搭便车理论：先由美国经济学家曼柯·奥尔逊于1965年发表的《集体行动的逻辑：公共利益和团体理论》（The Logic of Collective Action Public Goods and the Theory of Groups）一书中提出的。其基本含义是不付成本而坐享他人之利。
我们会发现，厂家经常采用搭便车策略，一些弱势产品跟进强势产品，借力“铺货”，最大限度地减少新产品进入市场的阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。对没有强大实力的弱势产品而言，搭强势品牌的“广告便车”是一条切实可行的策略。我们来看看神奇牦牛搭便车的例子。彼阳牦牛在电视、报纸媒体上进行密集性广告轰炸，而这恰恰给神奇牦牛窥见了行销机会。神奇牦牛悄悄渗透终端，采用终端跟进策略，争取哪里有彼阳牦牛铺货，哪里就有神奇牦牛守阵，也取得了很好的销售业绩。神奇牦牛的包装色调与彼阳牦牛几乎雷同，包装盒面积比彼阳牦牛要大，但价格稍低，其终端展示形象比彼阳牦牛更显牛气。
为了迅速普及和推广一个品牌，很多企业都选用与品牌相适应的明星来代言，这种“名人效应”从某一方面来讲，也是一种“搭便车”。
在耶路撒冷有一个名叫“芬克斯”的酒吧。这是一个极其普通的酒吧，但由于经营有方，成了各国记者喜欢停留的地方。老板是个犹太人，叫罗斯。这个酒吧于70年代一跃而成为世界著名酒吧，完全是由于穿梭于中东的基辛格未能光顾的“名人效应”。
基辛格曾想去名声挺好的“芬克斯”，亲自打电话预约。接电话的恰巧是罗斯。基辛格自我介绍后说：“我有10个随从一同前往，到时请谢绝其他顾客。”罗斯客气地回答：“您能光顾本店，实感荣幸。但是我绝不能因此而拒其他人于门外。他们大都是老熟客，也就是支撑着本店的人。”基辛格大怒，挂断了电话。第二天，基辛格又去了电话，首先对前一天的失礼表示歉意。然后说这次只需订一桌，不会影响其他客人。可是罗斯回答：“非常感谢您的诚意，但我仍不能接受您的预约。因为明天是星期六，本店休息。”“我后天就离开此地，您不能为我破一次例吗？”基辛格问。“不行。作为犹太人的后裔，您应当知道，星期六是个神圣的日子。”基辛格只好挂断电话。此事在报界一披露，“芬克斯”知名度大增。
搭名人便车的例子有很多，下面这个故事更让人叫绝。
某出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次地征求总统的意见，忙于政务的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句：“这本书不错！”出版商如获至宝般地大肆宣传：“现在有总统先生喜欢的书出售。”于是，这些滞销的书不久就被一抢而空了。
不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送给总统一本。总统上了一回当，想奚落他一下，便说：“这本书糟透了。”出版商听后大喜，他打出广告：“现在有总统讨厌的书出售。”结果，不少人出于好奇争相购买，书随之脱销。
出版商第三次将书送给总统的时候，总统接受了前两次的教训，不置可否。出版商却大做广告：“现在有总统难以下结论的书出售！”居然又一次大赚其利。
而另外一个故事同样是通过做总统的文章来赚钱。在美国举行的第54届总统选举中，候选人布什与戈尔得票数十分接近，但由于佛罗里达州计票程序引起双方的争议，因此导致新总统迟迟不能产生。原计划发行新千年总统纪念币的美国诺博·斐特勒公司面对总统难产的政治危机，灵机一动，化危机为商机，利用早已经准备好了的布什与戈尔的雕版像抢先发行4000枚。银币为纯银铸造，直径三寸半，不分正反面，一面是小布什的肖像，一面是戈尔的肖像，每枚订购价79美元。结果，短短几日，纪念银币就被订购一空，该公司利用总统难产，大赚了一笔。
善于投机的企业总是可以充分利用搭便车的外部性坐收渔翁之利。同时也正是由于便车的便利性的存在，行业的先导者在大张旗鼓地进入某个领域的时候，也应该尽量减少投机者利用自己的宣传声势所形成的便车的机会。“搭便车”与“反搭便车”的斗争就像一场猫与老鼠的战争，其中的妙义就在于在法律允许的范围内谁的手法更为天衣无缝，巧夺天工。
在市场竞争中，比附定位就是搭便车理论的重要应用。比附定位是品牌定位的一种形式，就是使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，以竞争者品牌为参照物，比附竞争者定位，使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，提升自身品牌的价值与知名度。如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。这样，既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位置，更易引起人们“同情弱者”的共鸣。
比附定位适合在三种情况下使用：第一，竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争。
第二，竞争对手已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息。
第三，当消费者无法定量感知某些产品的价值和质量的时候，他们则关心这个产品同某一特定竞争者比会怎么样。
当宝洁在中国市场上大举进攻的时候，各方面的功夫都已经做足，如果高露洁硬拼出一个属于自己的通道，形成独特的标识，必须全方位赶超宝洁，那确实是一件非常划不来的事。于是高露洁索性向宝洁“借光”，在广告策略和营销设计上把“模仿宝洁”进行到底。
早在1995年，面对高露洁已经占领牙膏大部分市场的态势，宝洁的佳洁士推出第一支含氟牙膏，氟从此被发现是能防止蛀牙的最新物质。一靠研发，二靠宝洁的推广能力，三靠美国牙医协会的认定。随着蛀牙的减少，佳洁士的市场份额开始下降。于是，宝洁开始“扔掉”防蛀产品转而生产以清新口气为特色的新产品——高露洁的机会来了。高露洁没有“扔掉”自己的“传统业务”，反而在本土和世界范围其他新兴市场上加紧了传统产品的推广。这个回合下来，特别是在中国市场上，高露洁赢了个满贯。
在中国，很多人不知道，高露洁并不是宝洁的一个子品牌。高露洁模仿宝洁看起来是很自然的。模仿宝洁，在近乎于“乱码”的意义上对受众进行传播，这种“超级捆绑”所带来的，是使行业蛋糕做大，是高露洁以逸待劳的杰作，给它带来的效益是空前的。
第六部分 团队与素养
