资古董也一定是有利可图的。
古董是一国经济繁荣的一个指数。当古董价格飙升，大家都去抢古董、拍卖古董的时候，我们就会发现这个国家的经济已经开始走好了。
人们只有在温饱之后才会想到古董，吃不饱肚子的时候，谁还想去弄个古董在家放着呢？
发生在1991年底的一件事就很能说明这个问题。当时莫斯科的油画虽然很有名，可是却卖得非常便宜，只需要几十个卢布就能买下一幅。
这是因为那时1美元可以换100卢布，当地很多人都没有吃的。可悲的是，他们能找到的不是面包和牛奶，而只有这些非常漂亮的油画。
那个时候俄罗斯人为了温饱，只能把家里的一幅幅油画都拿出来卖，把所有的古董都拿出来卖。当时即使有人觉得那些油画很好看、很漂亮，也只能欣赏欣赏，因为他们要把钱留下来去买吃的。
一转眼过了将近20年。今天再来看俄罗斯的油画，却已经非常贵了。如果当时谁有理财的观念，买上一幅油画，那现在不知道值多少钱了。可当时很多人还没有满足温饱，甚至还冻得直发抖，根本就没有心思去考虑赚钱的事情。而当时的德国就不一样了，在那里体现出了西方经济的发达，那里的油画、古董，甚至那里的每张床都卖得很贵。
当然，现在的俄罗斯与过去也迥然不同了。其古董引起了全世界的关注，买家们疯狂涌进莫斯科来买油画。这些现象说明什么？说明俄罗斯的经济开始回升了，说明俄罗斯人民有钱了、富裕了。说到这里，只想告诉大家，古董是稀缺的，而稀缺东西的价格是昂贵的。
古董是稀缺资源，所以越少越值钱。同理，钻石与水比较起来，钻石也是一种稀缺资源，所以钻石要比水珍贵。从经济学角度来说，这种现象在相当一段时间里困扰了不少的经济学家。在我们跟随后来的经济学家揭开钻石比水贵的谜底之前，让我们先来弄明白几个经济学概念。
边际效用和总效用是一个相对的概念，边际效用是新增加的一单位商品所增加的效用，而总效用是消费一种商品主观上所获得的总的满足感。
根据上面的概念，可以得出这样的理论：一件商品的价值，不是由它的总效用决定的，而是由其边际效用决定的。
下面我们再来看总效用的规律。随着消费某种物品数量的增加，效用会跟着不断增加。但这个增加也是有一定极限的，它增加到一定程度就不能再增加了。之后就倒过来开始减少，随着消费的增加而减少。比如喝水，开始的时候，因为口渴，喝的越多越满足，但是喝到一定程度的时候，就再也喝不下去了，总效用就会下降。
为什么总效用是先增加后下降呢？答案是：这都是由边际效用造成的。边际效用变化的特征是逐渐递减，也就是后一单位的效用没有前一单位的效用大。
那么为什么边际效用会递减呢？这主要是因为我们的主观感受，也就是来自于我们脑细胞中的神经元对外界刺激的应激反应。这就好比你住在闹市区，无论白天还是晚上，都有来往的车辆非常吵闹。开始的时候，你一定是辗转反侧睡不着觉，但是，经过一段时间后，你对这种噪声就根本没有感觉了，它也就不再影响你的睡眠了。也许没有了这种噪音，你还睡不踏实了呢！
只要你认可了这一点，那么水和钻石的价值之谜就会不攻自破了。
一件物品，它的用途是多种多样的。经济学家认为，理性的人们在拥有一件物品的多个单位后，可以根据用途的重要性来对这些物品从大到小地排序。比如你获得了20000个单位的水，你会把第一单位的水用来自己喝，第二单位用来做饭，第三位用来洗衣服，第四单位用来洗澡等等，因为喝水要比做饭重要，而做饭又比洗衣服重要，诸如此类。
到还剩下一单位的水时，你怎么想都想不出应该做点什么，最后选择滋润大地，把最后一单位的水抛向在空中，这时你就会看着水在阳光下熠熠闪光。然而这时水的效用几乎接近零。
假如，你也获得了20000单位的钻石，第一单位你肯定会将它们戴在身上炫耀，因为钻石本身就稀缺而且还是奢侈品，不是为了实用，而是为了虚荣。对于第二单位，不管你会怎么处置，是送人还是珍藏都随你开心，但是无论怎么样，你不会傻到把它像水一样抛到空中吧？对最后一单位，也就是第20000个单位，假定你傻到把它抛洒在空中，但是它的总效益还是要比水高很多。
在生活中，我们每个人都洒过水，也看别人洒过水，可以说水满足了我们所能想像的所有用途或者效用。可是谁见过扔钻石的呢？没有。
钻石大概也就只能满足第一种用途，填补一颗虚荣心。
根据边际效用递减的原理，排在前面的效用大，排在后面的效用小。水可以满足我们非常非常小的欲望，于是，它的边际效用很小，甚至没有。而钻石只满足了我们一个欲望，只排了一个，其边际效用当然很大。因为边际效用决定价值，所以，钻石的价钱要比水贵。
为什么有人只买贵的不买对的
品牌是一个非常中性的名词，既有正面的风光，也有负面的阴暗。
而这些效果却都是消费者和经营者共同作用的结果。从经济学上说，品牌的定义是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。当然了，烙印是美是丑，是深是浅，决定着品牌力量的强弱、品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
菲菲家搬进了新房子，打算添置一台电视机。周末，菲菲陪着妈妈逛商场，发现家电市场上差价很大，同样32寸的彩电，有的5000多元，有的3000多元。令人奇怪的是，越是价格高的产品，似乎反而卖得越好。这种现象让菲菲感到很困惑，她曾听爸爸说过，国内家电特别是电视产品质量相差不大，用的都是进口显像管。为什么人们选择价格高的而不选择低的呢？如果其他产品的质量不如名牌的，这种选择无可厚非，而在产品质量相同的情况下，这样的选择显然不太合理。
如果我们仔细想一下就会发现，菲菲遇到的这一状况在不同的场合、不同的领域都可以见到。例如：北京大学的一般毕业生和其他一般高校的拔尖学生比，水平不见得高多少，但在人才市场上，用人单位大多选择北大毕业生。这种并非由产品质量而是由其他因素引起的排斥现象，就被称为经济领域的歧视。
都说实践是检验真理的唯一标准，但是人们对电视产品的质量的认识，并不是通过实践得来的。因为电视不像其他日常用品，会消耗得比较快而经常更换，而购买一台电视一般情况下要用上几年甚至十几年，因此人们的感性经验就无法积累。消费者的购买行为大多受报纸上公布的评比和调查结果影响，如哪种电视销量最大，哪种电视评比第一，哪种电视寿命最长等。
在人才市场上，由于各校的评分标准不同，用人单位很难根据学校的标准做出更加细致的评估和比较，只能根据社会对毕业学校的认识和统计结果来选择学生。大量统计资料表明，北大毕业生平均生产率比其他一般高校高，因此他们优先选择北大的学生。
那么歧视对购买者是否有利呢？对这个问题的回答应该很斩钉截铁地说，一点利都没有。因为购买者购买同样质量的不同品牌的产品却要花费更多的钱，最为可悲的是绝大多数购买者没有认识到这一点，反而认为自己占了多大的便宜。
商品的歧视迫使被歧视的企业花费大量的精力和费用去做广告推广，去宣传自己的产品，这就造成企业的成本大大增加了。“羊毛还是出在羊身上”，企业肯定会把它们用于树立品牌的成本追加到消费者身上，因此那些名牌彩电才以高价出现在消费者面前。
选择名牌就是有面子，而“面子”从经济学层面来看，是属于精神产品的范畴。一个人要“面子”的实质就是这个人偏好精神产品消费效用。
在现实生活中，不管穷人还是富人，大多数人都有“面子”情节。
其实“面子”的本质就是他人对你的评价，其实质是自我人格的外在化表现。但是人格的外在化表现形式和它的本质并不总是统一的。有时外在化形式能够真实反映本质内容，可有时事实却不是这样，它很可能是本质的歪曲反映。
时下流行的“办会员卡”，不管是超市还是商场，也不管是洗车还是美容，商家统统都打出了“会员卡”这张牌。其实说白了，会员卡并没有真正便宜多少，只是一种面子的消费问题而已。
从经济学层面来看，一个人如果过度地讲究“面子”，那实际上就暗示了商家：这个人对于精神产品的消费具有某种偏好。而这种偏好非常有利于帮助商家推销产品。
现在社会上很多人都很看重面子、讲究面子。对于商家来讲，有两类产品可供人们选择消费：第一类是物质产品，第二类是精神产品。精神产品刚好就能满足那些讲面子人的需求。而与之相应的是，人生的收益与效用也来自两个方面：一方面来自消费物质产品产生的效用；另一方面则来自消费精神产品产生的效用。
从偏好结构的角度来看，一个人非常要“面子”就是偏好于精神产品的消费，精神产品对其所产生的边际效用相对而言比较大。因此在消费的过程中很多消费者就只买贵的，认为这样会很有面子。
在当今社会，如果人人都重视“面子”，那么社会经济的运行就会降低很多交易成本。一个人爱“面子”，就会带动一部分人爱“面子”，从而就会产生精神的扩散效应与乘数效应，这就会进一步直接或间接地促进社会经济效率的提升。
因此，在今天一部分消费者面对琳琅满目的商品时，由于受到面子的驱使，便掉进了商家为了竞争而使用的歧视手段，只买贵的，不买对的。
有些超市为什么24小时不关门
由于生活节奏比较快，为了节省时间，因此超市成了人们喜欢的地方。因为那里什么都有，人们不用为了三样东西而跑三个地方。但是一般的超市都只营业到晚上9点，第二天早上8点才开门，这就给一些消费者制造了麻烦。
如果这个超市24小时都营业该多好啊！这个想法是从我们消费者的自身利益出发的，然而就有一些地方，那里的超市就是24小时都不打烊。
伊萨卡是纽约以北一座只有3万人口的小镇，这样一个小镇就有5家通宵营业的杂货店。要是购物者凌晨4点去买东西，也能买到急需的物品。与白天唯一不同的就是几乎每家店里都只有临时店员在值班。超市老板这样说：“通宵营业的成本并不大，可也没小到微不足道的地步。”
通常情况下，通宵营业的供暖、空调和照明费用，很明显要高于晚上12点关、早上6点开的商店的费用。对于晚间轮班的收银员、存货管理员和保安，商店都要支付奖励性薪资给他们。既然这些成本肯定比凌晨销售中创造的额外利润要高，为什么这些商店还是坚持通宵营业呢？
难道伊萨卡的商家是在做福利吗？答案是否定的。
从消费者说起，影响消费者到哪家杂货店去买东西的四个因素是：
价格、商品种类、商店位置和营业时长。大多数消费者会选中最符合自己要求的商店，然后大多数时间都到该店去买东西。一旦你熟悉了一家店的布置，就不会到另一家店费时费力地找东西了。所以，商店有着强烈的动机要成为大多数消费者的第一选择，并且留下非常好的印象，这样商店的消费者就会源源不断。
其实每家店库存商品的价格和种类大同小异，如果哪一家店没有达到消费者光顾店的四个因素之一，或者稍有差别，那么这就可能成为一部分购物者不选该店的决定性因素。
人们大概不会经常到一家不顺路的商店买东西，但在这个人人都有私家车的小镇上，位置显然不是最重要的因素。
现在，让我们假设所有超市都在晚上9点关门，次日早晨8点开门。
如果一家超市营业到半夜12点，那么它就能成为营业时间最长的超市。
即使偶尔在半夜12点才会出来买东西的顾客，就算位置再不顺路，也会因此选中这家店作为自己固定买东西的地方，万一哪天真的需要在半夜买东西，那么找起东西就很方便了。虽然说超市在半夜12点吸引到的顾客很少，但是由于它营业时间长，所以能吸引到更多消费者固定到此购物。
由于市场的竞争比较激烈，超市肯定不会看着自己的顾客被别家超市拐跑，因此它们必然会延长营业时间。可这时，其他店铺又会把营业时间延长到凌晨l点，坐享渔翁之利。如果超市能够多营业一个小时的成本并不太大，那么唯一可能出现的结果，就是大多数商店通宵营业。
显然，伊萨卡的情况正是如此。
既然伊萨卡大多数超市都是24小时营业，那么新顾客选中哪家店，就和它们的营业时间没什么关系了。超市仍旧在其他方面竞争。比如说，一家超市的熟食很有名，另一家超市进口的商品选择范围大等等，但是没有哪一家超市会回到夜里停止营业的老路上。
